新媒體時代下網絡傳播對農村經濟文化的影響

隨著科技的不斷發展，中國的社會、經濟、文化水平在不斷提升，從1994年正式進入互聯網時代至今，中國經濟發展已出現了互聯網 + 的新模式。通過將互聯網技術和傳統產業相結合的方式，中國的經濟發展實現了一個質的飛躍，但隨著經濟文化的不斷發展，城鄉之間的差異逐漸顯露出來。雖然農村已經脫貧，但總體的經濟文化現狀并不樂觀，人口外流、土地資源浪費等都是現在農村所面臨的問題。而研究發現，網絡傳播對農村的經濟文化有著積極影響。

在新媒體時代下網絡傳播在日常生活中無處不在，現在多數新聞和短視頻都是通過網絡傳播媒介傳遞內容。如今，農村直播帶貨的現象也是屢見不鮮，直播帶貨作為一種高效、新型的銷售模式同樣也是網絡傳播的一種方式，對農村的經濟發展有著非常重要的作用。本文從新媒體時代下的網絡傳播環境和新型傳播媒介、平臺的角度，淺談在新媒體時代下的網絡傳播對農村經濟文化產生的影響。

一、背景

在新媒體時代，直播帶貨逐漸興起，成為農民售賣農產品的主要出路，傳統的銷售模式對農產品交易是有限制的，主要體現為渠道窄，農民并不能直接獲得勞動所得。直播帶貨是指主播通過在直播間介紹自己的商品以吸引顧客進行購買消費，其核心仍然是店家與顧客之間產生的消費行為1。直播帶貨是新媒體時代下發展出來的一個新型產業，其本質是通過網絡傳播媒介宣傳自己的產品，給產品增加曝光度和知名度，在促進農產品售賣的同時促進了農村的經濟發展，直播帶貨具體有以下幾個優勢：

第一是成本低。直播帶貨區別于傳統的商業模式，不需要租賃店面，在啟動資金上要求很低，任何人都可以成為商家。對于農村商家來說，這種方式無疑是最適合的，因為農民本身就可能缺乏啟動或運營資金，更雇不起店員。直播帶貨的方式，可以讓他們進行小作坊生產和銷售，用“自己人”當作店員和店長，省去了很多管理上的開銷。開店的門檻降低了之后，更多的農民可以去網絡上銷售自己的產品，有了更多的機會。

第二是受眾廣泛。直播帶貨可以讓更多人看到優質的農產品，推動產品的銷售。在過去的一二十年中，農產品傳統的銷售方式就是與商家合作，農民只能等商家來收購自己的農產品，這種方式存在著很多弊端。商家以自身利益為主，想方設法的壓低購買農產品的價格，從而增加利潤。這樣一來，農民辛辛苦苦種植出農產品，卻得不到對應的回報。

其次，傳統的銷售方式，在銷路上過于狹窄，農民只和固定商家合作，自身農產品只在固定商家和店面銷售，無法讓更多的消費者購買或者認識各地的農產品。而直播帶貨不同，在網絡上沒有地域的限制，任何地方的消費者都有機會看到自家的農產品，每個地方的農產品都有了更多的曝光度，自然會增加銷量、提高農民的收入。

二、營銷模式

農民以個體戶的形式進行直播帶貨，優點就是更加自由，直播時間更加隨意，沒有公司的束縛、規定的直播時間，也沒有規定的績效需要去完成。缺點是沒有公司引流，自身的流量有限，曝光度不夠，自身的發展是受限的，平臺的活動和福利也不一定會關照到這一類的小主播，總的來說雖然直播帶貨可以讓更多的人看到，但是機會并不是所有人都能抓住的，流量也是定點投放的，每個賽道都會有非常多的主播。想要自己單干，又要從同類型的主播中脫穎而出，是非常困難的。

