基于激活鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的品牌培育模式研究

摘"要：文章在煙草行業(yè)“十四五”規(guī)劃的指引下，依托品牌資產(chǎn)價值鏈理論，深入探討了煙草工商企業(yè)如何通過協(xié)同機(jī)制精準(zhǔn)培育品牌，并激發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，共同打造爆款產(chǎn)品。文章詳細(xì)分析了LY煙草市場L產(chǎn)煙品牌在供應(yīng)端、零售端和消費端的實際狀況，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，提出了穩(wěn)定市場占有率、挖掘市場潛力、保持單箱結(jié)構(gòu)增長等切實可行的策略。工商企業(yè)通過強(qiáng)化協(xié)同合作，有效激發(fā)市場倍增效應(yīng)，為品牌資產(chǎn)的積累與提升奠定了堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價值鏈；SRC品牌培育模式；工商協(xié)同；市場占有率

中圖分類號：F274""""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）13-00-04

DOI：10."13939/j."cnki."zgsc."2025."13."028

1"卷煙品牌培育的背景與問題分析

1."1"背景分析

隨著煙草行業(yè)“十四五”規(guī)劃的深入實施，品牌發(fā)展已成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心驅(qū)動力。規(guī)劃明確指出：“要推動品牌發(fā)展再上新水平，強(qiáng)化中式卷煙品牌競爭優(yōu)勢，構(gòu)建大營銷，培育大單品，推動大合作”。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，煙草工商企業(yè)需要以更加健全的協(xié)同機(jī)制來聚焦并精準(zhǔn)培育品牌，強(qiáng)化工商企業(yè)在品牌培育中的主體作用，更好地服務(wù)零售終端及消費者。

在這一背景下，工商企業(yè)間的協(xié)同合作顯得尤為重要。借鑒品牌資產(chǎn)價值鏈理論，品牌價值的創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)是一個環(huán)環(huán)相扣的過程。要求工商企業(yè)在供應(yīng)端、零售端和消費端三大環(huán)節(jié)做好相應(yīng)的工作。具體來說，供應(yīng)端需要精準(zhǔn)的品牌培育規(guī)劃，零售端需要科學(xué)的貨源投放和經(jīng)營指導(dǎo)，而消費端則需要豐富的營銷活動激發(fā)消費者購買欲望。

1."2"問題分析

首先，工商企業(yè)在品牌培育上的協(xié)同合作尚待加強(qiáng)。在實際操作中，由于各種原因，如企業(yè)間的戰(zhàn)略目標(biāo)不一致、信息溝通不暢等，導(dǎo)致協(xié)同合作的效果并不理想。

其次，品牌培育模式和方法創(chuàng)新不足。隨著市場環(huán)境的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，傳統(tǒng)的品牌培育模式和方法已經(jīng)無法適應(yīng)新的發(fā)展需求。

最后，品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳承以及消費者需求的精準(zhǔn)把握也是當(dāng)前面臨的重要問題。品牌不僅僅是一個產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，更是一個企業(yè)文化、價值觀和社會責(zé)任的體現(xiàn)。因此，在品牌培育過程中，需要深入挖掘和傳承品牌的文化內(nèi)涵，同時精準(zhǔn)把握消費者的需求變化，以確保品牌能夠與時俱進(jìn)，持續(xù)贏得消費者的認(rèn)可和信賴。

2"基于激活鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的品牌培育模式研究

基于激活鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的品牌培育模式研究是借鑒品牌資產(chǎn)價值鏈理論，通過開展各種營銷活動創(chuàng)造品牌價值。根據(jù)品牌資產(chǎn)價值鏈理論，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)。其一，當(dāng)企業(yè)瞄準(zhǔn)實際或潛在的顧客，通過投資于一種品牌培育方案（即品牌發(fā)展規(guī)劃）來發(fā)展品牌，包括產(chǎn)品研究、開發(fā)、設(shè)計、商業(yè)企業(yè)引入及投放支持，品牌價值創(chuàng)造就開始了。其二，零售客戶的思維方式、購買經(jīng)營行為會隨著營銷方案的變化而變化。其三，品牌資產(chǎn)最終體現(xiàn)在市場表現(xiàn)，即消費者對其態(tài)度和反應(yīng)，以確定特定的品牌價值。這三個環(huán)節(jié)也是按照品牌價值鏈的流向，從價值創(chuàng)造、價值傳遞到價值實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，相互影響的。因此，我們需要工商協(xié)同做好供應(yīng)端（supply）、零售端（retail）和消費端（consumer）三大環(huán)節(jié)工作，在供應(yīng)端以精準(zhǔn)的品牌培育規(guī)劃，激發(fā)方案倍增因素影響零售端，在零售端以科學(xué)的貨源投放和經(jīng)營指導(dǎo)，激發(fā)終端倍增因素影響消費端，在消費端以豐富的營銷活動和文化輸出，激發(fā)市場倍增因素影響最終品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)培育目標(biāo)。

