“生態—紅色—村史”三位一體文旅品牌塑造研究

摘要：為明晰鄉村“生態—紅色—村史”三位一體文旅品牌的建設現狀及發展趨勢，采取分層抽樣方法對湖州市8個鄉村進行調查。將量化指標與質性研究相結合，總結歸納當前建設該文旅品牌在具體實踐中面臨的突出問題和阻礙因素：規劃鄉村發展與打造文旅品牌之間存在矛盾沖突、挖掘文化資源與轉化經濟效益之間存在矛盾沖突以及組建人才梯隊與引進品牌人才之間存在矛盾沖突。借助亨利·列斐伏爾的“空間三元理論”，從物質、精神和社會3個空間維度對其進行策略建構：在物質空間上深化螺旋式的實體建設，在精神空間上豐富體驗式的自由交互，在社會空間上重視交互式的主體協作。

關鍵詞：文旅品牌；鄉村振興；空間三元理論

中圖分類號：F2"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.08.010

0"引言

“三農”問題一直是國家關注的重點，黨的二十大報告明確強調“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”[1]。2024年2月，中共中央、國務院在《關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》中提出，實施鄉村文旅深度融合工程，推動鄉村文化的繁榮與發展。同年7月15日，黨的二十屆三中全會召開，強調要全面推進鄉村振興，系統推進鄉村建設和產業發展。“生態—紅色—村史”三位一體文旅品牌是鄉村基于生態、紅色、村史文化，向目標市場傳遞旅游地形象和文化產品理念，使游客能夠識別各種文化和旅游產品的差異化符號，兼具區域品牌的特性，呈現為縣域文旅產業集群的品牌形態[2]。其實踐意義在于：一是從“無”到“有”，促進文化資源的效益轉化；二是從“有”到“優”，提升文化旅游的品牌效益。然而，部分鄉村因資金、人才、技術不足，難以將文化資源有效轉化為經濟效益，陷入了文旅品牌建設瓶頸。

1"數據來源

前后走訪吳興區潞村，德清縣五四村，安吉縣魯家村、老石坎村、余村、高山村，長興縣長潮岕村、仰峰村，對村委干部、村民、創業人員、游客中心工作人員4個群體進行研究性訪談，共計訪談對象13名。向余村游客發放問卷，以“驗證（重游情況）—游客興趣（市場調研）—滿意度（問題導向）”為結構設計問卷題目，數據經由SPSS進行信度和效度分析，共計回收有效問卷158份。將量化指標與質性研究相結合，依托ASEB柵格分析法分析兩者整合后的數據，得出研究結論。

2"研究結果與分析

近年來，湖州鄉村在“兩山”理念的引領下，構建了全局性、綜合性、立體性的鄉村文旅品牌體系，主要表現為：①以“兩山”理念為基本遵循，走綠色共富道路；②以提高人員素質為導向，探文化振興源泉；③以實現人才振興為抓手，建創新創業平臺；④以強化民主法治為根本，繪數字鄉村圖景。由于政策、資金、人才、技術等外部條件的差異，同類型鄉村在建設文旅品牌上展現出不同的梯度，基于ASEB模型，大致可分為成熟期、發展期和起步期3個階段。

2.1"鄉村文旅品牌建設處于成熟期的鄉村案例：安吉縣余村

余村積極踐行“兩山”理念，目前已形成集觀光休閑、登山垂釣、果蔬采摘、“兩山”研學、河道漂流于一體的休閑旅游業態。對余村游客的旅游行為特征進行分析，主要得出以下結論。

一是大部分受訪者前往余村后的重游率不高。雖然有60%的受訪者表示愿意重游，但實際重游次數普遍較低，約70％的受訪者僅去過余村一次，且旅游時長在6小時以內。同時，“景區購物”和“景區餐飲”這兩項的得分波動較大，反映出余村在滿足游客文化探索和健康關懷的核心動機方面存在不足，這是制約年輕游客重游的重要因素。

二是受訪者在余村游玩意愿上偏向生態和文化。超過43%的受訪者對于包含農村田園景觀和農業生產活動在內的田園農業旅游模式感興趣；同時，展現農村風土人情、民俗歌舞等文化的民俗風情旅游模式也備受青睞，超過39%的受訪者將其排在第二位。而問卷數據顯示，余村的民俗文化開發程度尚未滿足游客需求，存在文化旅游線路內容不足、歷史文化活動單一的問題。面對年輕游客的多元化需求，余村應進一步挖掘獨特的文化內涵；同時，針對年輕游客對旅游服務質量的高要求，不斷提升從業人員的專業素養和服務意識。

