新媒體時代的旅游目的地宣傳和營銷策略研究

摘要：隨著社會經濟發展，人們生活水平提高以及互聯網技術的進步等因素影響下，我國旅游業迅速發展。在這樣一個大環境中，傳統旅游企業要想生存與發展就必須不斷進行創新和改革，以適應市場變化，滿足消費者需求為目標，從而更好地服務于旅游者，促進其利益最大化。文章首先闡述了旅游目的地及旅游目的地營銷的相關概念，其次分析了新媒體對旅游目的地營銷與宣傳的作用以及旅游目的地營銷現狀與存在的問題，最后就新媒體時代旅游目的地宣傳營銷的策略作了全面系統的探討，旨在使旅游目的地能更加有效地為游客提供更多、更新、更好的產品與服務，進而推動我國旅游業快速健康可持續發展。

關鍵詞：新媒體時代；旅游目的地；營銷策略

一、旅游目的地及旅游目的營銷概述

（一）旅游目的地簡述

旅游是一種以休閑娛樂觀光度假等為目的，離開日常生活和工作的環境到其他地方進行短暫停留的活動。它涵蓋了自然風光、歷史文化、民俗風情、現代都市等多個方面旅游活動，包括游覽度假、探險、商務會議、節慶等多種形式。

旅游的目的。首先是休閑放松。旅游可以讓人們暫時擺脫工作和生活的壓力，放松身心、恢復精力；其次是開闊視野。通過旅游人們可以了解不同地區的自然風光、歷史文化、民俗風情，拓寬知識面，增長見識。旅游也是增進家庭成員親朋好友之間感情的一種方式，共同度過美好時光，加深彼此了解。同時，旅游中徒步登山涉水等活動，有助于鍛煉身體、增強體質，探險挑戰極限等旅游活動可以激發個人潛能，培養勇敢堅韌的品質，商務旅游有助于企業拓展市場，尋求合作，促進經濟發展。旅游也是不同地區不同民族文化交流的重要途徑，有助于促進文化交融和民族團結。

旅游的意義。首先體現在經濟層面。旅游產業是國民經濟的重要組成部分，旅游業的發展可以帶動交通、餐飲、住宿、購物等相關產業的發展，增加就業崗位，促進地區經濟增長。在社會層面，旅游有助于提高人民生活質量，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。同時，旅游活動可以增進民族認同感，促進社會和諧，是傳播文化，弘揚民族精神的重要途徑。通過旅游可以挖掘和保護傳統文化，促進文化遺產的保護和傳承。環境層面，旅游業的發展有助于提高人們對環境保護的認識，推動生態文明建設。同時，旅游開發可以促進生態資源的保護和合理利用。政治層面，旅游有助于增進國際友誼，提升國家形象，促進國際交流與合作。

旅游作為一種廣泛的社會現象，具有豐富的內涵和多元的意義。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，旅游已成為人們生活的重要組成部分，對于促進社會進步，豐富人民生活具有重要作用。

旅游目的地是指利用特定時間或空間，將某一地區內具有共同文化特征、地理環境特色、自然資源優勢等要素綜合起來形成的區域集合體。從本質上來說，它不是獨立個體而是一種地理共同體。旅游目的地主要包括：景區景點、酒店餐飲、交通通信、住宿娛樂、購物休閑、文化娛樂、會議會展、體育健身、信息傳播等方面的內容。由于不同地域特點的差異，旅游目的地所具備的特性也不盡相同，因此需要根據自身實際情況制定合理而可行的旅游計劃并實施相應的促銷活動，才能真正達到吸引客源，擴大知名度、提升影響力的目的。

