營銷紅黑榜

“甲亢哥” 中國行，真實展現(xiàn)立體中國

3月24日，在YouTube平臺擁有千萬粉絲的博主IShowSpeed（別名“甲亢哥”）踏上中國之旅，在上海、北京、鄭州、成都、重慶、香港、深圳、長沙等地開展直播活動，以無剪輯直播撕開濾鏡，讓全球網(wǎng)友看見真實多元的中國。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，“甲亢哥”此次8場直播在YouTube平臺累計收獲觀看次數(shù)超6600萬。

不同于傳統(tǒng)外宣的宏大敘事，他通過互動體驗呈現(xiàn)鮮活的生活質(zhì)感。“甲亢哥”以略帶夸張的鏡頭語言穿梭于中國城鄉(xiāng)，從上海摩天樓到重慶梯坎，從少林武術(shù)到成都變臉，他鏡頭里的中國既有現(xiàn)代都市的科技躍動，也有市井巷陌的煙火溫度，更有普通民眾的鮮活笑臉。這名外籍網(wǎng)紅用腳步丈量土地，用鏡頭記錄市井煙火，以日常化視角展現(xiàn)中國社會圖景，為文化輸出提供了新樣本。

在社交媒體興起前，西方民眾對華認(rèn)知多依賴本國媒體。部分報道長期存在“偏見濾鏡”，強化“貧窮落后”“環(huán)境臟亂”“保守封閉”等刻板印象。在傳播技術(shù)迭代打破信息壁后，素人游客、各國博主成為文化傳播新主體，大量原生內(nèi)容呈現(xiàn)出真實的中國。“國之交在于民相親”，這種貼近日常的表達方式，有效拉近了與海外受眾的心理距離，使海外受眾在具象化生活場景中重構(gòu)對華認(rèn)知。那些被折疊的文化褶皺，正在一雙雙好奇的眼晴中重新展開，還原出立體真實生動的中國圖景。

——段子逸

紅榜 瑞幸“生椰月”廣告：靠抽象征服消費者

作為一個年輕品牌，瑞幸在“抽象”這條路上越走越遠。每逢4月，瑞幸便會為“生椰拿鐵”慶生，去年邀請騰格爾高唱《生椰快樂歌》，今年邀請脫口秀演員付航拍瘋感默片《椰游記》。

《椰游記》模仿《西游記》的五毛特效與復(fù)古濾鏡，以《云宮迅音》為背景音樂讓付航演繹椰島奇遇。片中，付航模仿“石猴出世”橋段，表情夸張、動作浮夸、轉(zhuǎn)場跳脫無厘頭，連《云宮迅音》作曲者許鏡清都被征服，稱贊“年輕人創(chuàng)意天馬行空”，網(wǎng)友們更是覺得“好抽象，讓我再看億眼”。

廣告片火爆的原因有二：其一在于此廣告創(chuàng)造了讓觀眾“會心一笑”的共鳴。付航常被稱作“猴”，在廣告片中飾演“猴哥”，正好與其稱號對應(yīng)。視頻中的經(jīng)典背景音樂《云宮迅音》一響，觀眾的時代記憶便被喚醒，直呼“爺青回”“DNA動了”。其二在于相關(guān)UGC（用戶生成內(nèi)容）與二創(chuàng)內(nèi)容具備趣味性與傳播性。粉絲戲謔“終于有品牌讓付航閉嘴”“瑞幸掌握了付航的使用說明書”；網(wǎng)友提問“付航是誰”，結(jié)果引申出“靈長類航空公司”的梗…這種極具幽默與抽象的討論，反而將付航低知名度的劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，增加品牌

然而，最值得學(xué)習(xí)的是瑞幸放長線釣大魚的策略。瑞幸每年上新生椰飲品，推出廣告制造話題爆點，今年更是包下“瑞幸咖啡專屬生椰島”，“生椰”IP（知識產(chǎn)權(quán)）正在不斷強化，“生椰 Σ= Σ 瑞幸”的品牌聯(lián)想正逐步形成。將同一主題玩出不同花樣，通過長期營銷深化品牌價值，才是瑞幸抽象面具下的精明之處。

——黃偉鑫

紅榜 京東再次出擊，發(fā)起“外賣戰(zhàn)事”

