從“中國制造”到“非洲定制”：本土化創新如何重塑美妝出海邏輯

“年輕化” 是消費的強勁驅動力。

到2024年底，非洲人口已經達到14億，其中15-35歲群體占比超35%，這意味著非洲將擁有全球最大的年輕消費群體。聚焦于美妝產業，非洲消費者對美妝的需求已超越基礎功能，轉向個性化表達與文化認同。新一代非洲年輕人拒絕“千篇一律”，他們渴望產品與自身膚色、膚質、文化傳統深度契合。這種需求倒逼品牌從“標準化輸出”轉向“本土化定制”，以創新撬動市場增量。

據Statista數據顯示，2025年非洲美容及個人護理市場規模將達到約695.3億美元。當西方市場陷入同質化“內卷”時，非洲的“年輕基因”正為全球品牌提供一片藍海。

Part 1“年輕化”是核心競爭力

在人口紅利的深層裂變中，非洲美妝市場展現出三大結構性優勢：首先，全球經濟增長的賽道上，非洲經濟體將嶄露頭角。據CNBC AFRICA預測，2025年，44個非洲國家的經濟增速將超越3.2%的全球平均水平。尤其值得關注的是，科特迪瓦、坦桑尼亞、塞內加爾、貝寧和盧旺達等國，憑借各自的發展優勢與潛力，有望引領非洲經濟增長的浪潮，成為推動非洲大陸經濟發展的強勁引擎。

其次，城市化進程催生新消費階層。尼日利亞拉各斯、肯尼亞內羅畢等大城市中，年輕人口的增加和可支配收入的提升，消費需求逐漸向個性化、時尚化和高端化轉變。美妝產品，尤其是彩妝、護發、美甲等產品，深受非洲消費者青睞。

更關鍵的是，據國際電信聯盟（ITU）報告，非洲大陸互聯網用戶增長迅猛。2014年，這一群體的數量為1.81億，如今已近6.46億，預計2029年超11億，相比現在增幅約70%。這一趨勢也會在未來直接推動非洲市場的美妝品牌完成從產品研發到營銷的數字化跨越。

顯然，“年輕化”趨勢正在深刻改變非洲的消費結構。

另一方面，非洲年輕消費者的消費習慣也發生了顯著變化。與上一代相比，他們更加注重個性化表達和自我形象的塑造。美妝產品不再僅僅是功能性的消費品，而是成為年輕人展示自我、追求時尚的重要工具。

當西方市場陷入增長瓶頸時，非洲美妝產業憑借其獨有的“年輕基因”，或許能給全球消費市場帶來更多想象空間。

Part 2加速快跑的非洲市場

實際上，非洲美妝市場的活力不僅體現在整體規模的擴張和人口紅利上，更在于其本土市場的差異化增長路徑。

其中，尼日利亞作為非洲人口最多的國家擁有超過2.1億人口，其中60%的人口年齡在25歲以下。這一年輕化的人口結構催生了龐大的美妝需求。根據Statista數據，尼日利亞美容與個人護理的市場規模將在2025年達到101.7億美元，成為撒哈拉以南非洲增長最快的市場之一。

例如尼日利亞本土品牌My Mai Skin敏銳捕捉到男性美容市場的空白。創始人Aramide Oladosu曾公開表示，非洲男性消費者對護膚的需求長期被忽視，但調查顯示，超過40%的尼日利亞男性愿意購買專業護膚品。

因此，My Mai Skin通過推出男性專屬潔面乳、保濕霜和控油精華，且定價在5-20美元之間，精準覆蓋本土市場中低收入年輕男性群體。同時，產品包裝設計采用中性色調和簡潔線條，通過產品方面的創新來搶占非洲本土市場。

除尼日利亞之外，南非也是非洲最成熟的美妝市場之一。根據美國國務院發布的《國外商業指南》報告數據，2023年南非化妝品（含清潔用品）市場規模顯著增長，達到11.5億美元。

其中，南非品牌Nokware Skincare以“天然成分+可持續包裝”切入市場，成為本土高端化的代表。據了解，Nokware Skincare產品添加的成分也是本地化的，利用古老的非洲成分如乳木果油、辣木油和印度楝油打造出一系列具有非洲植物特色的天然產品，以其科學的高性能配方滿足本地消費者需求。

同樣的創新案例還有肯尼亞品牌Uncover Skincare，被譽為“非洲的K-Beauty”。品牌將非洲傳統成分（如猴面包樹籽油）與韓國護膚科技結合，推出“基礎護膚套裝”“出行套裝”“5 step 套裝”等產品。

據了解，Uncover于2021年在肯尼亞成立，業務迅速擴展至尼日利亞、烏干達、加納等國家。而且該公司在肯尼亞、尼日利亞和全球僑民中建立了一個由20多萬名女性組成的深度參與數字社區，這個社區中的產品反饋又反哺給品牌在個性化服務方面的信息資源。

非洲本土品牌的成功案例，本質上是美妝產業中“全球化思維，本地化行動”的縮影。這其中，我們也得以窺見，對于中國品牌而言，進入非洲乃至其他新興市場，需要摒棄“以我為主”的慣性思維，轉而深入理解當地人口結構、文化特性和基礎設施條件，靈活調整產品、營銷與渠道策略。

Part 3新的機會在哪里？

據歐睿國際數據，非洲美妝市場正呈現出蓬勃發展的態勢，到2025年，非洲美妝市場體量預計將突破100億美元。

對于美妝產業而言，唯有將全球資源與非洲本土智慧結合，才能在這片年輕的大陸上贏得先機。這個過程中，也為中國品牌提供了雙重啟示：成分本地化與價值定位精準化。

其一，“中國制造”到“非洲定制”的出海路徑，或許能為中國美妝企業拓展市場新增量。例如中國供應鏈可發揮原料集采優勢，將特色植物提取物、珍珠粉等東方美容元素與非洲特色成分結合，開發“跨文化配方”；也可以建立本土實驗室，針對性解決非洲消費者面臨的強紫外線防護、油性膚質護理等痛點。

其二，中產消費升級帶來的“精準本土客群”是直面非洲市場時的首選陣地。聯合國人口與發展委員會數據顯示，目前非洲中產階級數量已達3.6億，預計到2060年，這一數字更是會攀升至11億，占比約42%。盡管中產階級規模迅速壯大，但受限于地理環境、基礎建設薄弱等因素制約，他們的消費需求遠未得到充分滿足。無論是追求獨特色彩的彩妝，還是注重天然成分、功效顯著的護膚、護發產品，非洲都存在著巨大的市場空白。

其實，我們也已經看到了跨行業成功案例——傳音手機已通過本土化操作系統占領非洲40%的市場份額，這已經可以證明中國企業于非洲的在地化能力。美妝品牌若能將供應鏈優勢與創新營銷經驗結合，同樣有望在非洲復制“手機奇跡”。

當傳統巨頭仍在用“降級產品”對待新興市場時，非洲市場已經給出新的期待：他們需要的是尊重、創新與價值共鳴。中國品牌若能將非洲視為“平等伙伴”而非“下沉市場”，或將在這一輪全球化競賽中，找到產業新增量、品牌國際化的歷史性機遇。