（二）旅游目的地營銷概述

旅游目的地營銷是指以市場營銷理論為指導，運用一定方法手段對某個地方（城市）或者某一行業（部門）的資源和能力進行整合，通過各種方式把這些資源轉化成為能夠產生經濟效益的價值，最終實現自己經營目標的過程。旅游目的地營銷是旅游產業最核心的部分，也是實現資源開發價值的重要環節。通過旅游目的地的市場營銷來帶動整個旅游業的增長，對于旅游業乃至國民經濟的發展都有著重要意義。中國作為世界第一人口大國，擁有眾多知名旅游景點，但是大部分旅游景點因歷史原因未能得到充分開發利用，使得旅游者在游覽中感受不到當地獨特的人文風情，造成許多人無法享受到優質的旅行體驗，從而影響著國內旅游業的整體水平。隨著網絡技術和移動互聯網技術的飛速發展，人們可以隨時隨地上網瀏覽國內外各地各類網站以及手機APP軟件，使原本分散于各大城市之間的游客有了更多接觸外界，了解自然與社會生活的機會，同時也極大地豐富了旅游者的精神生活。然而，目前我國大多數旅行社還停留在簡單介紹本地風土人情和基本概況的階段，缺乏針對旅游者需求提供個性化服務的設計理念，導致產品同質化嚴重，難以滿足廣大消費者日益增長的個性化消費需求，制約了旅游市場的進一步擴張。為了更好地發揮旅游目的地品牌的作用，促進區域經濟協調可持續發展，就要充分利用新媒體時代的優勢，將傳統宣傳模式轉變為以客戶導向為主的新型廣告傳播方式，建立完善的網絡營銷體系，構建全方位、立體化的整合營銷策略，增強企業競爭力，提高市場占有率，有效推動旅游事業的健康穩定發展。

二、新媒體對旅游目的地營銷與宣傳的作用

新媒體對旅游目的地營銷與宣傳的作用日益顯著，新媒體如社交網絡、微博、微信、短視頻平臺等，擁有龐大的用戶群體，信息傳播迅速，能夠短時間內將旅游目的地的信息推送到潛在游客的視野中。新媒體平臺允許用戶評論、分享和互動，旅游目的地可以通過互動活動、在線問答、用戶生成內容等方式，提高用戶的參與度和對旅游目的地的興趣。新媒體平臺提供的數據分析工具可以幫助營銷者了解用戶的行為習慣和偏好，從而實現精準營銷，將旅游信息推送給最有可能產生興趣和行動的目標群體。新媒體支持文字、圖片、視頻等多種形式的內容，旅游目的地可以利用豐富的內容形式展示自身的魅力，如通過高清圖片、吸引人的視頻短片來展示自然風光、文化特色等。與傳統媒體相比，新媒體的營銷成本相對較低，尤其是對于預算有限的旅游目的地來說，新媒體提供了一個性價比高的宣傳渠道。新媒體為旅游目的地營銷與宣傳提供了新的機遇和挑戰。通過有效利用新媒體平臺，旅游目的地可以更高效地推廣自己，吸引更多游客，提升旅游業的整體競爭力。

（一）輿論導向

隨著網絡傳播技術的發展，以互聯網為代表的新型媒介正日益成為旅游業乃至整個文化產業的重要組成部分。近年來，在國內一些城市中，越來越多的游客通過手機、電視等移動終端了解到了世界各國及地區的不同文化傳統，同時也有不少人開始嘗試將自己喜歡的景點照片發到微博平臺上進行分享，通過這種輿論引導，不僅可以表達自己對于這些地方的喜愛之情，還能引發人們更深層次地思考并形成互動行為，從而達到擴大知名度、提升影響力的目的；而與此同時，由于新媒體具有互動性強、時效性高以及信息傳播速度快等特點，因此其本身所擁有的優勢，使得它已經逐漸取代傳統媒體，成為當前最有效的傳播手段之一，尤其是對于旅游者來說更是一種極具說服力的方式。

（二）文化傳播與娛樂

新媒體背景下，以用戶為中心的傳播理念越來越受到人們關注。不同于傳統媒體，新媒體具有較強的互動性，開放性，信息豐富度高等特點，使其成為一種重要的媒介手段，并且在旅游業中發揮著不可替代的積極作用。其輿論功能主要體現在以下三個方面：第一，從內容上看，新媒體通過各種方式將傳統旅游景區進行重新定位，從而提高游客滿意度；第二，從形式上看，新技術推動了旅游者的需求變化，使得不同類型的產品都有可能被消費者接受；第三，從線上線下相融合來看，新媒體能夠有效整合資源，實現優勢互補，進而提升旅游企業的競爭力。