2."1"供應(yīng)端工商協(xié)同規(guī)劃

以LY煙草"SD中煙LY辦事處工商共建黨支部為骨干，建立聯(lián)席會議制度，組織成立L產(chǎn)煙工商協(xié)同營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，牽頭制定LY市場L產(chǎn)煙品牌中長期發(fā)展規(guī)劃，審閱核定L產(chǎn)煙品牌在LY市場的品牌培育和市場開發(fā)事宜，通過整體、品類和主銷規(guī)格三層分析，指導(dǎo)L產(chǎn)煙品牌在LY市場的發(fā)展。

2."1."1"整體分析

該層面可以取3-5年LY市場的銷售總體及L產(chǎn)煙品牌銷量、單箱值、條均價進(jìn)行分析，從而判斷市場整體容量變化、L產(chǎn)煙銷量變化，對品牌培育是從提高市場占有率，還是挖掘消費潛力等宏觀方向進(jìn)行確定。

2."1."2"品類分析

通過對不同品類銷量進(jìn)行統(tǒng)計，從結(jié)構(gòu)分析、對比分析等角度展開，確定存在成長空間的品類價位段。以2019年-2022年分價位段銷售變化分析為例。

對2019年至2022年LY市場銷售總體和L產(chǎn)煙品牌銷售分品類進(jìn)行分析，銷售總體整體呈現(xiàn)低品類依次向高一個品類上移趨勢，L產(chǎn)煙品類銷售的上移趨勢與銷售總體大盤整體保持一致，符合近幾年社會消費的升級趨勢。

選取銷量變化較大的品類進(jìn)行分品牌分析，判斷品牌間的替代關(guān)系。［158-180元）價位段銷售總體及L產(chǎn)煙品牌銷量均增長迅猛，經(jīng)品牌分析判定為崛起的TS（顏悅）大量替代了自身及相鄰價位段的品牌，支撐起了該價位段銷量的強(qiáng)勢增長，體現(xiàn)了大單品對于銷量結(jié)構(gòu)變化的顯著影響作用。［110-135元）價位段銷量增長的主要帶動品規(guī)是TS（沂蒙），主要受品規(guī)調(diào)價因素影響較大，但是也佐證了百元以下價位段品規(guī)具有較大的市場容量上移空間。

綜合以上分析得出：一是要在優(yōu)勢的［158-180元）價位段繼續(xù)保持高市場占有率；二是借鑒TS（顏悅）成功經(jīng)驗，在180元以上價位段集中資源培育支柱型大單品，形成虹吸效應(yīng)，吸引承接卷煙消費結(jié)構(gòu)上移；三是要調(diào)控百元以下價位段卷煙市場，促進(jìn)整體結(jié)構(gòu)上移。

2."1."3"主銷規(guī)格分析

以SD中煙品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，依據(jù)同一價位段內(nèi)各品規(guī)的市場份額，來確定各價位段中L產(chǎn)煙品牌的“主導(dǎo)—護(hù)衛(wèi)—潛力”梯次結(jié)構(gòu)。根據(jù)藍(lán)徹斯特法則，結(jié)合品規(guī)歷史銷售數(shù)據(jù)，設(shè)定在同一價位段內(nèi)銷量占比高于26%或銷量最大的L產(chǎn)煙品牌規(guī)格為主導(dǎo)規(guī)格；設(shè)定在價位段內(nèi)銷量占比介于5%（含）至26%（含）之間的規(guī)格為護(hù)衛(wèi)規(guī)格；價位段內(nèi)除主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、新品外，其他規(guī)格均為潛力規(guī)格，以此形成主銷目錄。

