“懷六味”中藥材區域公用品牌發展的影響因素及對策研究

摘"要：懷化素有“藥材之鄉”美譽，“懷六味”作為懷化知名的中藥材區域公用品牌，擁有著豐富的歷史積淀和獨特的藥材資源優勢。文章從自然資源與環境、政策、品牌經營管理、市場營銷等方面出發，研究“懷六味”中藥材區域公用品牌發展的影響因素，從品牌內涵建設、品牌傳播力度、政府監管、品牌合作與產業鏈整合等方面提出發展對策，這對提升“懷六味”品牌等中藥材區域公用品牌的市場競爭力具有重要意義。

關鍵詞：中藥材；區域公用品牌；“懷六味”；品牌發展

中圖分類號：F323.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"11-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.11.025

1"引言

近年來，我國高度重視區域公用品牌建設，出臺了一系列政策措施支持和鼓勵各地打造區域公用品牌。中央財政設立農業品牌發展專項資金，對區域公用品牌的發展給予資金支持，同時《關于加快農產品區域公用品牌建設的意見》《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023—2025年）》等政策文件出臺，明確區域公用品牌發展的目標、任務、路徑和措施，強調加強區域公用品牌標準化體系建設，制定產品質量標準、生產技術標準、品牌管理標準等。在這樣的大環境下，中藥材區域公用品牌應運而生，這對于規范中藥材市場、保障中藥材質量和安全標準、提升消費者信任度、帶動當地中藥材產業的發展、促進地方經濟繁榮具有重要意義。但隨著中藥材區域公用品牌的高速發展，區域品牌市場競爭力弱、品牌特色缺乏、同質化競爭嚴重等問題開始顯現。加強對中藥材區域公用品牌發展因素的分析可以更快了解其發展環境，針對具體情況提出發展策略，從而打造高知名度品牌，開拓資深市場，建立品牌優勢，促進企業長遠發展"[1]。

2"“懷六味”區域公用品牌概述

“懷六味”中藥材區域公用品牌是指由懷化確認并推廣的一組具有地方特色和優勢的中藥材品牌，它代表了懷化區域內中藥材優勢產業集群，經過長期發展、沉淀和成長而形成，具有較高的市場競爭力、良好的聲譽和影響力的集體品牌。“懷六味”具體指的是懷化市產量豐富、具有悠久種植歷史和良好品質、在業內享有盛譽的六味道地中藥材——茯苓、黃精、龍牙百合、山銀花、青風藤、天麻。目前，“懷六味”產業已初具規模，從生態種植基地到中藥飲片、中藥產品、食藥同源產品、中藥材集散市場，基本打造成了現代中藥種植加工及大健康產業鏈，具有較為廣闊的發展前景。比如，靖州茯苓是全國最完整的茯苓產業鏈條、最大的茯苓加工交易中心、唯一的“茯苓價格指數”信息發布平臺。新晃黃精產業建設了國內首個總建設面積為1000畝的“中國·新晃黃精國際城”專業產業園區，對接種植園、旅游業、健康產業等上下游形成了完整的中藥材產業鏈。龍牙百合以“公司+合作社+基地+農戶”的管理模式，按照“技術、經營、服務、產業振興”四位一體的發展思路，打造新型產業鏈，推動縣域經濟發展。