近期，京東創(chuàng)始人劉強東以一場極具戲劇性的“外賣行為藝術(shù)”，再次拉開了外賣平臺大戰(zhàn)的序幕。京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，高調(diào)承諾為全職騎手繳納“五險一金”、推出“超時20分鐘免單”政策，并直指某競爭對手平臺“壓榨騎手”“壟斷霸權(quán)”。隨后，劉強東本人親自下場送外賣的照片登上熱搜，兩小時后，“劉強東請騎手吃海底撈”的詞條再度引爆輿論場。這場由創(chuàng)始人親自站臺的營銷戰(zhàn)役，在24小時內(nèi)斬獲超1億閱讀量，成為現(xiàn)象級商業(yè)事件。

京東的戰(zhàn)術(shù)組合拳不止于此：一是價格戰(zhàn)，通過百億補貼將同款咖啡價格壓至美團的 4 3 % ，以價格優(yōu)勢爭奪用戶；二是騎手爭奪戰(zhàn)，以社保福利吸引全職騎手，同時默許美團騎手兼職京東訂單；三是創(chuàng)始人

IP綁定，劉強東以“東哥”形象親送外賣，塑造“與基層共情”的企業(yè)家人設(shè)。

美團迅速反擊，指責(zé)京東“強制全職騎手不得跨平臺接單”“配送效率低下”，但輿論天平已傾向京東的“溫情敘事”。

京東的此次出擊為行業(yè)提供了重要啟示：在流量見頂?shù)臅r代，一方以算法效率為矛，另一方卻以人性溫度為盾，唯有將用戶利益、勞動者權(quán)益與品牌增長深度捆綁，方能構(gòu)建真正的競爭護城河。

——危亞晗

紅榜 盒馬“天鵝頸酸奶 文案，化痛點為賣點

干噎酸奶因質(zhì)地濃稠、吞咽困難的特點，被網(wǎng)友戲稱為“石膏酸奶”，并在抖音、小紅書等平臺衍生出“吃一口脖子押二里地”“喉嚨練出八塊腹肌”等夸張調(diào)侃。盒馬敏銳地捕捉到這一用戶自創(chuàng)的“痛點梗”，于是在推出新品冷萃酸奶時，將痛點轉(zhuǎn)化為賣點，以“噎出天鵝頸”為核心文案，搭配“優(yōu)雅吞咽挑戰(zhàn)”話題，成功將負(fù)面體驗轉(zhuǎn)化為兼具趣味性與健康暗示的營銷符號。

相比傳統(tǒng)酸奶廣告強調(diào)“絲滑”“酸甜”的常規(guī)敘事，盒馬轉(zhuǎn)而放大干噎酸奶“難以下咽”的物理特性，通過“天鵝頸”這一優(yōu)雅意象，將吞咽動作與形體美學(xué)強行關(guān)聯(lián)，賦予產(chǎn)品“自律”“精致”的社交標(biāo)簽。網(wǎng)友紛紛曬出“伸長脖子吃酸奶”的搞笑視頻，無形中強化了產(chǎn)品記憶點。

在“低卡”“高蛋白”已成健康食品標(biāo)配的背景下，盒馬以“噎 Σ= Σ 慢食 Σ= Σ 控量”的隱性邏輯，將干噎口感包裝成“防暴食神器”。配合“熱量 ≈ 一個蘋果”“0蔗糖”等數(shù)據(jù)背書，既滿足消費者對功能性食品的訴求，又以反常識的幽默感消解健康飲食的嚴(yán)肅性。

“天鵝頸”不僅是一個比喻，更成為用戶拍攝短視頻的具象動作指令，極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。品牌通過提供“挑戰(zhàn)模板”“配料靈感”等工具包，持續(xù)激活用戶參與感。

盒馬的“天鵝頸”營銷，以“一本正經(jīng)地胡說八道”的姿態(tài)，完成了從產(chǎn)品特性到文化符號的躍遷。它證明在注意力稀缺的時代，品牌可以通過解構(gòu)痛點、擁抱荒誕，與年輕人建立更深的情感共鳴。

