大數據背景下卷煙市場狀態評價研究與分析

當前煙草行業的發展環境正在發生深刻的變化，銷量、庫存、結構等壓力進一步加大。在這樣的背景下，卷煙企業要構建大數據分析體系，利用大數據細分卷煙市場。要加強大數據在卷煙營銷中的應用，深入挖掘數據資源，探索數據驅動的業務模式，構建營銷平臺，促進卷煙銷售。本文對大數據背景下的卷煙市場狀態進行了評價研究與分析，以探索新常態下卷煙經營市場化改革新思路。

近年來，大數據在各行業得到了日益廣泛的應用，對行業發展發揮了重要作用。受當前經濟形勢的影響，卷煙市場增長速度下降，庫存增加，銷售壓力增大，特別是高端卷煙市場需求緊縮，銷量回落，逐漸成為行業發展的新常態。煙草行業的發展環境正在發生深刻變化，為此，卷煙企業要深入挖掘數據資源，探索數據驅動的業務模式。

一、大數據背景下卷煙市場狀態評價研究

近年來，消費品需求下滑，卷煙消費也受到波及。從市場反饋來看，社交性消費和聚集性消費大幅下降，大部分高端卷煙的需求下降甚至消失，導致卷煙市場供過于求。隨著經濟下行壓力加大，控煙環境升級，卷煙行業面臨新的困難與挑戰。一是隨著各項基礎設施建設的深入推進，成熟商圈被打破、消費群體流失、固有銷售強勢區域被削弱，均給目前的卷煙營銷工作帶來不利影響。而新的增長區域暫時不會凸顯優勢。二是轄區內卷煙消費人口縮減。三是零售戶信心低迷，行業熱度下降。

當前，卷煙市場呈現出的幾種現象需要特別重視：一是部分高檔位商戶通過業態轉型或店面分租等方式降低經營成本。二是提稅順價后，零售戶獲利水平沒有得到同步提升。三是營銷能力不足。面對新形勢、新情況，原有營銷方法對卷煙消費市場的影響力在逐步弱化。四是商零之間契約關系薄弱。零售客戶對品牌推介支持不足，無視終端陳列、卷煙自主定價、卷煙異常流動等現象仍然存在。五是凈化市場的任務依然繁重。雖然無證戶治理已經取得較大成效，但不能盲目樂觀、放松要求。市場凈化狀態具有階段性、反復性和不確定性，管控力度還要進一步加強。

在專賣管理方面，一是互聯網涉假案件查處質量不高。目前利用微信和物流快遞為載體的涉假案件不斷增多，但由于煙草專賣部門的偵辦能力有限，此類案件往往停留于現場查獲，不能很好地深挖，推進難度較大，沒有實現對源頭的有力打擊。二是“互聯網+監管”給專賣檢查帶來挑戰。三是卷煙非法流通風險依然存在。涉嫌外流的卷煙零售戶主要集中在地區交界和物流集中地區，防范難度大。個別品牌價格地區差明顯，不法煙販以零售價收購仍有利潤空間，增大了外流風險。

根據卷煙行業報告，近5年來，部分卷煙品牌為了搶占市場份額，生產投放量年均增長率超過了10%。而隨著公眾健康意識的提高，全球范圍內的戒煙和減少吸煙量的趨勢非常明顯，我國也不例外。據不完全統計，近3年來我國成人吸煙率下降了約兩個百分點，這直接導致了對卷煙的總體需求減少。卷煙生產企業也慢慢開始生產低焦油和細支煙，以滿足民眾的健康要求。更關鍵的是，新零售模式的興起，沖擊了傳統零售。煙酒店庫存大，動銷不暢，終端利潤見薄、上游壓貨是看得到的困境。卷煙消費受到大環境的影響，呈現出少有的低迷之態。不少傳統小店難以適應，紛紛轉型或退出，零售終端數量銳減，進一步加劇了供大于求的局面。由于供需失衡，卷煙市場正經歷市場陣痛。但是，挑戰中也蘊含著機遇，需緊跟時代步伐，創新求變，推進銷售模式的轉型升級。

隨著信息技術和互聯網的快速發展，大數據不斷改變著各行業的生存狀態和營銷格局，深刻影響著市場狀態和企業的經營理念、組織形式等。在此背景下，如何服務好零售客戶和消費者，成為煙草企業面臨的重要課題。