工商協(xié)同對L產(chǎn)煙品牌的發(fā)展趨勢進(jìn)行觀察探討，做出周期性、趨勢性和狀態(tài)性的預(yù)期判斷，雙方共同分析協(xié)商重點培育品規(guī)選品標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成共識將生命周期處于成長期的L產(chǎn)煙品牌主導(dǎo)規(guī)格和重要新品規(guī)格作為未來重點培育的大單品，最終選定TS（顏悅）、TS（儒風(fēng)細(xì)支）、TS（茉莉香韻）、TS（儒風(fēng)雙中支）四種規(guī)格。

2."2"零售端培育策略研究

2."2."1"構(gòu)建基于零售端的RFM模型分析

提取TS（顏悅）、TS（儒風(fēng)細(xì)支）、TS（茉莉香韻）、TS（儒風(fēng)雙中支）四款規(guī)格近三個月的客戶訂貨數(shù)據(jù)，針對最后一次訂貨時間、訂貨次數(shù)、訂貨總金額三項數(shù)據(jù)進(jìn)行RFM模型分析。

對訂購數(shù)據(jù)存在差異原因進(jìn)行初步分析，TS（茉莉香韻）屬于高端價位卷煙，在沒有穩(wěn)定的高端消費客戶、庫存未清空前終端客戶不敢貿(mào)然購進(jìn)，從而產(chǎn)生斷斷續(xù)續(xù)訂貨數(shù)據(jù)。TS（儒風(fēng)雙中支）屬于新品成長期，市場整體認(rèn)知度不高，終端客戶不能快速清空庫存，也不敢貿(mào)然再次訂貨，從而產(chǎn)生自上次訂購后很久未再訂貨的數(shù)據(jù)。TS（儒風(fēng)細(xì)支）的動銷率相對較低，零售客戶為了不積壓過多庫存，因此每次訂足率不高，從而產(chǎn)生了整體訂貨金額較低的數(shù)據(jù)。TS（顏悅）市場需求十分旺盛，各項訂貨數(shù)據(jù)均表現(xiàn)良好。將四個規(guī)格按照訂貨情況不同概括為成長發(fā)展型、沉默提醒型、潛在價值型、強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)型四種特點類型。

2."2."2"構(gòu)建面向零售終端的分類培育策略

將規(guī)格特點類型與終端客戶匹配，便于從終端提升方向入手，精準(zhǔn)施策提升終端形象，提高銷售能力。分析篩選出以TS（茉莉香韻）為切入點的成長發(fā)展型、以TS（儒風(fēng)雙中支）為切入點的沉默提醒型、以TS（儒風(fēng)細(xì)支）為切入點的潛在價值型、以TS（顏悅）為切入點的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)型四類終端客戶，形成策略庫如表1所示。

2."3"消費端培育策略研究

設(shè)計消費者問卷調(diào)查表，根據(jù)CBBE模型所處的層次不同，分別設(shè)計對應(yīng)問題，收集消費者對L產(chǎn)煙品牌資產(chǎn)的了解、評價程度，獲取量化數(shù)據(jù)支撐下階段的CBBE模型分析。整理調(diào)查數(shù)據(jù)分別對四款規(guī)格進(jìn)行聚類分析，依據(jù)CBBE模型進(jìn)行現(xiàn)狀判定如圖2所示。

TS（顏悅）的知名度、美譽(yù)度均較高，市場需求旺盛，處于CBBE模型的頂端，下一步需留住忠誠群體，促使其持續(xù)消費。TS（儒風(fēng)細(xì)支）已完成品牌形象的樹立，具備一定的認(rèn)知度，下一步需強(qiáng)化消費認(rèn)知，產(chǎn)生正向引導(dǎo)，提高品牌美譽(yù)度。TS（茉莉香韻）已具備一定的市場辨識度，下一步需提高消費者對品牌功能性和無形品牌聯(lián)想方面的認(rèn)知，從而樹立清晰的品牌形象。TS（儒風(fēng)雙中支）作為新品，市場知名度和接受度均不高，下一步需獲得市場關(guān)注，引導(dǎo)消費者對新品進(jìn)行初次嘗試，促進(jìn)品牌知名度快速提升。根據(jù)分析出的規(guī)格現(xiàn)狀，制定面向消費者的相應(yīng)對策，形成策略庫如表2所示。

