新東方在線教育盈利模式的優(yōu)化研究

在線教育是當(dāng)今時(shí)代一種新型的教育模式，新東方在線教育歷史悠久，極具典型性與參考性，因此本文選取其作為案例對(duì)象。通過(guò)闡述在線教育的相關(guān)概念、特點(diǎn)、盈利模式及構(gòu)成要素，并結(jié)合新東方在線教育的實(shí)際情況，以及財(cái)務(wù)指標(biāo)，分析了其在線教育盈利模式，探討了新東方在線教育應(yīng)如何適應(yīng)新教育模式的轉(zhuǎn)變，并給出優(yōu)化建議。

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，國(guó)家高度重視現(xiàn)代化教育建設(shè)，教育部等多部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要形成有效支撐我國(guó)在線教育發(fā)展的政策系統(tǒng)，推進(jìn)構(gòu)建服務(wù)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會(huì)。同時(shí)隨著家庭年收入的不斷高漲，人們的生活條件不斷改善，因此家長(zhǎng)更加重視子女教育，這也大大促進(jìn)了在線教育突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

新東方在線教育是新東方教育科技集團(tuán)旗下的專業(yè)在線教育平臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一。因此研究新東方在線教育更具有代表性，更能反映現(xiàn)階段我國(guó)在線教育企業(yè)應(yīng)如何優(yōu)化盈利模式。

一、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）在線教育的相關(guān)概念

在線教育是指利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，師生可以使用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行簽到、直播、在線考試等多種模式教學(xué)。

（二）在線教育的特點(diǎn)

一是在線教育具有打破時(shí)空限制的特點(diǎn)。在線教育可以在不同的地點(diǎn)學(xué)習(xí)，師生可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、多時(shí)段的授課，學(xué)生端可以在任何時(shí)候進(jìn)入教學(xué)平臺(tái)反復(fù)學(xué)習(xí)。

二是在線教育可以依據(jù)學(xué)生個(gè)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣和感興趣的學(xué)習(xí)板塊，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的教學(xué)。

（三）盈利模式及構(gòu)成要素

根據(jù)盈利模式要素理論可知，盈利模式的關(guān)鍵是利潤(rùn)，而獲得利潤(rùn)主要依賴?yán)麧?rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)源和利潤(rùn)屏障這幾個(gè)基本點(diǎn)。

1.利潤(rùn)對(duì)象：就是企業(yè)提供價(jià)值服務(wù)的對(duì)象。每一個(gè)服務(wù)對(duì)象因其文化程度、收入狀況等不同，對(duì)產(chǎn)品所期望的服務(wù)需求也不同。因此，企業(yè)需按客戶需求劃分服務(wù)對(duì)象，從而為不同的客戶提供不同的服務(wù)。

2.利潤(rùn)點(diǎn)：可以從兩方面理解，一是從客戶角度出發(fā)，即可以為客戶提供哪些價(jià)值；二是從企業(yè)角度理解，在每一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)交易后，企業(yè)可從客戶那里獲得怎樣的利潤(rùn)。

3.利潤(rùn)杠桿：即通過(guò)省力便捷的途徑，發(fā)揮更大的力量。利潤(rùn)杠桿就是在市場(chǎng)中以小博大，為自己贏取更多利潤(rùn)。

4.利潤(rùn)源：企業(yè)的利潤(rùn)源主要取決于是否為每一個(gè)潛在客戶提供其愿意買(mǎi)單的價(jià)值與服務(wù)。利潤(rùn)源一方面是通過(guò)客戶一次性支付的交易獲得；另一方面是培養(yǎng)潛在長(zhǎng)期客戶以獲得更多收益。

5.利潤(rùn)屏障：主要是為了防止競(jìng)爭(zhēng)者侵占公共或本企業(yè)的資源利益，利潤(rùn)屏障主要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力和持久性來(lái)衡量。

（四）盈利模式的財(cái)務(wù)分析

財(cái)務(wù)報(bào)表能夠全面反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況，但是單從財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)據(jù)還不能直接或全面說(shuō)明企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，只有將企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)與有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，才能說(shuō)明企業(yè)財(cái)務(wù)狀況所處的地位。

二、新東方在線教育盈利模式分析

（一）新東方基本情況概述

新東方教育科技集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱新東方）是一家知名私立教育機(jī)構(gòu)。2006年9月，新東方首次成功在紐交所掛牌上市，并在2020年11月在香港完成第二次上市。新東方整合線上線下資源，打造了多個(gè)教育發(fā)展平臺(tái)，包括：新東方在線、留學(xué)教育、K12全科教育等多個(gè)品牌。

