祥蛇映瑞 書(shū)香滿年 湖南以文化市集探索書(shū)店發(fā)展新路徑

近年來(lái)，國(guó)家大力推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。春節(jié)，這一中華民族至關(guān)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，宛如一座承載著厚重文化底蘊(yùn)和濃郁民族情感的古老寶藏。2024年，春節(jié)更是榮登聯(lián)合國(guó)教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。在這股文化浪潮的推動(dòng)下，湖南新華書(shū)店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“湖南新華”）懷揣著對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏與熱忱，精心策劃并舉辦了一系列別具匠心的文化市集活動(dòng)，將古老經(jīng)典的春節(jié)文化以一種鮮活而生動(dòng)的方式注入現(xiàn)代生活的肌理。

2025年春節(jié)與元宵節(jié)期間，湖南新華書(shū)店集團(tuán)連續(xù)推出“祥蛇映瑞·書(shū)香滿年”年貨市集與“蛇年有好‘市’ 書(shū)香‘閱’團(tuán)圓”非遺元宵市集兩場(chǎng)大型文化活動(dòng)。在這兩場(chǎng)“以市集為媒，激活文化基因”的活動(dòng)中，湖南新華選擇以“非遺+國(guó)潮”為核心，打造沉浸式文化市集。通過(guò)整合12項(xiàng)非遺技藝、40余個(gè)特色攤位，將書(shū)店轉(zhuǎn)化為可觸、可感、可體驗(yàn)的文化空間。活動(dòng)累計(jì)吸引了數(shù)萬(wàn)人次參與，社交媒體上的話題曝光量突破千萬(wàn)次。參加活動(dòng)的市民在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感慨：“年輕人在這里捏面塑、拓年畫(huà)。文化不再是教科書(shū)里的名詞，而是鮮活的生活體驗(yàn)。”

文化市集活動(dòng)不僅是一場(chǎng)文化盛宴，更是一次實(shí)體書(shū)店從“賣(mài)書(shū)場(chǎng)所”向“文化會(huì)客廳”轉(zhuǎn)型的生動(dòng)實(shí)踐。在數(shù)字閱讀沖擊與傳統(tǒng)文化復(fù)蘇的雙重背景下，湖南新華創(chuàng)新破局，為行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。

● 實(shí)踐：精準(zhǔn)定位與跨界融合

2025年春節(jié)期間，湖南圖書(shū)城推出的“書(shū)城陪您過(guò)大年”系列活動(dòng)，包括“非遺過(guò)大年”集市活動(dòng)、“書(shū)香致遠(yuǎn) 閱啟新年”文化年貨大聯(lián)展、“書(shū)香盈門(mén) 紅包賀歲”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“畫(huà)蛇添福”創(chuàng)意繪畫(huà)活動(dòng)、非遺小店長(zhǎng)寒假實(shí)踐和“名家開(kāi)講共迎新春”公益講座等五大板塊，共計(jì)19個(gè)分項(xiàng)。

湖南新華綜合門(mén)店對(duì)平日的進(jìn)店讀者生成了線下用戶畫(huà)像，同時(shí)結(jié)合線上平臺(tái)用戶群體和過(guò)往活動(dòng)的參與情況等，將目標(biāo)群體精準(zhǔn)鎖定為“親子家庭、Z世代青年、銀發(fā)群體”三大核心人群，并根據(jù)人群的消費(fèi)需求精準(zhǔn)匹配了活動(dòng)方案。

對(duì)于親子家庭群體，注重營(yíng)造溫馨和諧的家庭氛圍。市集活動(dòng)中設(shè)置了“蛇尖上的美味”年俗美食區(qū)和“非遺小匠人”手工坊等特色區(qū)域，讓家長(zhǎng)和孩子一起參與到傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)中。通過(guò)親手制作非遺作品、品嘗傳統(tǒng)美食等方式，增進(jìn)親子之間的感情交流，培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力和創(chuàng)造力。

