蜜雪冰城悖論：我們?yōu)楹魏葱l(wèi)傷害自己的低價(jià)？

低價(jià)是一種能力，低價(jià)且高質(zhì)才是實(shí)力。

大量消費(fèi)者主動(dòng)為使用隔夜檸檬片的蜜雪冰城辯護(hù)，這一反常的行為背后，反映的是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下的深層社會(huì)心理和結(jié)構(gòu)性問題。本文將解讀這一現(xiàn)象背后的消費(fèi)者自我馴化機(jī)制、玩梗文化邏輯以及平臺(tái)算法的共謀作用，進(jìn)而探討其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的啟示意義。

“效能失衡”的消費(fèi)市場(chǎng)遇上“牛馬”打工人

當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正面臨普遍的“效能失衡”困境一價(jià)格與品質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系出現(xiàn)斷裂，高價(jià)不再必然意味著高品質(zhì)，而低價(jià)往往伴隨著明顯的質(zhì)量妥協(xié)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，蜜雪冰城長(zhǎng)期塑造的低價(jià)親民形象為其產(chǎn)品賦予了特殊的“高性價(jià)比”符號(hào)意義。根據(jù)未來智庫發(fā)布的報(bào)告，截至2024年，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已達(dá)到40510家，其中三線及以下城市門店占比達(dá) 5 7 . 2 % ，覆蓋全國(guó)4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達(dá) 7 2 . 4 % 。蜜雪冰城的“王牌”產(chǎn)品冰鮮檸檬水僅售價(jià)4元／杯，同時(shí)蜜雪冰城持續(xù)做出如“歡迎民警進(jìn)店休息”“2021年鄭州 “7.20” 特大暴雨捐款2600萬元”等公益行為，在消費(fèi)者心中建立起“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 + 道德?lián)?dāng)”的雙重認(rèn)知。當(dāng)絕大多數(shù)品牌無法提供合理的性價(jià)比時(shí)，蜜雪冰城成為消費(fèi)者心中稀缺的“價(jià)值洼地”。

這種“效能失衡”的市場(chǎng)困境導(dǎo)致消費(fèi)者的自我馴化。長(zhǎng)期面對(duì)不合理的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整自己的期望值和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)條件，具體表現(xiàn)為對(duì)低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的刻意忽視或容忍。在蜜雪冰城案例中，盡管存在隔夜食材問題，但相較于其他品牌更嚴(yán)重的食品安全問題，如用腳踩的酸菜、淋巴肉制作的梅菜扣肉等，消費(fèi)者更傾向于將隔夜檸檬片視為“可接受的代價(jià)”。這種心理機(jī)制同樣因品牌公益形象得到強(qiáng)化一在抖音平臺(tái)，有自媒體作者發(fā)布視頻文案“網(wǎng)友維護(hù)的從來不是蜜雪冰城，而是蜜雪冰城的一次次善舉”獲13.3萬點(diǎn)贊，彰顯出道德資本對(duì)容錯(cuò)閾值的提升作用。

消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，當(dāng)人們?cè)谀硞€(gè)價(jià)值維度（如價(jià)格）獲得極大滿足時(shí)，會(huì)傾向于弱化對(duì)其他維度（如安全）的要求。蜜雪冰城的極致低價(jià)策略與公益行動(dòng)形成“價(jià)值補(bǔ)償鏈”，觸發(fā)了消費(fèi)者的心理平衡機(jī)制。從更深層次看，這種自我馴化是消費(fèi)者對(duì)失衡市場(chǎng)的一種消極適應(yīng)，反映了大眾在面對(duì)結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)問題時(shí)的無力感。

