從城市地標到文化品牌：南京城墻的形象重塑之路

【摘要】南京城墻是世界文化遺產的重要組成部分，然而，隨著社會現代化進程的加快，南京城墻在保護與利用方面面臨諸多挑戰。本研究通過梳理南京城墻的歷史沿革與文化價值，分析其當前保護現狀及公眾認知不足的問題，提出從城市地標向文化品牌轉型的必要性。結合文化品牌塑造理論與實踐，研究從品牌形象設計、文化內涵挖掘和旅游產品開發等角度，構建南京城墻形象重塑的系統性策略，以提升其文化影響力與經濟價值。研究表明，南京城墻文化品牌化不僅能增強城市文化軟實力，還能促進文化旅游深度融合，為文化遺產的可持續發展提供示范性路徑。

【關鍵詞】南京城墻；文化品牌；城市地標；形象重塑；文化價值

【中圖分類號】G127 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2025）07-0087-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.07.026

南京城墻作為世界文化遺產，是古代城市防御體系與建筑藝術的杰出代表，也是南京城市歷史與文化的重要象征[1]。在現代化與全球化的背景下，城市地標的文化價值與傳播影響力正成為提升城市綜合競爭力的重要因素。然而，南京城墻在保護與開發中仍面臨形象模糊、文化挖掘不足以及公眾參與不夠等問題，亟須通過形象重塑實現從歷史遺存向文化品牌的跨越。本研究立足南京城墻的歷史沿革與文化價值，結合文化品牌塑造理論，探討品牌形象設計、文化內涵挖掘與旅游產品開發的實踐路徑，旨在構建文化遺產保護與利用的協同模式。

一、南京城墻的歷史沿革與文化價值

（一）南京城墻的歷史沿革

南京城墻是中國古代城防體系的杰作，其建造背景可追溯至明太祖朱元璋定都南京之時。為鞏固皇權并彰顯帝國威嚴，他啟動了規?？涨暗某菈ㄔO工程[2]。南京城墻結合元代舊城遺址與明代城市規劃理念，歷時21年建成，周長超過35公里，是當時世界上規模最大的城市防御工程。城墻的設計充分依托地勢險要，采用磚石結構和拱門設計，并融入“里坊制”城市管理體系，體現了軍事防御、政治象征與城市功能的綜合性。

近現代以來，南京城墻歷經戰亂與社會變遷，其功能與價值逐漸發生轉變。清末，城墻的軍事功能被削弱，部分墻體因城市擴展被拆除或改作民居與交通設施[3]。民國時期，南京作為首都，城墻被賦予新的政治意義，部分區域得以修繕，但抗戰和內戰使城墻遭受嚴重破壞。1949年之后，因城市化進程加快，城墻保護一度受到忽視，部分墻段被侵占或荒廢。20世紀80年代以來，隨著文化遺產保護意識的提升，南京城墻的價值逐漸被重新認識，成為全國重點文物保護單位，并于2014年成功申報世界文化遺產。近年來，通過修繕工程、遺址展示和立法保護，南京城墻的保護逐步走向科學化，為文化遺產的現代化活化提供了重要經驗。

（二）南京城墻的文化價值

首先，南京城墻是古代軍事智慧與工程技術的集中體現。其設計依山傍水，結合復雜的城門體系、甕城和角樓，形成了強大的防御屏障。在明代的多次戰事中，南京城墻有效抵御了外敵入侵，確保京師安全[4]。施工過程中，城墻的磚石結構不僅結合地方資源，還體現了精湛的建筑工藝與嚴密的組織管理。即使在抗戰時期，南京城墻依然在抵御外敵中發揮了重要作用。作為軍事防御的歷史見證，南京城墻不僅反映了明代軍事技術的高度發達，也彰顯了中國古代國防理念的智慧與創新。

其次，南京城墻以其規模宏大、布局嚴謹和建筑工藝精湛，成為中國古代城市規劃與建筑藝術的典范。城墻依照“九宮八卦”的風水理念構建，與自然地貌和諧統一，展現了古代規劃思想的獨特智慧[5]。其沿線分布的城門、敵臺與護城河體系，既滿足了軍事需求，又實現了城市功能的科學分區。在施工技術上，南京城墻采用特制城磚，磚面鐫刻產地與責任人，以保證質量和監督施工，體現了明代嚴謹的工程管理體系。拱形城門設計不僅增強了城墻的結構穩定性，還增加了建筑的美感，成為古代力學與美學的結合典范。