對(duì)于Z世代青年群體，注重時(shí)尚和潮流元素的融入，推出了國(guó)潮文創(chuàng)盲盒、漢服打卡點(diǎn)等特色項(xiàng)目，吸引年輕人的關(guān)注和參與。這些項(xiàng)目不僅具有濃郁的文化底蘊(yùn)，還充滿了時(shí)尚和創(chuàng)意元素，深受年輕人的喜愛(ài)。

而對(duì)于銀發(fā)群體，則更加注重懷舊感營(yíng)造以激發(fā)情感共鳴，開(kāi)設(shè)了“老長(zhǎng)沙記憶”懷舊展，復(fù)刻了20世紀(jì)80年代供銷社的場(chǎng)景，讓老年人在回憶中找到歸屬感和幸福感。此外，他們還邀請(qǐng)了一些老一輩的文化傳承人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演和講解，讓老年人能夠近距離感受傳統(tǒng)文化的魅力。

為了更加完美地體現(xiàn)兩次市集的主題，主辦方在選擇合作伙伴和產(chǎn)品時(shí)，也做了細(xì)致的篩選。基于集市的主題和調(diào)性，合作伙伴及其產(chǎn)品需要與集市的非遺文化相適應(yīng)。主辦方對(duì)進(jìn)入集市的產(chǎn)品進(jìn)行前期考察，確保內(nèi)容符合集市主題。

結(jié)合之前的目標(biāo)受眾，集市產(chǎn)品需要能激起目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望、產(chǎn)生有效購(gòu)買(mǎi)行為，與新年等節(jié)日氣氛相適應(yīng)的產(chǎn)品，更能滿足集市需求。例如，糖畫(huà)藝人現(xiàn)場(chǎng)制作時(shí)下最火爆的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中的哪吒形象，非遺與流行IP的巧妙結(jié)合，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者的即時(shí)獲得感。

湖南新華在挑選合作伙伴時(shí)，十分注重雙方的“共性”，也看重對(duì)方“特色”，以及商業(yè)可持續(xù)性。一方面，同類型的攤位成排安置，制造小型集群，能夠烘托集市氣氛，也便于游客選購(gòu)；另一方面，各集市產(chǎn)品須有“特色”，而不能同質(zhì)化，更不能雷同。給游客提供挑選空間，也減少攤位間的同類競(jìng)爭(zhēng)。湖南圖書(shū)城總經(jīng)理張文韜表示，通過(guò)引入非遺文化傳承人的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活完美結(jié)合這種破圈的營(yíng)銷創(chuàng)新方式，不僅可以增強(qiáng)顧客的參與感和滿意度，更能夠在社交分享中擴(kuò)大書(shū)店的知名度和影響力，吸引更多潛在顧客。

● 創(chuàng)新：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的“破圈”實(shí)驗(yàn)

活動(dòng)前期，主辦方通過(guò)微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等線上平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行初步宣傳，同時(shí)在線下門(mén)店內(nèi)張貼海報(bào)，進(jìn)行地面宣傳。線上線下結(jié)合，既將活動(dòng)推廣開(kāi)來(lái)，也將書(shū)店形象宣傳開(kāi)來(lái)。

乙巳蛇年是春節(jié)申遺成功后的第一個(gè)新年。張文韜表示：“對(duì)于年貨市集活動(dòng)，我們以蛇年為契機(jī)，將活動(dòng)主題定為‘祥蛇映瑞 書(shū)香滿年’，巧妙地將傳統(tǒng)文化與年貨市集相結(jié)合。”

湖南圖書(shū)城市集現(xiàn)場(chǎng)，喜慶的紅燈籠，散著墨香的春聯(lián)，櫥窗玻璃上貼的各式窗花，共同烘托著濃厚的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍。在這里，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相互融合，非遺技藝成為連接過(guò)去與現(xiàn)在的橋梁。30多個(gè)非遺攤位擠滿了前來(lái)游玩的市民，匠心之美讓現(xiàn)場(chǎng)的市民大飽眼福。面人師傅手指上下翻飛，不一會(huì)兒，書(shū)中的人物仿佛就能“走到”書(shū)外，引來(lái)孩子們陣陣驚嘆；糖畫(huà)師傅以糖為墨，一筆一畫(huà)勾勒出栩栩如生的動(dòng)物形象，被孩子們圍得水泄不通；沉香制品香氣繚繞，雕刻、線香、精油琳瑯滿目，讓人仿佛置身于一個(gè)充滿神秘氣息的香料世界；竹篾為骨，紙紗為衣，非遺花燈這一穿越千年的光影傳奇，展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力；漆扇攤前，各色交織的工藝品精美絕倫。