因此，就不得不提到第二種直播帶貨的方式一一政府參與，影響力肯定是位居第一的。因此在一些經濟發展較為落后的地區，需要政府牽頭去帶動經濟的發展。直播帶貨這個新方式給政府更多空間運用影響力宣傳當地的農產品。福建省南平市浦城縣仙陽鎮百丈村黨支部書記楊歡就是一個很好的例子，她在2022年初開通了抖音號“福建90后村支書小小楊”，從此開啟了她的“網紅之旅”，楊書記充分運用了自己黨支部書記的身份，在走家串巷、宣傳工作的同時，把屬于百丈村最真實的鄉村生活記錄了下來，村中的日常工作、特色的旅游景點、農田里的農活，都成為了她的素材。一開始的工作非常艱難，但是楊歡每天堅持拍攝、努力運營賬號，都是為了以后直播帶貨時能有更多的流量。楊書記說：“作為村黨支部書記，一定要為村民服務，所以我當時想成為一名農民真正需要的主播。”事實證明她確實做到了。2023年7月，百丈村特色水果一一萘果成熟之后，楊書記為了幫助農戶銷售，在自己的抖音賬戶上進行了好幾場直播，成功將農戶的一萬多斤萘果都賣了出去。而她的這次直播也引起了其他的果農和菜農的注意，因此楊書記先后又開啟了30多場直播，幫助銷售農產品2萬余件，帶動村民增收40多萬元。在直播的同時，她的賬號熱度也在逐漸上升，越來越多的人通過楊歡的賬號知道了百丈村，百丈村的經濟也因為直播帶貨慢慢好了起來，村民的生活條件也得到了改善。這個例子可以很好的展示了在新媒體網絡傳播環境下，新興媒介的出現對于農村的經濟有著積極的影響，不僅能帶動農村的經濟發展，還促進了傳統農村產業的轉型。

直播帶貨是以直播的形式在自媒體平臺上進行銷售，追根溯源，如果沒有自媒體平臺，直播帶貨也不會產生凝聚力和吸引力。新媒體下的網絡傳播環境，能夠讓消費者接觸到同類型的不同產品，進行“貨比三家”。也就是說，消費者能夠獲取到更多的產品信息，從而進行篩選和決策。而能夠讓買家獲得更多信息的平臺就是短視頻自媒體平臺，例如：快手、抖音等等。這些短視頻平臺通過互聯網和移動客戶端作為主要傳播渠道，實現了內容的廣泛傳播。同樣，短視頻平臺還通過算法推薦和社交推薦等方式，向受眾精準推送他們所需要的內容，讓受眾可以持續不斷獲得自身感興趣領域的信息，方便受眾接收某些領域的全方位信息，讓受眾有了更多的選擇權。隨著短視頻平臺用戶規模的不斷擴大，針對短視頻平臺的品牌營銷日益受到重視。品牌不僅可以通過短視頻平臺直接觸達大量目標受眾，還能夠利用平臺的互動性和參與性，與用戶建立情感聯結[2]。隨著大數據算法技術的不斷進步，短視頻已經成為信息傳播的主流方式2]。

三、新媒體營銷特點

短視頻憑借自身傳播迅速、互動性強、信息簡潔的特點，能夠讓受眾在短時間內獲取到足夠多的信息。廣大用戶可以在碎片化的時間內，獲取到自己想要的信息，這就是用戶依賴短視頻獲取信息的原因。當用戶想要購買商品的時候，會去小紅書、抖音上搜索相關產品，根據自身獲取到的信息做出決定。究其根本，是由于短視頻的內容營銷模式和品牌營銷策略。

短視頻的內容營銷模式，依賴于短視頻內容的模式，短視頻內容模式的質量從低到高分別為：UGC（用戶生產模式），PGC（專業生產模式），MCN模式即多頻道網絡是聯合優質PGC內容生產方式，通過平臺運營管理內容進行生產[3]。用戶生產模式是指網紅個人運營賬號，沒有營銷團隊和運營團隊，內容大都較為娛樂化，專業性不高，質量也參差不齊；專業生產模式指有專業的運營團隊和營銷團隊幫助網紅孵化賬號，并且產出優質作品和內容；MCN模式是MCN機構的運營模式，MCN機構是指將不同類型的PGC相聯合一起共同發展，通過廣告、品牌合作、電商等多種方式實現商業的穩定變現。

