媒介化時代城市形象傳播路徑探析

【摘" "要】在萬物皆媒的媒介化時代，“無視頻不傳播，無平臺不觸達，無情感不共鳴”。本文立足媒介化時代的社會實踐，從打造城市特色IP，到運用多渠道、多載體、多主體力量，再到善用流量思維與共情機制等諸方面，探索城市形象傳播的最優路徑。

【關鍵詞】城市形象；特色IP ；傳播格局；流量思維；共情

城市形象，是指城市（或特定的區域）給人的印象和感受。上個世紀六十年代，美國傳播學學者凱文·林奇在《城市意象》一書中，首次提出了城市形象的概念。“城市形象是人們對城市的綜合感受，是人們對城市物質環境的知覺及形成的心理意象。”[1]在經濟社會發展進入城市競爭時代的背景下，城市形象“在對外吸引投資建設、促進旅游行業發展、增強城市競爭力、提升居民情感認同等現代城市發展進程中，具有不容忽視的戰略意義。”[2]城市形象的構建和傳播都離不開傳媒活動，無論是當初的“好客山東”，還是相繼接棒網紅城市的淄博、哈爾濱、天水等，都依賴了媒介傳播的力量。

一、媒介化社會視域下城市形象傳播的特征

（一） “被看見”成為城市形象傳播的首要考量

隨著互聯網技術的飛速發展，人類社會傳播進入到圖像時代。圖像是人類使用視覺認知世界的重要載體，也是信息表達、傳遞與接收的重要途徑，可以幫助人們更客觀、準確地認識世界。[3]近些年，抖音、快手、微信視頻等社交媒體平臺興起，人們通過手機拍攝的視頻、圖片可以迅速、方便地發布。2024年3月22日，中國互聯網絡信息中心發布第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，其中網絡視頻用戶規模達10.67億人，短視頻用戶規模為10.53億人 。“全民視頻時代”的到來，使得誰能占據手機屏幕，誰就獲得了家喻戶曉的機會。

隨著傳媒格局的變化，城市形象塑造與傳播方式相應發生改變，從以圖文資訊為主的方式，逐步發展為側重于移動互聯網的視覺主導階段。一方面，一個城市積極借助新聞、形象片廣告、綜藝、 電視劇、 直播等方式，提升城市的關注度和知名度。各媒體平臺再通過對長視頻二次創作的方式，實現長視頻內容向短視頻平臺的轉化。[4]另一方面，廣大市民、游客，自發地對城市生活場景，或美食，或美景，或凡人善舉進行記錄、創作，隨后發布到抖音、快手、微信視頻等短視頻平臺，有效擴大城市形象傳播。視頻成了當前城市形象迅速傳播的主要媒介。

（二）城市形象傳播渠道日益多元

1.主流媒體

主流媒體是塑造城市形象的重要渠道。在城市形象傳播實踐中，當地主流媒體與上級主流媒體起著各自獨特作用。當地主流媒體雖然是區域性的，但并不意味著在城市形象傳播過程中毫無作為。隨著媒體融合的縱深發展，當地主流媒體能夠借助媒體新技術和新的傳播平臺，往往能突破地域的限制，從而實現從“局部性”到“全國性”乃至“全球性”的傳播與推廣。此外，當地主流媒體，對當地城市的文化、人文、景觀、美食等城市肌理非常熟悉，并能及時掌握當地經濟社會發展過程中出現的典型，因而在城市形象塑造、傳播過程中有著天然的貼近性、及時性與契合性。如山東省日照廣播電視臺的“直播日照”傳播矩陣，包括客戶端、公眾號、抖音號、視頻號、快手號、人民號、央視頻號、今日頭條號及微博等平臺，網聚2500多萬用戶。其中，直播日照微信公眾號、視頻號用戶量均為130萬，抖音號粉絲量1600萬。“直播日照”矩陣所發布的視頻、圖文等作品，經常實現破圈傳播，有效塑造并傳播了充滿活力、現代味十足的日照城市形象。央級媒作為主流輿論引導的定盤星和壓艙石，通過其多維度、廣角度報道，城市的特色、優勢和魅力得以充分展現，城市成就、城市經驗、城市發展能夠被更多主流人群“看見”。[5]

2.政務新媒體

隨著移動互聯網的發展，政務新媒體從微博、微信公眾號，到如今的短視頻，已走過十多年時間。在城市形象塑造、傳播過程中，政務新媒體有著相當高的權威性，發揮著獨特的作用。政務新媒體充分利用移動化、社交化、視頻化、分眾化等傳播特點，讓更多接地氣、平民化、生動鮮活的優質內容得以展現，呈現出一種新的語態，傳遞政務信息，服務市民百姓。如杭州發布就通過多平臺運營，不僅提供實時的政務信息，還特別關注城市文化和旅游推廣，利用新媒體技術展現杭州的城市風貌和文化底蘊，提升城市形象，同時也強化與市民在城市管理等方面的互動交流。[6]