——余婧

紅榜 999感冒靈跨界 “減肥”，解鎖電梯廣告新玩法

最近，999感冒靈的電梯“哄人減肥”廣告火爆出圈，與傳統(tǒng)電梯廣告不同的是，這則廣告做到了讓大家自發(fā)“動起來”。

999感冒靈在上海電梯里投放了半頁“扣籃”的海報，乍一眼看起來像沒貼穩(wěn)掉落下來的，但仔細(xì)一看就會發(fā)現(xiàn)，海報上寫著“幫我貼上海報，完成一次帥氣的扣籃”。你被吸引將海報貼上去時，就會發(fā)現(xiàn)背后寫著“恭喜你，你已經(jīng)成功消耗50卡路里”，就算你想“叛逆”一下，把海報撕下來，也會發(fā)現(xiàn)“當(dāng)你撕掉它，你已消耗約50卡路里”的字樣。除了“扣籃”廣告，還有反向宣傳的“別掀，會瘦！”等廣告海報。大家紛紛留言：“怎么感覺像哄著我把運動做了！”

999感冒靈的這則互動廣告，不僅打破了傳統(tǒng)電梯廣告靜態(tài)、單向傳播的模式，還用巧妙的海報設(shè)計與廣告文案制造懸念，抓住受眾的眼球。此外，它還考慮周全：受眾無論是按照提示貼上海報，還是反其道而行之一撕下海報，都能收獲消耗卡路里的反饋，充分調(diào)動人們的好奇心與參與欲，將廣告宣傳變成一場有趣的互動游戲。

在當(dāng)下這個社媒傳播高度發(fā)達的時代，這種新奇有趣、充滿互動性的廣告不僅能夠提升受眾對廣告宣傳的接受度，還能夠引發(fā)他們在社媒的廣泛討論。受眾在充滿趣味的氛圍里，完成一次小小的“運動”，這種獨特、趣味的廣告體驗，無疑會反饋給品牌本身，能夠極大地提升用戶對999感冒靈品牌的好感度，為品牌贏得更有利的市場地位。

——喻芷欣

黑榜 電商平臺AI“假圖” 泛濫引發(fā)行業(yè)秩序危機

AI技術(shù)本是提升效率、優(yōu)化體驗的工具，但是在各大電商平臺，一些商家為了降低成本和吸引消費者，利用AI技術(shù)生成虛假商品圖。甚至連女裝網(wǎng)店的評價里都擠進了用AI生成的買家秀，配上五星好評的長段文字，讓人難辨真假。

對于消費者而言，他們極易被AI生成的精美假圖誤導(dǎo)，購買到與預(yù)期相差甚遠的商品，遭遇“貨不對板”的情況，嚴(yán)重影響購物體驗，繼而對電商平臺的信任度大打折扣。不良商家利用AI換臉、換背景等技術(shù)手段批量仿冒復(fù)制，侵害了真正用心經(jīng)營、注重品質(zhì)的原創(chuàng)商家的合法利益，讓整個市場的創(chuàng)新活力與健康秩序都將遭到嚴(yán)重破壞。

針對AI“假圖”泛濫的問題，電商平臺已開始行動。淘寶近日更新《商品信息發(fā)布規(guī)范》，要求商家發(fā)布的商品圖片修飾行為應(yīng)當(dāng)適度，不可失真，禁止利用AI等技術(shù)合成方式，生成與實際嚴(yán)重不符的商品信息效果圖。截至目前，淘寶已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

淘寶新規(guī)的出臺釋放出一個積極的信號，除了淘寶，整個電商行業(yè)都需要深刻反思并共同努力。AI技術(shù)本身并無對錯，它確實能為店家大大節(jié)省商業(yè)拍攝費用，提高工作效率，在電商行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用前景。但目前大多平價的AI商拍技術(shù)還沒有達到能夠真實傳遞商品信息的程度，這才導(dǎo)致侵犯消費者知情權(quán)、擾亂商家生態(tài)等問題頻頻出現(xiàn)。各大電商平臺都應(yīng)完善相應(yīng)機制，持續(xù)加強監(jiān)管，商家自覺遵守規(guī)范、誠信經(jīng)營，才能讓電商行業(yè)回歸健康有序發(fā)展的正軌。

——喻珍

黑榜 華為營銷翻車， 全民買得起 引質(zhì)疑

3月20日，華為PuraX折疊屏手機以7499元的起售價亮相新品發(fā)布會，這本應(yīng)成為展示技術(shù)實力的高光時刻，卻因前期宣傳中的“全民買得起”的口號陷入輿論旋渦。

