農村電商助推特色農產品發展的邏輯與路徑探究

摘 要：特色農產品是農村地區特色文化的具體體現，其發展對推進鄉村振興和提高農村產業韌性具有重要意義。隨著“互聯網+”農產品出村進城工程的深入推進，農村電商在縱向鏈條、橫向截面、整體生態三個維度充分發揮特色農產品的價值，為其發展賦能。但是特色農產品發展仍面臨產品附加值較低、冷鏈物流能力不強、內部資源銜接有效性較低等挑戰。基于此，本文提出應立足于農業生產區域的鄉土資源特色，以電商帶動農村產業高質量融合，將數字技術優勢轉化為實際效能，從而實現特色農產品進一步發展。

關鍵詞：農村電商；特色農產品；鄉村振興；價值關聯；生成邏輯

中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（a）--05

1 引言

2024年初“哈爾濱熱”掀起之后，哈爾濱與廣西、四川等地互贈特色產品，挖掘出“雅安魚子醬”“哈爾濱蔓越莓”等許多超出人們地理認知的“特色農產品”。特色農產品是在特定區域內經過農業活動獲得的，既包含初級農產品，也包括經過加工得到的各種農副產品[1]。我國特色農產品資源豐富，隨著互聯網在農村的興起，農村電商憑借動態、互動、即時的特性，創建了場景化消費新生態，滿足了消費者多層次、優質化需求。我國2024年政府工作報告提出，大力“推進服務業數字化，建設智慧城市、數字鄉村”[2]。深入推進“互聯網+”農產品出村進城工程和“數商興農”行動，對促進鄉村振興和農業現代化有著重要意義。

目前，關于特色農產品與農村電商的研究主要集中在以下三點：一是農村電商對農產品市場的作用。有學者將農村電商與農民收入、農村市場、消費者的消費意愿等因素相聯結，發現農村電商能夠充分利用相關生產元素[3-4]，借助互聯網技術實現供給端與需求端的信息匹配，促進農產品市場的發展，增強農村經濟韌性[5]。二是影響農村電商發展的因素。部分學者指出農村電商利用政策紅利快速發展的同時，特色農產品通過農村電商進行推廣和銷售也受到諸多因素的影響。局限于基礎的產品收發，缺乏市場分析能力和戰略制定能力，難以創新營銷技術提高特色農產品的銷售額[6]。此外，基礎設施作為農產品流通的必要條件，其建設不足也制約著農村電商的深入推進[7]。三是關注農村電商的發展模式。有研究指出，“電商平臺+特色農產品展示”模式、“網紅直播+電商帶貨”模式等以差異化的方式暢通了特色農產品的上行渠道，提高了市場競爭力[8]。

綜上所述，當前研究雖然豐富了特色農產品發展和農村電商的相關理論，但更多側重于探究農村電商的創新和多元化發展，或是分析影響農產品線上消費的相關因素，較少將特色農產品的發展和農村電商聯系起來，深入剖析兩者之間的價值關聯。基于此，在鄉村振興的戰略背景下，聚焦農村電商促進特色農產品發展的邏輯關聯，可以使區域資源優勢得到最大限度的發揮，對我國鄉村振興具有積極意義。

2 農村電商與特色農產品發展的關聯視角

農村電商在農村地區展現出蓬勃活力，既在縱向維度延伸了特色農產品的價值連接鏈條，也在橫向價值截面開拓了特色農產品的價值創造新路徑，兩者相互作用，形成良性互動、協調共生的緊密聯系。

2.1 雙邊價值共創

2.1.1 價值連接鏈條縱向延伸

在農村電商介入之前，主要依靠農產品經紀人來連接缺乏聯合的農業生產者與中間商，憑借其在村莊社會內部的關系資源推動兩者交易，從而將農產品賣出[9]。整個過程中，價值鏈的各個環節處于割裂狀態，信息傳遞不及時，特色農產品流通變現周期長。而農村電商借助信息技術優勢，實現了虛擬空間的去中介化，促使分散的農業生產者聯合形成農民專業合作社，與廣闊的城市大市場進行低成本對接。農村電商還通過農村和城市商貿流通體系的接軌，緊密黏合特色農產品的生產、運輸、銷售等環節，形成連接城鄉“供應鏈”和“需求鏈”的紐帶。將生產端的特色農產品銷售給聚集在電商平臺上的眾多消費者，滿足其個性化、多層次需求[10]。

