基于TAM模型分析的新能源汽車品牌認同度影響因素研究

摘 要：基于信息系統成功模型與科技接受模型（TAM），探討短視頻平臺特性對消費者品牌認同度的影響。本文以蔚來汽車用戶為樣本，構建新媒體視角下的分析框架，設計針對蔚來汽車品牌的品牌認同度問卷并運用SPSS進行數據分析，識別影響品牌認同度的關鍵因素及其權重。本文研究結果旨在為企業在以抖音為代表的新媒體平臺上開展品牌營銷提供理論支持與實踐參考，有助于提升品牌認同感與市場競爭力。

關鍵詞：資訊系統成功模型；科技接受模型（TAM）；品牌認同；新媒體；消費經濟

中圖分類號：F713.50；F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（a）--04

隨著新能源汽車行業的快速發展，品牌認同度成為影響消費者決策和企業競爭力的關鍵因素。短視頻平臺作為新媒體的重要形式，正深刻影響著品牌的傳播方式。然而，針對其如何影響消費者品牌認同度的研究仍較為有限。本文基于信息系統成功模型與科技接受模型（TAM），以蔚來汽車用戶為對象，探討短視頻平臺特性對品牌認同度的影響機制，旨在為企業的新媒體品牌營銷提供理論支持和實踐參考。

1 研究背景與文獻綜述

隨著移動互聯網的快速發展，截至2024年9月，中國移動互聯網用戶超12.5億，月人均上網時長超164.7小時[1]。截至2024年12月，短視頻用戶達10.70億，占網民的96.6%[2]。以抖音為代表的短視頻平臺已成為企業營銷的重要渠道。短視頻的崛起革新了傳播形式，為品牌建設帶來機遇與挑戰。相比傳統高成本投放策略，中小企業亟需高效、低成本的營銷方案。在新媒體環境下，品牌認知和認同方式發生變化，如何通過短視頻快速建立品牌形象至關重要[3-4]。短視頻平臺的評估可借鑒DeLone和McLean的信息系統成功模型，從系統品質（如資源利用率、響應時間）[5]、資訊品質（內容準確性、相關性）[6]和服務品質（用戶響應能力）[7-8]三個維度衡量，影響用戶滿意度及品牌傳播效果。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis等（1989）提出，基于理性行為理論（TRA）和成本效益理論，旨在解釋用戶使用信息系統的態度與行為[9-10]。模型核心觀點是，用戶的使用行為由使用意圖決定，態度對使用意圖具有關鍵影響。感知有用性（指系統能否提高工作效率）和感知易用性（指使用系統是否輕松）是影響用戶態度的主要因素[9-10]。此外，外部變量如個人因素、系統特性、工作相關性和環境特性等，會通過影響感知有用性和感知易用性間接作用于用戶行為[9]。鑒于本研究聚焦短視頻平臺，未將“使用意圖”納入考察范圍。

品牌認同是指消費者基于對品牌的認知與評價而形成的心理偏好狀態，體現了消費者與品牌之間的統一性[11]。研究表明，品牌形象與消費者自我形象一致可增強品牌認同感[12]，且品牌認同感可分為個體品牌認同感與社會品牌認同感[13]。從品牌發展角度來看，品牌認同還包括基本認同和延伸認同[14]。本研究選取“品牌核心價值觀認同度”和“品牌生活方式認同度”作為評價指標，前者反映用戶對品牌核心信念的主觀評價，后者體現用戶通過購買品牌周邊產品表達認同的行為意愿。

以蔚來汽車為例，其品牌推廣模式突破傳統車企路徑，通過“蔚來APP”和線下體驗店直接鏈接用戶，彰顯品牌對用戶的高度關注[14-15]。然而，多數消費者在購車前更依賴新媒體平臺獲取信息，而非企業自建的虛擬社區。基于此，本研究結合DeLone和McLean的信息系統成功模型（Damp;M模型），探討新媒體平臺的信息系統品質對品牌認同的影響機制，旨在揭示短視頻平臺等新媒體在品牌認同中的作用，并為企業品牌運營策略優化提供理論支持。

