基于地域文化傳播的江南水鄉古鎮視覺形象設計研究

摘要：基于古鎮現有視覺形象中普遍存在的“千鎮一面”“形象趨同”等問題，研究提出 “地域文化”為視角的古鎮視覺形象設計方法，利用地域文化優勢切實地傳播古鎮的精神。在解析江南水鄉古鎮形象構成的基礎上，以同里古鎮為例提出“轉譯文化符號以促進古鎮形象可視性”“塑造文化品牌以提升古鎮形象可識性”“營造文化空間以增強古鎮形象可感性”的策略框架。以新的形象設計路徑，促進地域文化傳承與現代化發展的有機結合。

關鍵詞：地域文化；江南水鄉古鎮；視覺形象設計；符號轉譯；文化品牌；文化空間

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）03-0011-05

Abstract：Based on the existing visual image of the ancient town of thousands of towns one side，image convergence and other problems.The study proposes the visual image design method from the perspective of \"regional culture\"，and utilizes the cultural advantages to spread the spirit of ancient town. On the basis of analyzing the composition of the image of ancient towns in Jiangnan water towns，the study proposes \"translating cultural symbols to promote the visibility of the image of ancient towns\"，“shaping cultural brands to enhance the recognizability of the image of ancient towns”，“creating cultural space to enhance the perceivability of the image of ancient towns”，and \"creating cultural space to enhance the perceivability of the image of ancient towns\"，taking the example of the ancient town of Tongli. The strategic framework of \"translating cultural symbols to promote the visibility of the image of the ancient town\"，“shaping cultural brands to enhance the recognizability of the image of the ancient town”，and \"creating cultural space to enhance the perceivability of the ancient town image\". The new design path promotes the organic combination of regional cultural heritage and modernization.

Keywords：Regional culture；Jiangnan water town；Visual image design；Symbol translation；Cultural brand；Cultural space

引言

江南水鄉古鎮在古今語境下的視覺形象大致可分為形象沉淀、形象保護與形象創新3個階段。在地區經濟和文化鼎盛時期初步成為具有經濟、居住和生產等多種功能的城鎮，展現出完好的本土風貌與地域文化形態。20世紀80年代后，江南水鄉在城鄉建設中人工形象遭受巨大破壞，隨后江南六鎮陸續展開保護規劃，重現古鎮風貌，水鄉古鎮的歷史形象得以重現，并在商業化背景驅使下，古鎮集體形象開始走向商業化。如今新時期的水鄉古鎮形象已然邁入創新發展階段，探索多元形象發展道路。文章以同里古鎮為例，基于地域文化視角探索江南水鄉古鎮視覺形象在文化符號、文化品牌、文化空間維度的設計策略。

一、地域文化傳播與古鎮視覺形象設計

（一）地域文化與古鎮視覺形象設計的概念。地域文化是指在一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式的總和，不同地域的人因其獨特的行為模式和思維模式而產生差異[1]。地域文化以自然地理空間為基礎，結合社會人文中的多種因素綜合作用下逐步發展形成的文化景象，其被地域內的人感知和認同，進而實現了文化的延續。人們對特定區域范圍內的綜合形象感知以視覺媒介為主，其中包含有形的建筑、道路、設施、活動與事件等視覺形態要素，以及無形的價值取向、文化共識等意象因素。

（二）地域文化傳播與古鎮視覺形象設計的關系。在古鎮視覺形象塑造中，地域文化的傳播需求對古鎮內的視覺要素起到了一定的制約作用，并且深刻影響古鎮獨特的視覺呈現。古鎮通過視覺手段所傳達的可感的古鎮文化特征、價值觀念、審美標準、風俗習慣等，無不是地域文化的體現。恰如其分的古鎮視覺形象能夠展示地域的獨特魅力，形成與其他區域相異的鮮明標識。因此，在古鎮的開發與保護過程中，應深入挖掘和利用地域文化的獨特資源，將其作為古鎮形象塑造的核心要素。視覺形象是地域文化傳承的重要載體，通過視覺形象的設計，古鎮的地域文化得以在現代社會中傳播、延續。

二、地域文化下江南水鄉古鎮形象的構成

古鎮形象是古鎮內在底蘊和外在特征的交叉。成型的、被大眾所認知和認可的古鎮內事物形象，就會成為古鎮形象的視覺元素基礎，當眾多視覺元素聚集在一起時，某一古鎮的整體形象就會立體且豐滿起來。