3構(gòu)建工商協(xié)同的全鏈條培育模式

基于以上針對供應(yīng)端、零售端和消費端的分析和培育策略定制，為了貫通工商零消全鏈條的培育通道，進(jìn)一步明確人員協(xié)同、措施同步的原則，從面向零售終端和消費者兩個方向，綜合制定各品規(guī)培育策略，以TS（茉莉香韻）為例，其工商協(xié)同責(zé)任劃分如圖3所示。

4"工商零全鏈條策略實施

4."1"擴(kuò)大新品市場認(rèn)知

運(yùn)用新品投放客戶選點模型，科學(xué)遴選TS（儒風(fēng)雙中支）投放戶，根據(jù)市場價格走勢，精準(zhǔn)調(diào)整投放數(shù)量。借助融媒體多樣化、實時化、互動化的特點，開展“儒風(fēng)中支"笑對人生”品牌文化直播；通過“悅家”線上課堂共享儒風(fēng)中支“一句話推介”短視頻，將“陶制賦香、甜潤綿長”的濾嘴特點和“尊貴雙中支、泰山新高度”的價值賣點傳遞給零售戶，讓零售戶學(xué)會主動開口營銷。針對目標(biāo)消費群體，使用品吸機(jī)開展盲品體驗、問卷調(diào)查等活動，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，持續(xù)擴(kuò)大消費者對TS品牌高端新產(chǎn)品的認(rèn)知度。

4."2"提高品牌形象價值

工商協(xié)同開展“泰山文化一條街”終端布局規(guī)劃，共建“泰山尊客”流通品牌，將TS（茉莉香韻）產(chǎn)品文化融入品牌店內(nèi)裝飾風(fēng)格，營造“雅、韻、智、禪”品牌消費場景，為TS高端品牌的培育提供強(qiáng)大推動力。將“茉莉香韻”打造成商務(wù)市場消費“頭雁”，開展“一企一策”進(jìn)企業(yè)活動，宣講品牌文化，收集用煙需求，提供高檔商務(wù)禮盒定制服務(wù)，暢通集團(tuán)消費渠道。

4."3"激發(fā)消費購買活力

工商人員定期開展協(xié)同駐店場景營銷活動，開展TS品牌“一店一品”活動，推廣“三講五陳列”工作法，使用TS（儒風(fēng)細(xì)支）等重點培育品規(guī)煙模，進(jìn)行生動化、個性化、創(chuàng)意化陳列，在背柜黃金視覺區(qū)布置“泰山微景觀”，提高品牌的曝光度。構(gòu)建“工商零”三碼合一會員體系，打通“泰山家園”（SD中煙）、“臨云悅享”（LY煙草）工商面向消費者公眾號平臺，實現(xiàn)工商零積分互通，通過積分獎勵和購物優(yōu)惠，穩(wěn)步提高TS品牌市場銷售額。

4."4"培養(yǎng)忠誠消費群體

為充分滿足消費者購買“家鄉(xiāng)煙”便利性需求，升級“臨云悅享”會員平臺“線上找店”功能，消費者搜索“顏悅”等品規(guī)名稱后，智能推介，導(dǎo)航到店，持續(xù)為“泰山尊客”品牌終端引流。為滿足情人節(jié)等節(jié)日熱點消費，工商創(chuàng)客小組聯(lián)合推出“緣起臨沂”“愛在此時”“以愛之名”等特色禮盒，通過“一節(jié)一禮”禮盒營銷，讓“20的顏值、28的結(jié)合、30的奮斗、40的成功”TS系列細(xì)支組合走進(jìn)小鎮(zhèn)青年。

5"總結(jié)

通過對LY煙草市場L產(chǎn)煙品牌的全面、深入探究，文章構(gòu)建了基于SRC品牌培育模式的策略框架。其核心在于工商雙方的緊密協(xié)同合作，以共同實現(xiàn)品牌價值的全面創(chuàng)造、精準(zhǔn)傳遞與價值實現(xiàn)。工商雙方的合作不僅體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、市場推廣、渠道拓展等方面，更在于對品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘與傳承，以及對消費者需求的精準(zhǔn)把握與滿足，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅如磐石的基礎(chǔ)，也為煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

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［作者簡介］李開華（1978—），男，漢族，山東沂水人，本科，中級經(jīng)濟(jì)師，山東臨沂煙草有限公司，網(wǎng)建市場科科長，研究方向：卷煙營銷。