化肥行業品牌戰略落地探索與實踐

[摘 要]作為國內化肥行業的領軍企業，中海石油化學股份有限公司始終把保障糧食、重要農產品穩定和化肥保供穩價作為頭等大事，通過構建品牌管理體系、推進品牌文化建設、精進品牌管理水平、加強品牌實踐賦能等舉措，形成了一套化肥行業品牌塑造實踐模式和完善的評估方法，在品牌推廣、保供穩價、提質增效上取得了顯著成效，為建設化肥行業的央企卓著品牌提供了成熟的中國海油化學范式。

[關鍵詞]化肥行業；品牌戰略；保供穩價

一、公司簡介

中海石油化學股份有限公司（簡稱“中國海油化學”）是中國海油集團公司（簡稱“中國海油”）旗下的現代化大型企業；業務涉及全品類肥料及化工品的生產、銷售和貿易；擁有天然氣、煤炭、磷礦等資源。2006年9月在中國香港上市，總資產超200億元。作為中國產能產量最大的化肥央企、國內最大的尿素和甲醇生產營運商之一、全國具有鉀肥進口資質的四家企業之一，中國海油化學牽頭制定化肥領域多項行業標準，連續多年獲得“優秀肥料企業TOP10”“中國化肥企業100強”等榮譽。

中國海油化學始終把保障糧食、重要農產品穩定安全和化肥保供穩價工作作為頭等大事，深化企業改革，完善保供穩價機制，強化創新和品牌建設，累計向市場供應化肥5834萬噸，全面完成了化肥保供穩價的艱巨任務。

經新華社、中國品牌建設促進會等認定，2024年中國海油化學品牌價值達67.58億元，品牌強度891，位居中國海油系統首位。旗下有富島、翔燕等知名品牌，其中，富島商標于2009年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

二、實施背景

2021年以來，國家各部委多次對化肥保供穩價工作進行周密部署。2022年，黨的二十大報告明確指出，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。2023年，《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布。這是新世紀以來中央連續出臺的第20份指導“三農”工作的一號文件，確立了抓緊抓好糧食和重要農產品穩產保供的重要方針。習近平總書記多次強調：“保障糧食和重要農產品穩定安全供給始終是建設農業強國的頭等大事。”這一重要論述深刻闡明了糧食安全在國家發展中的極端重要性，明確了保障糧食安全是實現農業農村現代化、建設農業強國的基礎和關鍵。

2014年，習近平總書記首次作出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。2022年2月，中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》提出了“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”的十六字方針，明確將“品牌卓著”作為世界一流企業的基本特征之一。

2023年，國務院國資委召開“品牌引領行動”推進會，強調要加快打造一批管理先進、貢獻突出、價值卓著的知名品牌，為建設世界一流企業打牢堅實基礎。

中國海油化學深入貫徹黨中央對化肥保供與品牌建設的重要指示精神，堅決落實相關工作部署，積極履行“央企化肥保供穩價主力軍”的品牌責任與“植物營養解決方案供應商”的品質定位，多舉多維地強化品牌建設能力，為創建化肥行業的央企卓著品牌拓展了成熟范式。

三、實施目標

（一）長期目標

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，以推動高質量發展為主題，按照世界一流企業“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的發展目標，積極推進品牌戰略，著力提升品牌管理水平，持續增強中國海油化學品牌知名度、美譽度，不斷塑造品牌競爭的顯著優勢，致力于打造具有中國特色、全球領先的化肥、化工科技品牌。

（二）短期目標

到2025 年，公司將構建完備的品牌建設體系、成熟的品牌推廣方案和先進的國際化運營模式，使品牌建設與企業整體發展和生產經營管理深度融合，品牌的全球認知度、認可度、認同度顯著提升，形成具有中國特色的品牌建設實踐方案，創建一批管理科學、貢獻突出、價值卓越的杰出品牌，實現品牌價值的顯著增長。