3"“懷六味”中藥材區域公用品牌發展的影響因素分析

3.1"自然資源與環境因素

第一，中藥材資源多樣性。中藥材資源多樣性不僅體現在物種多樣性，還體現在藥效和用途上。從種類上來看，“懷六味”包括茯苓、黃精、龍牙百合、山銀花、青風藤和天麻六種中藥材，每一種都有其獨特的生長環境和培育技術要求，比如，茯苓喜肥沃且濕潤的砂質壤土，常生長在地下20厘米左右的腐朽的松樹根或松樹段上；黃精喜陰，常在濕潤的林下或者有半遮陰條件的開闊地栽種。從藥效和用途上來看，每種中藥材都有其獨特的藥理作用和療效，可以用于治療不同的疾病或改善健康狀況。第二，地質環境優越。懷化地處武陵山脈和雪峰山脈之間，獨特的地質環境為中藥材的生長提供了得天獨厚的優勢，使得某些中藥材品種在這里生長得尤為優良，豐富多樣的土壤類型使得其孕育出“懷六味”這樣的道地中藥材，品質優良、藥效顯著，深受消費者青睞。另外，懷化地區山地和丘陵地形頗多，這種復雜的地形給懷化帶來了微氣候的差異，使得各種中藥材能夠在不同的海拔和氣候條件下生長，進一步豐富了中藥材的種類和品質。第三，生態環境優良。中藥材的品質與生長環境的生態質量密切相關，懷化地區的生態環境相對較好，空氣質量、水質和土壤質量都較為優良，這為中藥材的生長提供了良好的生態保障。“懷六味”擁有適宜的氣候條件、豐富的土壤資源和充足的水源等獨特的生態環境，擁有良好的生態基礎，為其區域公用品牌的發展奠定了良好的基礎。

3.2"政策因素

第一，政策扶持力度。政府對中藥材產業的支持和政策引導，可以促進中藥材企業的發展，提升產品質量和品牌知名度。湖南作為中醫藥大省，先后出臺系列中醫藥扶持政策，將中藥材產業鏈列為全省20條優勢產業鏈之一的重點支持對象。懷化市也先后推出“中藥材種植貸”“共享貸”“農信擔保”“農業特色保險”等金融產品，為“懷六味”中藥材區域公用品牌的發展提供金融支持和風險管控。第二，技術規范和標準制定。政府制定并推廣中藥材種植、加工、炮制等方面的技術規范和質量標準，能夠確保中藥材的品質和安全性，同時，完善的法律法規能夠保障中藥材產業的健康發展，為品牌的發展提供良好的法治環境。2021年９月，懷化市政府在全國率先發布《懷化市中藥材生態種植技術規范》，著力樹立懷化中藥材生態、安全、優質的行業標桿形象，增強懷化市中藥材產業發展的核心競爭力[2]。第三，知識產權保護。在當前全球化和知識經濟的時代背景下，知識產權保護已經成為推動產業創新、提升品牌競爭力、促進經濟持續健康發展的重要手段。“懷六味”中藥材通過申請專利、商標等知識產權保護措施，可以對“懷六味”中藥材的品種、種植技術、加工工藝等進行有效保護，防止他人惡意仿冒或盜用，從而確保品牌的獨特性和原創性。

3.3"品牌經營管理因素

第一，品牌內涵。品牌內涵涵蓋了品牌的歷史傳承、文化特色、品質標準等多個方面，是消費者對品牌認知的基礎，也是提高區域公用品牌知名度的重要因素，能夠賦予區域品牌難以復制的競爭力。懷化地區豐富的中藥材資源和深厚的中醫藥文化為“懷六味”品牌提供了獨特的文化背景和底蘊，通過挖掘和傳承區域文化，可以增強品牌的文化內涵和附加值，提升品牌的影響力和吸引力。第二，品牌形象。中藥材的品質和藥效直接關系到消費者的信任和滿意度。因此，“懷六味”品牌必須確保所生產的中藥材具有優良的品質和獨特的藥效，才能在市場中樹立良好的口碑。通過提升中藥材的品質，不僅能增強消費者對品牌忠誠度，還能吸引更多潛在消費者，從而擴大品牌影響力。第三，品牌傳播策略。通過有效的品牌推廣和營銷活動，中藥材區域公用品牌可以建立起獨特的品牌形象和口碑，進一步提升其在消費者心中的地位。“懷六味”品牌知名度相對較低，不能很好地帶動相關產業的升級進步，這也是影響“懷六味”品牌發展的重要因素。