（三）社會協調

新媒體具有信息來源廣泛、內容豐富以及互動性強等特點，新媒體在促進旅游者之間交流互動方面發揮著積極作用。 同時，新媒體具有一定的權威性和公信力，這有助于加強政府管理部門的權威地位，有利于維護市場秩序，促進行業和諧發展，促進旅游市場健康有序運行。

三、旅游目的地營銷現狀與存在的問題

（一）營銷理念缺乏系統性

目前我國許多旅游景點和旅行社由于其營銷理念缺乏系統性，往往會出現盲目跟風現象，導致旅游市場競爭日益激烈，造成經濟效益低下，甚至影響當地經濟發展與居民生活水平的提高，給旅游業乃至整個國民經濟帶來極大危害。因此，只有構建出系統完整的旅游業市場營銷理論體系，才能保證旅游經營者樹立正確的經營觀念，全面貫徹國家及地方有關政策和法規，建立符合社會主義市場經濟規律的新型旅游事業管理體制，并不斷探索適應時代要求的現代管理手段，才能保持自身優勢，增強競爭實力，更好地為廣大人民群眾提供優質服務，滿足日益增長的物質和精神需要。

（二）過度遵循傳統營銷模式

受傳統“重形象輕服務”思想影響，許多旅行社認為只有樹立品牌形象才能獲得顧客青睞，因而忽視對其他要素（如服務質量）的重視，導致普遍存在旅游活動沒有針對性、靈活性等現象，嚴重制約了旅游業的可持續發展。此外，目前國內大多數旅行社還不具備系統開展品牌建設工作的條件，未能充分挖掘自身資源優勢，不能有效運用現代廣告工具來擴大知名度，造成了較多不必要的損失，阻礙了我國旅游產業的快速發展。

（三）缺乏必要的營銷投入

由于營銷投入不足，不少景區或旅行社無法進行相應的廣告宣傳，致使游客很難了解到景點所在地及其特色文化，也難以深入參與其中體驗旅行過程中所感受到的樂趣。營銷投入是企業實施有效營銷戰略必不可少的部分，但是很多旅行社卻將它作為一種成本開支，從而忽略了它對公司整體運營效益的重要意義，不利于吸引更多的客源，削弱了該機構在同行業內的競爭力。

（四）營銷市場化程度不高

許多旅游企業在面對激烈競爭的環境，為了提升自身競爭力，紛紛采取各種手段提高知名度和美譽度。但與此同時，由于傳統傳播模式所具有的局限性，導致很多景區沒有形成自己獨特的品牌文化特色以及與消費者之間難以建立起良好互動溝通渠道，造成了旅游業整體發展水平相對較低、經濟效益不明顯等問題，嚴重影響了我國旅游產業的可持續發展。

四、案例分析

案例：新西蘭旅游局“100% Pure New Zealand”新媒體營銷活動。

背景：

新西蘭旅游局（Tourism New Zealand）為了推廣新西蘭作為旅游目的地，實施了“100% Pure New Zealand”營銷活動。在新媒體時代，他們利用社交媒體、內容營銷和合作伙伴關系，成功提升了新西蘭的國際形象，吸引了全球游客。