2 研究設計

2.1 研究框架與研究假設

科技接受模式（TAM）與信息系統成功模型（ISSM）為探索用戶行為及系統屬性對用戶影響提供了重要理論依據。TAM模型由Davis（1989）提出，認為用戶對信息系統的使用行為受感知有用性和感知易用性的影響，且兩者受外部變量調節[5]。DeLone和McLean（2003）提出的ISSM模型強調系統品質、資訊品質和服務品質對使用意愿和用戶滿意度的影響，這些構面與TAM中的外部變量和使用意圖存在關聯[16]。

本文將TAM模型中的“感知有用性”與“感知易用性”分別轉化為“內容有用性”和“傳播易達性”，以適應研究需求，且不改變模型的基本邏輯。已有研究表明，TAM與ISSM結合可更全面解釋用戶對系統的接受度。例如，Lee等（2003）將網站信息服務納入TAM外部變量，拓展了模型適用范圍[17]；汪祖柱等（2013）結合ISSM與TAM，分析了專業虛擬社區用戶滿意度的影響因素[18]；劉思會（2019）基于ISSM和UTAUT模型，發現抖音平臺的系統品質顯著影響用戶的努力期望與績效期望[19]。

基于上述理論，本研究結合TAM與ISSM模型，考慮短視頻平臺的特性，選取系統品質、內容品質和服務品質為主要研究變量，探討其對用戶品牌認同的影響。

2.1.1 新媒體平臺品質對內容有用性與傳播的易達性的影響

內容有用性是指用戶認為短視頻平臺提供的信息或娛樂內容對其具有實際幫助。在TAM模型中，感知有用性強調用戶在使用信息系統時，若認為系統內容能提升工作或生活效率，其使用意愿則會增強[9]。在新媒體平臺中，內容品質決定信息價值，高質量內容能有效滿足用戶需求、提供價值信息或娛樂體驗，從而提升用戶體驗并增強品牌認同[8]。傳播易達性則指用戶在短視頻平臺上獲取和分享內容的便利性，類似于TAM模型中的感知易用性。研究表明，感知易用性能夠提升用戶對系統的接受度，進而間接影響品牌認同[20]。短視頻平臺的信息傳播方式、推薦算法和用戶交互體驗等均會影響用戶體驗。良好的推薦機制、流暢的觀看體驗和便捷的社交互動，能夠有效提升用戶滿意度和品牌認同感[18]。因此，平臺在優化系統品質和交互便利性的同時，應注重提升內容價值，以全面增強用戶對品牌的認同。基于此，本文提出以下假設：新媒體平臺品質對內容的有用性與傳播的易達性有正向影響（H1）。

2.1.2 內容有用性與傳播易達性對品牌認同的影響

品牌認同反映了用戶對品牌的歸屬感和心理契合度，受品牌本身和平臺使用體驗的共同影響。研究表明，虛擬品牌社區的用戶體驗可直接影響感知有用性，并通過感知易用性間接作用于品牌認同[20]。其中，內容有用性增強用戶對品牌的信任感，傳播易達性促進品牌互動與歸屬感。因此，短視頻平臺的內容有用性和傳播易達性均正向影響品牌認同，但平臺品質是否具有直接影響仍需進一步驗證。因此，本文提出以下假設：內容的有用性和傳播的易達性對品牌認同具有正向影響（H2）。新媒體平臺品質對品牌認同具有正向影響（H3）。

2.1.3 內容有用性與傳播易達性的中介作用

在短視頻平臺環境下，內容有用性和傳播易達性不僅直接影響品牌認同，還可能作為中介變量，解釋新媒體平臺品質如何影響品牌認同。研究表明，系統品質能夠通過提升用戶對內容有用性和傳播易達性的感知，進而影響用戶對品牌的態度與認同[8]。此外，系統品質不僅直接影響用戶體驗，還可通過增強用戶對內容價值的認知，間接提升品牌認同度[21]。同時，系統品質對用戶的努力期望和績效期望具有重要影響，進而作用于用戶的持續使用意愿[19]。因此，本文提出以下假設：

H4：內容的有用性和傳播的易達性在新媒體平臺品質與品牌認同之間起部分中介作用。

基于此，研究模型假設如圖1所示。

2.2 變量選擇

變量的觀察指標均根據所建立的模型，結合相關文獻所設置，見表1。

2.3 分析與結果

本研究問卷主要包括兩部分內容：第一部分是問卷調查對象基本特征。第二部分是變量測量。變量測量量表采用李克特五級量表，對所有測度項進行標準化處理，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷主要以網絡問卷的形式進行發放，同時結合線下發放的方式。共采集到有效問卷204份。