起因是今年1月，華為高管余承東在直播中表示“希望推出一款全民搶購且買得起的產(chǎn)品”。該表述經(jīng)傳播后被簡化為“華為3月將推出一款人人都買得起的新品”，直接點燃了消費者對低價折疊屏的期待熱情。然而，當(dāng)7499元的定價公布時，社交平臺瞬間被“分期才能買也算買得起？”等質(zhì)疑聲淹沒。

盡管余承東解釋稱“定價因技術(shù)成本高”，但消費者質(zhì)疑的并非技術(shù)價值，而是品牌的營銷口號與產(chǎn)品定位之間的偏差。華為未明確“買得起”的參照系 （2萬元的三折疊屏手機）與大眾認(rèn)知（3000一4000元的直板機）之間的信息不對稱，讓該口號淪為一場“文字游戲”，最終導(dǎo)致信任崩盤，折損品牌形象。

這種營銷策略的偏差在華為發(fā)展歷程中并非孤例。從鴻蒙系統(tǒng)“純血國產(chǎn)”口號與安卓兼容的現(xiàn)實落差，到“比安卓快 6 0 % ”的性能承諾與用戶體驗的偏差，折射出企業(yè)“技術(shù)理想主義”營銷范式的慣性—通過構(gòu)建突破性創(chuàng)新的宏大敘事?lián)屨驾浾摳叩兀瑓s在產(chǎn)品落地時面臨承諾兌現(xiàn)的困境。這種高期待值與現(xiàn)實體驗的溫差，雖然在短期內(nèi)能獲得巨大聲量，但長期來看會持續(xù)消耗品牌信譽。

華為的營銷翻車事件，本質(zhì)上是“理想化敘事”與“商業(yè)化現(xiàn)實”的碰撞。在技術(shù)突破與用戶需求之間，品牌需更謹(jǐn)慎地把握營銷尺度。畢竟，消費者的錢包不會為“文字游戲”買單，而品牌信譽的修復(fù)成本，遠高于一次流量的狂歡。

——楊瑤

黑榜 爺爺不泡茶“爹味” 超標(biāo)？網(wǎng)友：霸總小說看多了

“乖，別喝冷的”一這句猶如從古早霸總小說中摳出來的文案，讓網(wǎng)紅奶茶品牌“爺爺不泡茶”一夜之間躍上熱搜榜單。網(wǎng)友銳評：“連張翰見了都要直呼尷尬，品牌部難道是《難哄》的十級研究者？”實則，這不過是一杯紅糖水引發(fā)的風(fēng)波。爺爺不泡茶推出非遺紅糖黑珍珠奶茶，初衷是直擊女性經(jīng)期困擾，以“紅糖水”傳遞溫情關(guān)懷。品牌更是豪擲30萬杯免費熱飲，試圖塑造“反月經(jīng)羞恥”的公益形象，卻不料效果與初衷背道而馳。

爺爺不泡茶本可走溫情路線，比如用方言喊聲“乖乖”，強化親切感。但文案組硬生生把“爺爺”演成“霸總”，加上杯套上一句“不可以喝冷的，乖”，瞬間讓溫情變油膩，引來網(wǎng)友吐槽不止。

近年來，爺爺不泡茶憑借“東方香茶”的精準(zhǔn)定位嶄露頭角，然而其“爹味”廣告文案卻遭消費者詬病“油膩”，這無疑暴露出品牌與用戶溝通姿態(tài)的失衡。消費者為何對“爹味”如此抵觸？究其本質(zhì)，“爹味”實為單向輸出的霸權(quán)姿態(tài)：品牌自居“家長”高位，消費者則淪為“孩子”角色。

在性別議題本就敏感的當(dāng)下，品牌若用“乖”“女孩子應(yīng)該”等說教句式規(guī)訓(xùn)女性，無異于在女性議題上埋雷。當(dāng)代女性追求的是平等對話，而非“性別凝視”下的刻板說教。因此，品牌與消費者溝通的核心，在于構(gòu)建信任橋梁，而非單向輸出價值觀。在與消費者對話過程中，品牌應(yīng)秉持平等與尊重的原則，摒棄刻板印象與性別歧視的偏見，以更謙遜、具體的表達融入消費者的真實生活。

——彭星薈

黑榜 A “隨時走”撞上“清明祭”：樂道清明節(jié)文案不合時宜

2025年清明假期，蔚來旗下樂道汽車“清明換電隨時走”海報引發(fā)輿論嘩然。本意想借節(jié)日節(jié)點推廣換電服務(wù)的文案，卻將肅穆的祭掃場景與“隨時出發(fā)”的輕快表述強行綁定，被一眾網(wǎng)友吐槽“在墳頭蹦迪”。