二、大數據時代的卷煙市場狀態分析

（一）構建大數據分析體系

首先，建立數據閉環的指標分析體系，以標準化、標簽化、模型化、關聯化為工具，挖掘數據價值，探究算法應用，開展數據建模，應用平臺管控。其次，建立數據分析指標體系。形成全量多維的數據指標庫，為數據提取和應用規劃基礎框架。建立各類數據分析模型，驅動資源高效整合。最后，應用平臺構建決策體系。將采集、分析后的數據向業務部門開放，支撐其在業務場景中的運用。打通全流程信息通道，有效連接各個信息模塊，實現信息的互通互享，提高決策效果和效率，提升對外部變化的響應能力。

（二）利用大數據細分卷煙市場

客戶需求的個性化特點越來越顯著，凸顯出卷煙市場細分的重要性，這可為開展煙草精準營銷提供依據。借助大數據，可分析不同區域內消費者的消費需求、消費習慣等，確保市場細分的合理性。要深入分析不同目標客戶群的消費特征，設置門店時緊密結合區域特性。購買卷煙的客戶，自用和外送類型。針對前者，可從不同地區日均消費量出發細分市場；針對后者，要加強大數據分析方法的應用，了解卷煙品牌、交易方式的差異性，為后續的市場細分奠定良好的基礎。

（三）加強大數據在卷煙營銷中的應用

首先，卷煙企業要運用大數據對品牌進行精準的市場定位，構建消費者細分模型，對消費者的需求變化作出快速反應。其次，基于全品牌、全種類平臺，探索運用電子標簽、條碼、射頻識別和門店熱力圖等技術實現卷煙銷售統計，掌握產品流向信息和物流節點數據。依托云POS系統等終端信息采集系統、門店監控系統對不同類型零售終端的消費者特征、購買行為等信息進行采集與分析，給目標消費者畫像，推測出主要消費群體的購買心理和行為等特征，為營銷人員指導零售戶開展卷煙品牌培育提供依據。

（四）保持卷煙市場價格穩定

價格是卷煙市場的晴雨表，保持價格穩定有利于維護市場秩序，幫助零售戶提升盈利水平，進而提升品牌形象和價值。首先，切實做好服務和宣傳，加強日常拜訪工作，幫助零售戶做好卷煙陳列和價格標簽維護。通過線上、線下相結合的方式倡導零售戶明碼標價、明碼實價銷售卷煙。其次，鼓勵零售戶用好誠信互助小組平臺。加強宣傳和引導，將誠信互助小組平臺的功能和意義真正灌輸到零售戶心里，鼓勵零售戶積極參與、自我管理、相互監督，形成“和諧、共處、互助”的良好格局。

卷煙企業要更加理性地看待市場，通過精準的市場調研和數據分析，科學制定生產計劃，避免盲目擴產導致的資源浪費和價格戰。同時，政府監管部門也應該加強監管力度，建立健全市場機制，維護公平競爭的市場環境，防止不正當競爭行為的發生。對于零售戶來說，轉型升級、優化服務才是擴大銷量的關鍵。一些有前瞻性的零售戶已經開始嘗試線上線下融合的新零售模式，通過社交媒體、電商平臺等渠道拓寬銷售途徑，甚至有的還跨界合作，引入了咖啡、茶飲等增值服務，成功吸引了年輕消費者的目光。零售戶在日常銷售中若想獲得更多盈利，需注重挖掘卷煙品牌背后的文化賣點，樹立文化營銷、營銷文化的經營理念。我國的卷煙品牌大都蘊涵著豐富的文化，經營者不要輕視。一個卷煙品牌的文化含義影響著它的風格、吸味及相應的消費者群體。在經營過程中，要把握好這些品牌背后的文化賣點，針對不同的消費群體開展營銷工作，滿足消費者個性化需求，為整個行業注入新的發展活力。

（五）構建消費者信息采集體系

當前，卷煙行業對零售戶的信息采集相對較為關注，但對消費者的研究較少，這在一定程度上影響了對市場需求、發展趨勢的分析控制能力。因此，應依托新零售系統開展消費者跟蹤，結合新零售建設甄選消費者信息采集點，構建消費者樣本庫。還要自主開展消費者調研活動，結合當前重點工作，明確調研目標、內容、方法，統一收集消費者信息。

通常的市場分析包括市場、品牌、客戶三個維度，而進行消費者信息采集，則需要挖掘客戶維度，即消費者行為研究，包括消費者基本信息，消費者產品偏好以及購買行為等。通過收集消費者信息，了解卷煙消費趨勢，可以有效指導貨源投放，同時為策略制定提供依據。還可以找出產品特點與消費者的關聯點，確定消費者群體和商圈位置，并將消費者的消費特征傳遞給零售戶，從而有針對性地開展市場銷售活動。