最后，南京城墻是地域文化與民族精神的重要載體，承載著南京城市的歷史記憶與中華民族的文化認同。其磚石上的銘文不僅記錄了工匠精神，也反映了南京地方文化的獨特性。城墻見證了南京作為明代首都的繁榮與興盛，同時也是抗戰時期民族團結與抗爭的歷史象征。近年來，南京城墻通過現代傳播與修繕保護，被賦予了新的時代意義，成為南京市民身份認同的核心符號。作為跨越時空的文化橋梁，南京城墻連接了古代與現代、地方與國家，成為中華文化傳承的重要紐帶。

二、南京城墻現狀分析

與形象重塑的必要性

（一）南京城墻的現狀評估

南京城墻作為世界文化遺產，盡管保護力度持續增強，但仍面臨多重挑戰。在物質保護方面，城墻部分墻體因風化、地基沉降及歷史戰爭破壞而存在損毀，部分墻段修繕進展緩慢，整體保護水平不均衡[6]。在功能利用方面，城墻的活化利用程度較低，多局限于單一的觀光功能，文化傳播和社區融合尚顯不足。城墻周邊的城市現代化建設對其環境協調性形成挑戰，部分墻段被高樓遮擋，城墻整體景觀的連貫性和完整性受到影響。從社會認知層面看，公眾尤其是年輕一代對南京城墻的歷史文化價值缺乏深刻了解，城墻在文化傳播中的公眾參與度較低，尚未真正融入市民日常生活。綜上所述，南京城墻現狀的保護與利用存在諸多短板，需要通過系統的形象重塑策略，推動其物質保護、功能拓展與文化傳播的全面提升，進一步發揮其在城市發展中的文化引領作用。

（二）形象重塑的必要性

第一，提升城市文化軟實力的需求。南京城墻作為南京歷史文化的重要象征，其形象重塑對于提升城市文化軟實力具有重要價值。作為全球矚目的世界文化遺產，城墻既是展示南京城市文化深度的重要窗口，也是構建國際文化競爭力的核心資源[7]。通過形象重塑，將南京城墻的歷史價值與文化內涵轉化為鮮明的城市品牌，不僅能夠增強南京在國內外的文化辨識度，還能彰顯城市的文化自信與國際影響力。同時，城墻文化品牌的塑造能夠將南京的歷史文化與現代化發展深度融合，形成以文化為引領的城市發展模式，為南京在區域協同發展及全球文化傳播中占據有利地位提供強勁動力。因此，形象重塑是提升南京文化軟實力、強化其國際城市競爭力的戰略需求。

第二，促進文化旅游融合發展的路徑。南京城墻形象重塑的核心在于推動文化與旅游的深度融合，以實現文化價值與經濟效益的雙贏。一方面，通過對南京城墻文化內涵的深度挖掘，可以豐富旅游產品內容，打造如“城墻夜游”“歷史體驗游”等主題線路，為游客提供沉浸式的文化旅游體驗[8]。另一方面，城墻作為核心資源，可與南京其他歷史文化景點形成聯動，推動全域旅游發展。例如，將城墻與明故宮遺址、中山陵等景點整合成多層次的旅游網絡，通過特色線路規劃吸引更多游客。智慧旅游技術的應用，可在城墻旅游中融入數字化互動功能，如線上導覽與虛擬體驗，進一步提升游客參與度與旅游質量。南京城墻形象重塑的實踐，將使之從單一的觀光景點發展為文化與旅游深度融合的示范標桿。

第三，增強民眾文化認同感的舉措。南京城墻作為南京市民歷史記憶的核心載體，其形象重塑在增強文化認同感方面具有重要意義。通過舉辦多樣化的文化活動，如“南京城墻文化節”“傳統節慶游園會”等，可以讓市民在參與中深入感知城墻的文化價值，激發對城市歷史的自豪感與認同感?？杉訌姵菈ξ幕诮逃械娜谌?，將之作為地方課程的重要內容，通過學校活動、歷史展覽等形式，讓青少年成為文化傳承的核心力量。形象重塑還需注重與日常生活的結合，如開放更多城墻空間用于市民休閑、舉辦社區活動等，提升城墻在市民日常生活中的參與度。通過加強文化傳播與公眾互動，南京城墻不僅能成為城市的歷史象征，更能成為市民情感與文化認同的精神紐帶，為文化遺產的可持續發展奠定堅實的社會基礎。