隔夜檸檬片引發(fā)的對(duì)抗式解碼

在這次輿論風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)玩梗文化扮演了重要角色。事件曝光后，“你是說十幾個(gè)記者在蜜雪冰城蹲了一年才發(fā)現(xiàn)店員小心翼翼用保鮮膜包起來的隔夜檸檬片”“這邊建議先查一下我媽冰箱里放了不知道多久的菜”等反諷式評(píng)論迅速傳播，獲得大量點(diǎn)贊和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。這種話語形式表面上是娛樂化的調(diào)侃，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)表達(dá)不滿的象征性反抗，以及對(duì)曝光事件的對(duì)抗式解碼。值得注意的是，玩梗內(nèi)容中頻繁出現(xiàn)“飯?zhí)貌徽f，路邊攤不說，衛(wèi)生幣不說，揪著檸檬片不放”等表述，說明蜜雪冰城事件在消費(fèi)者眼中更像是一場(chǎng)“選擇性執(zhí)法”的典型案例一當(dāng)其他領(lǐng)域存在更嚴(yán)重的安全隱患時(shí)，這片被保鮮膜精心包裹的隔夜檸檬片，反倒成了無辜的“替罪羊”。消費(fèi)者用戲謔的方式表達(dá)了“相關(guān)部門存在‘柿子專挑軟的捏’的嫌疑”的潛臺(tái)詞。這種集體辯護(hù)背后，既包含著對(duì)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一的質(zhì)疑，也暗藏著消費(fèi)者的自我保護(hù)一在現(xiàn)制飲品價(jià)格不斷攀高的市場(chǎng)背景下，低價(jià)親民的蜜雪冰城成為消費(fèi)者維護(hù)自身消費(fèi)尊嚴(yán)的存在。

當(dāng)代年輕消費(fèi)者普遍以“牛馬”打工人自嘲，這種自我矮化的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同與對(duì)高價(jià)低質(zhì)市場(chǎng)的不滿情緒相互強(qiáng)化。在缺乏實(shí)質(zhì)性改變渠道的情況下，玩梗成為一種安全的情緒宣泄方式，引發(fā)社交媒體上的數(shù)字狂歡。值得注意的是，這種玩梗式反抗具有明顯的群體認(rèn)同功能。在社交媒體時(shí)代，觀點(diǎn)表達(dá)往往不僅僅是個(gè)人態(tài)度的傳遞，更是群體歸屬的確認(rèn)。支持蜜雪冰城的聲量越大，反對(duì)的聲音就越容易陷入“沉默的螺旋”，最終形成表面一致的輿論景觀。這種群體動(dòng)態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的維護(hù)行為，使其超越了單純的食品安全討論，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化立場(chǎng)的表達(dá)。

這不禁讓人思考：當(dāng)所有人都沉浸在玩梗的快樂中時(shí)，我們是否在無形中縱容了本不該存在的食品安全隱患？這種集體性的戲謔表達(dá)，表面上是對(duì)品牌的支持，實(shí)際上則可能演變?yōu)閷?duì)質(zhì)量問題的變相妥協(xié)。更值得警惕的是，當(dāng)嚴(yán)肅的食品安全討論被簡(jiǎn)化為一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗時(shí)，我們失去的不僅是對(duì)具體問題的關(guān)注，而且是對(duì)整個(gè)食品行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知底線。

這種娛樂化消解的背后，反映出一個(gè)更深層的社會(huì)心理：在消費(fèi)降級(jí)的壓力下，人們通過玩梗來緩解“既要便宜又要安全”的認(rèn)知矛盾。但這本質(zhì)上是一種逃避一一逃避對(duì)真實(shí)問題的思考，逃避作為消費(fèi)者應(yīng)有的維權(quán)意識(shí)，最終可能逃避出一個(gè)越來越低的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

算法喂養(yǎng)下的安全問題解構(gòu)

社交媒體平臺(tái)的流量邏輯在此次事件中起到了推波助瀾的作用。蜜雪冰城本身就具有高流量特質(zhì)，其親民形象和消費(fèi)群體基礎(chǔ)為平臺(tái)提供了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)素材。算法推薦機(jī)制敏銳地捕捉到這一話題的傳播潛力，將各種玩梗內(nèi)容不斷推送給更廣泛的受眾。

