新媒體時代健康科普短視頻傳播探析

【摘" "要】隨著大眾健康意識的不斷增強，健康科普傳播活動正日漸成為人民群眾主動提升健康素養、促進疾病防治的有力手段。其中，短視頻已成為健康科普活動的主要傳播形式之一。本文從短視頻的媒介特性出發，結合抖音、微信視頻號等短視頻社交平臺中各類健康科普短視頻存在的共性問題，對新媒體時代健康科普短視頻傳播發展策略進行分析探討，提出開啟共創模式、培養復合型科普人才、生產符合受眾需求的短視頻科普作品及完善制度保障等優化建議。

【關鍵詞】健康科普；健康傳播；短視頻；新媒體；大眾健康素養

《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，健康是促進人的全面發展的必然要求，是經濟社會發展的基礎條件，是民族昌盛和國家富強的重要標志，也是廣大人民群眾的共同追求。提高全民健康素養水平，是提高全民健康水平最根本最經濟最有效的措施之一。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，網絡短視頻用戶規模達10.26億人。[1]隨著各類短視頻平臺的不斷發展，以及廣大人民群眾對醫療健康行業的關注度日益提高，越來越多的人開始尋求健康知識獲取途徑，健康科普知識類內容正在抖音、微信視頻號等短視頻社交平臺遍地開花。有研究報告稱，僅2020年第一季度，抖音平臺個人醫生類KOL（關鍵意見領袖）共計941個，活躍賬號占比78.5%，累計發布視頻超過3萬條，共獲得 4.4 億次的點贊，[2]越來越多的醫療行業從業人員正將健康科普知識的傳播陣地由線下轉至線上，短視頻平臺已成為新媒體時代下健康傳播不可或缺的工具。

一、健康傳播對提升健康素養的意義

隨著世界經濟發展，人們對健康的認知體系逐漸深化。1971年，美國心臟病學專家J·法夸爾（Jack Farquhar）和傳播學者N·馬科比（Nathan Maccoby）開展了“斯坦福心臟病預防項目（the Stanford University Heart Disease Prevention Program）”，該項目以健康促進和干預為目的，被視為世界范圍內健康傳播研究的開端，明確了健康傳播的概念：“旨在通過各種傳播工具將健康知識傳播給目標受眾”。

對于個人健康素養的提升來說，通常會經歷接收、理解、評價及應用這四個主要環節，[3]而科學高效的健康傳播可以通過改進信息的普適性和易讀性擴大接收人群，降低認知門檻、增進理解，最后通過科學的引導使傳播的信息獲得應用，讓健康觀念由傳統的“有病看病”更多地轉為“防未病”“治未病”，從而進一步提升人們的健康素養。

二、以短視頻形式傳播健康科普知識的優勢

2013年8月底和9月底，新浪、騰訊兩大互聯網社交平臺先后推出短視頻應用秒拍和微視，分別提供10秒和8秒的視頻拍攝和上傳功能，[4]短視頻這一傳播形式正式在我國興起。雖然已發展超過十年，但截至目前學界和業界對其仍然沒有統一的定義。有研究認為，“短視頻是一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！盵5]有學者定義短視頻為“基于移動智能終端，允許用戶利用智能手機或平板電腦這些移動終端設備來拍攝時長極短（一般為8至30秒）的視頻。”[6]也有學者定義其為“時長幾秒到幾分鐘，以網絡和移動智能終端（主要指智能手機和平板電腦）為手段，依托移動短視頻應用（App），制作周期短、幾乎無成本，內容廣泛，原創度高，有個性，網民參與度高，形式自由靈活的一種移動社交新媒體?！盵7]綜合來說，短視頻具備“時長短”“可使用移動智能終端制作和傳播”“具備社交分享意義”等要素，其在健康科普知識傳播方面主要有以下優勢。

（一）受眾群體廣泛

在傳統媒體的發展過程中，廣播電視的出現打破了報刊書籍時代社會傳播僅局限于有文字閱讀能力的群體“框架”，使人類傳播開始進入立體傳播階段。當陣地轉換至互聯網平臺后，短視頻傳播的優勢亦是如此。醫療科普由于其內容的專業性，往往晦澀深奧，若單純以文字、圖表形式表達會將許多受眾拒之門外。心理學家認為，人類生來便有“生動性偏見”，立體化的視覺傳播方式相對靜態圖文模式更具感染力，更能吸引人們注意從而影響其判斷與行為模式。[8]相較于知乎問答、微信推文等主要以長篇文字為載體的科普傳播形式，短視頻通過將圖片、文字、聲音、動畫和音樂等元素結合使用，具有更豐富、立體、直觀的傳播特點，既增加了內容的創意性，也使得受眾的文化水平、閱讀能力不再成為信息傳播的門檻。與此同時，當下正處于信息爆炸的時代，人們的閱讀習慣日趨碎片化，短視頻具有時長短、內容表達開門見山、觀點集中鮮明等特性，能實現更好的信息送達、接受效果，也匹配了互聯網時代的傳播特性，充分滿足當代廣大受眾的信息獲取需求。