四、實施辦法

（一）構建品牌管理體系，優化完善品牌建設規范

1.形成品牌管理架構，統籌管理品牌職能

公司設立了中國海油化學品牌管理委員會，負責統籌規劃品牌戰略；構建了包含“1個中樞”“3個管理中心”“多個執行單位”的品牌管理三級架構，系統性組織品牌建設工作；完善了涵蓋品牌戰略、品牌文化、品牌營銷、品牌運營四大品牌核心職能，引領旗下各項業務蓬勃發展。

公司致力于打造從品牌戰略決策到品牌市場反饋的品牌管理閉環。在中國海油品牌專項工作組的領導下，激發全環節、全鏈條、全流程的活力，持續提升品牌競爭力和影響力。

2.完善品牌管理制度，保障品牌戰略落地

公司制定了清晰的品牌發展戰略規劃及品牌管理相關制度文件，確立了上下一體的原則。向上，執行中國海油品牌引領行動方案，堅定遵循上級對企業品牌使用的規范要求；向下，全力滿足客戶品牌傳播的需求。根據化肥、化工市場的特征和發展趨勢，結合自身實力定位和客戶期許，構建行業市場的領軍品牌。橫向對標國內外領先品牌實踐，從評估維度設計、指標選擇、評估方法等方面借鑒行業領先典型經驗，以“他山之石”為我所用。同時，將品牌戰略融入到公司生產經營管理的各層面和全過程，破解品牌工作中的“孤島現象”，形成橫向協同、縱向聯動的工作格局，推動品牌戰略有效落地。

3.打造品牌工作模式，持續推進品牌建設

公司采用結構化思維深化品牌建設，打造結論先行、信息歸類分組、邏輯層層遞進的品牌工作模式。科學運用“四要素、八要點、三板斧”的品牌戰略方法論、內部能力診斷羅盤以及用戶分析洞察工具等，形成涵蓋社會模型、購買標準、消費行為、品牌分析等多維度的詳盡客戶洞察，熟悉掌握化肥和化工行業中理想利益點及感性利益點。同時，建立品牌漏斗分析的思維模式，為后續發現化肥業務品牌的拒絕人群、漏點分析和折損原因奠定了理論基礎。

（二）推進品牌文化建設，不斷擴大品牌傳播聲量

1.提升品牌服務職能，滿足基層客戶需求

做好農化服務是品牌落地的重要支撐，也是提升品牌影響力的重要手段。中國海油化學聚力種植端的產品矩陣打造，圍繞大田、主銷及優勢作物種植區域，集成系列產品種植施肥技術，物化形成植物營養解決方案，全面賦能基層農戶增產增收。依據化肥產品推廣銷售特點，在業內創新構建“生動四會—分級示范—專家賦能—篷車推廣”新型農化服務模式，做到了“講述農民聽、做給農民看、帶著農民干”。打通農化服務“最后一公里”，將先進肥料產品及施肥技術送至田間地頭，打造創新高效、精耕細作的品質農服格局，扎實推進“植物營養解決方案供應商”品質定位落地。

2.踐行品牌引領行動，實施品牌戰略重塑

作為中國海油的品牌形象、文化軟實力在鄉村沃野的最佳傳播者和展示者，中國海油化學第一時間啟動品牌戰略全案咨詢項目，集中專家團隊與公司內部成員的強大合力，制定了涵蓋品牌調研與診斷、品牌戰略體系、品牌整合營銷體系、品牌管理體系等完備的品牌建設方案，構建了全面專業的核心品牌價值體系，并形成多維度、多舉措的工作清單，為中國海油化學品牌科學、合理、規范打造和保證保供穩價央企使命順利完成，提供了強大的內在動力和堅實的策略支撐。