此刻，當(dāng)“換電效率”與“慎終追遠”的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生碰撞時，公眾感受到的并非出行便利，而是對生命敬畏的輕慢。

這場爭議的本質(zhì)，是商業(yè)邏輯對文化語境的誤讀與冒犯。清明節(jié)的本質(zhì)是“祭之以禮”的儀式，承載著中國人對先人的追思、對家族記憶的寄托，而非簡單的假期出行場景。“換電隨時走”的文案將莊重的祭掃活動簡化為效率至上的功能性訴求，犯了場景錯位的嚴(yán)重錯誤。試想，當(dāng)人們在墓碑前表達哀思時，看到“隨時走”的催促式營銷，內(nèi)心必然會產(chǎn)生被消費情感的不適感。這種對傳統(tǒng)文化敬畏感的缺失與缺位，不僅暴露了創(chuàng)意團隊對本土節(jié)日內(nèi)涵的認(rèn)知斷層，更是將“借勢營銷”變成了“硬蹭痛點”。

此類現(xiàn)象凸顯營銷行業(yè)重流量、輕文化之弊。企業(yè)應(yīng)在流量熱潮中堅守文化內(nèi)核，讓營銷既有創(chuàng)新活力，又有文化深度，才能引領(lǐng)行業(yè)擺脫短視，漸入商業(yè)與文化共榮的佳境。當(dāng)商業(yè)創(chuàng)意忽視文化底色、審核機制淪為擺設(shè)時，品牌必將為急功近利買單。真正的營銷智慧，在于將創(chuàng)意植根傳統(tǒng)文化，讓審核成為守護品牌價值的鎧甲。唯有實現(xiàn)商業(yè)邏輯與文化情感的良性互動，營銷才能既有流量熱度，又有打動人心的溫度。

——熊俊康

黑榜 文和友 “蹭熱點 遭流量反噬

近期，美國頂流主播“甲亢哥”的中國行在社交平臺掀起流量熱潮。然而，在收官站長沙，本土網(wǎng)紅餐飲IP文和友卻因創(chuàng)始人在聯(lián)動直播中的不當(dāng)言行陷入爭議，讓本應(yīng)雙贏的合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C。

在直播過程中，為搶占“甲亢哥”身旁的座位，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華大喊“Iamboss”施壓“鹵鵝哥”讓座，并威脅“不然明天去重慶堵你”。這一場景通過鏡頭傳遞給全球觀眾，被網(wǎng)友批評為“濫用企業(yè)影響力”“社會大哥做派”。當(dāng)“甲亢哥”因過敏拒絕菜品時，翁東華竟以“No，No，No”粗暴打斷，這些帶有命令色彩且缺乏尊重的表達方式，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的強烈反感，成為品牌形象崩塌的導(dǎo)火索。

面對質(zhì)疑，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人楊干軍表示無須回應(yīng)，官方至今未作正式聲明。這種傲慢的態(tài)度再度激起消費者不滿，致使文和友長沙門店在大眾點評遭遇報復(fù)性差評，甚至在部分平臺形成“避雷”風(fēng)潮。

文和友的翻車是其過度依賴“網(wǎng)紅模式”的必然結(jié)果。曾以“懷舊市井文化”為賣點，創(chuàng)下單日排號破萬桌紀(jì)錄的文和友，近年來因盲目擴張陷入困境，廣州店閉店、深圳店空置率超 7 0 % ，客流量斷崖式下滑。為挽救頹勢，品牌試圖借“甲亢哥”的流量重塑形象，卻因創(chuàng)始人的短視操作，將“蹭熱點”變成了“毀口碑”。

其實，品牌希望通過“蹭熱點”提升自身知名度無可厚非。當(dāng)其他城市借勢熱點，以針灸、功夫等體驗推動文化交流時，文和友呈現(xiàn)的卻是權(quán)力威壓與商業(yè)算計。創(chuàng)始人的傲慢，讓品牌一直營銷的情懷濾鏡碎落一地。文和友的教訓(xùn)警示行業(yè)，品牌的長久發(fā)展不能全然寄托于流量營銷，回歸產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)核才是關(guān)鍵。

——劉之瑜