（二）制作門檻降低

傳統媒體時代的健康科普視頻呈現，多為電視新聞采訪或專家在攝影棚內錄制訪談等形式。即使進入互聯網時代，早期制作一條科普視頻，也對視頻生產的技術、硬件等有較高要求，因此不利于不具備媒體技術背景的普通醫務人員制作和分享傳播。但隨著短視頻模式的出現，科普場地從演播廳轉移到了辦公室、值班室、戶外甚至科普者的家里，不再受到燈光環境限制。隨著手機像素的不斷提高，視頻拍攝也不再需要專業攝像師使用攝像機或單反錄制，醫務人員只需要開啟手機前置攝像頭，便能隨時隨地攝錄科普視頻。以抖音醫療科普大V“醫路向前巍子”為例，其近九成的視頻都是在醫院里的普通辦公場所以自拍形式完成，有的甚至就是在院內邊走邊講，看似“隨意”的視頻效果反而給觀眾帶來了接地氣的觀感。此外，相較于對電腦端具有較高性能要求的Adobe Premiere Pro、Adobe After Effects等專業視頻制作軟件，剪映、iMovie等手機編輯軟件的誕生，在使得科普短視頻制作變得簡單、個性化的同時，也進一步幫助健康信息傳播打破時間、空間限制。

（三）傳播轉化率高

借助移動互聯網的便利性，短視頻為用戶提供了全新的健康科普知識傳播方式。近年來，除了抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻自媒體平臺，越來越多的社交媒體平臺開始在短視頻賽道發力，讓健康科普傳播者能輕松實現“一次制作全網分發”，使科普知識的傳播效能不斷增強。此外，目前許多平臺已經可以通過各種算法對用戶的觀看行為、興趣話題進行分析記錄并根據用戶標簽直接為其推薦個性化的視頻內容，也能夠幫助視頻內容獲得更高的曝光率和傳播度。與此同時，基于自媒體平臺的社交屬性，短視頻受眾可以通過評論、點贊、分享等方式，實現和科普者的互動交流。一方面可以增強信息接受者在健康知識傳播過程中的獲得感和參與感；另一方面也能幫助傳播者了解受眾想知曉哪方面的健康科普知識，精準對接用戶需求。

三、健康科普短視頻發展中存在的問題

（一）選題同質化嚴重，科普“專業不對口”

當下醫療類健康科普短視頻領域“蹭熱點”現象頻發，跨科室科普已經成為普遍狀況。一方面，只要有某一社會熱點事件或話題出現，網絡上便會出現鋪天蓋地相似主題的健康科普視頻，如演員周海媚去世時很多醫生在網絡上科普紅斑狼瘡知識，但大部分視頻選題角度狹隘、內容“撞車”，使受眾產生閱讀疲勞。另一方面，由于醫學知識本身的專業壁壘高、適合普通大眾學習的內容有限，以及老百姓關注的內容僅集中在某些常見病等限制，導致大量內容相似度高的科普視頻出現，甚至有許多視頻的科普主題和科普者本身所屬專業、科室全然不相關。當在抖音中以“脫發”為關鍵詞進行檢索時，我們能發現不僅有皮膚科醫生在做脫發科普，還有超聲科、消化內科、骨科等全國各地認證為不同科室且與脫發這類疾病并無直接關聯的科室醫生發布過該主題短視頻，其中不乏“醫路向前巍子”（急診科）、“心中有術”（心內科）等千萬粉絲的博主。當對醫生博主們的“脫發”相關科普進行內容分析時，又可以發現過半的視頻以藥品米諾地爾酊的藥物原理及使用方法為主題。這種現象的背后，是一些健康科普博主為了博取流量，在自身只是一知半解的情況下便進行科普，很容易導致一些不夠權威、不夠準確的健康科普信息在網絡上傳播。

（二）表達形式較為單一，傳播方式有待優化

短視頻具有“短、平、快”的特點，但對于知識類內容傳播來說，作品時長的限制是一把“雙刃劍”。在有限的時間內快速獲取碎片化的信息，似乎與知識類內容傳播有著天然的隔閡，尤其是對于包含大量專業術語和概念的醫學知識來說更是如此。這也意味著，醫療健康類觀點和信息的傳播對傳播者有著較高的媒介素養要求。