2.1.2 價值創造截面橫向拓展

價值創造截面是多條價值創造路徑基于共同的發端所形成的價值平面，在特色農產品發展的傳統方式中，初級農產品的銷售和少量的加工農產品售賣，構成了特色農產品的價值創造截面。而農村電商應用于農產品的發展之后，農業生產者充分挖掘特色農產品的附加價值，生產出如橘皮精油、陳皮護膚品、枸杞籽油等衍生品，創造了銷售初級農產品之外的加工增值價值創造路徑。近年來，直播電商逐漸融入人們日常生活，農村生活、生產場景被直觀演繹，鄉村產品和服務方面的需求大幅增加。各地著力發展鄉村產業，將農村電商作為載體，把特色農產品與當地服務進行配套、組合，提升供給水平。這既體現了地域特色和當地風情，又豐富了農村電商的內容結構，形成發揮特色農產品文化優勢的價值創造路徑，拓展了特色農產品的價值創造截面。

2.1.3 發展互利生態良性循環

一方面，電商平臺利用科技優勢和推廣策略對農產品生產過程進行實景演繹，將特色農產品轉換為切實的流量和收入。2024年9月，抖音電商發布的《2024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，在2023年9月至2024年9月平均每天幫助銷售農特產1740萬單，鏈接有農產品銷售的短視頻發布數量達1157億條，平臺貨架場景所帶動的農特產銷量同比增長60%[11]。另一方面，特色農產品為電商平臺的運行和發展提供著獨特的內容支撐。之前的農產品消費局限于生產地區之內或臨近地區，呈現生產者與消費者直接交易的二元主體互動單一結構。數字技術的拓展應用引入第三方平臺等多方主體，改變了生產者與消費者之間的關系，特色農產品的銷售渠道向全渠道模式發展[12]。

2.2 雙方耦合關系的特點

特色農產品發展和農村電商通過持續性的互動形成了發展互利的良好耦合關系，這種動態的發展關聯受到各種因素的影響而不斷變化，具有開放性和動態性。

2.2.1 互惠共贏的開放性

特色農產品發展和農村電商之間的聯系具有一定的開放性，接受外界動態環境的資源輸入，受到外部復雜環境的影響并與之相互作用。特色農產品立足于生產區域的特色資源，其發展受當地環境的影響，為電商產業提供的內容支撐也呈現出相應波動。在農村電商促進特色農產品發展的過程中，各種資源之間互聯互通，實際產品與虛擬交易相互融合，自然環境和社會環境疊加影響，消費者需求決定農產品的發展趨勢，涵蓋特色農產品的各個方面和產業鏈各個環節，對整個互惠共進系統產生直接影響。

2.2.2 優勢互補的動態性

面向高質量發展目標，農村電商與特色農產品各自發揮獨特優勢，不斷調整發展戰略，推動自身和對方更高質量、更高效率發展。農村電商以多樣化、特色化的農業資源為基礎，促進各類資源流動及其向鄉村溢出，創造特色農產品發展的獨特網絡，帶來大量發展機遇。同時，特色農產品隨著生產區域農業結構和現實情況的調整而產生變化。針對這種變化態勢，農村電商推動其發展的作用方式也做出動態化的適應性調整，增強發展載體的聯動性與適配性，激活城鄉兩個市場的巨大活力。