在短視頻剛出現的時候，大部分的農村網紅都采用的是UGC的內容營銷模式，這種模式最為簡單，在發展的初期也最為常見，同時缺點也很明顯。短視頻逐漸興起，短視頻的內容也越來越追求優質化、去普遍化，因此UGC模式下產生的內容已經不足以吸引受眾。對于農村網紅來說，需要主動求變，優化自己的內容。因此MCN模式成為了農村網紅孵化的主流模式。這種模式不再拘泥于某個農村人，而是把整個農村作為一個整體，短視頻內容宣揚的也不再是一家的特色產品，而是整個村的特色產品。

例如，中國農影MCN專業團隊對北京平谷區的特色桃子進行宣傳，專業團隊走進平谷大桃市場進行拍攝和直播帶貨，在原產地展示和介紹平谷大桃；中國農影的三農主播走進田間，拜訪當地桃農、物流負責人、園區負責人等，在源頭上為消費者揭秘了平谷大桃的品質密碼；同年，平谷區農業農村局與中國農影共同打造“星計劃”村播達人秀，為平谷區的農業平臺締造優勢。北京市平谷區的例子，向全國的農村展示了在MCN模式下，通過打造完整的直播產業鏈條，借助合作機構提升自身的影響力和資源，能夠更好的宣傳當地農產品。同時，合理、系統化的培養農村主播，利用現有資源，打造屬于地方的農產品特色品牌，對農產品的宣傳和銷售起到了積極的影響。

（一）營銷內容

在這個“內容為王”的時代，MCN模式其實就是對于內容的優化和升級，在原有的“草臺班子”的基礎上，利用更加專業的技術手段和思維策略，對短視頻的內容進行升級，從而吸引受眾來了解、購買當地的產品。俗話說得好，“酒香不怕巷子深”，但在這個百花齊放、百家爭鳴的網絡新時代，再好、再優質的產品，也需要一個好的渠道為世人所知曉，MCN模式就是這個渠道，其通過流量和大數據算法把優質農產品的信息帶到不同的受眾“身邊”，讓這些優質產品能夠“重見天日”。

短視頻的內容營銷模式和品牌營銷策略是分不開的，只有好的內容，才能夠打造出一個好的品牌。通過短視頻平臺，農產品得以更好地塑造品牌形象、傳遞核心價值[4。而提升品牌知名度和認知度是品牌營銷的重要目標，短視頻的創意內容，可以讓農戶打造自身的產品標簽，讓農產品實現品牌化[2。在打造品牌化的過程中，農戶可以通過短視頻和消費者進行互動，讓消費者充分了解到產品的優勢和特點，解答消費者關于農產品質量、生產等方面的問題，從而打造獨一無二的專屬產品標簽，接著通過內容創新、粉絲運營等方式來維護已經打造出的品牌形象。有了品牌形象，就有了足夠的公信力，能夠讓更多的消費者購買產品，提升銷量，促進經濟增長。

（二）營銷優勢

通過分析短視頻的優勢、內容營銷模式、品牌營銷模式，以及新媒體時代下各種網絡媒介工具的優勢，可以明確的知道，新媒體時代使農村經濟實現了質和量的飛躍。本文中的兩個例子足以證明，只要有特色、特點，并且合理運用網絡傳播媒介和工具，就能夠促進經濟發展。同時，本研究發現，地方的經濟發展水平和當地的文化歷史息息相關，例如北京平谷大桃，早在明清時期就已有皇家貢桃之說，在解放前就已經有成片的桃園栽培，幾百年的技術傳承才使得北京平谷大桃在眾多桃類中脫穎而出。農產品每個地方都有，但是“地方特色”卻是獨一無二的，因此，要抓住這些地方獨有特色進行宣傳，短視頻或者其他網絡傳播媒介僅僅只是工具，沒有文化底蘊做支撐，也無法用短視頻進行加工和潤色。