余村在文旅品牌建設上優勢明顯，發展成熟，但仍存在一定上升空間。例如，余村擁有眾多數字化展示/展館，但動態體驗的內容較少，總體而言歷史文化類活動不夠豐富。基于以上問題，提出以下對策。首先利用已有的村史文化，將與村史文化相關的景點集中起來展示。其次，加強對村史文化的深入挖掘，將余村蛻變發展的故事改編成話劇、舞蹈等，讓靜態的文化“動起來”“活起來”。

2.2"鄉村文旅品牌建設處于發展期的鄉村案例：安吉縣老石坎村

作為“浙北建黨第一村”，老石坎村近年來積極打造“生態＋紅色”文旅品牌，憑借優越的生態環境和豐富的紅色歷史遺跡，成為生態發展與紅色旅游的理想地。

處于發展期的鄉村雖然擁有豐富的生態和歷史文化資源，但因起步較晚，面臨資源開發不足、景點單一、缺乏統一規劃等問題。基于以上問題，提出以下對策。利用自然生態優勢開發生態旅游項目，增設特色體驗活動，吸引游客前來；將多種文化相結合，設置更多突出本村“生態+紅色”特色的鄉村旅游項目，并完善相應的配套服務。

2.3"鄉村文旅品牌建設處于起步期的鄉村案例：安吉縣高山村

高山村坐落在群山中，森林覆蓋率高，生態環境優美，不僅擁有安吉縣最大的高山蔬菜種植基地，而且還有一條由紅軍亭、紅軍橋、紅軍田、紅軍洞串成的紅色路線，有利于開展紅色路線研學活動。

高山村盡管開發了對應的紅色旅游線路，但面向的群體有限，并且受特殊時間節點的影響較大。基于以上問題，提出以下對策。一是利用已有的資源，提升食宿體驗，同時將特色食品加工成旅游產品；二是圍繞生態、紅色旅游資源，優化游玩體驗，同時配備專業講解和獨特線路；三是豐富旅游活動，豐富娛樂活動，設計參與型項目，提升游客“娛”體驗。

3"建設“生態—紅色—村史”三位一體文旅品牌的困境與對策

3.1"建設“生態—紅色—村史”三位一體文旅品牌的困境

（1）規劃鄉村發展與打造文旅品牌之間存在矛盾沖突。一是鄉村積極性弱，依靠政府幫扶。一方面，建設文旅品牌需要啟動資金，對于集體經濟本就較少的鄉村而言，政府撥款慢而少，難以滿足旅游運營的需要。另一方面，鄉村空心化現象突出，鄉村能夠集結的人力、財力有限，建設文旅品牌囿于客觀條件的限制。

二是鄉村業態單一，難以盤活資源。部分鄉村既不具備生態產業布局，又缺乏對旅游業的系統規劃，加之村民以外出打工為主，村內資源得不到有效盤活。三是鄉村特色不足，造成宣傳難題。現在發展旅游業的鄉村很多，尤其是在打造文化旅游品牌的號召下，同類型鄉村之間的競爭壓力日趨增大。

（2）挖掘文化資源與轉化經濟效益之間存在矛盾沖突。一是生態文化具有同質化傾向。受整體環境的影響，處在同一區域內的鄉村表現為相似的生態環境布局、生態農副產品和生態文化展館，難以打出文化旅游品牌。二是紅色文化停留在精神層面。其本身無法通過“變現”促增收，缺乏促進經濟發展的動力，在“引流”方面易受時節的影響，對展館進行運營維護產生的費用較高。三是村史文化面臨著市場風險。與生態文化和紅色文化相比，村史文化在精神價值利用方面存在挖掘不足，資源薄弱，開發難度大的問題。

（3）組建人才梯隊與引進品牌人才之間存在矛盾沖突。首先表現為鄉村層次有限，缺乏高層次的人才和引進渠道。普通鄉村要想實現人才引進，至少需要縣一級或鎮一級去引介。其次是鄉村吸引力不足，缺乏足夠的平臺支持，導致現代化力量與鄉村吸引力不匹配，人才與鄉村聯系不緊密。最后，鄉村對村民的系統培訓意識較弱，導致村民未能充分發揮其在文旅品牌建設中的作用。