3 農村電商助推特色農產品發展的邏輯

從系統邏輯看，在國家和地方各項政策的支持下，農村電商借助技術、人才、地區特色三種要素發揮作用，通過連接要素、互動主體、賦能發展，從而促進特色農產品的發展。

3.1 作用要素

從農村電商的系統化作用來看，其通過技術、人才、地區特色三種要素的統一協調促進特色農產品發展。其中，技術要素包括計算機、云計算和區塊鏈等數字智能技術。作為一種新質生產力，農村電商表現出高包容性和高滲透性。以信息和數據為工具作用于農業生產鏈條的各個環節，重塑農產品需求端結構，改變了農產品的價值實現方式。但是，技術要素仍需要通過人才進行創造性地實施發揮作用。現實應用中的人才要素體現為特色農產品生產者、農產品直播主播、電商平臺運營者等，這些復合型人才以營銷推廣策略、市場分析能力為電商技術的應用提供支撐。除此之外，地區特色也為特色農產品的高質量發展貢獻力量。特色農產品是當地社會資源與自然資源共同作用的結果，地區特色要素從標識方面塑造了地方特色農產品區別于一般農產品的獨特性，提高了特色農產品的價值。

3.2 發展條件

農村電商與當地社會相關聯，發揮作用時會受到客觀條件的影響。一是國家及地方推出的各項政策。自2014年起，黨中央、國務院和相關部委相繼出臺關于農村電商的政策，并開始實施“電子商務進農村綜合示范”項目，之后連續十年的中央一號文件均提及農村電商。地方政府層面，各地根據實際情況和發展前景進行探索。如浙江省遂昌縣和吉林省通榆縣通過出臺電商扶持政策、制定發展規劃，發揮農村電商在銷售特色農產品中的重要作用，形成了自上而下發展的“浙江遂昌模式”和以電商企業為核心的“吉林通榆模式”。二是基礎設施等硬件資源。農村基礎設施尤其是物流設施，是支撐農村電商運行必不可少的硬性條件。農村物流主要指在農村地區，由農業經濟活動、農民日常生活等引起的包裝、處理、加工、運輸、配送等一系列活動。構建良好的物流網絡，不僅有助于降低農產品的流通成本，還能提高特色農產品的市場競爭力。三是行為主體的積極性。基層政府、電商企業、農民等是政策的實踐者，其主動參與、創新利用農村電商，以及示范帶動其他主體發展的積極性，深刻影響著農村電商的實踐深度。作為電商作用發揮的重要推動者，政府對業績出色的農民和企業給予分類獎勵，鼓勵其在推廣和銷售特色農產品中爭優創先，激發了廣大農民創新利用電子商務的積極性和主動性。

3.3 促進方式

農村電商促進特色農產品發展的方式主要體現為以下三點。第一，要素連接。利用數字技術平臺打通要素之間的連接通道，將技術、人才等要素連接成線，暢通資源在供給端和消費端之間的流動和循環，進一步實現相關要素的價值。第二，主體互動。在要素連接的基礎上，增強主體之間、資源之間、主體與資源之間的相互作用，實現特色農產品價值的有效實現。興趣電商等形式營造了消費者與供給者實時互動的空間，供給者能夠更加精準地了解廣大消費者的消費需求，消費者也能以較低的成本獲得合適的優質農產品，提高了發展效益[13]。第三，賦能發展。對象的價值創新和效率提升往往是事物賦能的結果，而賦能通常是使能的前一個階段[14]。農村電商的高便捷性和高延伸性，削減了流通的中間環節，優化配置農產品市場資源，賦予特色農產品更高的市場競爭能力。