活動策略：

1. 目標受眾定位：新西蘭旅游局將目標受眾定位為熱愛自然、尋求冒險和獨特體驗的游客，特別是來自澳大利亞、中國、美國和英國等主要市場的游客。

2. 內容創造：制作高質量的內容，展示新西蘭的自然美景、戶外活動和文化體驗，包括視頻、圖片和故事敘述。

3. 社交媒體營銷：

在YouTube上發布了一系列“100% Pure New Zealand”主題視頻，展示新西蘭的壯麗景色和旅游體驗。

在Instagram上，新西蘭旅游局通過精美的圖片和故事功能，鼓勵游客分享他們在新西蘭的旅行故事。

在微博和微信上，與中國網紅和KOL（關鍵意見領袖）合作，發布定制內容，吸引中國游客。

4. 合作營銷：

與航空公司、旅行社和當地旅游運營商合作，提供優惠套餐和特別體驗。

與電影制作團隊合作，利用新西蘭作為電影拍攝地的優勢，如《指環王》和《霍比特人》系列電影，吸引“電影旅游”。

5. 用戶生成內容（UGC）：

鼓勵游客使用#100PureNewZealand標簽在社交媒體上分享他們的新西蘭旅行照片和視頻。

舉辦攝影比賽和社交媒體挑戰，獎勵最佳內容的創作者。

活動成效：

1. 品牌知名度提升：“100% Pure New Zealand”成為新西蘭旅游的標志性口號，全球知名度顯著提升。

2. 游客數量增長：營銷活動成功吸引了大量國際游客，新西蘭的旅游收入和游客數量連續多年實現增長。

3. 社交媒體互動：社交媒體上的互動數量大幅增加，#100PureNewZealand標簽下的內容豐富多樣，激發了潛在游客的興趣。

4. 內容營銷成功：新西蘭旅游局的YouTube頻道視頻觀看次數超過1億次，證明了高質量內容的市場吸引力。

5. 合作伙伴關系強化：與各大旅游相關企業的合作，為游客提供了更多選擇和便利，同時也為新西蘭的旅游產業帶來了更多收益。

新西蘭旅游局的“100% Pure New Zealand”新媒體營銷活動是一個成功的案例，它通過多渠道、多形式的新媒體策略，有效地推廣了新西蘭作為旅游目的地的品牌形象，吸引了全球游客，并為新西蘭的旅游業帶來了顯著的經濟效益。

五、新媒體時代旅游目的地宣傳營銷的策略

（一）形成跨界營銷理念

新媒體對傳統營銷產生了沖擊，但是其帶來的優勢也是顯而易見的。首先，新媒體為旅游業提供了一種全新的傳播手段和傳播方式；其次，在網絡環境下，旅游者通過瀏覽網站可以了解更多信息，提高自身素質，從而增加滿意度及忠誠度。最后，新媒體還可作為一個媒介工具，將企業品牌與其他產品聯系起來，實現資源互補。因此，新媒體時代為旅游目的地的宣傳營銷提供了跨界營銷理念，這就要求旅游景點要以消費者需求為導向，通過整合旅游資源，進行差異化定位，打造特色鮮明的精品景區或特色美食，建立多元化體驗模式，開發定制化服務等多種方式來吸引游客，并根據不同消費人群特點實施個性化促銷活動，通過實現旅游者生活態度與審美方式的融合，達到提升當地居民生活品質的目的，進而促進旅游經濟的發展。

（二）創新合理營銷模式

營銷模式是指運用先進的管理方法和管理手段，使經營過程中存在的問題得到有效解決，從而創造經濟效益，增強市場競爭力，最終獲得良好的社會效益和環境效益的新型商業模式。目前我國旅游產業正處于轉型升級時期，面臨著巨大的挑戰和機遇，如何優化現有的營銷模式成為當前各相關領域關注的熱點之一。新媒體時代下，旅游目的地宣傳和營銷應該從“單向”轉向“雙向”，即由單一向多元轉變，由簡單到復雜轉變，由被動走向主動，由外在形式變為內在實質，由單純形象變成立體視覺，從純感性變為理性思維。同時，旅游目的地需要積極應對“互聯網+”，智慧城市建設以及大眾創業、萬眾創新的發展趨勢，結合自己獨特的資源優勢，發揮專業特長，設計出具有創意性、針對性和實用性的文化主題項目，讓公眾能身臨其境地感受到其魅力所在，滿足他們對精神生活和物質生活方面的訴求。同時，還應借助新媒體技術的優勢，開展線上互動營銷、線下體驗式營銷、移動互聯營銷、精準營銷等各種新興渠道，構建多層次立體化的整合營銷體系，以此推動旅游行業整體水平的進一步提高，實現旅游行業更高層次上的全面繁榮和高質量的增長。