3.釋放品牌傳播動能，實現全面質效提升

公司按照“央企化肥保供主力軍”的品牌定位和“植物營養解決方案供應商”的品質定位，巧妙運用“三種力量”來推進品牌傳播。

（1）凝聚合力，聯合傳統媒體發出保供強音

充分運用傳統主流媒體的影響力和權威性，拓展主流媒體的“社交圈”，進一步擴大富島、翔燕等化肥品牌的影響力和美譽度。

（2）善于借力，實現媒介融合激發生機活力

不斷探索差異化、精準化的品牌傳播路徑，提出適合自身體系的方法論，策劃并實施“糧安中國萬里行”“品質中國萬里行”主題活動，通過專題報道、系列視頻、大型直播等多維方式，生動詮釋了值得信賴、綠色潔凈、專業精準的品牌核心價值。

（3）提升能力，多措并舉激發宣傳潛能

逐步建立起宣傳工作月度例會機制，暢通對外宣傳選題溝通渠道，發掘培養了一批專業素養較高的宣傳骨干，為企業高質量發展提供了強大精神動力和智力支持。

（三）加強品牌實踐賦能，激發業務模式創新活力

1.涌動數字媒體浪潮，整合提升營銷能力

中國海油化學加速發展數字媒體新質生產力，持續拓展營銷觸點，升級營銷形式，更新營銷內容，進一步提升公司的整合營銷能力。配合化肥產品和化工新材料產品銷售周期，結合各營銷階段的傳播特性，選擇合適的營銷觸點，重點強化“海油化學”抖音、快手、微信視頻號新媒體渠道布局。基于品牌建設定量與定性調研結果，結合品牌優勢與受眾偏好，建立“總+分”型傳播矩陣，采用矩陣式聯動、出圈式傳播、系列式創作等方式，全力打造“6+N”精細化新媒體運營模式。

2.加大產品技術尋源力度，完善產品功能架構

為滿足品牌產品矩陣的需求，持續強化科技創新，加大研發投入，已累計申請專利205項（202項獲得授權），其中包括發明專利101項，同時獲得省部級科技獎項21項。

為豐富自產產品種類，提升產品市場競爭力，持續開展市場端需求識別與技術尋源工作，為建立完備且具應用前景的自產產品矩陣提供強力支持。此外，順應行業“特肥大肥化、施用大田化”發展趨勢，提前布局特肥產品新品類，錨定特肥行業頭部企業開展對接合作，全力打造“無機+有機+生物”的“大三元”產品體系。

3.推進電商直銷創新，聚焦業務數字化發展

緊緊圍繞品牌戰略優化資源配置，針對偏遠地區化肥供應難、成本高的問題，積極推動營銷創新數字化建設，不斷拓展化肥直銷業務。制定《電商直銷管理辦法》《電商推介活動細則》等管理制度，致力于推進C端的營銷數字化轉型和智能化發展。建立電商庫存機制，進一步提高偏遠地區的電商交付效率，提升客戶體驗滿意度。采取調研回訪、需求收集、功能完善等舉措，持續開展電商平臺的迭代升級與優化，以促進品牌建設與業務發展的同步提升。（如圖1所示）

五、實施成效

（一）完成了保供穩價的使命任務

公司累計為市場供應化肥千萬噸，實現全產全銷；持續落實鉀肥商儲任務，充分發揮中方聯合談判小組作用，保持中國處于全球鉀肥“價格洼地”；大力發展電商直銷業務，累計為農減負1994.5萬元，全力保障國內糧食安全。

在保供穩價方面的顯著成果，得到了國家部委與行業各界的一致肯定，連續收到包括國家發展改革委、工信部、黑龍江省政府、中國五礦進出口商會、北大荒商貿和黑龍江北大荒農資等在內的肯定及感謝信。