3.4"市場營銷因素

第一，市場定位。精準的市場定位，不僅有助于品牌與消費者之間建立緊密的聯系，還能夠使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。“懷六味”需要準確判斷其在中藥材市場中的競爭優勢，并據此確定自己的目標市場。通過對目標市場的深入分析和了解，品牌可以更加精準地制定營銷策略，從而提高市場營銷的效果，推進品牌的發展。第二，銷售渠道建設。銷售渠道是否暢通、銷售管理是否規范，都直接影響到品牌的市場表現和消費者的購買體驗。“懷六味”區域公用品牌的發展需要加強與銷售渠道的合作與溝通，建立完善的銷售網絡和售后服務體系，確保產品的順暢流通和消費者的滿意度。第三，客戶關系維護。及時了解客戶的問題和反饋，提供個性化的服務與支持，滿足客戶的不同需求是維系良好客戶關系的基礎。“懷六味”中藥材區域公用品牌需要長期的投入和努力，提供優質服務，構建穩固的互信關系，維護良好的客戶關系，實現品牌的可持續發展。

4"“懷六味”中藥材區域公用品牌發展的對策分析

4.1"強化品牌內涵建設，提升品牌價值

4.1.1"挖掘與傳承品牌文化

品牌文化是品牌的靈魂，挖掘與傳承品牌文化不僅可以提升中藥材的品牌形象和市場競爭力，還能促進中藥材產業的可持續發展。為了增強“懷六味”中藥材區域公用品牌的文化內涵，可以深入研究和挖掘“懷六味”中藥材的歷史淵源、傳統炮制工藝、藥用價值以及相關的民間傳說和故事，將文化底蘊注入區域品牌的形象中，打造獨一無二的區域品牌，提升品牌的吸引力。同時，也可以舉辦文化活動和節日慶典等活動以增強中藥材品牌的認同感和忠誠度。例如，定期舉辦“懷六味”中藥材文化節、主題展覽、學術研討會等活動，邀請專家學者、行業領袖、消費者等共同參與，分享中藥材的知識和經驗，增強品牌的知名度和影響力。

4.1.2"明確品牌的價值觀與使命

品牌的核心價值觀和使命是其內涵的基石。品牌應清晰地定義并傳達自身的價值觀和使命，堅持“誠信為本、品質至上”的價值觀念，堅持誠信經營、選用道地藥材，保證每一味藥材都符合高標準的質量要求，實現互利共贏，共同推動中藥材產業的健康發展。牢記“懷六味”中藥材區域公用品牌的使命是打造中藥材行業服務于人民的標桿品牌，通過積極響應國家健康中國戰略、提供優質的中藥材產品和服務，滿足人民群眾對健康生活的需求，為健康中國建設貢獻力量。

4.1.3"推動品牌與科技創新的融合

應加大對中藥材種植、加工和研發等領域的科技創新投入，從生產標準化、現代化加工、知識產權等角度出發，積極提高“懷六味”中藥材區域公用品牌的科技含量和產品附加值，為品牌發展提供支持[3]。同時，加強與高校、科研機構的合作，推動中藥材種植技術、加工工藝、質量標準等方面的創新，提升中藥材的品質和產量，增強品牌的競爭力。

4.2"加大品牌傳播力度，提升品牌影響力

4.2.1"建立有效的宣傳渠道

要做好品牌的宣傳推介，借助“線上+線下”等多維立體的宣傳渠道，加強中藥材品牌的宣傳推介，提升品牌影響力[4]。一方面，“懷六味”中藥材區域品牌可以充分利用微信、QQ、短視頻、網站、博客等多元化的新媒體渠道，構建起多維立體的宣傳網絡，通過宣傳網絡開展線上營銷推廣活動，講述品牌故事、傳承中醫藥文化。另一方面，“懷六味”中藥材區域品牌應當加大對傳統渠道的投入，例如路邊廣告牌、電視廣告、廣播等傳統媒體。

4.2.2"建立消費者互動平臺

為了深化與消費者的互動，“懷六味”中藥材區域公用品牌可以建立線上線下一體化的消費者互動平臺，與消費者建立情感共鳴，深入了解消費者所需、所求、所想，提升品牌形象。線上可以通過官方網站、社交媒體等渠道，利用在線評論、彈幕留言、直播互動等方式與消費者進行互動交流，比如邀請專家開展直播，為消費者開展線上講座和答疑解惑。線下則可以在門店設置中藥材品鑒區，提供試飲、試吃、試用等服務，讓消費者更直觀地感受中藥材的品質和口感，或者設置留言區，收集消費者反饋，解決其問題，提升消費者的滿意度和忠誠度。