圖書(shū)城還為讀者們精心準(zhǔn)備了新年的第一份祝福：“福”字和新年大禮包。精致的紅紙承載了新春的喜慶，金色的墨跡傳遞著文化的溫度，讀者們紛紛表達(dá)欣喜與感謝。“我們今天早早地就來(lái)排隊(duì)了，新春的第一天在圖書(shū)城度過(guò)，感覺(jué)特別有意義，沒(méi)想到還收到了這么熱情的祝福，還有這么有創(chuàng)意的禮物。”平時(shí)就經(jīng)常和孩子一起來(lái)看書(shū)的李先生高興地說(shuō)。來(lái)自河南的呂女士全家出動(dòng)，她表示，此次專門(mén)帶著小朋友來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，不僅可以感受長(zhǎng)沙的熱鬧氣氛，書(shū)城的非遺傳承也可以讓孩子們更好地理解和認(rèn)同自己民族的文化。來(lái)自深圳的陳先生表示，書(shū)店的集市活動(dòng)舉辦得很好，過(guò)大年趕市集，現(xiàn)場(chǎng)還送福字，送好禮，希望在湖南圖書(shū)城的好運(yùn)能延續(xù)整年。

同時(shí)，主辦方也積極用技術(shù)賦能，打造多維體驗(yàn)。用手機(jī)AR尋寶，掃描書(shū)店特定區(qū)域觸發(fā)虛擬年獸，集齊碎片兌換非遺體驗(yàn)券；在“祥蛇映瑞”主題區(qū)，投影技術(shù)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)《山海經(jīng)》中的騰蛇形象，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技交融。非遺市集的鑼鼓聲與書(shū)店的翻書(shū)聲交響，古老窗花映照著電子閱讀器的熒光，傳統(tǒng)文化正以兼容并蓄的姿態(tài)走向未來(lái)。

書(shū)店方介紹，除了前述的各種有趣游戲之外，還特別安排了更多與閱讀相關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容。活動(dòng)期間，在湖南新華旗下門(mén)店購(gòu)書(shū)即有不同新春購(gòu)書(shū)優(yōu)惠，同時(shí)線上線下也發(fā)放了各類新年好禮及購(gòu)書(shū)券，以實(shí)實(shí)在在的文化惠民政策迎接讀者。

在活動(dòng)組織上，主辦方格外重視少年兒童讀者的需求，在年貨市集文化攤位提前選擇與集市主題相關(guān)的書(shū)籍，以吸引少年兒童的興趣，激發(fā)他們主動(dòng)探索和了解背后的文化故事。還邀請(qǐng)了非遺傳承人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)，讓少年兒童能夠親身感受傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而對(duì)相關(guān)的書(shū)籍和閱讀內(nèi)容產(chǎn)生興趣。元宵節(jié)知識(shí)科普和共讀元宵繪本的環(huán)節(jié)，通過(guò)生動(dòng)有趣的講解和互動(dòng)，讓孩子們?cè)跉g樂(lè)的氛圍中學(xué)習(xí)到傳統(tǒng)文化知識(shí)。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的猜燈謎贏好禮環(huán)節(jié)也深受孩子們的喜愛(ài)，他們可以通過(guò)思考和解謎來(lái)鍛煉自己的思維能力，并在獲得獎(jiǎng)品的同時(shí)感受到閱讀的樂(lè)趣。非遺小店長(zhǎng)寒假實(shí)踐通過(guò)讓孩子們參與書(shū)店的管理和服務(wù)工作，培養(yǎng)他們的責(zé)任感和實(shí)踐能力。“名家開(kāi)講共迎新春”環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)知名作家或文化人士舉辦講座，分享閱讀心得和文化見(jiàn)解，提升讀者的文化素養(yǎng)和閱讀興趣，受到了廣大家長(zhǎng)和孩子的一致好評(píng)。

