價格“飛升”的國產女包

“為什么國產品牌的包包越來越貴了？”半年前，打工人Sophie在商場看中了一款迪桑娜（DISSONA）的水桶包，一問價格居然是3000元，令她大吃一驚，“瞬間覺得自己買不起國產包了”。Sophie表示，她幾年前就買過這個品牌的包。“皮質好，做工也過關，價格一般在千元以內；（采用）優質皮或者工藝復雜的包，價格才會超過1000元?！?/p>

Sophie發了條帖子吐槽國貨包漲價，評論區卻兩極分化。有人列舉類似的國貨包品牌如山下有松（Songmont）、裘真（QIUZHEN）等，認為它們都在靠營銷“割韭菜”。有人則質疑：“為什么國外品牌的包可以賣到幾萬元，而國貨不能？”“不做廣告，怎么讓更多人了解到它們？”

幾年前，都市女性用印滿品牌標志的奢侈品包來“包治百病”。如今，越來越多女性通勤時背著一只“能裝”的國產包。她們信奉的“裝”不再是“裝腔”，而是“能裝很多東西”。

這種轉變似曾相識。國貨美妝曾以“成分黨”“大牌同廠”等標簽逆襲外資品牌，如今女包也在復刻相似的劇本。不同的是，這些女包品牌毫不掩飾自己想要成為奢侈品的野心，并且正在用更復雜的故事向消費者證明自己值得。

當高奢失守、輕奢失靈，彰顯消費實力的需求逐漸讓位于實用性，國貨女包撬開了平替市場的縫隙，價格也隨之集體“飛升”至上千元。但，這條縫隙能擴張成多大的藍海，始終繞不過消費者每每要問的那一句：“值這個價嗎？”

相對性價比，販賣“慢節奏”

山下有松、迪桑娜、個樂（GROTTO）、古良吉吉（KUNOGIGI）、裘真……你或許并不熟悉這些品牌的名字，但可能已經見過它們的包包了。也許是在通勤路上，也許是在《好東西》里女主角王鐵梅的身上。

從前，國貨包背負著人們的刻板印象，要么是“廉價”“雜牌”，要么是“這么貴不如多攢點錢買奢牌”。哪怕有千元左右的預算，許多人也會選擇買一只奢侈品的高仿包。畢竟，諸如“原單”“尾單”之類的關鍵詞有時也意味著不差的品質。

而現在，更多人認清了一個事實：買高仿若是被人認出，意味著你支付不起奢侈品的價格，還要強撐臉面。與其這樣，不如換一種裝腔的方式。

如果只是對品質有要求，可以一步到位，選擇一個小眾品牌。不但能避免被賺走過高的品牌溢價，更能顯示自己獨特的品位。購買過山下有松的Stella告訴《新周刊》：“我喜歡買好看的包，（對不同價格）會有預期，比如幾千塊的包應該投入更多、質量更好?！彼浀?，山下有松頭幾年出圈的一款“菜籃子”就有相關的工藝說明，“只選用全粒面頭層牛皮”“30道以上工藝處理”等等。

相對于奢侈品而言，好的品質與更低的品牌溢價，即為性價比。當然，要想俘獲都市女性，只有這些還不夠。新興國貨女包往往都有容量大的優點，包含多個收納層，甚至有多種背法，總之一定要把實用性拉滿。長期來看，這些特點使包包十分耐用，這些品牌大都宣稱使用時間越長，皮質就會越有光澤。于是，千元以上的價格就變得合理了。

但要成為真正的品牌，總要會講故事。具體到不同品牌，逆流而上的“出道”，也有不同的故事可講。

山下有松的創始人付崧，原本是谷歌的一名UI設計師。2013年，她剛休完產假，每天要背很重的筆記本電腦回家，但在市面上沒有找到符合自己需求的包——好看、自重輕、容量大。她自己設計，她的母親則幫她手工制作了出來。將這款包曬到朋友圈后，不少朋友也想要同款，她便開啟了在私域賣包的副業。

付崧在播客《溫柔一刀》接受采訪時說：“比較幸運的是，我自己就是一個目標用戶，肯定很多人也有類似的需求。”

2015年，付崧的母親在山西帶著一群60多歲的姥姥開了一個工坊，她們有手藝，曾經會做虎頭帽、納鞋底，但被服裝工業化淘汰了。她們手工制作的包包，成了“慢節奏”和“溫暖”的代名詞，“姥姥創業”的故事后來被山下有松一再講述。

古良吉吉同樣創立于2013年，創始人之一吉吉受姥姥影響，從小喜愛手工，做出的第一個系列產品就是編織包。盡管充滿想象力的創意設計更為吸睛，但高級皮料的作用也不可忽視，有從業者評價它“皮質越級打怪，小千元價位就用頭層油蠟皮”。

而誕生于2016年的裘真也展現了自身追求細節的努力，比如寧可空置店鋪也要花近一年的時間打磨出第一期產品，又如號稱“花費十年鉆研水染植鞣皮工藝”。產品說明寫道，該工藝不對皮料表面做任何化學噴涂處理，從而保留天然皮料的自然肌理。由于吸水性強，所有的使用痕跡能夠留在上面，讓包“越背越舊越好看”。一聽就讓人覺得，背上這款包也會有種“歷經時間沉淀的氣質”。