在這一過程中，平臺(tái)完成了食品安全議題的“娛樂化轉(zhuǎn)換”。嚴(yán)肅的食品安全問題討論被簡(jiǎn)化為輕松幽默的段子，復(fù)雜的企業(yè)責(zé)任問題被轉(zhuǎn)化為非黑即白的站隊(duì)游戲。受眾在參與這種娛樂化傳播時(shí)，實(shí)際上成了“數(shù)字勞工”，既為平臺(tái)生產(chǎn)了流量，也為企業(yè)完成了公關(guān)緩沖。平臺(tái)算法的這種具有選擇性的強(qiáng)調(diào)與弱化，構(gòu)成了一種隱性的議程設(shè)置。當(dāng)關(guān)于蜜雪冰城的討論區(qū)被大量娛樂化內(nèi)容占據(jù)時(shí)，對(duì)其食品安全管理體系的理性探討空間就被壓縮了。這種議程設(shè)置不僅影響了公眾認(rèn)知，而且在一定程度上干預(yù)了社會(huì)監(jiān)督的正常運(yùn)作。

安全是底線而非選項(xiàng)

在“效能失衡”的消費(fèi)市場(chǎng)背景下，對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)蜜雪冰城的維護(hù)更是對(duì)自己“低價(jià)消費(fèi)尊嚴(yán)”

的維護(hù)。但蜜雪冰城事件提醒我們，價(jià)格不應(yīng)是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《2024年現(xiàn)制茶飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，盡管6 8 % 的消費(fèi)者仍將價(jià)格視為重要因素，但其中已有 5 2 % 的消費(fèi)者表示愿意為更高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)支付溢價(jià)，這個(gè)數(shù)字較2023年上升了12個(gè)百分點(diǎn)。這表明，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)正在逐步覺醒。當(dāng)4元/杯的檸檬水成為消費(fèi)尊嚴(yán)的最后防線時(shí)，我們需要重拾“安全是底線而非選項(xiàng)”的消費(fèi)理性。而面對(duì)社交媒體上玩梗文化的狂歡，真正的食品安全討論反而被消解。消費(fèi)者需要意識(shí)到，幽默不等于縱容，維護(hù)低價(jià)品牌的情感應(yīng)建立在“安全是底線”的基礎(chǔ)上，而非以犧牲健康為代價(jià)。

對(duì)于企業(yè)，蜜雪冰城2024年財(cái)報(bào)以亮眼業(yè)績(jī)展現(xiàn)了其作為“全球現(xiàn)制飲品龍頭”的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。這既是商業(yè)成就，也是責(zé)任重?fù)?dān)。蜜雪冰城須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者這次的寬容本質(zhì)上是種“情感貸款”，加強(qiáng)食品安全管控才是對(duì)消費(fèi)者最好的回報(bào)。

對(duì)于監(jiān)管部門，消費(fèi)者質(zhì)疑其“楸著檸檬片不放”，卻對(duì)更嚴(yán)重的食品安全問題視而不見，這種認(rèn)知反映出公眾對(duì)監(jiān)管公信力的挑戰(zhàn)。監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化輿情響應(yīng)，避免輿論的娛樂化傾向，同時(shí)統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、加大監(jiān)管力度，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

對(duì)于平臺(tái)，社交媒體的流量邏輯增加了玩梗內(nèi)容，卻壓縮了理性討論的空間。平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化推薦機(jī)制，重視民生問題討論，設(shè)置“理性討論專區(qū)”，在相關(guān)熱門話題下關(guān)聯(lián)官方部門對(duì)事件的引導(dǎo)與解讀，同時(shí)避免算法造成的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，保障多元聲音的存在。

蜜雪冰城事件揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，人們渴望低價(jià)，卻未必愿意接受低價(jià)背后的代價(jià)。然而，健康的消費(fèi)生態(tài)不應(yīng)是“二選一”的命題一一我們既要讓普通人喝得起奶茶，也要確保這杯奶茶足夠安全。只有當(dāng)消費(fèi)者理性發(fā)聲、企業(yè)嚴(yán)守底線、監(jiān)管部門公平執(zhí)法、平臺(tái)負(fù)責(zé)任傳播時(shí)，“低價(jià)”與“高質(zhì)”才能真正共存。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）

編輯：趙曉娜/微信：SunnyNana2012