文旅融合下旅游形象數字化傳播探析

現如今，文旅融合已經逐漸成為旅游行業發展的重要趨勢，將文化與旅游進行深度融合，為旅游產業發展注人了全新的活力。隨著數字化技術的飛速發展，數字化傳播為旅游形象的推廣提供了更為廣闊的平臺。而在此時，如何充分運用數字化手段，更加精準、有效地傳播旅游形象，成為文旅融合發展進程中亟待解決的重要難題。

一、文旅融合下旅游形象數字化傳播的重要意義

（一）提升旅游目的地的知名度

隨著科學技術的不斷發展，數字化傳播成為各行各業運用的重要手段，其不僅具有覆蓋面廣、傳播速度快的優勢，還打破了傳統傳播方式在地域與時間上的限制，更有效地將旅游地所獨有的特色文化、民俗風情、自然風光等信息傳遞到全球各個區域，游客可以通過精美的圖片、生動的視頻、引人入勝的文字等多種數字化形式，全方位了解旅游區獨特的魅力，從而有效提升旅游區的知名度。通過積極正面的數字化傳播方式，能夠塑造良好的旅游形象，增強游客對旅游地的好感，進而提升當地的美譽度。

（二）促進民族文化的傳承與發展

旅游作為文化傳承與發展的重要載體，數字化傳播手段打破了傳統傳播手段在時間與空間上的限制。通過數字化平臺，能夠將旅游區域獨有的民族文化，如地方戲曲、傳統民間手工藝、民俗文化等非物質文化遺產以及歷史遺跡、文化景觀等物質文化遺產進行數字化記錄、保存與傳播，讓全國各地的人們都能了解和認識這些珍貴的文化資源，進而促進民族文化的傳承與保護2]。同時，數字化傳播也便于不同地區、國家之間的文化交流與互動，從而推動多元文化的融合與發展3。

（三）提升旅游產品的吸引力與競爭力

文旅融合發展背景之下，旅游者不再僅僅是簡單觀光與瀏覽旅游產品，而是更加注重文化的體驗以及對精神內涵的滿足4。數字化傳播手段往往能夠更深入地對不同區域旅游產品背后的歷史淵源、文化故事進行挖掘，并且將這些優秀的文化元素巧妙地融入當地旅游產品的設計及后期的推廣過程當中，使其更具吸引力[5。除此之外，依托虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新興的數字化技術，還可以為游客提供沉浸式的旅游體驗，讓游客在出行前就能提前感受旅游產品的魅力，從而使其在眾多旅游產品中脫穎而出，增強其競爭力。

二、文旅融合下旅游形象數字化傳播中存在的主要問題

（一）傳播的內容有待進一步提升

從旅游形象數字化傳播的內容來分析，有一部分傳播內容存在表面化與同質化的問題。一些旅游宣傳內容只是停留在對旅游區域的風光、旅游產品的基本功能介紹之上，缺乏對旅游區域地域文化內涵、歷史背景、民俗風情等深層次內容的挖掘與呈現，難以滿足現當代游客不斷增長的文化體驗需求。除此之外，內容傳播方式也有待創新。傳播的表現形式較為單一，大多都是千篇一律的風景圖片、旅游線路推薦等，缺乏新穎性，很難引起受眾的關注，更難以塑造鮮明的旅游形象。

（二）數字化技術應用水平存在差異性

隨著社會的發展，數字化技術已經在旅游形象傳播當中得到了非常廣泛的運用，但是在不同區域、不同類型的旅游企業之間，所展現出來的技術應用水平依舊存在較大的差距。在一些經濟較為發達區域，或者是一些大型旅游企業當中，往往會運用較為先進的數字化技術，例如人工智能、大數據分析技術、虛擬現實技術等，構建精準的營銷策略及創新的傳播模式。但是，在一些經濟不夠發達的區域或者是一些小型的旅游企業當中，由于資金、技術、人才等方面的限制，數字化技術的應用往往比較落后，大多還是依賴傳統的圖片、文字宣傳等方式進行傳播。而這樣一種技術應用不平衡的狀態，往往會導致旅游形象數字化傳播在區域之間、企業之間呈現出兩極分化的態勢，不利于整體旅游行業的協同發展。

