開花店還是賺錢的

2月，寒風尚未褪去，年味兒亦未散盡，情人節悄然而至。2月14日上午10點，騎手小哥化身“護花使者”，穿梭于花店與社區。一束束精心包裝的玫瑰，隨快速轉動的車輪，被送到心愛之人手上。享受這份甜蜜的時候，你可能并不知道，鮮花消費正經歷一場變革。

春節剛過，斑斕集的訂單接踵而至，潘潘和團隊返回青島，進入“戰斗狀態”。年前半個月，他們已經做足情人節的準備工作—限定款的打樣、拍攝和上架等。

去年情人節，潘潘和員工們連軸轉：36小時，120多個訂單，單日營業額突破六位數。2023年以來，鮮花電商經歷了一場靜默的洗牌，曾經風光無限的花加、花點時間陷入經營困境，一批新玩家在寒冬悄然崛起。

據了解，截至2023年年末，通過美團閃購賣出鮮花的商家數量，已達2018年的10倍。2023年美團即時零售鮮花的消費規模已經超過百億元。

計劃性消費讓位于即時性消費，這給鮮花市場帶來了新的機會和挑戰。

80%訂單來自線上

“以前，我們主要做線下生意，現在80%的訂單來自線上。雖然單筆訂單的利潤變薄了，但（利潤）總量上去了。”一位從業20年的花店店主告訴筆者。

鮮花即時零售崛起，讓傳統花店看到新機會，于是越來越多店主涌入平臺。

鐵子在福建莆田市中心經營一家叫“詩薈花禮”的花店，已經15年了。店內商品客單價在100～300元之間，最忙的時候一天有200多個訂單。2024年，鐵子開始嘗試入駐線上平臺。

“即時零售能降低庫存壓力和損耗風險，消費者下單最快半小時就可以收到，很好地滿足了需求，所以鮮花在即時零售應該還有很大機會。”鐵子告訴筆者。

不過，花店要做好即時零售，卻并不容易。勞拉是唯樹品牌的創始人之一，此前在餓了么做鮮花業務。她發現夫妻店占整個行業60%～70%的市場份額，多為小成本創業，懂傳統的線下經營，卻難以摸透線上運營。

小余和陳陳是00后，在貴州的一個五線小城合伙經營一家名叫“繁盛花境”的花店，面積大約25平方米，有一輛“電驢”用來配送。開店不久，她們便請了代運營做線上業務。“靠自己運營其實蠻難的，現在流量也很貴。沒流量就沒銷量，代運營幫我們做店鋪上翻，參加些平臺活動，反正多一個渠道就多一份收入。”

正因如此，即時零售崛起后，鮮花行業衍生出規模龐大的代運營業務。“可能70%以上的花店都是加盟到了某個品牌，或者是被某些代運營所運營。”勞拉說，“當時在餓了么平臺，我們接觸了幾家非常大的服務商，他們一年營收有四五億元，合作的門店有上萬家。”

“接觸多了后你就覺得這些人能做，我為啥不能做？”勞拉告訴筆者，她后來跟兩位餓了么同事，辭職創業，創辦了代運營品牌唯樹。其間，他們遇到花伍—一個鮮花批發和零售App，擁有大幾十萬注冊用戶，都是花店店主。

勞拉認為，花伍有這么多花店，只做鮮花批零，是對流量的浪費。“我們通過唯樹代運營，幫花店賣得更好，這樣批零的頻率就越高，花伍的活躍度也越高，這就形成了一個比較閉環的業務線。”

唯樹與花伍合作，代運營業務做得非常順暢。目前，唯樹運營合作中的花店達3 000多家。2024年，唯樹品牌營收更是超過了1億元。

除了代運營，一部分商家也通過培訓，開始自營線上業務。張勇是花仙海品牌的創始人，他專注于花店線上代運營業務，并為花店主理人提供管理技能培訓。目前，他成功運營著超過500家花店。

張勇認為，即時零售通過花店的前置倉能力，很好地解決了鮮花即時配送的需求，且能快速響應情人節等特殊節日幾十上百倍的增量需求，履約具有時效性。但讓張勇體會最深的是，很多花店還是用傳統思維做線上經營，所以需要培訓。

中高端花店涌入小紅書

即時零售，為花店提供了更多選擇。業內人士稱，美團引流比較穩定，小紅書有高消費能力的客群，高德到店客單價相對更高。至于商家怎么選擇，還要看各自的情況。

1月13日上午，潘潘接到抖音小時達BD（商務拓展）的電話，但他熟練地拒絕了入駐邀請。“我們其實就是不想上了，不太想做這種平臺的生意。”潘潘說。

斑斕集的客單價在500～800元之間，定制花束價格高達數千元。潘潘認為，入駐平臺會被抽成，成本會轉嫁到消費者頭上；平臺對庫存要求高，消費者更看重價格，而潘潘更希望因手藝而被認可。

斑斕集沒有入駐美團、餓了么等平臺，也沒有在抖音做大規模投放，而是非常明確地選了小紅書。潘潘認為，小紅書的高質量用戶群體和精品內容導向，契合了斑斕集的定位—高端、精致和個性化。