三、從城市地標到文化品牌的重塑策略

（一）品牌形象的設計與定位

第一，品牌核心理念的提煉。南京城墻品牌核心理念的提煉需立足其獨特的歷史文化價值與時代意義，傳遞文化傳承與創新的精神內涵。南京城墻作為明代城市防御體系的杰出代表，其核心理念應強調“歷史記憶”的保護與傳承，以彰顯其作為文化遺產的重要地位。城墻蘊含的建筑藝術、軍事智慧與地域文化，可作為“文化融合”的象征，體現南京作為古代都城與現代都市的文化交匯點[9]。城墻品牌還需結合現代社會需求，融入“文化活化”的概念，通過創意性傳播賦予其新的生命力。品牌核心理念的提煉不僅應凸顯南京城墻的文化厚度與歷史深度，還需兼顧其現代化轉型的多樣性與包容性，為其成為南京城市形象的標志性符號奠定基礎。

第二，視覺識別系統的構建。南京城墻的品牌視覺識別系統需結合其文化特質與現代傳播需求，打造鮮明且易于識別的視覺形象。品牌標志可選取城墻的代表性形態，如磚石結構、拱形城門或明代銘文，將之簡化為具有設計感的符號，傳遞城墻的歷史意象。主色調應選擇與城墻文化匹配的自然色彩，如磚紅色、青灰色與古典金色，以營造厚重感和文化氛圍。字體設計則應融合傳統與現代元素，如篆書與現代簡約字體的結合，增強視覺表現力。再者，視覺識別系統應覆蓋多種傳播媒介，包括品牌標牌、文創產品、導覽系統及線上平臺，確保全場景統一性和傳播效果。通過科學化的設計，南京城墻的視覺識別系統將成為品牌傳播的核心載體，有效提升公眾對城墻文化的記憶與認同。

第三，品牌口號的創意與傳播。南京城墻的品牌口號需具有文化深度與傳播張力，通過簡練的語言傳遞其核心價值與情感共鳴。口號的創意可結合城墻的歷史文化內涵與現代活力，如“千年城墻，南京記憶”“穿越歷史的腳步，守護未來的城墻”等，以喚起公眾的情感共鳴和文化認同。傳播方面，品牌口號應通過多渠道、多層次的方式推向公眾。在線下傳播中，口號可結合城墻文化節、徒步賽等活動，通過燈光秀、主題標牌等形式強化公眾印象。在線上傳播中，利用短視頻平臺、社交媒體與網絡直播，將口號融入富有創意的內容中，吸引年輕一代的關注與互動。品牌口號作為南京城墻品牌化傳播的語言符號，不僅要凝練其文化精髓，還需通過廣泛傳播賦予其鮮活的社會影響力。

（二）文化內涵的挖掘與展示

第一，歷史文化故事的梳理與演繹。南京城墻承載著豐富的歷史記憶與文化內涵，其歷史文化故事的梳理與演繹是實現品牌傳播的關鍵環節[10]。應深度挖掘與城墻相關的歷史事件、重要人物及民間傳說，如明代城墻修筑的組織方式、抗戰時期的防御作用等，將之轉化為易于傳播的文化故事。通過情境化、戲劇化的方式進行演繹，如歷史情景劇、沉浸式體驗展覽等，將城墻的歷史厚度與文化溫度生動呈現。文化故事的傳播應注重多渠道整合，可通過繪本、紀錄片、動畫短片等形式，使歷史文化以更具吸引力的方式進入公眾視野。梳理與演繹南京城墻的歷史文化故事，不僅能加強公眾對其歷史價值的認知，還能賦予其更深層次的文化意義，推動其品牌形象的傳播與塑造。

第二，非物質文化遺產的融合呈現。南京城墻作為物質文化遺產，與非物質文化遺產的融合呈現是豐富其文化品牌的重要途徑。應挖掘與城墻相關的非遺資源，如磚瓦制作技藝、傳統民俗表演和地方飲食文化等，將這些非遺元素融入城墻文化品牌的建設中。通過場景化展示與互動體驗，讓非遺文化在城墻空間中實現“活態傳承”。例如，可在城墻沿線開設傳統手工藝體驗工作坊，展示明代磚瓦制作與雕刻技藝，增強游客的參與感與文化認同感。還可通過非遺主題活動，如結合城墻歷史舉辦燈會、祭典等，創造出具有地域特色的文化體驗。非物質文化遺產的融合呈現，不僅能增強南京城墻文化內涵的豐富性，還能提升其在文化傳播中的吸引力和參與度，進一步促進文化遺產的保護與傳承。