4 電商模式下特色農產品發展面臨的挑戰

特色農產品的發展是一個系統工程，涉及多個方面和眾多主體，其關聯附加值較低、冷鏈能力不強、內外部資源銜接有效性低等諸多挑戰對特色農產品的進一步發展形成掣肘。

4.1 特色農產品關聯附加價值較低

消費是產品發展價值的重要體現，但現階段通過農村電商進行特色農產品消費，還存在深加工能力不足和產品異質性未能充分表達的問題。特色農產品深加工主要以地區文化、資源特色為導向，將“特色”與農產品結合，利用現有初級農產品和各種技術方法延伸農產品的生產鏈條，開發和加工出各種獨具特色的農副產品，增加農產品的附加價值和產業價值[15]。盡管各地利用地區內的鄉土資源、特色資源發展極具地方特色和特別競爭力的農產品，但囿于資源過于分散、生產主體小農戶戰略意識和技術能力不強、農村地區基礎服務設施建設不足等，目前我國農村地區特色農產品電商以售賣初級農產品為主，缺乏體現地區特色的多樣化適銷產品，各種深加工產品未能占據和取得相應的位置[16]。此外，雖然數字經濟平臺拓寬了信息傳播面，但仍缺乏能對其所蘊含的文化價值進行呈現表達的創造性人才。地區龍頭企業帶動能力不強，小農戶不具備相關的專業加工技術能力，農產品價值轉換率較低，制約著農村電商作用下特色農產品關聯附加價值的實現。

4.2 冷鏈物流能力不強

在《“十四五”冷鏈物流發展規劃》等政策文件的指導下，我國農村地區冷鏈市場規模快速增長，初步建立起城市與農村雙向流通的冷鏈物流鏈條。但中冷聯盟統計發布的2024版《全國冷鏈物流企業分布圖》數據報告顯示，2024年上圖企業的冷庫保有量僅有6578萬噸，其冷藏車保有量為166，130輛，冷鏈物流建設與發達國家相比仍有較大差距。冷鏈覆蓋面低、精細化和數智化不足，整體冷鏈物流能力短板明顯，難以承擔大量的農產品訂單。當前，我國冷鏈物流的地區結構矛盾也比較突出，特別表現在農村地區特色農產品運輸的“最初一公里”。區別于城市較成熟的冷鏈運輸，農村地區的設施建設比較緩慢，且農村交通多以公路為主，限制了相關基礎設施的建設。特色農產品產地預冷和配套分揀分級等設施缺位，營業網點、倉儲集散中心主要集中在縣、鎮兩級，無法直達農產品生產地。供給主體需在接收到消費者的訂單后，自行將所售農產品通過各種方式運送到營業網點，再進行冷鏈運輸，整個過程不利于農產品新鮮度的保存[17]。

4.3 內外部資源銜接有效性低

現階段，農村電商通過外部力量和社會資本塑造特色農產品的發展能力，在特定的物質空間內實現鄉村能人與特色農產品、內部各方與外部消費者之間的互動、共生[18]。然而，在實際運作的能人帶動模式中，面對激烈的市場競爭和產業現代化轉型的挑戰，存在外部力量介入方式不當和內部發展路徑同質化等問題，特色農產品的進一步發展受阻。首先，賦能性的外部力量主要通過設計課程體系、培訓新農人、吸引人才返鄉等通用手段介入特色農產品的發展，卻忽視了與地區特色文化和資源的深度融合，導致與內部資源的銜接不夠緊密。由此建立的鄉村與社會聯系不夠穩固，內外部之間的融合與和諧難以形成穩定、暢通、持續的循環。其次，當頭部主播憑借其影響力帶動內部參與主體快速發展時，面對特色農產品發展的新趨勢和多元化發展路徑，內部參與主體往往容易陷入路徑依賴，模仿頭部主播的發展模式。這種高度同質化的發展方式缺乏市場競爭力，難以構建健全且可持續的發展生態系統。內部資源的增值轉化率較低，未能與外部資源形成有效的協同作用。