（六）營造公平競爭的市場環境

卷煙銷售要想達到預期目標，市場環境必須公平公正。省級卷煙營銷平臺的建立，有效杜絕了訂單不實的問題，但無法滿足廣大零售戶的實際需求。因此，需要建立全國卷煙營銷平臺，讓緊俏煙的供應不再成為難題。公平競爭的市場環境是管理出來的，這需要煙草行業從全局出發，嚴格管理。健康的工商關系是構建起來的，這需要煙草工商企業加大協調力度，提高協作水平。良好的客我關系需要零售戶用心、用情維護，贏得消費者信任店鋪。健康的工商關系和客我關系建立在深化改革的基礎上，這需要煙草行業持續推進卷煙營銷市場化改革，建設卷煙現代零售終端，方可達到預期目標。

（七）優化卷煙市場狀態

要將保持經濟運行平穩、市場狀態平穩擺在首要位置。這既取決于對卷煙市場態勢的準確把握，也取決于對零售戶心理預期的有效引導。為此，要提早合理優化卷煙品牌布局。一是研判市場做好貨源投放。以市場需求為導向，綜合各卷煙品牌屬性、類別、緊俏程度、品牌培育重點等指標，形成以價格指數、存銷比為主的市場狀態評價指標體系。要實時跟蹤判斷市場狀態，分析每周期單品牌規格的訂足率、訂足面，優化投放策略，有效滿足客戶差異化需求，科學均衡地投放貨源。二是做好客戶訂煙指導。通過線上、線下兩個平臺加強貨源介紹力度，引導客戶合理購進卷煙，合理配置庫存，消除盲目多囤卷煙的“頑疾”。還要加強對客戶的訂單指導，精準把握市場態勢，依據轄區各零售戶的實時庫存狀態，合理調控每月需求預測量及單次訂貨量，確保零售戶的庫存保持在合理區間。三是做好市場狀態監控。以信息樣本點采集為主、終端信息采集為補充，依據社會庫存的實時數據，通過后臺系統數據監測及實地市場數據采集調研等相結合的方式，不斷提高社會庫存和動銷數據的監測準確度。

保持卷煙市場“價格穩定、庫存合理、經營規范、客戶滿意”是項目重要工作。首先，要堅持科學投放原則。貨源如何組織、怎么投放，直接影響市場狀態。供過于求會促進市場惡性競爭，影響卷煙價格和客戶盈利，導致市場秩序失衡以及不規范經營行為的發生；供不應求會導致無法滿足市場需求，影響經營規范度和客戶滿意度。所以，需要依靠科學的投放模式穩定市場。其次，要適時調整經營策略，保持市場價格平穩。對客戶要加強經營指導，提高其經營銷售能力和營銷效果。

（八）提高專賣隊伍素質，增強市場管控能力

提高專賣隊伍素質，一是強化目標導向，強化學習調研，強化責任擔當。二是提高專賣人員的主動服務意識，持續培養其數據分析和營銷技能，逐步實現精準營銷。三是構建明確的評估機制，科學評價專賣人員的能力、素質和水平，實現專業化分工，切實提升專賣隊伍依法行政、規范執法的水平。

增強市場管控能力，一是加強對互聯網、物流寄遞等重點環節和領域的監管，加強與公安技偵、網偵、刑偵等部門的協調配合。二是嚴格執行“互聯網+監管”“雙隨機、一公開”市場檢查新模式，在嚴格規范的前提下做好市場監管工作。三是嚴格防范卷煙外流。要用內管信息平臺鎖定重點監管品牌和重點戶，及時跟進處置。還要制定更加有效的卷煙外流防控措施，深入開展規范經營宣傳，實現源頭防范。要始終堅持對卷煙外流零容忍，密切關注市場動態，健全和完善配套制度，嚴格把控卷煙經營全過程。要強化對卷煙外流案件的研判，重點從杜絕內外勾結、嚴查大要案、防止趨勢性流動三個方面入手，精準施策，督察督辦，加大對物流快遞等流通渠道的監控力度，全力防范卷煙外流案件的發生。還要加大監管力度，規范市場，最大限度地減少市場上的假煙、違法煙數量，促進市場狀態持續好轉。

結語：

煙草行業在國民經濟中占據著重要地位，保持卷煙市場良好的狀態至關重要。在大數據背景下，要構建大數據分析體系，進行卷煙市場細分；加強大數據在卷煙營銷中的應用，保持卷煙市場價格穩定；要構建消費者信息采集體系，營造公平競爭的市場環境，優化卷煙市場狀態。還要提高專賣隊伍素質，增強市場管控能力，進而促進卷煙市場持續好轉。