（三）不能精準定位，導致傳播效果不佳

旅游形象數字化傳播的目標受眾具有多樣性和個性化的特點，但是，就目前所展現出來的旅游形象傳播活動來說，在后期開展過程中沒能充分考慮受眾之間所表現出來的差異性特點，缺乏對受眾的精準定位。在傳播內容及傳播渠道的選擇上往往呈現出盲目的特點，沒能針對不同的年齡、性別、文化背景、消費習慣等因素對受眾進行細分，導致傳播信息與部分受眾需求不匹配，很難有效地接觸到目標受眾群體，導致后期的傳播效果大打折扣7。

（四）傳播效果評估體系不夠完善

旅游形象數字化傳播涉及多個不同的環節及多種不同的傳播渠道，因此，對傳播效果的評估也相對比較復雜。就目前來看，許多旅游地區的管理部門與旅游企業之間并沒有構建出相對完善的傳播效果評估體系，僅僅只是簡單地對一些表面指標進行關注，而對于所傳播的內容對受眾情感態度帶來的影響，旅游形象在受眾心目中的認知變化，傳播活動對旅游目的地長期品牌價值的提升等深層次、長期的效果缺乏全面、科學的評估方法與指標體系。這使得旅游形象數字化傳播活動難以根據準確的效果反饋進行優化與調整，不利于傳播策略的持續改進與提升。

三、文旅融合背景下旅游形象數字化傳播的優化策略

（一）通過深度挖掘文化內涵來提升傳播內容的質量

首先，加強對旅游資源文化內涵的挖掘、整理，將文化元素更加巧妙地融入后期的傳播當中，進而打造具有地域特色的旅游形象。對于歷史文化古跡、文化名城等旅游資源，要深人研究其歷史變遷、文化傳承、名人軼事等內容，通過故事化、情境化的方式進行傳播，讓游客在了解歷史文化的過程中產生情感共鳴。對于民俗文化等非物質文化遺產類旅游資源，要注重展示其獨特的藝術魅力、傳統技藝、民俗風情等，通過現場表演、互動體驗、數字化展示等多種形式，讓游客親身感受傳統文化的魅力，增強旅游形象的吸引力與感染力。

其次，在數字化發展階段，傳播內容形式的創新對吸引受眾注意力同樣至關重要。旅游形象傳播應突破傳統的圖文、視頻形式，積極探索新的創意表達方式。可以結合當下流行的文化元素與熱點話題，創作具有話題性、傳播性的旅游宣傳作品，例如：舉辦旅游主題的網絡神曲、微電影、短視頻挑戰賽等，引發受眾的廣泛關注與參與。同時，注重傳播內容的視覺設計與美學呈現，運用現代設計理念與技術手段，打造高品質的傳播素材，提升旅游形象在受眾心目中的印象。

（二）通過強化數字化技術融合與創新來提升傳播效能

首先，旅游地的管理部門與旅游企業應當不斷提升對大數據技術的運用水平，通過大數據搜集、分析旅游者在互聯網的瀏覽記錄、搜索的關鍵詞、消費的行為等相關數據，深人了解旅游者的興趣愛好、旅游需求、消費習慣等信息，進而實現對受眾需求的精準分析。在這一基礎之上，還可以運用人工智能技術手段為游客提供個性化的旅游推薦服務，構建個性化的定制內容，提升旅游者的滿意度。除此之外，還可以借助人工智能算法來進一步優化旅游形象傳播內容的創作，依據不同受眾群體的特點和偏好，智能化地生成針對性強且具有吸引力的傳播文案、圖片、視頻等內容，并精準推送至目標受眾的手機、電腦等終端設備，實現傳播效果的最大化。

其次，可以將VR技術、AR技術融人旅游形象傳播的應用場景之中，實現其與物聯網技術之間的協同配合。在旅游景區當中，可以運用物聯網技術真正實現景區設施設備之間的互聯互通，并實時地采集景區當中的旅游者信息以及相應的環境數據信息，為優化旅游服務提供重要的參考依據。與此同時，還可以利用VR技術、AR技術打造具有沉浸感的旅游體驗項目，例如AR實景導航、智能穿戴設備等，使游客不僅能夠實時獲取景區精準的導航信息，還能夠看到一些虛擬的歷史文化場景重現、文物信息解讀等內容，實現現實與虛擬的無縫融合，增強旅游的趣味性與文化感染力。此外，還可以利用VR技術開發遠程虛擬旅游產品，讓更多無法親臨景區的游客也能身臨其境地感受旅游目的地的魅力，拓展旅游形象傳播的受眾范圍。