4.2.3"加強品牌體驗管理

品牌體驗是顧客在與品牌互動的過程中，形成的對該品牌的綜合感知、認知和情感體驗。“懷六味”中藥材區域公用品牌應充分借助各類博覽會、展銷會、專業市場等渠道，加強消費者品牌體驗管理。在服務過程中，為消費者提供專業的購藥咨詢、用藥指導等服務，讓消費者在購買和使用過程中感受到貼心和關懷，能及時解決消費者在使用過程中遇到的問題，增強其對品牌的信任感和忠誠度。

4.3"落實政府監管措施，保證產品質量

4.3.1"加強與政府、企業和行業協會合作

加強政府、企業、行業協會等各方之間的合作，形成“懷六味”中藥材區域品牌保護合力，打造合作共贏的利益共同體。在政府層面，應與政府部門建立定期溝通機制，共同研究和制定中藥材產業發展的政策，爭取中藥材區域公用品牌保護的專項資金支持，確保政策方向與中藥材區域公用品牌保護的目標一致。完善品牌知識產權保護體系。依法注冊商標、地理標志等知識產權，保護“懷六味”中藥材區域公用品牌權益。在企業與行業協會層面，可建立信息共享機制，及時了解中藥材市場的動態、行業發展趨勢以及競爭對手的情況，為“懷六味”提供決策依據。同時，達成各方滿意的標準工作方案，推動“懷六味”中藥材質量標準、生產規范等的統一與提升，積極推廣行業標準，提高中藥材行業的整體水平。

4.3.2"加強質量追溯體系建設

中藥材作為傳統醫學的重要組成部分之一，其品質直接關系到人們的健康與生命安全。因此，加強質量追溯體系建設，確保中藥材的品質穩定、安全有效，是提升中藥材區域品牌價值的核心[5]。從基地環境要求、種植技術規程，到病蟲害防治技術規程、采收技術規程、檢驗測驗等方面對中藥材生態種植做出具體要求，著力保障中藥材品質的道地性。通過這些措施，不僅可以減少中藥材的污染和摻雜，還可以提高中藥材的有效成分含量和藥效，保證“懷六味”中藥材的質量安全，從而增強“懷六味”中藥材的市場競爭力。

4.3.3"建立信息共享平臺

建立信息共享平臺有利于促進懷化市中藥材產業的協同發展，保證各個產業鏈主體間的相互監督，維持共用品牌的共同利益，實現產業的可持續發展。平臺不僅可以整合懷化市中藥材產業鏈各環節的數據資源，如種植面積、產量、品種、價格、銷售渠道等，形成全面、準確的數據基礎，而且還能實現信息共享，如此便能使產業鏈各環節的資源得到更有效的配置和利用，降低生產成本，提高經濟效益。平臺也可以定期發布中藥材市場的動態信息、政策法規、技術標準等，為產業參與者提供及時、準確的信息支持，促進產業鏈上下游企業之間的溝通與合作，從而形成產業協同發展的良好態勢，助力“懷六味”中藥材區域公用品牌的發展。

4.4"加強產學研合作與產業鏈協同，提升品牌競爭力

4.4.1"加強產學研合作

整合區域內高校、產業界和研究機構等資源，加強產學研合作，有利于提升“懷六味”區域公用品牌競爭力。在產學研合作中，各方應明確各自的職責和分工，形成緊密的合作關系。區域內高校在“懷六味”中藥材品種鑒定、藥效成分分析以及種植技術研究等方面具有深厚的科研實力，能夠為“懷六味”中藥材的種植、加工和質量控制提供理論基礎和科學依據。產業界是中藥材種植、加工和銷售的主要力量，通過先進的技術和管理經驗，能夠提高“懷六味”中藥材的生產效率和產品質量。研究機構可以將“懷六味”中藥材資源調查、品種改良、病蟲害防治等方面的實踐經驗轉化為具有可操作性的技術方案和推廣模式，為“懷六味”中藥材的可持續發展提供有力支持。總之，通過加強產學研合作，整合各方資源，可以有效提升“懷六味”中藥材區域品牌的競爭力，推動區域內中藥材產業的可持續發展和知名度的提升。