3.社交媒體

社交媒體已經成為人們接收信息的主要渠道和城市形象傳播的重要平臺。當一座城市因為某個事件、特色文化、旅游景點等在社交媒體上發酵時，會瞬間吸引全國乃至全球用戶的目光。以短視頻傳播為例，抖音、快手、微信視頻等短視頻平臺的興起，使得越來越多的城市把它們作為主要的傳播平臺。即便是之前相對默默無聞的城市，也可能因一則短視頻“一夜成名”，吸引全球游客、投資者和人才的關注。社交媒體興起，“人人都有麥克風”變成了“人人都有攝像機”，每個人既是信息接受者，也是訊息傳播者。“大風起于青萍之末”，普通人無意之間隨手發布的一則視頻，有時甚至成為城市形象傳播的起點。2023年8月17日，江蘇游客Nana到山東日照旅游，看到電子顯示屏上顯示著“禮讓外地車，遠來都是客”，感覺很暖心，便在社交平臺上發布了一條短視頻。兩天之后，該視頻以話題#大山東連紅綠燈都好客# 登上了微博熱搜榜，閱讀量達到了一千多萬。“禮讓外地車”雖然只是一個細節，經過社交媒體的破圈傳播之后，彰顯了日照這座城市的親和力，很好地塑造了日照充滿人情味的城市形象。市民或者游客，通過社交平臺，主動參與城市形象傳播，使城市形象更真實、親民和多元化、立體化，擴大了城市影響力，提高了城市的知名度、美譽度。

（三）城市形象傳播載體不斷豐富

1999年，山東省威海市拍攝了中國第一部城市宣傳片，由此拉開了中國城市形象廣告的序幕。“成都，一座來了就不想離開的城市”……2003年，一條5分鐘的城市宣傳片淋漓盡致地展現了成都市井生活的安逸。[7]此后，城市拍攝形象宣傳片，成了塑造、傳播城市形象的重要途徑，形象宣傳片，也被賦予城市形象傳播的主要載體之一。

時代在發展，城市形象宣傳的載體也在不斷豐富與延展。流行音樂、影視劇、綜藝節目、體育賽事和城市生活場景，都有可能成為城市“破圈”傳播的憑借。一首歌、一部劇、一場賽事、一頓燒烤，都有可能帶火一座城。網絡劇《我的阿勒泰》自2024年5月份播出以來，以恢弘壯美的自然風光、充滿人文關懷的影像敘事，不著痕跡地傳播了新疆阿勒泰城市形象，使得阿勒泰旅游搜索熱度增長超5倍，并登上了國內熱門旅游目的地榜單。“影視劇+文旅”的模式實現了影視劇與拍攝地的雙向奔赴——影視劇熱播，城市形象傳播火爆。

2024年上半年，山東省日照市舉辦了全國首屆職工馬拉松、帆船冠軍賽、全國田徑冠軍賽等多項國家級體育賽事。“國字號”的頂級賽事，自帶流量的運動健將，吸引了很多人的目光。城市是賽事的“賽場”，賽事是城市的“秀場”。全國田徑冠軍賽上，“最強初中生”陳妤頡“橫空出世”、吳艷妮100米欄奪冠等視頻，在社交媒體各個平臺發酵，實現指數級傳播，間接展示了賽事舉辦地日照的城市風采與魅力，“陽光海岸 活力日照”的城市形象品牌得到恰如其分地彰顯。

此外，地方的特色美食、休閑娛樂等生活化的場景，往往引起外地游客的興趣。淄博燒烤、天水麻辣燙相繼走紅網絡，就是如此。淄博與天水，也因美食為國內外游客所熟知。

二、城市形象傳播“出圈”的策略

在數字媒體和社交網絡的影響下，公眾對一座城市體驗和感知多元，城市形象傳播策略要適應這種變化，增強不同傳播主體的積極性，不斷拓展傳播渠道建設，善用流量思維和共情機制，通過故事敘述、用戶體驗以及網絡口碑建立更為動態和多元的形象，提升城市的可感知性，更好地傳播城市形象。

（一）加強城市品牌形象設計，打造特色IP，提高城市“辨識度”

城市形象傳播進入到了全民創意時代，“令人耳目一新的城市傳播創意是永恒的流量密碼”。[8]但每一個城市都有獨特的歷史、人文、生態景觀、產業等稟賦要素，仍需圍繞這些特點建立明確的城市品牌形象。無論是2007年的“好客山東”旅游品牌，還是近年“陽光海岸 活力日照”城市品牌形象，聚焦了特色，體現了核心競爭力和優勢，都是比較成功的案例。

當然，打造獨居特色的城市IP，已成為越來越多城市提升自身軟實力的一種舉措。從貴州榕江的“村超”到淄博燒烤文化的“人生一串”，再到哈爾濱的冰雪游，城市“破局”的路徑各不相同，但共同點都是通過挖掘自身獨特資源、發展特色產業、強化城市品牌形象推廣等舉措，打造獨一無二的城市IP，提高城市“辨識度”，拒絕“千城一面”，做到“人無我有、人有我優、人優我特”。