3.2"建設“生態—紅色—村史”三位一體文旅品牌的對策

亨利·列斐伏爾說，“我們首先關注的領域是物質（physical）領域，即自然、宇宙；其次是精神領域，包括邏輯與形式的抽象；第三是社會領域”[3]。建設文化旅游品牌首先需要穩定的實體基礎，包括基礎設施、鄉村業態和景區特色的持續建設。其次，要創建精神空間，使游客與鄉村產生互動。最后，文旅品牌建設不僅是物質與精神的融合，還要求鄉村將文化融入社會關系和市場中，形成資源、文化、業態和區域的協作，實現生產發展和效益共享。

（1）物質空間：螺旋式的實體建設，擴展文化傳播渠道。第一，堅持政府牽頭，支部帶村模式。鄉村在建設文旅品牌初期常面臨資金短缺，需要政府在基礎設施建設、環境整治和文化傳承等方面提供補助，提高鄉村創建積極性。同時，由村委干部牽頭，與合作社或企業合作，帶領村集體發展生態產業。第二，豐富鄉村業態，盤活現有資源。進行土地流轉，與旅游公司合作，主動引入創業型人才參與產品規劃；開展鄉村之間的合作，例如成立鄉鎮公司，聯合開展活動和規劃旅游線路。第三，凸顯鄉村特色，升級基礎設施。游客在旅游中產生文化體驗，“效益不斷積累形成品牌，品牌形象不斷傳播和積淀又產生高層文化”[4]。為增強旅游動機，景區應提供多樣化的文化體驗，如特色景點、文創產品和活動。明確目標市場和核心優勢，優化村落基礎設施和旅游服務，實現游客從參觀到消費的轉變。

（2）精神空間：體驗式的自由交互，延伸文化感召效果。第一，創新轉化“兩山”理念。在保護生態環境的基礎上，通過多種生態文化載體傳遞“人與自然和諧共生”的理念。同時，通過供給側結構性改革，創新生態產品和服務，講述發展故事，增強品牌影響力。第二，紅色賦能生態經濟。紅色文化包括物質文化和精神文化，可依托鄉村建設，形成生態文旅經濟與紅色文化精神結合的發展模式。在此模式下，要將紅色文化融入生態建設，發揮其在研學、旅游、訪問中的吸引力。第三，村史添彩文旅品牌。在“生態＋紅色”文旅模式中融入村史文化，形成村落文化新樣態，有助于鄉村文旅品牌的特色發展。需要深入研究和挖掘村史文化資源，建立村史檔案，并通過特色活動吸引游客，同時將村史文化融入村民的日常生活，實現代際傳承。

（3）社會空間：交互式的主體協作，構建合理人才體系。第一，提升鄉村層次，拓展引進渠道。鄉村引進人才需要具備吸引力的社會資源，在文化旅游中，游客體驗并傳播鄉村文化，形成“引流”的良性循環。鄉村應重視游客反饋，優化管理和服務，為政府加強系統規劃，完善人才政策提供依據。第二，建設相應平臺，留住品牌人才。縣、鄉應考慮鄉村人才需求，建設創新創業平臺，為引進現代化力量提供便利。第三，強化主體意識，組織系統培訓。從性質上看，由鄉村統一組織的系統化培訓并非市場化的交易行為，而是鄉村為了實現長遠目標主動投入資源和精力的自發行為。生態旅游需滿足自然和社會環境要求[5]，鄉村應對村民進行服務培訓，提升講解和組織活動能力，激發內在潛能。

參考文獻

［1］習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022：3031.

[2]劉霞，林宏貴，石卿，等.文旅品牌導向引領旅游全域化的對策研究：以阿壩州為案例[J].對外經貿，2024，（03）：8184.

[3][法]亨利·列斐伏爾.空間的生產[M].劉懷玉等譯.北京：商務印書館，2021：18.

[4]王軍，董謙，王占利，等.試論鄉村生態旅游文化品牌的營銷[J].農業現代化研究，2008，（01）：8184.

[5]何景明，李立華.關于“鄉村旅游”概念的探討[J].西南師范大學學報（人文社會科學版），2002，（05）：125128.