（三）通過精準定位受眾群眾來優化傳播的策略

首先，依據不同的年齡、性別、文化程度、職業喜好、消費能力等因素，對旅游市場當中的受眾展開精準分析，深人了解不同群體所表現出來的興趣愛好、旅游需求、消費習慣等特點，針對不同的群體制定差異化的旅游形象傳播策略。例如：針對一些年輕的背包客群體，可以重點推送一些旅游目的地的小眾景點、冒險體驗項目、特色民宿等內容，并將一些社交媒體平臺、旅游論壇等網絡平臺作為傳播的主要渠道。對于中老年旅游群體而言，則主要對一些養生保健資源、舒適養生場所、成熟旅游設施等進行宣傳，可采用傳統媒體與老年群體常用的社交軟件相結合的傳播方式。

其次，選擇合適的傳播渠道與方式，實現精準觸達。在這當中，可以依據不同群體的媒體使用習慣以及偏好，選擇更加優越的傳播渠道，確保精準設定的信息能夠更加精確地傳達到自標受眾當中。除此之外，還可以加強與旅游行業意見領袖、“網紅”達人的合作，借助他們的影響力，擴大旅游形象傳播的范圍。例如：邀請知名旅游博主到旅游目的地體驗并撰寫游記、拍攝視頻，通過他們的個人賬號發布，吸引粉絲的關注與效仿，帶動旅游目的地的人氣提升。

（四）通過構建完善的傳播效果評估體系來實現持續優化

首先，通過構建多維度的傳播效果評估體系來進行優化，包括傳播過程指標、傳播效果指標與旅游目的地品牌價值指標等。傳播過程指標主要評估傳播活動的覆蓋面、傳播頻率、傳播渠道多樣性等，傳播效果指標關注受眾對傳播內容的認知、態度、行為變化，旅游自的地品牌價值指標則衡量傳播活動對旅游目的地長期品牌形象與品牌資產的影響。通過建立多維度的評估指標體系，全面、客觀地反映旅游形象數字化傳播的效果。

其次，運用科學的評估方法與工具，定期開展評估工作。將定量分析與定性分析相結合，采用大數據分析、深度訪談以及網絡問卷調查等多種工具，定期開展對旅游形象數字化傳播效果的評估。大數據分析技術可以對海量的互聯網數據進行挖掘與分析，獲取關于傳播效果的量化數據。問卷調查與深度訪談則通過直接與游客或潛在游客進行交流，了解他們對旅游形象傳播內容的主觀感受、意見建議以及在旅游決策過程中的影響因素等定性信息。根據定期評估的結果，深人分析傳播策略與傳播內容中存在的問題，為后續的傳播活動優化提供依據。

最后，依據評估結果及時調整與優化傳播策略，這是實現旅游形象數字化傳播效果持續提升的重要環節。針對評估過程中發現的問題，要迅速做出反應并進行相應的調整。例如，如果某一社交媒體平臺的傳播效果未達預期，可能是由于平臺用戶群體與目標受眾不匹配或傳播形式不適應該平臺特點。這時候可考慮減少在該平臺的資源投人，轉而將重點投向更具潛力、受眾契合度更高的新興平臺，或者優化在該平臺上的傳播方式。對于傳播內容缺乏吸引力的情況，應依據受眾反饋和市場趨勢，重新策劃選題，挖掘新穎的文化視角，采用更具創意的表現手法，并運用虛擬現實技術打造沉浸式的內容預覽等，以增強內容的感染力。

四、結語

在文旅發展背景之下，旅游形象數字化傳播已經逐漸成為推動旅游業快速發展的核心力量。通過整合多種數字化技術及相關平臺，精準定位目標受眾，并多維度展示旅游地的特色景觀與文化，可以極大地提升當地的知名度。本文針對此研究，不斷創新旅游形象的傳播策略與手段，進而適應現當代日益變化的市場需求，促進文旅產業可持續繁榮，讓旅游形象在數字化浪潮中煥發出持久魅力。

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作者簡介：

史珂珂，碩士，河南工業和信息化職業學院助教。研究方向：旅游管理、旅游文化。