四、討論

文化是一個國家、一個民族的靈魂。隨著我國經濟的不斷發展，有些貧困地區雖然經濟水平越來越好，但是民俗文化的傳承和發展依然存在阻礙。黨的十六屆五中全會中提出，把三農問題作為全黨工作的重中之重，同時提出了我國現代化進程中的重要歷史任務一一建設社會主義新農村，因此新農村建設是發展農產經濟文化的重要一環[5。但大部分的農村地區勞動力流失嚴重，年輕人都外出務工了，留在村中的都是小孩或老人，有些年輕人在城里發展的好，工作穩定之后還會把小孩接到城里去讀書。因此，傳統的民俗活動沒有了新鮮血液的支持，留在農村的老人也有心無力，即使自己有一身本事，但無人傳承是最大的問題。加之農村的傳統傳播媒介過于單一化，導致農村居民能接收到的信息過于單一或缺乏，因此人們的思維會越來越固化，傳統民俗文化就更難傳承下去。

新媒體時代涌現出來的新型傳播媒介，能夠很好的解決農村信息渠道狹窄的問題，并且可以給傳統民俗文化提供渠道，讓民俗文化發揚光大。抖音就是這樣的傳播媒介，2023年抖音平臺共發布“三農”視頻10.2億條，收獲2.4億次播放，視頻總贊530億人次。根據抖音電商發布的《2023豐收節抖音電商助農數據報告》，2022年9月至2023年9月，抖音直播間農產品商品講解總時長3778萬小時，農產品掛車短視頻數量2186萬條，種種數據表明，抖音對于農村文化的傳播起著積極的作用。在抖音及其他短視頻平臺的大力推廣下，有更多的人了解到農村的文化和產品，人們可以依靠短視頻平臺來促進新農村建設和宣傳，通過短視頻大力宣揚當地的民俗文化和農業產品。

與此同時，不僅要發展線上的電商產業，也要發展線下的農村旅游業和商業。短視頻會吸引很多人到農村旅游，消費者會想親眼見識一下地方的特色農產品。因此可以建立完整的文旅產業鏈條，大力宣傳文化，吸引游客購買本地的特色產品和文旅產品；還可以開展特色農業旅游，將農田打造成特色旅游景點，讓前來游玩的消費者在聽完當地特色農產品的介紹后，還可以自己親自動手，摘果實、采茶葉等，讓人們充分感受到當地的特色文化和風土人情，游客也愿意為此消費，以此帶動當地特色農業的經濟發展。

五、結語

本文從多方面論述了網絡傳播對農村經濟文化的影響，直播帶貨使農產品的銷路發生了巨大的改變，不再是過去單一的銷售路徑。在網絡傳播媒介的幫助下，農產品呈現出百花齊放的姿態，之前鮮為人知的農產品，都可以通過網絡直播這個渠道讓各地的消費者知曉，當然，這與網絡傳播媒介在如今所扮演的角色有關系。在這個互聯網時代，網絡已經成為人們日常生活中必不可少的部分，網絡直播平臺是全世界都在關注的舞臺。過去農村經濟的發展礙于信息的閉塞，但如今，網絡傳播給農村提供了一個向所有人展示自己產品的平臺，這也是網絡傳播能夠促進農村經濟發展的一個根本原因。但本文致力于研究網絡傳播的“功績”，對于網絡傳播給農村經濟造成的負面影響沒有提及，但網絡傳播是否對農村經濟有一些其他影響，這就需要未來依靠更多的學者去進一步探究。

參考文獻：

[1]冉青千.鄉村振興背景下農民直播帶貨策略研究[J].山西農經，2024，(13):53-55.

[2]王福燕.基于短視頻平臺的現代品牌營銷策略與傳播效果研究[J].新聞研究導刊，2024，15(16):263-266.

[3]蘇浩玄.短視頻營銷研究綜述與展望[J].江蘇商論，2022，(01):15-18.

[4]古蔚.短視頻平臺助力農產品營銷的困境與提升策略[J].商展經濟，2023，(20):43-46.

[5]劉晴.農村民俗文化傳承與發展問題研究[D].沈陽：沈陽師范大學，2017.

作者簡介：章珈誠（2002.07-），男，漢族，江蘇無錫人，本科，研究方向：傳播學、社會學。