基于RBV理論的企業營銷戰略分析

摘"要：文章借助資源基礎理論（RBV）透析了企業營銷策略，并以騰訊公司為實證案例探究企業在營銷戰略定位、目標設定及實施路徑上的實踐，系統剖析其內在優勢及面臨的挑戰，并在此基礎上提出了策略優化的建議。文章旨在深化理解騰訊營銷戰略的獨特之處，以期為其他企業在戰略規劃上提供有價值的借鑒。

關鍵詞：騰訊；企業營銷戰略；營銷管理

中圖分類號：F324.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"11-0107-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.11.027

1"研究背景

當前全球市場競爭不斷加劇，探究企業營銷策略的重要性日益凸顯。營銷策略實施得當與否直接關系到企業的成長前景。尤其在數字化大潮下，互聯網企業的營銷策略就顯得更為關鍵，而諸如騰訊這樣的行業巨頭更是此中的焦點。騰訊是中國互聯網服務業的領頭羊之一，在移動通信、線上娛樂及廣泛互聯網服務等領域中優先取得成功，為后續企業策略研究提供了豐富的素材。

2"RBV理論概述

2.1""RBV理論的起源

資源基礎理論（RBV）在企業戰略管理理論中占據著重要地位，可溯源至20世紀80年代中期。該理論的精髓在于強調企業的內在資源與能力是塑造其競爭優勢、保障自身長期發展的關鍵要素。近年來，學術界就有關企業如何構建競爭優勢的問題展開了廣泛的探討。問題提出初期，學者們的注意力主要集中在企業的市場定位及所處行業環境的外部分析上。但隨著時間推移，研究焦點逐漸轉向企業內部，深入挖掘資源與能力對企業競爭優勢形成的內在作用。

RBV理論的出處可回溯1959年經濟學家Edith"Penrose的著作The"Theory"of"the"Growth"of"the"Firm。Penrose認為，企業成長與其內在資源及能力有著緊密聯系，企業資源的獨特性和稀缺性是構建競爭優勢的關鍵。

20世紀80年代中期，RBV理論完善迎來了爆發式成長。學術界逐漸接受了資源與能力是企業核心競爭力的觀點，主要討論資源的持續性及不可復制的特征。RBV理論主張，企業累積并協調足夠多元化的資源與能力后，能構筑起獨一無二的競爭優勢，從而實現在較長一段時間的市場周期內穩定勝出。

RBV理論的問世對企業戰略管理領域帶來了深遠的影響，促使企業經營者重視內在資源與能力的培養開發。該理論為企業引入了全新的視角及工具，用以判斷企業的競爭優勢。

2.2""RBV理論的基本概念

資源基礎理論（RBV）是探討企業競爭力源泉的理論框架，著重于內部資源與能力對企業的作用。企業之所以能獲得競爭優勢，是因為擁有獨特且競爭對手難以復制的資源能力。在此理論框架下，資源被細分為三大類別：有形資源、無形資源及組織資源。

有形資源涵蓋了實體資產的范疇，具體涉及如設備、土地及資金等硬基礎，其特點是人能夠直觀觀測并進行精確計量，構成了企業運營的物質基石。而無形資源則包括知識資本、專利權、商標權益及品牌信譽等非實體形式資產，塑造企業的創新潛力、品牌輻射力及市場競爭優勢。企業內部的組織資源配置涵蓋組織結構、企業文化及管理能力等方面，構成企業內部的核心競爭力，促進有形與無形資源高效整合。

依據RBV理論，企業欲實現持久的競爭優勢需滿足三項前提。資源具有獨特性與稀缺性是首要，能夠確保企業掌握與眾不同的資源；其次是資源須具備不可替代的特性，競爭對手難以復制甚至取代；最后是企業還需具備資源整合能力，高效集成各類資源來構筑策略性競爭優勢。

在實際運營中，企業能通過以下策略運用其資源優勢：一是通過自我研發、并購舉措或合作模式獲取獨特資源；二是在技術革新、產品特色化及品牌塑造等路徑加大投入，增強無形資產的市場競爭力；三是構建高效的企業內部機制，從強化組織效能、培育并吸納高技能人才、確立有序的組織協同制度等不同維度開展優化。

