K-Beauty全球進階啟示錄：C-Beauty出海之路如何破局？

全球美妝市場正迎來新一輪格局洗牌。根據(jù)韓國食品醫(yī)藥品安全處（MFDS）的數(shù)據(jù)，2024年韓國化妝品出口額已突破100億美元大關，達到102億美元（約合人民幣745.1億元），同比增長20.6%，超越了2021年創(chuàng)下的92億美元（約合人民幣672.1億元）的歷史紀錄。這一成績不僅彰顯了韓國美妝產業(yè)在“文化輸出”方面的深厚積淀，更得益于全鏈條升級，通過不斷提升技術標準，實現(xiàn)了文化、技術與渠道的有機融合。

從市場分布來看，韓妝正經(jīng)歷一場重大轉型。中國依然是其最大的單一市場，貢獻了25億美元（約合人民幣182.6億元）的出口額，占比24.5%，但同比下降11%；而美國市場則異軍突起，出口額激增57%，達到19億美元（約合人民幣138.8億元）；日本市場也不甘示弱，以29.2%的增速突破了10億美元（約合人民幣73.1億元）大關（見圖1）。

與此同時，韓國美妝企業(yè)正積極探索轉型升級路徑：愛茉莉太平洋的美洲市場銷售額同比飆升83%，首次超越大中華區(qū)，成為新的海外增長引擎；LG生活健康則依托北美定制化產品線，成功破解市場瓶頸。

近日，韓國美容健康零售商CJ Olive Young宣布成立美國子公司，并計劃在美國開設首家實體零售店，目前已在美國洛杉磯成立了CJ Olive Young USA。

在絲芙蘭徹底退出韓國市場后，韓國最大的美妝零售線下商店卻即將“占領”美國市場。K-Beauty在美國市場的穩(wěn)步進軍，為全球美妝產業(yè)尤其是中國化妝品行業(yè)（C-Beauty）提供了寶貴啟示，其“文化+技術+渠道”生態(tài)輸出的成功模式，值得業(yè)內深入借鑒與探索。

Part 1解碼K-Beauty成功基因：四大核心策略

1.文化軟實力：韓流IP的全球化敘事

《中國化妝品》雜志不久前獨家專訪了美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院的Ben Lee教授。他認為，韓國美妝在美國的興起，韓流文化的傳播功不可沒。“韓系品牌不僅依靠產品質量贏得市場，更通過韓流文化、影視植入和社交媒體營銷實現(xiàn)品牌形象的全球傳播。”韓劇、K-pop以及其他韓流文化為韓系化妝品提供了強大的情感連接，使其在美國年輕消費者中迅速走紅。他指出，不僅美國年輕人喜愛韓國偶像，美國觀眾也非常熱衷于韓國影視作品，比如獲得奧斯卡獎的《寄生蟲》以及在美國大熱的《魷魚游戲》，這些都極大地激發(fā)了美國人對韓國文化的興趣，并增強了他們對韓國產品的認同。

美國TikTok相關數(shù)據(jù)顯示，韓流明星的妝容教程在TikTok上的播放量上億，并帶動相關產品的銷售，直接將粉絲轉化為消費者。這種將“文化符號”轉化為“消費符號”的現(xiàn)象，使K-Beauty突破了單純功能性定位，成為生活方式的代名詞。

2. 技術創(chuàng)新：從“跟風者”到“標準制定者”

韓系化妝品的成功絕不僅僅依靠韓流文化的加持，其在產品研發(fā)上始終保持高投入，不斷推出符合國際市場需求的創(chuàng)新產品，才是其致勝的關鍵。

韓國彩妝一直引領全球潮流，水光肌、素顏妝等趨勢均得益于韓國創(chuàng)新研發(fā)的BB霜和氣墊粉底產品。作為氣墊霜的鼻祖，愛茉莉太平洋不斷拓展產品線，針對海外市場推出不同色號、具有高防曬值的定制氣墊產品，成功打破了“亞洲品牌水土不服”的魔咒。

護膚方面，韓系產品也在不斷精準擊中歐美消費者關注的關鍵點。例如，科絲美詩與美國哈佛大學醫(yī)學院（馬薩諸塞州綜合醫(yī)院）簽訂了“微生物組-醫(yī)學中介研究”共同研究協(xié)議，計劃以其在皮膚微生態(tài)研究方面的成果為基礎，擴大生物醫(yī)學領域的新技術開發(fā)，并將這一“皮膚微生態(tài)平衡技術”應用于出口產品中。

在合規(guī)性方面，韓系品牌正由單一產品輸出轉向參與行業(yè)標準的制定，如“無動物實驗認證”“純凈美妝標準”等，逐步建立起在全球美妝行業(yè)的話語權。

3. 渠道革命：柔性供應鏈+全觸點營銷

在渠道建設方面，韓系品牌憑借敏捷的供應鏈管理和全渠道營銷策略迅速占領海外市場。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，K-Beauty在美國亞馬遜等電商平臺上表現(xiàn)亮眼，愛茉莉太平洋旗下的雪花秀、蘭芝等品牌均有出色表現(xiàn)。同時，這些韓系品牌還積極入駐絲芙蘭、Ulta等線下美妝集合店，實現(xiàn)了多渠道覆蓋。