5 農村電商助推特色農產品發展的優化路徑

為突破現有發展困境，實現特色農產品的高質量、可持續發展，需從推進農村地區物流智能化建設、以電商帶動農村產業高質量融合、加強內外部資源的聚合轉化三個方面著手。

5.1 以電商帶動農村產業高質量融合

農村產業融合主要以農業為基礎，通過產業聯動、產業交叉、技術滲透等方式，將資本、技術以及資源進行跨界集約化配置，使農村一二三產業之間緊密相連、協同發展，最終實現產業范圍擴展、農業農村現代化和農民增收[19]。農村電商不僅強化了農業生產和銷售等環節的聯系，還發揮正向效應帶動農村產業融合，推動特色農產品高層次、多維度發展[20]。針對當下存在的發展阻梗，要利用政策支持和技術優勢大力發展多種類型的產業新業態，推動多樣性、整體性和系統性的農村生態資源價值化[21]。借助農村電商形成的巨大流量和多元化訂單需求，加大先進技術對農業的滲透融合，增大產業融合的“量”。基于數字技術提供的用戶需求數據分析，開發特色農產品的多元價值，構建依托農村電商的農業生產與經營新體系，提高產業的綜合效益。龍頭企業擁有豐富的加工資源、先進的技術應用能力和強大的企業管理優勢，是促進特色農產品發展的有益主體。在農村電商的實際運行中充分發揮其優勢和示范效應，開展多種形式的農村產業融合發展，形成緊密的優勢互補共同體，不斷調整特色農產品發展的結構和質量。

5.2 推進農村地區物流智能化建設

2020年以來，我國已經分4批將86個國家骨干冷鏈物流基地納入建設名單，總共覆蓋31個省（自治區、直轄市，含新疆生產建設兵團）[22]。為進一步解決現階段冷鏈物流存在的覆蓋率低、結構失衡等問題，我國應借鑒已有的建設經驗，以計算機技術的互聯性推動冷鏈物流智能化建設，從骨干冷鏈物流基地向廣大農村地區拓展。充分利用政府的政策支持選擇適宜的集散地點建設冷庫并配備冷藏車，促進冷鏈技術的應用以改善農村地區冷鏈配送短缺的情況。同時，將冷鏈物流的有關信息在統一的智能化平臺上進行上傳、共享，方便資源在農產品季節性供給時錯峰式互助，提高農村冷鏈資源的利用效率與效益，解決農產品運輸“最初一公里”的難題。不同于傳統的一元化冷鏈運輸，新時期的農村冷鏈運輸以智能化冷鏈物流信息為基礎，依據農產品的種類、生產季節和生產位置，采取多元化冷鏈運輸使用模式。充分利用農村地區各個點位的倉庫集散點，特色農產品生產地的前置倉和距離冷鏈運輸點最近的后倉相互補充，將線上訂單一站式一次性高速配送，提高配送效率[23]。

5.3 加強內外部資源的聚合轉化

農村地區的自然資源和社會資源是當地社會、文化資本的沉淀，具有極大的發展動能和發展潛力。針對現階段存在的問題，需要立足地區社會、文化資本等內生因素，推動特色農產品內源式發展。內源式發展以塑造內生發展動力為重點，通過外部資源彌補內部資源的缺陷和發展動力的不足。外部力量介入特色農產品的發展時，要因地制宜、因時制宜[24]，在建設鄉村創業者、視頻創作者等“新農人”隊伍的基礎上，充分挖掘鄉村特色資源，并對其進行在地化培育，建立鄉村內部與社會之間的良好協同關系。促使外部力量和內部資源之間相互補足，物質空間與各方主體形成互動、協同、共生的良好生態，增強發展的穩定性與動能[25]。在形成特色農產品發展的自發優勢后，其他內部參與主體要從長遠、可持續的視角出發，貼近市場發展趨勢和地區現實情況，將頭部主播的示范發展路徑與自身實際情況緊密結合，并進行創造性轉化，形成差異化的發展格局。用精準化的供給推動市場化發展和需求的挖掘與滿足，不斷增加特色農產品發展的內生增量，促進特色農產品高效、可持續發展。

6 結語

隨著農村數字消費新場景的不斷拓展，農村電商突破了時間和空間的限制，充分發揮了農產品價值，為特色農產品的發展帶來新的機遇。2024年3月，商務部等九部門發布了《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，強調要為消費者提供高質量的適銷特色農產品。未來的發展路徑應立足特色農產品和農村電商之間的關聯，重視農村電商在其中的重要作用，不斷從農村產業融合和農村冷鏈物流智能化建設等方面發力，切實保障消費者的合法權益，以此打開特色農產品發展的新局面。

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