2.3"RBV理論的應用領域

資源基礎理論（RBV）是企業戰略分析領域的核心理論之一，它強調企業內部資源和能力對幫助企業獲取競爭優勢的關鍵作用。該理論橫跨多種行業領域，應用范圍廣泛，具有普遍適用性和深遠影響。

RBV理論為企業戰略研究領域引入了分析框架，專門分析企業的內在資源與能力，協助企業辨認并發揮其核心競爭力。企業在策略規劃階段，必須審視自身擁有的資源與能力，并與競爭者對比明確自身的優勢所在。

RBV理論在創新研究領域著重企業內在資源與能力對于創新進程的促進作用，幫助企事業單位在創新實踐過程中探索如何調動自身資源能力來支撐和推動創新活動，從而持續創新能力和競爭優勢。

人力資源是企業最重要的資源之一，在企業的競爭優勢中扮演著關鍵角色。RBV理論為戰略人力資源管理領域提供了理論框架，幫助企業識別并利用人力資源的獨特價值，旨在提高員工的績效和創造力，提升企業競爭力。

RBV理論亦可廣泛延伸至企業并購整合、企業文化建構及供應鏈管理等多個實踐領域。在企業并購活動中，RBV理論助力企業系統性評估潛在并購對象的資源與能力，以及增強企業綜合競爭優勢的潛在價值。于企業文化層面，RBV理論指引企業家有意識地培養和調動多方要素，形成與企業戰略相契合的文化價值，強化組織效能、創新驅動力。RVB理論還在供應鏈管理范疇中起到一定作用，促進企業識別并優化供應鏈上的核心資源與能力，實現供應鏈系統的高效性并提升靈活性。

3"騰訊企業營銷戰略分析

3.1"騰訊企業營銷戰略的定位

騰訊公司對自己的市場營銷策略有著高定位，立志成為全球科技產業的領頭羊。騰訊秉承創新引領與用戶至上的根本原則不懈追求卓越，在市場上構筑了深遠的影響力及高度的品牌辨識度。其營銷策略立足于多樣化的商品與服務，側重于創新與科技融合的定位，且著重于秉持用戶至上的原則。

騰訊整合了騰訊QQ、微信、騰訊新聞等多維度平臺及產品，有效應對用戶在社交互動、娛樂休閑、時事資訊等多方面的訴求。為了營造自己的互聯網生態體系，騰訊將各業務模塊緊密串聯，構建全面的網絡應用解決方案來保障用戶體驗，打造更為流暢多樣的網絡環境。

為了適應不斷演進的市場需求，騰訊持續進行科技創新，將新科技成果融入產品與服務中。騰訊執行內部研發及并購策略雙軌并行，不斷拓寬技術廣度、挖掘創新深度。企業內部的一系列創新改革幫助騰訊形成更為前沿、高效、個性化的用戶解決方案，深得廣大用戶喜愛。

騰訊給自己規劃的發展藍圖中，將贏得用戶放在贏得市場的核心位置。公司秉持用戶至上的原則，持續優化用戶體驗，利用高質量產品、響應速度及客戶個性化服務成功吸引了大量用戶，后期穩定的產品及服務又維系了用戶黏性。

3.2"騰訊企業營銷戰略的目標

騰訊十分注重目標設立，并借力市場營銷舉措推動長遠發展的藍圖，確保在日新月異的市場生態中維系并增強競爭優勢。增強品牌認知度及塑造品牌形象是騰訊的重點戰略。騰訊利用多維度營銷策略來加強它在公眾心中的印象，樹立信賴與可靠的品質形象。它采取了市場宣傳、公共關系舉措、贊助項目及合作伙伴關系等多元化方式，拓寬品牌的公眾知曉范圍，亦同步提升民眾對騰訊品牌的正面印象。

騰訊公司在面向消費者的互聯網服務中，將增強用戶互動與滿意度作為核心策略，定期展開各類營銷舉措來吸引更多用戶參與平臺活動。它利用細膩的個性化產品定制、創新市場營銷策略，以及與用戶之間交流互動增強用戶黏性，促進用戶在騰訊平臺上的活躍狀態。

