國資央企養老品牌建設戰略路徑

當前，我國人口發展進入一個新的時期，呈現少子化、老齡化、區域人口增減分化等趨勢性特征。

發展銀發經濟，既是我們主動適應人口形勢變化、探索具有中國特色的人口老齡化應對道路的戰略之舉，也是培育經濟發展新動能、提高人民生活品質，進而加快推動高質量發展的長遠之策。

作為肩負社會責任的“國家隊”，健康養老產業國資央企應發揮自身優勢，通過明確品牌和行業定位，加強產品創新和研發等方式進一步滿足老年人多元化消費需求，牽頭推動品牌建設，整合資源優勢，創新服務模式，增強市場公信力，推動構建中國式現代化養老服務體系。

健康養老產業國資央企應發揮自身優勢，在品牌建設方面發揮引領作用

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視品牌工作。品牌是國資央企重要的無形資產，是體現國家核心競爭力的一張名片，只有堅決貫徹落實國資委關于中央企業品牌引領行動精神，聚焦品牌引領力、品牌支撐力、品牌競爭力、品牌影響力，才能走出高質量品牌建設發展之路，才能把握銀發經濟的時代脈絡，從而引領行業、打造標桿。

國家統計局發布的數據顯示，2024年末，全國60歲及以上老年人口為31031萬人，占22.0%，其中65歲及以上老年人口為22023萬人，占15.6%。根據聯合國關于老齡化的劃分標準，我國已正式步入中度老齡化社會。

隨著人口老齡化趨勢的不斷加劇，銀發經濟已成為經濟社會發展的重要領域。銀發經濟是指以老年人為消費主體，滿足其消費需求的各類產業和事業的總稱。黨的二十大以來，國家對養老產業的重視度、社會各界對養老產業的關注度，以及養老產業自身成熟度都有了大幅提高。

2023年12月召開的中央經濟工作會議強調，要大力發展銀發經濟，推動人口高質量發展。2024年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，這是我國首個以“銀發經濟”命名的政策文件，為新時代銀發經濟發展指明了方向。

今年1月7日，《中共中央"國務院關于深化養老服務改革發展的意見》提出“大力發展銀發經濟，加強老年用品研發和推廣，豐富養老服務場景，釋放養老消費潛力”，再次明確了發展銀發經濟的重要方向和深化養老服務改革發展的決心。

隨著銀發經濟的發展，國家資源有待進一步整合，產業需要進一步革新，國資央企作為國民經濟的重要力量，具有雄厚的資金實力、技術儲備和品牌影響力，能夠起到引領行業發展趨勢、促進產業升級和創新、帶動相關產業發展的作用。在銀發經濟背景下，健康養老產業國資央企應充分發揮自身優勢，在品牌建設方面發揮引領作用。

推進四方面工作，探索品牌建設新路徑

健康養老產業國資央企要積極參與銀發經濟建設，進一步推進“明確品牌和行業定位”“加強產品創新和研發”“強化品牌宣傳和推廣”“承擔社會責任和公益活動”四方面工作，探索品牌建設新路徑。

—明確品牌和行業定位

國資央企在銀發經濟中進行品牌建設，首先要明確自身的品牌和行業定位。從工商注冊登記階段到商業規劃，再到業務開展，企業發展的每個階段都與品牌定位息息相關。部分企業名稱中明確了“中國”二字，這體現了國家對企業定位的高度重視與支持，標志著企業與國家血脈相連、休戚與共，企業也將承載著“國之大者”的使命擔當，企業應站在國家戰略的高度，講好中國故事，發揚中國精神。

名稱還會體現企業的職責使命、主業，如以“健康”“醫療”“養生”“養老”等命名的公司，直接將對健康養老、對老年群體的關注體現在品牌之上。隨著業務的逐步發展，品牌建設工作須進一步細化，根據不同功能、不同服務對象確定品牌特色和價值主張，國資央企應確定自身的品牌特色和價值主張，以吸引和留住目標受眾。

例如，主營業務為養老服務的企業將主要客戶群體定位為老年群體，將企業的口號、關鍵詞定為“健康、安全、溫馨、便捷”，旨在為老年人提供安心、放心、適合老年人的服務和產品，以滿足老年人對健康美好生活的期待與追求。