（二）新東方在線教育盈利模式

1.利潤(rùn)點(diǎn)

新東方在線教育的利潤(rùn)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一是作為教育服務(wù)的核心，新東方提供多樣化的課程內(nèi)容，包括線下大班課、一對(duì)一教學(xué)服務(wù)以及線上直播錄播課。學(xué)生需支付教材費(fèi)、資料復(fù)印費(fèi)及課程費(fèi)用。這是新東方在線教育的主要收入來(lái)源之一。

二是新東方通過(guò)會(huì)員制度吸引用戶繳納會(huì)員費(fèi)用。成為會(huì)員后，用戶可以享受更多的教學(xué)資源和服務(wù)，如免費(fèi)觀看在線課程。

2.利潤(rùn)源

利潤(rùn)源是指企業(yè)所服務(wù)的客戶群體，其是企業(yè)盈利的源泉。新東方在線教育的利潤(rùn)源主要包括以下幾類：

一是學(xué)生群體。從K12階段的學(xué)生到大學(xué)生及職場(chǎng)人士，新東方提供了覆蓋全年齡段的教育服務(wù)，學(xué)生群體是主要的消費(fèi)群體。

二是家長(zhǎng)群體。這個(gè)群體不僅關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，還關(guān)注教學(xué)質(zhì)量和方法。新東方通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，贏得了部分家長(zhǎng)的信任和認(rèn)可。

三是對(duì)于教師而言，新東方的教學(xué)軟件和平臺(tái)提供了便捷的教學(xué)工具，教師使用新東方的服務(wù)，間接為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

3.利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)用來(lái)撬動(dòng)利潤(rùn)點(diǎn)和利潤(rùn)源之間的連接點(diǎn)。

一是新東方提供了高質(zhì)量的直播與錄播課，覆蓋了從學(xué)前教育到大學(xué)教育的全年齡教育階段。這些平臺(tái)通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和豐富的內(nèi)容吸引了大量用戶，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

二是新東方與中國(guó)聯(lián)通等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，推出了優(yōu)惠的流量包和流量卡，降低了用戶在線學(xué)習(xí)的成本。這一合作提升了用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群體。

4.利潤(rùn)屏障

利潤(rùn)屏障是為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕市場(chǎng)份額和利潤(rùn)而采取的一系列措施。

一是新東方作為教育行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，享有較高的知名度和美譽(yù)度。其品牌形象和口碑為企業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。

二是新東方擁有強(qiáng)大的師資力量，憑借豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)贏得了學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)可。

（三）新東方財(cái)務(wù)狀況分析

2020年疫情時(shí)期，新東方的盈利模式出現(xiàn)巨大改變，而2022年也面臨著雙減的打擊。因此，本文選擇了疫情前后新東方五年的數(shù)據(jù)展開(kāi)分析，以確保研究成果更具針對(duì)性。

1.償債與盈利能力分析

企業(yè)的償債能力就是企業(yè)的資產(chǎn)用于償還負(fù)債的能力，它體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)水平，是企業(yè)健康發(fā)展的重要標(biāo)志。當(dāng)企業(yè)的短期償債能力指數(shù)為2時(shí)，就代表著該企業(yè)的償債能力良好；盈利性是指企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)獲取利潤(rùn)的能力，也稱其為資本增值能力。一般而言，企業(yè)的利潤(rùn)越高，意味著其盈利水平就越高，從而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很高的價(jià)值。

從表1可以看出，新東方流動(dòng)比率在這五年中2020年最低，為1.52，償債能力稍有不足，但不存在過(guò)多償債負(fù)擔(dān)；現(xiàn)金比率通常認(rèn)為在0.2以上較好。從表1可以看出，新東方現(xiàn)金比率均在0.2以上，直接償付流動(dòng)負(fù)債能力強(qiáng)；資產(chǎn)負(fù)債率一般保持在40％—60％較為合適。在2018年—2020年，新東方的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，2021年有所下降，這對(duì)其長(zhǎng)期償債能力造成一定的壓力。