與此同時，Olive Young通過其國際電子商務網(wǎng)站Olive Young Global觸達美國消費者。該網(wǎng)站自2019年推出以來，已服務于150個國家。Olive Young海外負責人表示，Olive Young Global業(yè)務“很大一部分”來源于美國市場，尤其是面向那些年輕且精通數(shù)字的消費者。

4. 品牌敘事：從“韓國制造”到“全球價值”

2024年，一款來自TIRTIR品牌的粉底產品在海外引起了轟動。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，該品牌的“Mask Fit紅氣墊”在亞馬遜美國站彩妝品類銷量位居第一。

《中國化妝品》雜志注意到，TIRTIR作為一家韓系美妝品牌，其MASK FIT紅氣墊在韓國本土的人氣并不高，且僅提供三種顏色。但考慮到海外消費者的需求，TIRTIR與韓國科絲美詩COSMAX共同開發(fā)出共計30種色號，由此引發(fā)了全球購買熱潮。這一案例不僅展示了韓系品牌以客戶為中心的研發(fā)模式，也啟示其他品牌要善于傾聽市場聲音，迅速做出反應并調整產品策略。

Part 2 C-Beauty破局路徑：超越刻板印象

那么，中國化妝品品牌如何吸取K-Beauty經(jīng)驗，在出海之路上少走一些彎路？Ben Lee教授指出：“化妝品行業(yè)的國際化不僅僅是產品的輸出，更是一種文化和價值觀的傳播。”他認為，中國化妝品品牌在塑造國際品牌形象時，應借鑒韓國美妝品牌的文化輸出策略，同時巧妙地傳遞自身獨特的文化精髓。

Ben Lee教授建議，中國品牌在國際舞臺上不應僅被貼上“中式”標簽，而應采用更寬泛的“亞洲文化”視角，利用“泛亞洲美學”風格吸引更廣泛的國際消費群體。此外，他強調，構建“制度信任”是品牌在當?shù)厥袌隽⒆恪⑦m應不同國情的關鍵，“精準定位專業(yè)形象與專業(yè)領域，對于品牌成功打入并穩(wěn)固國際市場至關重要。”

盡管中國化妝品品牌在國內市場已具備一定優(yōu)勢，但在國際市場上，若要擺脫一些刻板印象，就必須強化品牌定位，注重文化內涵的輸出。目前，花西子、INTO YOU、完美日記等C-Beauty品牌正憑借其東方美學定位、精美高效的產品和創(chuàng)新科技獲得國際認可，并通過打造獨特且具辨識度的品牌故事，顯著提升了產品溢價和國際競爭力。

面對全球消費者日益多元化的需求，中國企業(yè)需要在產品研發(fā)上持續(xù)加碼，提升產品的科技含量和安全性。借鑒韓系品牌在創(chuàng)新科技和定制化產品開發(fā)上的成功經(jīng)驗，中國化妝品企業(yè)可以與科研機構合作，開發(fā)適合不同膚質、氣候和文化背景的產品，從而構建起從原料到成品的全鏈條技術優(yōu)勢。

在數(shù)字化浪潮推動下，跨境電商和社交媒體已成為品牌國際化的重要驅動力。中國品牌可以借鑒韓系品牌的全渠道營銷模式，利用TikTok、Instagram等平臺，通過線上線下協(xié)同推廣實現(xiàn)品牌曝光。同時，建立靈活高效的供應鏈體系，縮短新品上市周期、提高市場響應速度，也是滿足全球消費者快速變化需求的重要舉措。

國際市場競爭瞬息萬變，品牌戰(zhàn)略必須依托實時數(shù)據(jù)監(jiān)控與市場調研。中國企業(yè)應構建完善的調研體系，通過大數(shù)據(jù)和消費者行為分析，精準洞察目標市場需求，從而制定科學合理的營銷策略和產品調整方案。只有具備敏銳的市場洞察力和快速反應能力，才能在國際競爭中立于不敗之地。

此外，國際化經(jīng)營不僅需要高端技術和資金支持，更需要深諳當?shù)匚幕⒕邆淇缥幕瘻贤芰Φ膰H化團隊。中國品牌在出海過程中，應注重引進擁有海外市場經(jīng)驗的人才，并與當?shù)卮砩獭⑶郎獭OL等建立緊密合作關系，形成互利共贏的合作網(wǎng)絡，為品牌的長期發(fā)展奠定堅實基礎。

Part 3 2025年，Team C-Beauty蓄勢待發(fā)

對于中國化妝品產業(yè)而言，當前正處于全球美妝產業(yè)變革的關鍵階段，從“供應鏈出海”向“品牌出海”的躍遷已成為亟待攻克的重要課題。正如Ben Lee教授所言，“全球化不是簡單的產品輸出，而是一種文化與價值的深度傳播。”在這一背景下，中國品牌需要不斷突破自我，通過傳遞獨特的東方文化精髓和美學理念，贏得國際市場的認可與尊重。

2025年10月，新一屆國際化妝品創(chuàng)新匹亞大賽將在法國巴黎盧浮宮盛大啟幕，屆時將有更多C-Beauty品牌代表中國化妝品行業(yè)登上這一國際舞臺。它們將以創(chuàng)新之姿、卓越品質向世界展示獨特的東方之美，彰顯中國美妝深厚的文化底蘊和技術實力。我們期待C-Beauty在全球市場上實現(xiàn)更大的跨越與突破，為國際美妝領域注入源源不斷的東方活力，并開啟中國美妝品牌國際化的新篇章。