—加強產品創新和研發

應當增強品牌意識，把品牌戰略作為企業發展戰略的核心組成部分同步實施、一體推進，其中產品創新和服務質量是實施品牌戰略、推進品牌建設的關鍵。健康養老國資央企應充分發揮自身的研發能力和技術優勢，加強技術創新、管理創新和品牌創新的有效聯動，讓創新成為企業品牌的鮮明底色。針對客戶群體的需求，開發出具有競爭力的產品和服務，如針對有醫療需求的老年群體，開發提供線上問診的服務平臺，提供醫養結合的服務產品；針對行動不便的老年群體，研究開發智能輔具，對居家環境進行適老化改造，打造方便安全的生活場景。

緊跟企業發展變化，制定并動態優化與業務布局相契合、服務產品相匹配的品牌戰略，為企業在不同發展階段實現高質量發展提供支撐。在業務快速拓展階段，匹配公司主營業務條線，構建各具特色、差異發展、功能互補的品牌矩陣，為促進各業務條線實現品牌化高質量發展提供支撐，如根據老年客戶的不同需求，形成養老機構、旅居、居家社區等不同養老模式，研發打造不同特色的產品服務品牌。

國資央企的公司黨委、領導層應提升品牌管理意識，教育引導廣大干部職工認可、珍惜、愛護品牌，避免品牌保護負面輿情等對企業品牌有損害的事件，提前制定品牌保護預案，涵蓋危機識別與預警、應對處置、公關策略以及法律支持與風險化解等內容。

—強化品牌宣傳和推廣

品牌宣傳和推廣是提升品牌知名度和美譽度的重要手段，加強品牌建設工作既需要持續不斷高質量地宣傳推廣，擴大品牌影響力，也需要講好深入人心的品牌故事，提升品牌吸引力。根據企業不同發展階段特點，制定不同的宣傳推廣策略。

在企業初創階段，側重宣傳發展理念與戰略規劃，將品牌核心理念和文化要素植入企業文化底層，促進文化深度融合，以服務老人的民生事業為基礎，融入人本、孝愛等傳統文化理念，筑牢企業品牌文化基石。

在業務拓展階段，側重宣傳業務模式與項目成果。隨著業務種類的多元化發展，宣傳平臺由官微、官網逐步拓展形成集視頻號、公眾號、微博于一體的新媒體矩陣平臺，實現文、圖、音、視多渠道、全品類宣傳推廣。同時，專門針對老年群體身心特點，聚焦健康、養生、老年文體娛樂等話題，線上通過視頻、圖片等簡單生動的形式，線下通過舉辦老年健康養生講座，開展助餐、助浴等志愿服務活動，開展宣傳工作。

發揮國資央企國家隊優勢，在國務院國資委、民政部、衛健委等部門指導下，充分利用好國家宣傳資源，借助政府宣傳窗口發聲，打造政企合作的宣傳格局；與國家主流媒體平臺交流對接，高水平打造金字招牌，有效擴大品牌影響力；深入一線，與社區養老機構、康養小鎮、老年公寓等老年群體生活場所建立對接，走到老人身邊切實了解老人所需所想，讓老年群體零距離親身體驗產品和服務，打通宣傳“最后一公里”。

—承擔社會責任和公益活動

健康養老產業國資央企在銀發經濟背景下不僅要追求經濟效益，還應積極承擔民生問題的社會責任，舉辦公益活動，這是實現企業與社會、環境全面協調可持續發展的有益途徑，也是推動企業自身文化與品牌建設的重要內容。

國資央企應當提高站位、深化認識，在主動履行社會責任方面發揮積極作用。通過建立社會責任部門和管理體系，將履行社會責任納入企業的發展戰略和日常經營管理過程，有效保障社會責任長期得到履行。通過關注老年人的福祉、參與公益事業、推動社會和諧發展等方式樹立良好的企業形象和品牌形象，全面提升企業的社會聲譽和品牌價值。

隨著銀發經濟逐步發展，健康養老產業國資央企持續擴大影響力與加強品牌建設日益重要。相關企業應充分發揮國資央企優勢，明確品牌和行業定位，加強產品創新和研發，強化品牌宣傳和推廣策略，并積極承擔社會責任。通過這些措施樹立良好的品牌形象和企業形象，增強企業核心功能、提高核心競爭力，不斷打造與企業規模體量、地位作用、發展愿景相匹配的一流品牌，在更廣領域更高層次參與品牌競爭，引領企業做強做優做大、實現高質量發展。

隨著老齡化趨勢加劇和銀發經濟深入發展，在健康養老行業國資央企將面臨更多機遇和挑戰，因此要積極服務國家戰略，密切關注市場動態和老年人需求變化，不斷調整和優化策略，長期穩健地推進品牌建設工作。