（二）達成了提質增效的建設目標

近三年來，公司主要生產裝置均實現長周期安全運行的目標。華鶴公司化肥裝置創造228天長周期歷史紀錄；大峪口公司硫酸C系列創造301天長周期歷史紀錄；富島公司甲醇裝置突破400天長周期歷史紀錄，甲醇裝置連續13年榮獲中國石化聯合會“能效領跑者”榮譽稱號，合成氨裝置連續4年榮獲中國氮肥工業協會“水效領跑者”榮譽稱號。尿素及甲醇產品連續多年合格率100%，優品率99%以上；化肥產品質量行業領先，甲醇產品達到國際最領先的IMPCA標準。累計獲得10項省級質量領域獎項，8項地市級質量領域獎項。

（三）塑造了影響廣泛的品牌價值

通過扎實有效的農化服務舉措，公司實現在全國各地建設多層級示范網絡，開展“四會一示范”活動7000余場，足跡遍布全國28個省市，累計服務農民30萬人。在品牌傳播方面，公司打造專題傳播活動，在40個權威平臺發布品牌推廣內容，累計瀏覽量近2億次，提升了品牌知名度、美譽度和影響力。

2023年，春耕保供主題新聞登陸3月31日CCTV- 1《晚間新聞》，為國內化肥企業樹立了標桿。在CCTV- 1《新聞聯播》前播出的“春耕”“秋收”保供形象片，實現覆蓋人群超3億，累計觸達4.66億人次，平均收視率高達1.09%。

2024年，“海油化學”打造新媒體矩陣，策劃“大國央企、糧食安全、助農豐收、農化服務、品牌產品、渠道賦能”6大傳播系列，總瀏覽量破500萬次，點贊量近20萬次，粉絲規模近7萬人次。

2024年，中國海油化學品牌價值達67.58億元，較上一年度提升13.54億元，增長率達25%，創品牌價值歷史新高；品牌強度為891，在中國海油系統內位居首位。（如圖2所示）

六、主要創新點

（一）創新點之一

將化肥保供穩價任務與品牌引領行動緊密結合，形成了一套從品牌戰略規劃、品牌閉環管理到品牌建設落地的化肥行業品牌塑造實踐模式。

在品牌戰略層面，形成包含品牌架構設計、品牌價值體系設計、品牌目標人群、品牌價值定位等方案。構建了以“打造中國擔當、世界一流綠色化學科技公司”為品牌愿景，以“始于藍，勝于綠，恒于紅”為品牌使命，以“責有擔當、進無止境”為品牌價值的核心價值體系。

在品牌整合營銷體系層面，形成了品牌傳播總框架，聚焦“向誰溝通、溝通什么、如何溝通”三大問題，形成分階段的傳播目標、營銷觸點、營銷形式、營銷內容以及整合傳播計劃，建立了覆蓋企業、品牌、產品、競爭對手，面向經銷商、門店、E員等不同群體的品牌宣傳手冊。

在品牌建設方案落地方面，形成產品、營銷、門店、服務、電商和渠道協同發展工作方案，明確主體責任及重要時間節點，分階段推動重點戰略項目逐步落地。

（二）創新點之二

形成了一整套完善的評估方法論，涵蓋了行業洞察、客戶畫像、品牌解析、內部調研、競品分析、發展布局、戰略部署、架構優化、實踐落地等關鍵環節和鏈條。其功能主要包括數據收集與分析、問卷調研與訪談、外部機構評分等，實現了多角度、全方位對品牌傳播效果的精確測算。此舉不僅可以評估品牌的知名度、美譽度、忠誠度，助力品牌戰略有效推進，而且為中國海油化學高質量發展提供了強勁動力。

七、展望與思考

品牌引領行動任重而道遠。中國海油化學將持續深化基層調研工作，深入分析市場、反饋信息，對標國內外領先品牌實踐案例，精準識別品牌工作中的短板，不斷提升品牌管理水平與品牌運營能力，優化品牌矩陣，進一步強化品牌戰略與市場需求的結合，細化品牌傳播策略，確保品牌價值持續提升；通過深化產品創新和優化供應鏈管理，力爭實現品牌價值再創新高，穩固公司在行業內的領先地位。

編輯/車玉龍 統籌/蘇曉