4.4.2"推動產業鏈協同

加強上下游企業的合作與協同，有利于推動“懷六味”中藥材產業鏈的整合和優化。通過建立中藥材種植、加工、銷售等環節的緊密合作機制，實現資源共享、優勢互補，提高整個產業鏈的競爭力。一是可以組織中藥材采摘、炮制等體驗活動，讓消費者親身參與中藥材的生產過程，增加對品牌的認同感和忠誠度；二是可以與旅游機構合作推出中藥材主題旅游線路，讓游客在游覽美景的同時了解中藥材文化；三是可以與食品、飲料、化妝品等產業進行合作，共同開發具有中藥材特色的新產品，實現品牌價值的最大化。

4.4.3"拓展品牌應用領域

基于“懷六味”中藥材的藥用價值和市場需求，從健康保健領域、醫療領域、文化旅游領域中尋找契機，開發具有創新性和差異化的新產品，如中藥飲片、保健品、化妝品等，拓展品牌的應用領域。從健康保健領域來看，“懷六味”中藥材具有獨特的藥用價值和保健功能，可以開發成各種中藥保健品、營養品和膳食補充劑。例如，茯苓具有健脾利濕、寧心安神的功效，可以開發成茯苓茶、茯苓糕等保健食品；黃精具有滋陰潤肺、益氣養陰的作用，可以用于制作黃精口服液、黃精膠囊等保健品。在醫療領域，“懷六味”中藥材也可以發揮重要作用。通過與醫療機構、中醫藥研究機構合作，可以開展中藥材在臨床治療中的應用研究，探索其在治療各種疾病中的療效和機制。在文化旅游領域，“懷六味”中藥材品牌也大有作為。結合當地的自然資源和文化資源，打造中藥材文化旅游線路和產品，吸引游客前來參觀、體驗和學習。例如，可以建立中藥材主題公園、中藥材博物館等旅游設施，展示中藥材的種植、采摘、加工等過程，讓游客親身感受中藥材的魅力和價值。

參考文獻：

[1]王齊燁.“磐五味”區域公用品牌的定位研究[J].四川農業科技，2024（1）：114-117.

[2]懷化市人民政府門戶網站."懷化市人民政府辦公室關于印發《懷化市中藥材生態種植技術規范》的通知[EB/OL].[2024-11-29].https：//www.huaihua.gov.cn/huaihua/c100251/202109/3f84d24fb6a14f12a63ff168199fc2c7.shtml.

[3]孫元鵬，袁知洋，劉于思，等.恩施州道地藥材區域化與品牌化發展研究[J].安徽農業科學，2019，47（14）：235-237.

[4]孫元鵬，孫燕玲，吳喆，等.中藥材百合的知識產權保護與區域公用品牌打造研究[J].江西農業學報，2019，31（8）：134-139.

[5]梁遠，"畢文泰."信息追溯標簽信任度對消費者農產品購買行為的影響研究——"以可追溯雞蛋為例[J]."山東農業大學學報（社會科學版），"2021，"23（1）："31-37.

[基金項目]湖南省社科評審委項目“產業振興視角下大湘西農產品區域品牌培育路徑研究”（項目編號：XSP2023GLC066）；湖南省教育廳優秀青年項目“民族文化賦能大湘西中藥材區域公用品牌高質量發展機理與路徑研究”（項目編號：23B1050）；湖南省大學生創新創業訓練計劃項目“民族文化賦能大湘西地區中藥材區域品牌建設研究”（項目編號：4533）。

[作者簡介]張卓"（1987—）"，男，漢族，湖南雙峰人，副教授，研究方向：品管管理；劉圓（2002—），男，湖南醫藥學院市場營銷專業。