目前，健康科普短視頻普遍采取的表達形式是由科普者面對鏡頭“干講”。首先，在對某種疾病或健康問題進行科普時，醫務人員很少能用淺白的話語將教材上需要若干章節才能闡述清的知識點，三言兩語便概括明白。加上導致疾病出現的原因往往復雜多樣，很多疾病甚至會涉及多學科、多領域，如導致復發性流產的病因涉及婦產科、風濕免疫科、內分泌科等諸多科室。如果僅僅追求視頻內容的精簡，在進行科普時就容易導致關鍵信息講不清楚，反而引起受眾偏聽偏信。其次，如果采取傳統授課式平鋪直敘地講述，很難在短時間內抓住受眾眼球，這要求傳播者豐富表達形式，學會用互聯網思維“講故事”。

（三）被流量操控，醫生成了“工具人”

新媒體時代，無論是醫院、科室還是醫生個人，“外宣”的需求都逐漸增長。尤其是對醫生個人來說，如何把自己的“品牌”打出去，是必做的功課。而通過各類自媒體平臺發布健康科普短視頻，專業契合、低成本且受眾廣泛，無疑成了許多醫生“引流”的最優選項。

然而，在實際操作過程中，由于平時工作忙碌，很少有足夠時間策劃內容、管理運營賬號，許多醫生特別是專家、主任的賬號都是由專業運營團隊或MCN機構進行“操盤”，從醫生入駐平臺、內容輸出到引流、數據分析，都由運營機構一手包辦，導致醫生成了鏡頭前的“工具人”。當短視頻從單純的知識分享變成利益導向的引流、帶貨，運營公司很可能走“擦邊”路線，或危言聳聽販賣焦慮，或盲目追求熱點博眼球，當大同小異的“臺詞”從不同的短視頻中批量輸出，不僅起不到科普作用，反而會給受眾帶來誤導，違背了通過傳播健康知識提升公眾健康素養的公益性初衷。

四、健康科普短視頻傳播優化對策

（一）開啟共創模式，打破健康科普專業壁壘

越來越多的醫院正積極運用MDT醫療模式（Multi-Disciplinary Treatment），即由不同學科專家組成多學科醫療團隊，為患者提供全面、綜合的治療方案。在進行健康科普短視頻制作時，為解決跨科室科普問題，可以由不同學科間的專家進行共同創作，以健康科普MDT模式從多角度綜合提供更專業、準確的科普知識，避免各個學科之間的信息斷層。

在醫院內部，可由宣傳部門或健康管理部門牽頭，按照病種或科普主題組合專家團錄制短視頻為患者答疑解惑。在醫院外部，可考慮借力媒體及衛生管理部門，例如蘇州市衛健委、蘇州市醫學會及蘇州新聞廣播聯合打造的《超健康學院》欄目，集聚了蘇州各大醫院熱心科普的中青年醫師，定期“組團”為市民提供公益科普及社群問診，使區域內健康科普資源實現了統籌整合。此外，在平臺機制上，抖音已上線“共創”功能，打破既往醫療博主單打獨斗做科普的模式，允許多位創作者共同制作和分享作品，在為受眾提供更全面的科普信息的同時，還能幫助創作者們解決流量分配問題、提高創作效率、擴大影響力，也為推動健康科普短視頻矩陣化傳播提供了更多可能。

（二）提升媒介素養，培養復合型健康科普人才

在向公眾傳遞健康知識、提高大眾醫學素養的過程中，醫療衛生機構是主陣地，醫務人員是主力軍。但面對新媒體環境下的信息傳播浪潮，仍有大量醫務人員不清楚如何做好健康科普。以健康科普短視頻為例，視頻的話題選擇、呈現形式以及剪輯效果等因素都會影響最終的傳播效果。

一條優質的健康科普短視頻背后，不僅需要過硬的醫學專業知識支持，也必須符合當下媒介傳播規律，這便要求視頻制作者（團隊）具有一定的大眾傳播知識背景及媒介素養。因此，一方面，醫療衛生機構內部應配備更多具有專業知識背景的專職宣傳部門工作人員，為臨床醫護提供傳播技術支持?？破者\營團隊工作人員也應具備一定醫學背景，盡可能避免所傳播內容信息出現傳達偏差。另一方面，應通過多種形式的健康科普培訓、實踐，持續提升醫務人員開展健康科普的傳播媒介素養，培育具有“網感”的“醫學+傳播”復合型人才。此外，還可以通過舉辦科普類競賽儲備建設健康科普傳播人才庫、設立科普作品評優機制等措施，進一步激發醫務人員參加健康科普活動的熱情和積極性。