潘潘的小紅書賬號有兩萬多粉絲，主要分享花店店主的日常和花店作品。據稱，斑斕集的顧客幾乎全都從小紅書引流轉化而來。斑斕集有兩個客服號，累計超過1.2萬個好友，這些高凈值用戶足以支撐他們的生意。

對那些中高端花店，做小紅書是一個共識。

繁華盛境、詩薈花禮等都在運營小紅書賬號。“優質的顧客，以及優質的花店都在小紅書上，大家如果想要從中高端起步，他們就會打個人花店的IP，在小紅書上去做，但是核心還是以引流為主。”勞拉說。

向西自稱“京城佛系靠譜花藝師”，她的花店在北京順義東風國際花卉市場，名為“納嶼西”，以中高端產品為主。憑借獨特的花藝風格，納嶼西接到微博之夜的訂單，用3天時間，完成200個手捧花的制作。

開業一個月，納嶼西便入駐小紅書。“開了店之后，美團餓了么抖音這些平臺BD都有來找過，但是我都拒絕了，不想被平臺的煩瑣規則牽絆，也不求量，只想精益求精。”向西說，小紅書是她唯一運營的平臺，“我也喜歡看，所以有時在上面發一些比較滿意的作品。”

相比于向西，很多花店不做平臺既是無奈也是矛盾的。“增量用戶都有線上平臺選購鮮花的習慣，花店要找好自己的定位，投入時間和資源提升店鋪權重和曝光度等。如果啥都不做，就想著平臺給客戶，那是很天真的。”張勇說，“花店賣的一定是花店主理人自己，只要自己讓更多消費者認可，把自己賣給更多客戶，生意自然不會太差。”

潘潘的花店，離不開平臺早期的流量紅利。在最初的兩年多里，他所有的流量都是免費的，然而隨著小紅書用戶基數擴大，平臺流量分配機制也發生了變化。最近幾個月，他開始在小紅書上投流，因為免費的流量越來越少。

賺情緒價值的錢

也許在外界看來，每天與鮮花為伴，開花店是一件很美好的事。但真正接觸后，你會發現，每天都有打不完的花刺，做不完的花殼，換不完的水，每到節假日連續一周每天睡兩三個小時，節日臨近甚至48小時不閉眼……

鮮切花，從采摘到簽收，必須在72小時內的生死時速中完成，每枝花要經歷6℃冷鏈馴化、防撞氣囊包裝、恒溫車押運三重考驗。這個用新鮮度丈量價值的行業，每分鐘都在上演與時間賽跑的游戲。

正因鮮花嬌嫩易損的特質，整條產業鏈注定比其他品類更加復雜，成本也更高。美團、餓了么騎手配送多為一對多，破損率太高，因此大部分線上花店都啟用自配送模式，通過順豐專送、閃送、汽配（如滴滴貨運）等專人直送。

自配送普遍會覆蓋以門店為圓心12～20公里范圍內，其成本根據配送距離和店鋪覆蓋半徑不同，一般占到營收的8%～12%。從進貨再送到顧客手上這一過程中，鮮花的損耗率一般在20%～30%。而行業毛利率一般在50%～60%。

除了履約時效，這個行業還考驗著花藝師的手藝—同樣的花材，在不同花藝師手上呈現出來的風格卻大不相同，因此花藝師的時間成本最高也最為值錢。

在這個情緒明碼標價的時代，鮮花交易早已超越單純的植物買賣。

2023年，全國鮮花電商市場規模突破1 279.1億元，其中非節日性日常購花占比超六成。現代人購買鮮花本質上成為一種“情緒外包”。當“996”掏空表達欲，一束花的色彩形態代替了千言萬語。那些說“買花浪費錢”的人沒意識到，人們買的其實是具象化的情感代償。

這種代償機制催生出了鮮花的情緒消費。

“我們賺的就是情緒價值的錢，如果單單是買花，他們大可以去找批發商，價格便宜，選擇也多，但他們為什么會選擇我們？”潘潘反問。花藝師用細膩的手藝，將情感完美地呈現，顧客為這份情緒價值支付溢價。

對于創業小白來講，鮮花仍是一個比較好的品類，“因為做其他項目，你的投入會更高。說白了你現在能搞一家花店以及一家奶茶店，我百分百建議你搞一家花店，因為花店還是有錢賺的，與其被其他品類騙更多的錢還不如開家花店。”勞拉笑著說。

今年的情人節，潘潘和他的員工們又是連續奮戰了36小時，打印小票的機器整整響了一晚，他們完成了200多個訂單，創收超10萬元。

當最后一片花瓣墜入打包箱，花藝師終于解開了沾滿香檳金噴漆的圍裙。翻開手機，相冊里自動跳出“去年今日”—大理蒼山雪線正在櫻花粉的云層下粼粼發亮。此時，花店老板們也在心里盤算著，大戰后休息放松的目的地，畢竟下一個爆單日來臨前，花藝師們得先往靈魂里種滿新的春天。

（文中人名均為化名）

本文來源：億邦動力