（一）具象的古鎮形象

古鎮的具象形象包含自然要素和人工要素兩個方面[2]。其中，自然要素涵蓋地形、水體、氣候以及植被等方面的內容。在江南古鎮中，水作為生命之源，塑造了古鎮獨特的空間格局和生活方式。古鎮依水而建，河流穿鎮而過，小橋流水人家的景致正是對“枕河而居、因河設市、夾岸為街、水陸兩宜”這一聚落空間構成理念的生動詮釋[3]。江南地區溫潤的氣候、充沛的雨量、肥沃的土質，為古鎮的植被生長提供了得天獨厚的條件，形成四季分明的古鎮形象。同時，與自然要素相對應的，古鎮形象囊括了依靠人為力量對其進行的相關改造。江南民居中普遍出現的“馬頭墻”“小青瓦”“青磚”等建筑元素，它們不僅是應對地域氣候挑戰的實用創造，更演變成為一種富含詩意的建筑語言，形成獨具韻律美的“粉墻黛瓦”模樣的江南民居[4]。古鎮公共空間中的古街、古巷、石駁岸、古河埠、石拱橋等節點景觀組成充滿地域特色的文化綜合體，它們之間相互依存、相互影響，共同構成了古鎮形象和文化氛圍。

（二）抽象的古鎮形象

古鎮的抽象形象可以分為兩個層面。一是固有的傳統文化形象，包括地域內非物質層面的內容，形成古鎮獨特的文化生態。例如，同里古鎮經歷從崧澤文化到現代文明的演進，蘊藏著同里剪紙、南園茶社評彈、同里宣卷等非物質文化遺產，共同構成古鎮獨特魅力的重要組成部分。二是煥新的創新文化形象，即古鎮基于保留和傳承悠久歷史文化之上的文化創新與發展，主要體現在文化節事、文學藝術、影視創作等方面。例如，在文化節事方面，同里古鎮依托古時文風鼎盛與名家輩出的文化底蘊，舉辦“狀元巡游”文化活動，助力同里古鎮的文化形象；在文學藝術方面，同里古鎮涌現出范煙橋、任嘉堯、楊左匋、龐學卿等文學家與藝術家；在影視創作方面，眾多影視作品借同里古鎮水鄉景致與古跡特色，傳播同里古鎮的形象，進一步擴大古鎮的社會影響力。

同里古鎮目前在針對具象與抽象古鎮形象的文化傳播方面已有了一定程度的表達，但在文化符號的轉譯、文化品牌的視覺敘事與跨媒體數字化形象傳播以及深入文化空間體驗感知表達等方面仍有不足，需探索提升文化傳播的系統化視覺形象設計策略與路徑。

三、基于地域文化傳播的江南水鄉古鎮視覺形象設計策略

在分析江南水鄉古鎮形象構成的基礎上，探究地域文化傳播的視覺形象設計路徑，提出策略框架：轉譯文化符號，形成視覺形象語言、氛圍與肌理的可視性創新；塑造文化品牌，建立多維視覺敘事與多元傳播媒介的可識性品牌形象；營造文化空間，構建虛實融合、感官共生的可感性空間體驗。三者相輔相成，以達到共同推動地域文化精神的可讀性與現代化發展相結合的目的，如圖1。

（一）轉譯文化符號，促進古鎮形象可視性

地域文化符號是地域文化內涵的重要視覺載體，也是承載著某種特殊內涵和象征意義的視覺標識[5]，通過凝練與轉譯地域文化語境中的視覺元素，將抽象的古鎮內涵轉化為具有現代審美價值與傳播效力的視覺語言，轉譯圖形、色彩、材質等視覺符號將古鎮的信息視覺化，提升古鎮形象的可視性。

1.圖形符號轉譯形成視覺語言

在古鎮視覺形象設計中，具有代表性的圖形符號能將復雜的視覺信息歸納整合，形成特有的視覺語言，從而加深人對古鎮形象的記憶。同里古鎮運用提煉概括、分解重構、增補融合等轉譯方法，生動地展現代表古鎮非物質文化與江南韻味的典型符號。例如，古鎮中的吳江家風傳承館，簡化和抽象處理退思園園林中的月洞門，再現于展廳形象的視覺中心處；展廳序言介紹將吳江48家名門望族的家族姓氏分解、重構成全新的視覺形象和表達方式，營造出統一的節奏感和秩序感；展廳內設置的展示墻融合江南民居建筑、古橋、園林窗花等符號，整體性傳達“小橋、流水、人家”的江南水鄉人文視覺意象，如圖2。

