能否根治購物狂這種病

面對非必需品，人類產生的非買不可的行為，被稱作購物狂的不理智。這到底是不是一種病？有沒有藥醫？

3月刊“商界讀書”向大家薦讀了法國作家安東尼·加盧佐的《制造消費者：消費主義全球史》，我們得知，200年前全球第一座商場專為女性敞開，它和世界上第一條“女人街”的發明者一樣，在女性消費者身上及早洞悉了一種喜歡買買買的天性。

女人“天生”愛買，反復在三八婦女節、母親節和雙十一這些特殊日子得到驗證。各大品牌和電商平臺也主動迎合起這個寶貴的發現，最大化地釋放女性的千鈞之力。

他們逐漸在男性、中老年和兒童身上也看到同樣的購買力，于是更多節慶被造出來，狠狠拿捏了這種與生俱來的欲望。瞄準人類共同的消費動機，找到更多可能性和變現機會并將它們變現，成為一種趨勢。

近年來，許多專家和學者開始分析并發現，人類的消費動機和本能是整個進化過程的產物。在一系列的論述中，新墨西哥大學進化心理學教授杰弗里·米勒著述的力作《超市里的原始人》最特別，它通過進化心理學視角，用幽默的筆觸解釋了買車買口紅買電子產品等行為的隱性成因，米勒得出結論：因本性驅使而展現在其他人面前的關鍵特質，是人類最根本的消費動機。

這本書被納入“新零售時代三部曲”之新零售時代的消費心理學作品， 它并不是一本單純講商業或者心理學的圖書，它涉及了自由市場社會所面臨的最重要的問題，即如何讓經濟為我們所用，而不是讓我們被經濟玩弄。本期“商界讀書”力邀大家一起共讀這本書。

消費的原始欲望從哪里來？

在原始社會，生產和交易在附近就能完成，不需要“市場”，人類的需求單一。從什么時候開始，吃穿用、娛購游開始有了“追求”？

本書作者米勒巧妙聯想到“超市”和“原始人”這兩種意象，并以此展開這層敘事。“超市”作為現代消費的典型場所，象征著物質豐富和消費主義；而“原始人”則代表了人類在進化過程中形成的本能和行為模式。

作者在建立核心觀點、搭建論述框架并展開具體論述前，試圖從書名開始勾起讀者的閱讀興趣。他借現代社會象征的超市和遠古人類代表的原始人，點出現代消費行為與人類原始本能的聯系。

通過大量案例的剖白，作者想講一個人類踏入以“炫耀”為繭房的權利場后，與各種欲望、主義、身份認同和產品服務交鋒的另類進化過程。從性格塑形出發形成消費心理路徑，他試圖揭示的遠不止顯性層面的表象和特征，更是潛入人格理論的骨骼肌理，去鉤沉一套由核心觀點支撐的稀有理論，即消費主義的深層動機其實來源于大五人格理論，以及它如何關聯消費行為，比如智力、開放性、盡責性、宜人性等。

在這樣的結論之上，他篩查案例、爬梳最有代表性的品牌營銷和消費案例，討論商品如何展示生物潛能和社會信號，并借著這種根植于身體內部的原始覺醒，去還原一些看似不理智、非必需購物行為的緣由。

作者還有一個關鍵發現是，洋溢著燦爛生命力的“炫耀性”消費其實是消費主義進化到今天必然會生成的衍生成果，消費者身上存在的某種韌性力量正是生物性進化的一個關鍵社會信號。

在米勒看來，“貼標簽”不是什么貶義詞，它可以說是與生俱來的一種生物本能。

奢侈品是基因彩票

米勒為全書設置了清晰的結構，共3部分，分別講消費者行為如何進化，到底何為最根本的消費動機，以及如何重塑消費者的行為。

一個核心發現來自消費行為與大五人格理論的結合，作者分析了不同商品如何傳遞人格特質，并試圖來論證其間的隱秘關系：

1.智力：通過學歷、書籍等展示認知能力；2.開放性：偏好新產品、科技產品，體現對新事物的接納；3.盡責性：如養寵物、豪華廚房用具，彰顯可靠性與自律；4.宜人性：通過節日禮物、慈善行為傳遞友善特質。

他得出結論：消費的原始動機是取悅自己和炫耀地位，向他人展示自身作為配偶或伙伴的“生物潛力”，如智力、責任感、宜人性等特質的需求，由此誕生了消費。其炫耀性本質是基因傳遞策略的延伸，它們通過高成本信號（如奢侈品、教育投入）來證明自身優勢。

讀者還能從書中洞悉一些困擾大眾的流行趨勢、復古潮流和消費主義輪回的根本成因。

《超市里的原始人》約24萬字，于2017年1月在中國出版后，頗受認可歡迎。本書被奉為“三部曲”經典之作的一個關鍵理由，是作者將進化心理學這項革命性學科的原理應用到了市場營銷和消費文化中，去還原買賣雙方的行為出處并研判進化方向。

寸土寸金的“超市”貨架如何捋清看似混亂的消費主義背后的邏輯，滿足“原始人”復雜進化過程中的炫耀性特質？

米勒在書中篩選剖析了寶馬、戴比爾斯鉆戒和iPhone等經典案例，深入淺出地闡釋了品牌如何索驥人性，通過廣告傳遞信號價值，挖掘人們隱藏在工作、購物和消費背后的生物本能；廣告如何利用進化本能，將商品轉化為“人格特質信號”；品牌如何通過符號化敘事（如“成功人士的選擇”）觸發消費者的身份焦慮與模仿欲……

比如，用戶愿意為iPhone支付遠高于同類產品的價格，并非因其功能差異，而是因其象征的“審美品位、財富和地位”。iPhone作為“高成本信號”，通過經濟投入證明消費者的資源掌控力，類似原始社會中通過狩獵能力展示生存優勢。

如果說，那些擺在漂亮櫥窗里的奢侈商品都是“中”了基因彩票，我們人類在未來進化中能否擺脫超市里的原始欲望？米勒在第三部分試圖以批判思維提出一些既能讓我們成為更快樂的消費者，又始終還有變成“新人”可能性的可實踐性方法。

剛剛跨過春分時節，琳瑯的消費主義正蓄勢待發，早早等在接下來的3個季節，意圖朝我們發起猛攻。那么，不妨打開這本書，增強一些理性抵抗力。