（三）深耕受眾需求，生產民眾喜聞樂見的健康科普作品

日常診療過程中，由于能和就診者面對面交流，醫務人員可直接掌握患者需求，精準傳遞信息，而在短視頻平臺上容易出現科普者憑自己主觀判斷決定科普題材的現象，加上醫學知識的晦澀難懂，便很難吸引受眾注意力。巴赫金對話理論認為，對話是人類生存的本質，言者與聽者在平等交流的基礎上達到相互理解才是真正的對話關系，否則一切對話究其本質只不過是一方的“獨白”。[9]在主題選擇上，健康科普者要在日常工作過程中多留心思考，大眾到底想了解哪些健康知識，在創作科普短視頻時結合目標受眾的年齡、性別、地域等特征有的放矢，確保科普內容能夠有效滿足受眾需求。同時，也可以在評論區積極和粉絲互動，定期梳理評論區熱點問題，收集粉絲感興趣的健康話題進行科普創作。

在表達形式上，除了要將醫學知識化繁為簡、表達通俗易懂外，也要盡可能多地運用動畫、情景演繹、講故事等具有趣味性的展現方式，適應平臺傳播特點，以受眾思維敘事，吸引受眾眼球。針對短視頻時長限制問題，要在文案中直接點出關鍵信息，或抓住片頭“黃金5秒”盡可能將亮點前置。同時，對相對復雜的健康問題，可適當壓縮單個視頻時長，但采取系列科普的模式，在每集片尾設置懸念以保持內容連貫及受眾觀看興趣度，避免科普短視頻一味追求精簡而講不深講不透。

（四）規范傳播秩序，回歸公益健康科普本心

對短視頻平臺來說，應切實履行主體責任，與時俱進持續完善對各類醫療健康領域博主作品內容審核機制，對發布者的專業資質進行嚴格把關。對衛生健康管理機構來說，則應加強對短視頻平臺的監管、擴大在自媒體領域的影響力，嚴格貫徹落實《加強醫療衛生行風建設“九不準”》《醫療廣告管理辦法》，避免相關從業人員假借短視頻科普、實則為產品或機構引流打廣告的行為出現。

更重要的是，醫院也要積極為醫務人員參與網絡科普行為提供相應制度保障。一方面，可以將健康科普納入職稱或績效評價體系，構建相關獎勵機制，可參考上海把健康科普納入醫療、藥學、護理、技術等衛生專業人員高級職稱評價指標，以激發醫務人員主動進行健康科普的動力。另一方面，可考慮將健康科普納入醫務人員的日常工作職責范圍，除了門診、值班、會診、查房等常規工作外，給醫務人員留出固定時間進行健康科普工作，讓其不需要再花大量下班后的休息時間來做科普，減少對醫務人員精力和熱情的消耗，從而生產出更多優質、專業、純粹的健康科普內容。

五、結語

健康科普是醫患之間的“黏合劑”，它能讓患者正確認識疾病、識別虛假信息、提升健康素養，更能幫助醫生防治疾病、增加患者依從性、化解醫患矛盾及營造和諧就醫氛圍。短視頻作為新媒體時代具有影響力的傳播手段之一，對健康科普作品的傳播有著重要影響，但如何真正用好這款“新式武器”以提升大眾健康素養，對眾多醫療機構和醫務工作者來說仍任重道遠。對短視頻內容生產者來說，應堅守初心，在發揮自身醫學領域特長同時，持續提升作品趣味性、互動性，增強科普短視頻的傳播效果。而科普者身后的醫療機構、衛生健康管理部門以及短視頻平臺，也應在制度監管、保障機制等方面主動作為，助力探索更合理、更科學的新媒體健康科普傳播方式，打造全民參與的和諧健康科普傳播生態。

注釋：

[1]第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［R］.中國互聯網絡信息中心，2023-08-28.

[2]騰訊新聞ConTech數據實驗室.2019健康傳播報告[R].北京，2020.

[3]ROGERS E M.The field of health communication today：an up-to-date report[J].J Health Commun，1996，1（1）：15-23.

[4]嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016（02）： 90-92.

[5]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015，32（05）：54-58.

[6]雷攀.社交網絡進入短視頻時代[J].西部廣播電視，2014（16）：4-5.

[7]騰云，樓旭東.移動短視頻：融合發展的新路徑[J].新聞世界，2016（03）：41-43.

[8]邸洋，王蕾，杜孟凱，王唯，岳小林.公立醫院醫生網絡健康科普直播意愿調查研究[J].中國醫院，2022，26（10）：46-49.

[9]丁陳鋒，馬楚楚.地方媒體短視頻的困境探究與破圈對策[J].中國記者，2023（04）：98-100.

（作者：吳迪，蘇州大學附屬第二醫院，黨群工作部/宣傳中心科員、助理政工師；謝瑩（通訊作者），蘇州大學附屬第二醫院，內分泌科副主任、主任醫師、教授）

責編：周蕾