提升收益及利潤水平是所有互聯網企業的核心追求，騰訊期望利用企業戰略實現長期發展、增強股東回報。騰訊創新平臺玩法成功吸引到眾多潛在用戶及合作伙伴，不斷升級平臺功能，有效增強用戶黏性及消費頻次。卓越的產品與高質量服務是騰訊不斷激發用戶付費意愿的根本，幫助其促成收益與利潤雙重增長。

3.3"騰訊企業營銷戰略的實施

為應對多樣化的用戶需求，騰訊采取的策略是集成多種互聯網服務形式，涵蓋社交媒介、網絡游戲、電子交易等多個領域，旨在加深用戶參與度并提升其價值貢獻。騰訊深入剖析用戶的交互行為及偏好，向用戶推送個性化建議及定制化解決方案，進而增強用戶的滿意程度及忠誠度。

為了強化營銷渠道的拓展策略，騰訊與各行各業的伙伴達成了合作關系，提升了產品服務的市場觸達率。騰訊與電信運營商合作加速手機應用下載與安裝服務，與電子商務企業聯手實現了虛擬商品與實體商品結合。在推動線上線下營銷深度融合過程中，騰訊還在其他合作平臺上進行廣告投放、促銷活動，提升了品牌曝光度。

騰訊采用的大規模數據挖掘技術能夠深入剖析用戶的行為習慣及偏好，為合作企業量身定制市場營銷策略方案。騰訊采用個性化推薦和定向廣告投放手段捕捉用戶屬性，對用戶的上網行為進行綜合分析，匯總出用戶行為趨勢。騰訊建立的用戶反饋機制，深度探索與潛在用戶訴求和市場機遇，為企業的市場戰略規劃提供前瞻性的參考意見與建議。

騰訊打造了屬于自己的社交媒介平臺和社群，在自己的生態圈中強化用戶交互，以期形成口碑效應。騰訊策劃了一系列促進線上線下融合的活動，在活動中激勵用戶自發生成話題在平臺上即時交流。平臺交互保證了用戶活躍度，也幫助騰訊品牌輻射范圍得到有效拓寬，加速了正面口碑傳播。

4"騰訊企業營銷戰略的優勢與挑戰

4.1"騰訊企業營銷戰略的優勢

騰訊的企業營銷策略展現了一系列顯著優勢，助力其問鼎中國及全球互聯網行業的頂尖行列。騰訊具備顯著的品牌效應，麾下諸多互聯網產品諸如微信、QQ、QQ音樂、騰訊視頻等均已滲透至大眾日常生活中，贏得用戶廣泛的認可。品牌效應優勢助力騰訊在市場競技場中占據有利地位，進而吸引到了更多用戶與合作方。

騰訊的技術研發能力和創新精神在互聯網行業是有目共睹的，它不斷推陳出新，生產出具有未來感的產品，保持市場競爭力。堅實的技術實力與創新活力幫助騰訊靈活應對多樣化的用戶需求，穩固了在市場中領頭羊地位。騰訊還積極推動跨領域合作，與各行各業企業組織攜手共進，共同促進互聯網行業變革。

騰訊借助龐大的用戶數據庫和先進的大數據分析技術，在坐擁海量用戶信息的基礎上深入剖析用戶行為模式、興趣傾向及需求，為用戶量身定制產品與服務。大數據信息整理下形成的用戶畫像，幫助騰訊實施有的放矢的營銷策略，精確面向特定用戶宣傳推廣。精準的投放滿足了用戶多元化需求，促進了用戶滿意度的提升，進一步鞏固了騰訊在市場中的競爭地位。

4.2"騰訊企業營銷戰略面臨的挑戰

當今市場競爭日趨激烈，騰訊公司想要維持其市場競爭力，就需要審視企業營銷策略存在的挑戰，并相應地提出策略性應對措施。互聯網行業的領軍者不止騰訊，還有阿里巴巴、百度等諸多大型科技企業。對手在各自的產品與服務領域內都擁有自己的獨到之處，騰訊必須持續創新，在市場競爭中穩固其領先地位。