● 成效：數(shù)據(jù)背后的文化價(jià)值

“我們對(duì)活動(dòng)期間的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)評(píng)估活動(dòng)效果，生成參與用戶畫(huà)像，分析活動(dòng)對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用，了解市場(chǎng)需求和顧客偏好。同時(shí)通過(guò)跟蹤活動(dòng)在新聞媒體的報(bào)道和討論情況、社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)，評(píng)估活動(dòng)的傳播度和影響力。為了解本次活動(dòng)的顧客滿意度，我們?cè)诓煌瑫r(shí)段對(duì)門(mén)店到店參與者進(jìn)行采訪。”張文韜表示，從最后的效果看，無(wú)論是銷售額、用戶黏性還是口碑傳播，都得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，活動(dòng)取得了銷售與口碑的雙增長(zhǎng)。

從年貨市集的紅火到元宵燈會(huì)的歡騰，湖南新華書(shū)店用一場(chǎng)文化實(shí)驗(yàn)證明：實(shí)體書(shū)店不僅能活下去，還能活得精彩。當(dāng)孩子們捧著親手制作的漆扇走出書(shū)店，當(dāng)銀發(fā)老人對(duì)著懷舊展區(qū)潸然淚下，這些瞬間構(gòu)成了文化傳承最生動(dòng)的注腳。對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，書(shū)店正從交易終端升級(jí)為文化中樞。書(shū)店通過(guò)類似市集這樣的活動(dòng)創(chuàng)造人與人的情感聯(lián)結(jié)、為讀者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)、承載更多的文化功能和社會(huì)責(zé)任，這些是算法推薦無(wú)法替代的價(jià)值。

當(dāng)前數(shù)字閱讀日益普及，在推動(dòng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的同時(shí)，湖南新華也在積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下資源的有效整合，以更好地服務(wù)于廣大讀者。目前，湖南新華已經(jīng)開(kāi)通了多個(gè)線上官方平臺(tái)，用于線下門(mén)店的活動(dòng)推廣、圖書(shū)推薦等。“我們目前也開(kāi)通了小程序網(wǎng)上書(shū)店，使讀者足不出戶就能進(jìn)行圖書(shū)選購(gòu)。電子書(shū)也是目前線上閱讀的熱門(mén)，若是有機(jī)會(huì)，也會(huì)考慮在線上閱讀做出發(fā)展。”湖南新華負(fù)責(zé)人介紹。除了提供數(shù)字化產(chǎn)品，線上也可以開(kāi)展讀書(shū)會(huì)、作者訪談等文化活動(dòng)，拓寬讀者的閱讀視野。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接，如通過(guò)線上預(yù)約、線下體驗(yàn)的方式，讓讀者在享受數(shù)字閱讀便捷性的同時(shí)，也能感受到實(shí)體書(shū)店獨(dú)特的文化氛圍。“利用大數(shù)據(jù)分析讀者閱讀習(xí)慣和偏好，為讀者提供個(gè)性化推薦，也是線上線下資源整合的重要手段之一。”

此外，自2023年起，湖南新華就通過(guò)“湘書(shū)書(shū)香”“岳麓書(shū)會(huì)”等活動(dòng)開(kāi)展文化市集，積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了更多周邊產(chǎn)品。比如“新華有禮”文創(chuàng)品牌，以傳統(tǒng)文化為核心元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)和市場(chǎng)需求，推出了一系列獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括楚辭書(shū)簽、非遺手工體驗(yàn)券等，不僅具有濃郁的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值，還兼具實(shí)用性和收藏價(jià)值。其中，首款產(chǎn)品楚辭書(shū)簽上市兩周即售罄，充分證明了“內(nèi)容—體驗(yàn)—產(chǎn)品”閉環(huán)模式的可行性。這一成功案例不僅為湖南新華帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也為其他文化IP的商業(yè)化探索提供了有益的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。通過(guò)打造“新華有禮”文創(chuàng)品牌，湖南新華成功地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了文化IP的商業(yè)化路徑。這種創(chuàng)新的發(fā)展模式不僅為書(shū)店帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展注入了新的活力。