2.3.1 信效度檢驗

問卷初稿完成后，邀請三位專家進行內容效度審核，提供“適用”“建議修改”“刪除”等反饋，結果無需修改，最終保留30題。隨后，邀請外部車主群體進行表面效度檢驗，反饋顯示題目表述清晰，無需調整，進一步提升了問卷的適用性和效度。為檢驗信度，共回收51份問卷，結果顯示各量表的Cronbach’s α系數均高于0.8，表明問卷具有較高的信度和良好的內部一致性，所有題目均予以保留。

2.3.2 相關分析

采用Pearson相關系數分析C市蔚來車主對抖音等新媒體平臺的平臺品質、內容有用性、傳播易達性與品牌認同度的相關性（見表2）。結果顯示，平臺品質與各變量均呈正相關，平臺品質越高，用戶對內容和傳播的評價越好，品牌認同度也隨之提升。其中，內容有用性對品牌認同度影響最顯著，表明內容價值認可在品牌認同形成中具有關鍵作用。

2.3.3 回歸分析

回歸分析結果顯示，平臺品質、內容有用性、傳播易達性均對品牌認同度具有正向影響，模型公式為：品牌認同度= 0.698+0.291×平臺品質+0.361×內容有用性+0.165×傳播易達性，模型R2=0.484。其中，內容有用性對品牌認同度影響最大，說明內容越有價值，品牌認同度越高；平臺品質次之，表明良好的平臺體驗有助于提升品牌認同感；而傳播易達性影響較弱，表明僅提升傳播便利性難以顯著增強品牌認同度。

2.3.4 中介作用分析

本研究采用乘積系數檢驗法分析中介效應，并通過Bootstrap抽樣法檢驗a*b的顯著性。檢驗結果顯示，H4a的置信區間為[0.073 ～ 0.465]，不包含0，且 p值為0.001，顯著。H4b的置信區間為[0.000 ～ 0.333]，下限為0，顯示中介效應顯著性較弱，但p值為0.021，仍具一定顯著性（見表4）。

3 研究結論與啟示

3.1 研究結論

本文探討了以抖音為代表的新媒體平臺的平臺品質、內容有用性、傳播易達性與蔚來品牌認同度的關系。結果顯示，平臺品質顯著影響內容有用性和傳播易達性，進而提升品牌認同感。其中，內容有用性是影響品牌認同度的關鍵因素，而傳播易達性影響不顯著，表明單純提高傳播效率難以增強品牌認同。回歸分析表明，平臺品質中的服務品質對內容有用性和傳播易達性具有更大影響，且對品牌核心價值觀認同度的預測力最強。此外，品牌內容同質化和互動性不足限制了傳播效果，解釋了傳播易達性對品牌認同度影響有限。總體而言，服務品質和內容有用性是提升品牌認同度的核心因素，企業應注重提升內容質量與互動性，強化品牌影響力。

3.2 研究啟示

本研究揭示了新媒體平臺品質、內容有用性、傳播易達性與品牌認同度之間的關系，發現平臺品質顯著影響內容有用性和傳播易達性，其中內容有用性是影響品牌認同度的核心因素。基于此，企業在新媒體營銷中應重點關注以下方面：首先，提升服務品質，因其不僅影響內容評價，還能直接增強品牌認同感，促進用戶信任與忠誠度。其次，注重內容深度與價值，避免單向傳播，轉向具有教育性、互動性和實用性的知識型內容，提升用戶體驗。盡管系統品質可改善平臺使用體驗，但對內容評價的影響有限，企業應更多關注內容創作與用戶體驗而非技術優化。此外，品牌內容策略應突出差異化與個性化，結合用戶興趣，通過故事化營銷、UGC和KOL合作等方式，增強品牌情感聯結與用戶歸屬感。總體而言，企業應聚焦于提升內容價值、優化服務體驗和增強互動性，而非單純追求傳播廣度。未來研究可進一步探索不同平臺的內容策略，以實現更精準、高效的品牌傳播。

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