增強研發與創新能力是一切戰略的關鍵，用戶需求正在持續演變。這就要求騰訊公司緊密跟隨市場動態變化，開發出具有鮮明差異化的卓越產品與服務，及時優化調整業務策略來迎合用戶多元化需求。在社交媒體及移動互聯網日益普及的背景下，企業強化新興領域投入與創新的要求迫在眉睫，騰訊需要動用一切方法增強用戶黏性、拓寬用戶基礎，吸引更多新用戶加入。

騰訊雖在本土市場表現突出，但在國際市場上仍面臨著文化差異、法律法規限制、市場運作機制不同等諸多挑戰。為順利進軍全球舞臺，騰訊必須積極開辟國際市場，深入研究各國市場的特有生態。同時深化與海外伙伴的合作關系，因地制宜制定出海策略來確保營銷戰略靈活應對多樣化的國際市場，樹立全球性的品牌影響力。

互聯網時代的信息安全及用戶隱私保護越來越成為民眾關注的熱點，互聯網企業如何有效保護數據安全成為所有戰略制定者的課題。在信息安全技術研發方面，騰訊需要健全用戶隱私保護機制，加大在數據信息保護的投入，確保用戶數據和個人隱私不被別有用心之人竊取利用，并對用戶的訴求和反饋做出敏捷響應，如此才能構筑用戶信任的基礎。

4.3"騰訊企業營銷戰略的改進方向

騰訊自成立以來至今，一直都是互聯網領域的杰出企業。為有效應對未來若干新挑戰，企業營銷策略仍需不斷調整。面對日益激烈的行業競爭與不斷加速的科技進步，騰訊需要持續優化與創新其營銷策略，借助強化品牌建設、市場調研、協作關系、自身創新能力與技術實力等手段推動企業營銷策略的優化升級，進一步鞏固市場版圖。騰訊在市場中得到的廣泛認可和信譽基礎需要通過不斷穩固品牌形象來維系，這就要求騰訊持續發布富含創新元素的產品，并加大投入來提升用戶體驗及滿意度，進一步鞏固品牌在消費者心中的地位。

鑒于消費群體需求持續演變，做好市場調研、深入了解用戶想法成為企業構建營銷藍圖的關鍵步驟。騰訊公司可緊貼市場動態及用戶回饋，深化洞察消費群體的訴求與偏好，為適時校正產品市場定位與營銷戰略打下堅實基礎。而互聯網行業迅速變遷，為公司帶來了各類不可預見且復雜多變的挑戰。這就要求騰訊強化與外部企業的協作關系，在與行業內外的優勢企業攜手過程中實現資源技術共享。與合作伙伴深度協同合作，能夠增強騰訊對動態市場的適應力，同時讓騰訊和其他合作方實現共創雙贏局面。

互聯網行業的競爭本質在于技術引領，創新技術是企業制勝的法寶。這就需要騰訊以強化自身創新能力與技術實力的建設為目標，擴大研究與開發的投資力度，積極促進技術革新與探索活動，確保技術前沿地位及市場領航者的角色。

5"結論

經由剖析騰訊公司的市場營銷策略，深刻領悟到資源基礎理論（RBV）在互聯網領域的實際應用，全方位探討了騰訊市場營銷策略的優點、面臨的挑戰及未來改進路徑。文章對于把握并優化企業市場營銷策略具有實質性的指導價值，也為相關領域的探究貢獻了參考素材，啟發企業家在營銷戰略層面的思考。

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［作者簡介］徐凱峰"（2003—），男，江蘇徐州人，天津理工大學管理學院，研究方向：工商管理；王彤宇（2003—），男，河南南陽人，中國農業大學食品科學與營養工程學院，研究方向：食品科學與營養工程；劉釗（2003—），男，云南臨滄人，北京理工大學機電學院，研究方向：武器系統與工程；朱俊雯（2005—），女，福建莆田人，福建農林大學經濟與管理學院，研究方向：工商管理；通訊作者：張曉雪（2003—），女，河北藁城人，北京理工大學經管書院，研究方向：會計學。