（三）精確旅游目的地營銷方案

營銷方案可以分為產品策略和品牌策略兩大類，其中，產品策略主要包括目標客群選擇策略、價格策略、區域拓展策略等；品牌策略則涉及品牌形象塑造、核心價值傳播及市場推廣等內容，這些都必須遵循一定的原則實施，并要根據具體需求制定相應的執行計劃。旅游目的地營銷方案制定依據：以用戶體驗為主線，注重挖掘消費者情感因素。旅游者是一個特殊群體，不僅有較高的個人審美情趣，而且也會受到他人思想影響，甚至還會被外界環境所左右，因此在實際工作中應該從不同角度出發，把握好這一人群的心理狀態和行為模式，才能做出正確決策，促進雙方共同成長；以客戶滿意為中心，重視顧客滿意度。只有了解了用戶的真正意圖，才能有效激發顧客的主觀能動性，進而引導顧客主動參與進來，最終達到“以客為尊”的目的，形成一種良好的氛圍，促使他們產生強烈的歸屬感和認同感；以文化傳承作為出發點，營造人文歷史文化氛圍。旅游地本身具有較強的歷史底蘊以及豐富多樣的自然資源，吸引著眾多來自世界各地的人們來到這里觀光旅行，因而對旅游地的文化內涵有著深刻的理解。所以可以結合當地民族民俗特色和地域特征，運用現代設計手法，充分展示出本地民族風情及地方風土人情，以此獲得更多關注和青睞。因此，新媒體時代下，旅游企業應充分利用新媒體平臺和技術手段為自身發展提供便利條件，將傳統市場營銷理念與新媒體技術相結合，提升品牌知名度、美譽度及忠誠度。此外，還應當加大景區資源開發力度，通過建立多元化銷售方式、打造精品線路、開拓海外市場等多種途徑來增加游客數量和消費頻次，從而提高市場占有率和利潤空間，增強盈利能力，使旅游業更好地為社會經濟服務，不斷適應市場需求變化而持續健康發展。

（四）增強品牌建設與營銷力度

品牌建設和營銷是實現可持續發展的關鍵要素之一，它直接關系到企業產品的質量、形象、聲譽、信譽等方面的好壞，對于旅游行業來說更是至關重要，只有樹立起強大的品牌形象，才能夠贏得越來越多的客源。但由于我國目前大多數旅游企業規模偏小、實力不足，難以支撐龐大的市場容量，要想取得長遠發展，必須不斷加大品牌建設和營銷力度。因此，在新媒體時代下，旅游企業應該重視品牌宣傳工作，從消費者需求出發，根據不同受眾群體的特點制定相應策略，進行差異化推廣。同時，還要加強營銷人員管理，優化員工結構，完善激勵制度，充分調動各部門積極性，并不斷完善考核體系，確保各項指標達成目標。另外，還應注意利用互聯網技術促進旅游產業信息化發展，全面推進線上線下互動融合，積極創新商業模式，拓展新型營銷模式，推動旅游業向數字化轉型升級，進而提升旅游企業競爭力，加快構建“全域化、個性化、定制化和大數據+”的旅游全產業鏈生態鏈，形成核心優勢，擴大市場份額，最終達到共贏局面。

六、結語

綜上所述，新媒體時代下，旅游目的地宣傳和營銷不僅需要對現有傳播渠道加以整合改造，而且需要更加深入挖掘其潛在價值，才能有效地激發旅游市場活力，滿足人們日益增長的文化生活需求，實現旅游供給側結構性改革和高質量增長。因此，這就要求相關旅游企業應結合自身實際情況，及時調整營銷戰略及營銷策略，以符合當下形勢發展所需，為旅游者提供更優質便捷的服務，真正發揮出旅游企業作為綜合服務商的作用，從而使之成為引領中國經濟發展、社會進步的重要力量，助力國家經濟社會快速發展。

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（作者單位：阜寧縣文化廣電和旅游局）