2.色彩符號轉譯塑造視覺氛圍

在地域文化表征中，選取文化符號中富有象征意義的色彩，并考慮與古鎮環境、建筑風格和文化特質相協調，以塑造出和諧統一的形象效果。在空間維度上，從多個緯度剖析古鎮色彩形象感知，通過科學的色彩采集和測定，分析得到相對精確的色彩數據，完善古鎮色彩譜系，進行針對性的視覺形象設計[6]。在時間維度上，應探索隨著時間變化顯現出的動態特征與色彩，闡釋地域特色和精神，提升古鎮氛圍。例如，同里古鎮廣場公共空間中，現實轉譯與可視化“綠色夏荷”“黃色秋葉”與“白雪”等古鎮自然環境中的季節性色彩符號，運用燈光投射在古鎮廣場公共廣場空間的地面上與古鎮環境相得益彰，在俯仰間加深人對古鎮視覺形象的記憶，增添多元化的色彩識別效果，充盈古鎮的總體色彩印象，如圖3。

3.材質符號轉譯構造視覺肌理

材質承載豐富的情感、文化內涵以及獨特的視覺與觸覺體驗。材質符號的轉譯是將材質所蘊含的特性與意義進行深入挖掘和重新詮釋的過程。首先要提取材質考慮古鎮中文化性代表物，深入了解材質的特性和潛在意義，結合設計的主題和目標，運用創新的設計手法對材質符號進行重新組合和創造，以獲得更新穎和獨特的視覺效果。同里古鎮內缺少相應的材質符號轉譯表達，應在古鎮內探索此類提升古鎮形象的策略與路徑。以陳抱陽裝置作品《翩翩》為例，機械臂拉扯著半透明的輕紗在半空中搖曳，紗質模擬轉化潺潺流水的波光粼粼之感，形成以材料質感構造肌理形象，以視覺效果轉化肌理感知的材質符號轉譯過程，如圖4。

（二）塑造文化品牌，提升古鎮形象可識性

明確古鎮定位與深層次挖掘古鎮文化內涵，傳達古鎮的歷史、文化和特色，挖掘和整合其獨特的文化資源，把古鎮記憶、情感、文化等共識部分凝練成最具有代表性的共同意蘊，打造具有地方特色的文化品牌，通過創意性的表達形式與品牌傳播策略，擴大公眾對品牌的認知與認同。

1.多形式表達的古鎮品牌形象

地域傳統文化是古鎮的特有屬性，古鎮形象從中提取地域特征元素，通過品牌化的視覺識別提升形象的可識性，形成 完整規范的品牌視覺形象，展現古鎮深刻而豐富的文化內涵[7]，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑，形成人對品牌在精神上的認同。

同里古鎮視覺形象設計包含形象標志、吉祥物、標識導向系統等多種品牌形象表達，其中以本土風物“雞頭米”為原型的吉祥物“雞頭米君”極具特色，采用擬人化的形式賦予其生動、活潑的性格，通過面部表情、肢體語言，輔以文字等方式傳達情緒，以適應不同的傳播媒介和情景，具有親和力和識別性，如圖5。但同里古鎮品牌在系統性、規范性、文化性方面仍有探索空間。以杭州亞運會視覺形象為例，體系化創新搭建視覺形象系統，整體設計始終保持在統一、有序、合理的框架內，通過塑造亞運文化打造亞運城市形象。以多級亞運會圖標、淡妝濃抹的色彩系統、組合式吉祥物等形象內容與延展設計，將“江南意蘊”“智能科技”“體育競技”的形象特色和傳統與現代相結合的傳達形式貫穿始終，展現亞洲風采、中國特色、杭州韻味，如圖6。

2.品牌的敘事性視覺營造

在古鎮品牌形象設計中，借助故事化的表達形式，實現人與品牌之間的深層次交流與互動。通過情感的傳遞、生成與參與，品牌形象能夠更好地滿足受眾需求與大眾建立起情感聯系，有效地傳遞品牌文化與價值觀，塑造出具有吸引力與認同感的古鎮形象。