第三，數字化技術在文化傳播中的應用。數字化技術的引入為南京城墻文化傳播提供了新的途徑和可能性。通過虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，可還原南京城墻修建時期的歷史場景，讓公眾以沉浸式方式體驗其建造過程與歷史功能。利用全息投影、互動屏幕等技術手段，在城墻沿線打造數字化展廳，展示城墻的歷史演變、建筑結構及文化價值?？蓸嫿暇┏菈Φ臄底謾n案和在線平臺，將城墻相關的圖片、文字、視頻等資源進行系統化整理與開放，提升公眾獲取文化知識的便利性。社交媒體平臺和短視頻傳播也應成為數字化傳播的重要渠道，借助新媒體特性擴大受眾范圍。數字化技術的應用不僅能提升南京城墻文化傳播的創新性與互動性，還能實現文化遺產保護與現代傳播技術的深度融合，為其品牌化發展注入新的活力。

（三）旅游產品的開發與營銷

第一，特色旅游線路的規劃與設計。南京城墻的特色旅游線路規劃應以其文化內涵與歷史價值為核心，注重多元化與深度體驗相結合?？梢劳心暇┏菈ΜF有的完整城段與歷史遺址，設計“全景城墻游”線路，串聯中華門、神策門等代表性區域，結合導覽服務與文化解說，讓游客感受城墻的壯麗與歷史厚度。可開發主題化線路，如“古城探秘之旅”“抗戰記憶之旅”等，將歷史事件、建筑特色與城墻文化融入其中，為游客提供沉浸式的歷史體驗。結合季節與節慶活動設計夜游線路，通過燈光秀與沉浸式表演增強旅游吸引力。線路規劃還應融入周邊景點資源，如明故宮遺址、中山陵等，實現全域旅游的聯動發展。通過特色線路的科學規劃與設計，南京城墻將成為游客深度探索南京歷史文化的核心載體。

第二，文化體驗活動的創新與實施。南京城墻文化體驗活動的創新與實施需注重多樣性與參與感，以增強游客的文化認同與互動體驗?？蓢@南京城墻歷史文化設計沉浸式體驗活動，如復原明代城墻修筑場景的實景演出，讓游客親身感受古代工匠的技藝與智慧。可舉辦多元化的主題活動，如“城墻徒步賽”“明代軍備展示”“傳統節慶燈會”等，將歷史與現代生活有機結合，吸引不同年齡層的游客參與。文化體驗還可結合非物質文化遺產元素，如城磚制作體驗、民俗表演等，讓游客在互動中感受城墻文化的深厚內涵?？衫脭底旨夹g開展線上互動活動，如城墻虛擬游覽、線上歷史問答等，拓展體驗方式的多樣性。通過創新與實施文化體驗活動，南京城墻將從單純的觀光景點轉變為文化參與的核心平臺。

第三，線上線下營銷策略的整合。南京城墻旅游產品的營銷需整合線上與線下渠道，實現全方位覆蓋與傳播效應的最大化。在線下，重點打造城墻文化節慶品牌，通過現場活動、文創產品展銷等方式吸引游客關注。同時，在城市公共空間布設城墻主題的宣傳標識與互動裝置，增強品牌曝光度。在線上，通過多平臺聯動進行推廣，包括社交媒體運營、短視頻制作和網絡直播等，提升品牌傳播的廣度與深度?？砷_發專屬旅游App，集成線路規劃、購票服務和文化知識推送功能，提升游客的使用體驗。線上線下的整合還需注重精準營銷，如利用大數據分析鎖定潛在游客群體，定制化推送相關旅游信息與優惠政策。通過全渠道的營銷策略，南京城墻文化品牌的傳播將實現精準化與規模化的雙重目標，進一步提升其在文化旅游市場的核心競爭力。

四、結語

南京城墻作為歷史與文化的象征，是南京城市獨特記憶的物質載體，也是中華民族文化傳承的重要標志。在現代化發展與全球化競爭的雙重背景下，城墻從城市地標向文化品牌的轉型，承載著文化保護與創新發展的使命。本研究通過分析南京城墻的歷史沿革、文化價值和現狀問題，提出了品牌形象設計、文化內涵挖掘與旅游產品開發的綜合策略，為實現城墻的活化利用提供了理論支持與實踐路徑。南京城墻的品牌化塑造，不僅有助于提升城市文化軟實力，增強民眾文化認同感，還能推動文化遺產與旅游經濟的深度融合，為世界文化遺產保護提供示范。未來，南京城墻將不僅是城市的歷史符號，更是連接過去與未來的文化紐帶，煥發出新的生命力與全球影響力。

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作者簡介：

楊帆（1982.9-），男，漢族，江蘇南京人，本科，文博館員，研究方向：文博。