國產“方盒子”的“去神化”

2020年以前，國內的越野車市場是非常獨特的存在，且幾乎被外資和合資品牌壟斷。路虎衛士、Jeep牧馬人、奔馳大G和豐田蘭德酷路澤等車型在市場上有著較高的知名度和不錯的口碑。相比之下，受到技術實力限制且市場份額較小的自主品牌越野車，被消費者選擇相對較少，屬于國內汽車品牌發展過程中缺失的一塊領地。

然而，隨著新能源汽車市場的快速發展和戶外運動的普及，自主品牌開始在方盒子越野車市場上發力。包括哈弗大狗、坦克300，捷途旅行者，比亞迪方程豹等車型的推出，成功拉動了這一市場的熱度，使得更多自主品牌進入這一細分領域。

基于國產方盒子越野車強大的競爭力，使得2024年自主品牌方盒子越野車總銷量42.7萬輛。其中，混動越野車市占率從2022年的0.8%攀升至41.3%，增幅超過40倍。

這一成績不僅表明方盒子越野車在市場上的占有率顯著提升，成為一個快速增長的市場細分領域，也意味著在自主品牌相繼涌入這一市場后，徹底改寫了方盒子越野車原有的市場格局。

而這一切的源頭，和2020年年底的那場上市發布會，有著無比緊密的關聯。

方盒子市場格局突變

2020年12月17日，坦克300迎來上市，越野愛好者迎來國產高性價比的越野車替代方案。在2020年僅剩的13天里，坦克300便賣出25687輛。隨后的2021年里，坦克300延續了“出道即巔峰”的勢頭，年銷量達8.5萬輛，占據整個硬派越野車市場份額的42%。

作為那時候國產越野車的“火車頭”，坦克300不僅成功為長城汽車帶動了不錯的銷量增長，還拉著中國品牌越野車甚至中國硬派越野車市場呼嘯前行。

2022年，中國硬派越野車市場銷量達到了21萬輛，兩年時間翻了一番。要知道，2018年整個中國硬派越野車市場銷量還不足10萬輛。其中，2022年光是坦克300一款車的銷量就超過了10萬輛，占市場份額的48%。

這一年，全球最暢銷四門硬派越野車中，坦克300僅次于Jeep牧馬人，位列亞軍，排在坦克300后面的則是盛名已久的福特Bronco和豐田普拉多。它們也是全球范圍內僅有的四款年銷量超過10萬輛的硬派越野車。

可以說，坦克300憑一己之力激活了中國硬派越野車市場。它的推出讓孱弱的中國品牌越野車的勢能越來越強，也讓小眾而沉悶的硬派越野車市場變得活躍起來。

和坦克300一起吃到紅利的，是長城旗下的另一款打著“3/4刻度潮野座駕”的車型哈弗大狗，它和坦克300同時期開發，同樣是硬派設計。現在的哈弗大狗，也在上市三年后迎來換代，實現和插混版本的二代大狗同堂銷售，進一步鞏固了銷量基盤。

后來，尤其是新冠后的三年，入局者不斷增多，被稱為國產方盒子車型拓展市場的黃金三年。數據顯示，截至2024年前三季度，市場上硬派越野SUV和硬派造型的產品達33款，這33款產品的累計終端銷量達55.5萬輛，較2024年同期增長110.1%。

其中，2002—2021年在國內完成首次上市的產品只有14款。它們包括上市20年以上的勝達、帕拉丁和普拉多等合資車型，以及上市較早的哈弗H5、BJ40等自主品牌的車型。

除了14款比較舊的產品外，剩下包括奇瑞推出捷途旅行者、iCAR 03、捷途山海T2搶奪市場；長城依靠坦克系列、哈弗大狗、哈弗猛龍一邊守住江山一邊開拓藍海；比亞迪推出仰望U8和方程豹豹5；北汽帶來煥新的BJ30、BJ40……

正是這黃金三年來推出的優異車型，讓方盒子越野車市場的平衡由外到內被打破，自主品牌在多點開花中強強對峙，合力經營著一場“去神化”運動。

不過，這并不代表合資越野車已經不堪一擊。在帕杰羅、吉姆尼等只能是停留在國人的記憶中的同時，像第六代RAV4和基于Rivian平臺的車型，繼續保持在高端越野市場的競爭力。

何以“去神化”

當然，國產方盒子之所以能夠將越野市場越做越大，背后的原因自然是多重的，比如消費者需求的變化、自主品牌的進步。

而在筆者看來，價格也是很重要的因素。與Jeep牧馬人和豐田普拉多等進口越野車相比，國產方盒子越野車的價格更加親民。長城坦克300的售價在20萬元區間，而進口硬派越野車的價格往往在40萬元以上。這種高性價比吸引了大量預算有限但追求越野性能的消費者。

在價格更低的同時，國產方盒子的配置也很豐富，與價格更高的進口車相比毫不遜色，甚至超越同價位的合資和進口車。國產方盒子動輒具備非承載式車身、分時四驅等硬核越野配置，配備了智能網聯系統、豪華內飾等舒適性配置，滿足了消費者對“越野+舒適”的雙重需求。

另外，國產方盒子蔚然成風與硬派越野風格的回歸息息相關。

雖然坦克300上市時因為設計問題引發很大爭議，有的說是致敬有的說是抄襲，但不可否認的是，坦克300的設計是它能取得成功的原因之一。畢竟，設計風格硬朗、復古的方盒子越野車，非常符合當下消費者對個性化、差異化車型的追求。這種設計不僅具有強烈的視覺沖擊力，還能喚起人們對Jeep牧馬人、奔馳G級等經典越野車的情懷。

同時，電動化與智能化的加持也很重要。

國產越野車在傳統燃油車的基礎上，還推出了新能源版本（如插電混動、純電動），進一步降低了油耗和排放。同時，智能化配置（如自動駕駛輔助、智能語音交互）的加入，也讓國產越野車更符合年輕消費者的需求。

不僅如此，國產方盒子越野車在設計、配置和營銷上，充分考慮了年輕消費者的喜好。例如，通過社交媒體、短視頻平臺等渠道進行推廣，成功吸引了大量年輕用戶。與此同時，企業打造越野生態圈：在賣車的同時，還通過組織越野活動、建立車主俱樂部等方式，打造越野生態圈，增強了用戶的歸屬感和品牌忠誠度，贏在長遠。

當然了，SUV車型在國內市場一直備受青睞也是原因之一。方盒子越野車作為SUV中的細分品類，憑借其獨特的設計和性能優勢，逐漸成為消費者的新寵。加之國家對新能源汽車和自主品牌的支持政策，為國產越野車的發展提供了有利條件。

另一方面，如果從用車場景和用車人群的角度看，國產方盒的熱銷也是有跡可循。

方盒子越野車不僅適合越野，還能滿足城市日常通勤的需求，這種普適性隨著城市+越野兩用需求的增加，迎來市場機遇。同時，隨著越來越多的女性消費者對方盒子越野車感興趣，這種硬朗的外觀與精致的內飾相結合，滿足了女性用戶對個性化和品質的雙重需求。

因此，不難看出，國產方盒子越野車越賣越好，既是市場需求變化的結果，也是國產汽車品牌在產品力、品牌力和營銷策略上全面發力的體現。

隨著技術的不斷進步和消費者對國產車信心的增強，可以預見的是，未來技術的進步和消費者的互相推動也將進一步助力方盒子越野車市場的繁榮。同時，這一趨勢也標志著中國汽車工業在高端化、個性化領域的突破，為全球汽車市場注入了新的活力。