在國產女包品牌中，迪桑娜堪稱“老字號”。這個創立于1985年的品牌，在2017—2018年迎來關鍵時刻——成為首個登陸米蘭時裝周的中國皮具品牌，邀請愛馬仕（Hermès）前資深工匠Thomas Maurice出任首席皮革工藝大師。

依靠慢節奏的浪漫敘事，加之強調包的質感和使用時長，國產女包品牌說服用戶“千元也有性價比”，在短短幾年內，得以從海外品牌占領的女包市場中突圍。

奢侈品低迷，國產女包突圍

貝恩咨詢數據顯示，2024年全球奢侈品行業總銷售額降至1.48萬億歐元，同比下滑2%。近兩年內，行業流失了約5000萬消費者，占全球高端消費者總數的八分之一。而在中國內地的奢侈品市場亦難逃頹勢，2024年個人奢侈品市場銷售額預計下降18%—20%。

與此同時，2024年全球三大奢侈品集團的股價表現也在某種程度上說明了市場風向。以珠寶和腕表為核心業務的歷峰集團股價上漲12.07%，專注時尚與皮具的LVMH和開云集團分別下跌16.27%和44.21%。值得一提的是，大牌奢侈品的平均價格正在上漲，在提高單品利潤率的同時，奢侈品品牌似乎正在與客人們玩一場心理游戲：企圖教育買家“買漲不買跌”——據匯豐銀行分析師對經典款式奢侈品價格的追蹤，2019年年底至2024年9月期間，奢侈品價格平均上漲54%。

與之形成鮮明對比的是，國產女包品牌正在集體“偷家”。蟬魔方數據顯示，2025年2月，天貓千元以上女包品牌銷售額榜單中，前15名有7個國貨品牌上榜，而山下有松、裘真更是排名第二、第三，僅次于蔻馳（COACH）。

國產女包品牌用各顯神通的營銷策略，抓住了破圈的時機。有的主打明星帶貨，有的主打人文情懷。

裘真多次與董潔合作，借助氛圍感“慢直播”展現品牌調性。沒有夸張的叫賣話術，清冷優雅的董潔對品牌理念娓娓道來，很容易勾起女性消費者的向往。就在裘真首次進入董潔直播間的2023年4月，品牌當月銷售額翻了三倍。同年“6·18”期間，裘真繼續與董潔合作，銷售額又翻了五倍。

山下有松則采取更靈活的方式，不簽長期代言人，也不局限于傳統明星，而是以“品牌摯友”的形式邀請不同領域、不同年齡的女性意見領袖合作。吳彥姝、詠梅、李娜、文淇……品牌與她們對話自在的人生理念，實現破圈傳播。比如在一篇小紅書筆記中，就有多位網友表示自己是看到青年演員文淇背著的包好看，從而種草山下有松的。

逆勢漲價，如何說服用戶？

這些營銷策略固然圈粉，但和奢侈品品牌一樣，國產女包品牌同樣正在逆勢漲價，如此一來，營銷就變成了一把雙刃劍。

據魔鏡洞察數據，2022年第二季度—2024年第四季度，天貓平臺上山下有松女包均價從1658.6元增長至2213元，個樂從2487.4元漲價至2807.8元。

Stella記得，山下有松的一款包幾年前折后大概1300元，現在的標價已經是1980元。她幾年前買過一款山下有松的包，認為它質量確實不錯?！拔屹I過一個越南的設計品牌的羊皮包，（包包）受不了潮濕的天氣，兩年就脫皮了。山下有松的包背了好幾年了，都沒壞?！钡S著品牌的知名度增大，銷量已不可同日而語，當初她買過的那些國貨品牌能否信守初創時的“質量承諾”，她已不太確定。

她認為，很多奢侈品品牌都在中國代工，國內的制造業是完全可以支撐起做一款好包的，但是中國缺少高級品牌，目前來說，也很難建立行業的質量標準、檢測標準。像意大利那樣的設計手工作坊，看起來規模很小，卻接受了城市從資源和行業上的托舉。“設計好、質量好的包包確實值得1000元以上的價格。奢牌也是用了一兩百年，才說服別人它值1萬元的。”

國產女包需要時間沉淀自己，只是，連大牌都在被平替的時代，它們遲早也要面對平替的挑戰。

網絡上，不乏有網友分享這些國產女包品牌的百元平替。有人表示：“我買了原版的和200多元的仿制包，對比很明顯。原版色調灰一點很高級，面料涼涼的很有垂墜感?！泵鎸@樣的情況，有人成為國產女包品牌的忠實擁躉，也有人能坦然接受這些“山寨品”。

但不能忽視的是，網絡上關于國產千元級女包品質的爭論也從未停止。諸如皮面瑕疵、掉色、五金易損等問題，總會引起一部分用戶的質疑。這讓人想起國貨美妝曾走過的彎路——當營銷聲量超過產品力，再好的故事也會失去說服力。

無論如何，隨著生產規模擴大，如何嚴格做好品控是國產女包品牌無法回避的“成長煩惱”。正如付崧曾說過的：“品牌最大的對手不是競品，而是時間和時代?！?/p>

在人們持續對奢侈品祛魅的時代，能不能持續幫用戶解決問題，說服用戶這筆錢是值得的，仍然是一道擺在國貨女包品牌眼前的證明題。