構建品牌敘事性視覺設計策略邏輯，首先需要確立敘事的結構與元素，于古鎮地域文化特質中挖掘敘事性的內涵，從中提煉出能貫穿品牌敘事的核心價值。其次，利用引發共鳴與參與感的敘事性視覺表達使古鎮品牌形象具象化，將其打造為美感與意義的結合體，使人既能享受設計實體帶來的外在美感，又能獲得情感體驗。通過故事化的傳遞方式觸達人的內心認知，促使人產生對古鎮品牌的積極聯想，在提升古鎮形象認知度、滿意度的同時，賦予品牌易讀性、情感性及文化性[8]。在這一方面，同里古鎮仍有較大的探索空間，以豐惠古鎮品牌形象為例，以象征豐碩美好之意的鎮名首字“豐”作為核心符號展開視覺設計，圍繞古鎮文化與敘事性主題，設計簡明的品牌圖形、明亮的品牌色、質樸的品牌字組構成形象墻、導視牌、展覽空間，在重塑古鎮生活場景的過程中講述千年古鎮的形態演變與歷史文脈，搭建敘述品牌故事的文化場域，使體驗者聯想品牌文化內涵，實現情感聯結，如圖7。

3.跨媒體數字化助力形象傳播

在媒體深度融合發展的背景之下，古鎮形象的內容和形式應向跨媒體品牌形象傳播的形式發展，利用媒介資源輸出文化內容，增強古鎮品牌動態化與交互式傳播，讓大眾觸達到更加生動與多元的品牌形象。

首先要提取古鎮文化元素的動態特征，把握隨著節奏和韻律的變化而產生出的視覺變化[9]。運用縮放、變形、重復、旋轉等動態化設計方法，設計突破時間與空間維度的古鎮視覺符號，讓標志、輔助圖形、IP 形象等表現載體“動起來”，在特定的媒介平臺中展現動態形象，強化大眾對品牌形象的記憶。此外，依托媒介加強信息傳達的交互性，通過設計互動游戲和搭建虛擬智慧系統等形式提升品牌形象的互動性與趣味性，讓大眾參與到品牌故事的互動與體驗中。例如，同里古鎮的虛擬旅游系統，如圖8，啟用數字交互敘事形式強化敘事表達，利用VR全景技術模擬真實的古鎮形象，體驗者打開小程序即可置身于“同里虛擬旅游”場景中，IP以立體形象化身講解員，引導體驗者感受古鎮空間與歷史文化，仿佛“身臨其境”。此外，古鎮可以嘗試依托數字化創新助力品牌形象升級，探索“IP智能實體交互”“AI動捕數字人實時驅動”“數字人+真人同屏拍照”等互動手段，提升體驗者與古鎮品牌文化之間的聯動感，深度拓寬文化傳播影響力。

（三）營造文化空間，增強古鎮形象可感性

在特定古鎮空間中，從實際體驗感出發，綜合考慮各種場景元素，為體驗者提供行為互動、信息反饋的交互環境。通過營造豐富的文化空間，運用虛擬技術、感官調動、體驗情景為體驗者創造沉浸式文化體驗并親身感受古鎮的歷史文化，更深入地理解古鎮的人文精神。古鎮能夠有效提升其形象的可感性，提升體驗者的參與感，也為古鎮形象的塑造增添新的維度。

1.虛實融合重塑文化場景

數字技術為營造文化空間提供了新的途徑，場景由現實靜態轉為虛幻動態，在以江南水鄉古鎮文化內涵為敘事線索的基礎上打造突破時空限制的體驗空間，應增強古鎮場景的文化深度，彌合虛擬與現實之間的差異，強化空間與形象的可感知性。