（二）整合資源，塑造多渠道、多載體、多主體、立體化城市形象傳播格局

隨著移動互聯網及AIGC（生成式人工智能）的廣泛應用，信息出現過載的現象，人們面對的信息越來越多，獲取信息的途徑逐漸多元化，這使得受眾接觸城市傳播的成本和難度大大增加。一座城市在日趨激烈的競爭格局中，傳播渠道、傳播體系的打造和優化是提升其知名度、增強影響力、塑造良好形象的關鍵一環。

1.建立城市形象傳播“一盤棋”機制

當下，傳播城市故事，匯合力、聚聲量，異常關鍵，建立“一盤棋”機制非常重要。加強政府部門、主流媒體、社會各界、普通市民等多元主體的協同聯動，覆蓋電視、廣播、報紙、微信、微博、抖音等多個平臺，充分利用各自優勢，運用長短視頻、直播、文字、圖片多種傳播形態，緊扣城市熱點，增強城市形象傳播內容的吸引力和表現力。

2024年5月19日，2024年全國職工馬拉松（日照半程馬拉松站）在日照市舉行。當天人民網、中工網等國家級媒體平臺，以及日照廣播電視臺等市屬主流媒體，紛紛通過直播、短視頻、新聞等對賽事進行多形態、多渠道傳播的同時，日照優美的城市風景、良好的生態，也得以充分展現，日照的城市形象也得到了精準傳播。

2.引導民眾參與城市形象的建構與傳播

城市形象的建構，需要政府主導、社會推動，更離不開廣大市民的參與。在社交平臺城市形象傳播實踐來看，社會公眾對一個城市的關注點，不僅僅是她的地標性建筑、獨具特色的風景區，還有隱藏于街頭巷尾的煙火氣，以及普通市民的故事。挖掘提煉普通市民、一線勞動者之中的契合城市風格、精神品格的人物和反映品質生活、城市文化的平凡故事，以鮮活的人物形象和真摯的情感表達呈現普通市民在時代演進中與城市發展共命運的精彩故事，在講好城市故事中展示城市風采，將是城市形象塑造的一個重要方面。“如今短視頻平臺的用戶下沉，多元主體共享城市形象的定義權，全民微共創漸成熱潮。普通市民關注個體生活體驗的創意疊加，內容供給的多樣性也構建了更加場景式、立體化的城市形象。”[9]

城市形象傳播，更要借助廣大普通市民的力量。在信息傳播過程中，每一個人都是一個節點，又與眾多的人（節點）相連，因此形成傳播網絡結構。要鼓勵市民和游客參與到城市故事的講述中，“眾人拾柴火焰高”，形成人人傳播的局面，不僅提升傳播效率，還加強了受眾的參與感和歸屬感，有效壯大網絡傳播的聲量。

（三）培養“網感”，善用流量思維和共情機制

每一座城市，都想提升“可見度”，力爭進入網紅城市之列，實現網絡世界的“高光時刻”，最終產生線上熱度和線下客流相互引流的趨勢。城市形象構建與傳播過程中，把握好互聯網這一“最大變量”，一定要有網感意識。2023年末2024年初，哈爾濱的走紅，并不是“天降流量”，而與哈爾濱持續的宣傳營銷有著很大的關系。“2023年，黑龍江省文旅廳就運用所有的新媒體平臺多維度地宣傳黑龍江，保持‘哈爾濱文旅’抖音號的持續活躍。同時還策劃了很多高流量的IP，以此來引爆當地旅游市場”。[10]

在激發流量的過程中，容易共情的新聞事件與人物一旦產生，城市形象傳播的各類主體、多個平臺，應迅速行動，積極跟進，擊中公眾情緒的靶心。生產出“爆款”產品，城市形象傳播更容易突破地理空間、社會階層的區隔，激發更多的共鳴。

三、結語

在城市之間競爭日趨激烈的現實語境下，城市形象的塑造與傳播代表著一種軟實力，重要性不言而喻。我們要發揮多渠道、多主體、多維度的綜合效能，利用包括短視頻在內的各種平臺，用心、用情、用力，講好城市故事，塑造好城市品牌形象，變流量為“留量”，以反哺城市發展。

注釋：

[1]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍 譯.北京：華夏出版社，2001.

[2]許璐.城市形象短視頻的敘事方式革新[J].當代電視，2024（04）.

[3]王益民.數據論[M].北京：中共中央黨校出版社，2021.

[4]徐琳嵐，文春英.媒介融合視域下城市品牌傳播研究[J]. 今傳媒，2024（01）.

[5][6]長三角城市形象傳播力指數報告（2024年1-3月），中華網（china.com），2024-05-31.

[7]文旅城市，如何從“家喻戶曉”到“口碑載道” ——文化旅游融合發展中的城市實踐與思考[N].光明日報，2024-04-11（ 07）.

[8][9]“社交紅利”時期的中國城市形象傳播趨勢報告：從“摔碗酒”到“爾濱現象”：制造網紅城市的十條原理[J].南方周末，2024-02-22.

[10]任靜.哈爾濱火爆“出圈”現象輿情研究，法治網（www.legaldaily.com.cn），2024-02-08.

（作者單位：日照廣播電視臺）

責編：劉純友