新東方的凈利潤(rùn)在2020年增長(zhǎng)了55.75%，主要是因?yàn)樾聳|方在疫情中在線教育業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)，同時(shí)也加大了線上K12課程的推廣。同時(shí)，線上教育的規(guī)模越來(lái)越大，不僅在各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、校園內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模投資，甚至連原有的教室都進(jìn)行了擴(kuò)建。這導(dǎo)致企業(yè)的成本增加，利潤(rùn)得不到保證。2021年凈利潤(rùn)同比下降35.18%，嚴(yán)重影響了企業(yè)的盈利能力，也增加了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

2.營(yíng)運(yùn)與發(fā)展能力分析

營(yíng)運(yùn)能力是衡量企業(yè)全部資產(chǎn)的運(yùn)行狀態(tài)和運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)帶來(lái)的利益。通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的分析，可以評(píng)價(jià)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)配置，以提高其經(jīng)濟(jì)效益；發(fā)展能力就是企業(yè)通過(guò)自己的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，不斷提升其發(fā)展?jié)撃芎统掷m(xù)增長(zhǎng)的能力。

從表2可以看出，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率在2018—2020年逐年上升。新東方在2021年的應(yīng)收賬款回籠速度放緩，同時(shí)由于疫情的影響，線下教育業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，導(dǎo)致資金回流速度較慢，營(yíng)運(yùn)資本長(zhǎng)期滯留在應(yīng)收賬款上。這對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力造成了一定的影響，同時(shí)也增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，從表2還可以看出，新東方總資產(chǎn)增長(zhǎng)率在2018—2021年期間總體表現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，且在疫情期間也表現(xiàn)出上升趨勢(shì)；營(yíng)業(yè)收入整體表現(xiàn)為下降趨勢(shì)，且在2020年跌至到最低點(diǎn)15.57%。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，很大程度上是受到了疫情的影響，尤其是在2020年的疫情爆發(fā)之初，線下活動(dòng)全部叫停，因此造成收入達(dá)不到目標(biāo)要求。到了2021年，隨著疫情逐漸趨于平穩(wěn)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸復(fù)蘇，企業(yè)的營(yíng)收也有所回升，達(dá)到了19.50%；凈利潤(rùn)增速整體呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，在2020年出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。這是由于新東方在疫情期間積極開(kāi)展在線教育，擴(kuò)大了其經(jīng)營(yíng)范圍，從而獲得了一定的收入。

三、研究結(jié)論與優(yōu)化建議

通過(guò)分析新東方在線教育財(cái)務(wù)狀況以及盈利模式要素，本文得出以下研究結(jié)論，并提出一些優(yōu)化建議。

（一）研究結(jié)論

1.盈利模式多樣且有效

新東方在線教育通過(guò)多樣化的利潤(rùn)點(diǎn)和廣泛的利潤(rùn)源，構(gòu)建了有效的盈利模式。其優(yōu)質(zhì)課程平臺(tái)、合作移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通訊以及學(xué)習(xí)社群營(yíng)銷策略等利潤(rùn)杠桿，吸引了大量用戶并提高了用戶黏性。同時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的師資力量等利潤(rùn)屏障，進(jìn)一步鞏固了新東方的市場(chǎng)地位。

2.財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)步復(fù)蘇

盡管在疫情期間及“雙減”政策影響下，新東方在線教育面臨一定的挑戰(zhàn)，但通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域等措施，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)復(fù)蘇。近年來(lái)，企業(yè)的總收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的向好態(tài)勢(shì)。

（二）優(yōu)化建議

1.持續(xù)優(yōu)化盈利模式

隨著在線教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，新東方在線教育應(yīng)持續(xù)優(yōu)化其盈利模式。例如，可以進(jìn)一步豐富課程內(nèi)容、提升教學(xué)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以吸引更多用戶并提高用戶忠誠(chéng)度。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣

新東方在線教育應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。此外，還應(yīng)加大市場(chǎng)推廣力度，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式擴(kuò)大品牌影響力，從而吸引更多潛在用戶。

3.關(guān)注政策變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

新東方在線教育應(yīng)密切關(guān)注政策變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，在“雙減”政策影響下，企業(yè)可以積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求和政策環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，新東方在線教育的盈利模式優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，需要企業(yè)在實(shí)踐中不斷探索與創(chuàng)新。本文通過(guò)對(duì)新東方在線教育盈利模式的構(gòu)成要素，并結(jié)合財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行量化分析，探究了新東方在線教育在適應(yīng)新教育模式轉(zhuǎn)變中的積極探索，同時(shí)也為其未來(lái)的發(fā)展提供了有價(jià)值的優(yōu)化建議。