在古鎮交互敘事的空間中，強化以人以及人的感受為中心，凸顯空間所傳遞的文化內涵與體驗者的自主性與參與性。在宏觀層面，打造虛實結合的全場景。在江南水鄉古鎮夜空間中營造文化氛圍，豐富體驗者對古鎮的形象感知，科學技術造虛的同時，最大限度地保留了古鎮地域文化特色之實，定調基礎視覺形象環境。在中觀層面，把握古鎮局部空間的文化性，強化各局部空間的文化內涵。例如，同里古鎮退思園夜場景中，利用聲光電還原空間中靜態具象形象，動態投影技術助力描繪空間中動態形象變化，塑造與自然環境相輔相成的“古韻夢幻”“曲徑通幽”的夜氛圍，讓體驗者感受園林文化的移步易景之美。此外，應運用數字多媒體技術深化體驗者的代入感與沉浸感，使體驗者獲取直觀的歷史信息與文化脈動。以中國大運河博物館為例，實體體驗空間復原古時的大型沙飛船，體驗者走進船艙感受艙內的內部結構，佇立在船頭甲板觀看“乘風破浪、百舸爭流、兩岸繁華”的環幕視頻，打破時空界限，向體驗者傳遞運河舟楫文化。在微觀層面，傳播古鎮的文化符號。在古鎮線性區域側面連接邊界、道路交匯點等空間環境中人為增設系列性的公共意象符號，設計應注重視覺元素與古鎮地域文化的關聯性以及美感、形式感、導向性的表達，如圖9。

2.感官聯動構建沉浸環境

在古鎮空間中，視覺無疑是人們接受文化信息的主要途徑，但單靠視覺并不足以構建一個全面、豐富的形象感知體驗。古鎮環境中應增加感官通道，豐富體驗者所獲取的情感、情緒與想象信息，使沉浸式文化體驗更加深刻，組構復雜、綜合的感知過程，形成更飽滿、多維的感知交流空間。

視覺變化塑造出古鎮空間的外在特征，聽覺感官與視覺效果相互滲透，古鎮文化體驗空間中的背景音樂、環境音效及故事敘述的聲音為古鎮形象增添感知維度，幫助體驗者在心理上形成與文化場景的共鳴；設置體驗者參與互動環節，通過觸感操作感受古鎮文化的真實與厚重感；巧妙地融入嗅覺與味覺體驗增添獨特的情感層次，深化體驗者的情感投入與共振。例如，同里古鎮推出的《聲入姑蘇·同里》沉浸式感官體驗活動，如圖10，體驗者戴上耳機隨著聲音的穿梭于古鎮的街巷與文化體驗點，耳邊傳來對應地點的情景對話，配合著特定點位的真人互動，在“古戲臺的戲曲聲”“麗則女校的鈴聲”“崇本堂外的敲鑼打鼓聲”中深層次地喚起人們對古鎮文化的感知，最后以品嘗一杯茉莉花茶結束體驗，以豐富的、深層次的、動態化的感官體驗創造出獨特的文化氛圍，讓古鎮文化在現代化語境中重新煥發活力。

3.打造體驗式共創情景

古鎮是一個由多種因素構成的、具有相對獨立性和文化意義的空間，也是具有生活化特征的空間形態，是一種可體驗的空間集合體。在充滿活動與事件的空間中，古鎮的文化氣息得以顯現，將古鎮工作人員、設計師、體驗者等在內的相關人員都納入共同完成情景創新體驗的過程中，以人為核心在不同的文化場域中流動，深化體驗過程，滿足情感需求，提升認知能力[10]。

共創情景體驗首先是明確主題。古鎮容納的信息繁雜，需追溯古鎮記憶，并從古鎮文化中挖掘出主題內涵，設計具有文化特性的一個或多個主題，并梳理體驗情景的框架，從人、事、物、場、景出發，設計人物角色演繹、構造情景事件、搭建所涉的物品以及渲染場景氛圍。例如，打造古鎮節日主題文化場域，以“夜游”為主線，將古鎮居民在特定節日里“吃、穿、住、用、行”的行為化為體驗者“玩”的共創情景體驗。在古鎮區域空間中定點設置互動化游戲，同時，融入虛擬現實技術與公共空間裝置，體驗者在各個互動點通過數字化的方式參與活動體驗，獲取相關的動態化文化信息，古鎮信息展現與體驗者信息攝取并行，在娛樂性與沉浸式體驗情景中，拉近人與古鎮文化之間的距離。

結語

古鎮形象是一座古鎮精神內涵、獨特地域文化的抽象與凝練，塑造古鎮視覺形象以表達文化、展示文化與傳播文化。通過深入分析古鎮地域文化元素構成，以及其傳播途徑與方式，結合設計理念與現代技術手段探索提升古鎮形象的設計策略。古鎮形象地域化傳播的研究語境導向全球化、跨文化背景下的探索視角，促進古鎮形象的可持續發展與地域文化的活態傳承。

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