加碼外賣，京東“開杠”

“0傭金”，京東能改寫行業格局嗎？

“即刻入駐，全年0傭金。”

據相關消息，2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募。其稱，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。該消息還提到，招募對象只限“品質堂食餐廳”。

這是京東官方層面首次披露外賣業務進展。商家普遍關注，商品配送費如何確定？一位接近京東人士表示，配送服務費由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定。此外，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭的政策調整。

有知情人士透露，此次招募，京東主要面向部分頭部餐飲商家，“0傭金”非普遍情況，配送費仍正常收取，與美團、餓了么邏輯一致。多位知情人士稱，“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區商家需先提交入駐申請，和平臺簽約，且待對應城市開通后上線。

業界用“攪局”來形容京東這一互聯網電商巨頭的入場，但其實“外賣江湖”一直不乏入局者。中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網上外賣用戶規模已達5．45億人，占網民整體約五成。過去10年，百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級“玩家”都做過嘗試，但未曾撼動美團的地位。

多位行業人士稱，京東入局外賣的意圖，或不在“外賣”本身，而是進一步深入即時零售領域，拓展自身物流業務的場景和盈利空間。在電商流量紅利見頂的今天，擁有萬億體量和雙位數增速的本地生活服務賽道還是一塊大蛋糕。不過，即時配送市場快速發展，對手亦在加強物流等基礎建設。

“短期內京東能否破局，關鍵要看商家的反應，他們有沒有接到來自京東的訂單。”一位電商平臺人士稱。傭金一直是商家接入外賣平臺的敏感點，商家也希望平臺之間多些競爭，但這個行業發展多年，“馬太效應”很強，新加入者的突圍之戰并不容易，“美團布局多年，壁壘確實太高了”。

加碼外賣，押注即時零售

外賣平臺從商戶收取的費用，主要包括平臺傭金和配送服務費。比如，目前美團外賣實際商戶傭金率為6% - 8%，履約服務費只在商家選擇美團配送時才會產生。

傭金也就是外界慣稱的平臺技術服務費，一般涵蓋商家通過外賣平臺經營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發成本、客服成本等費用。

看到京東外賣“0傭金”的消息后，一位外賣平臺方人士表達了他的困惑：“品質堂食餐飲商家”的“品質”界定標準是什么？京東如何審核、確保商家有堂食，甄別“幽靈外賣”？

據前述接近京東人士解釋，當前京東外賣只限“品質堂食餐廳”入駐，通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質，后續也會不斷提升全方位審核能力。

今年以來，“京東下場干外賣”的消息備受關注。春節后不久，有傳聞稱，京東外賣號稱“只抽取S%的傭金，而美團準備降低傭金應對”。另有知情人士透露，京東外賣在2024年已經上線，其傭金率費用比美團外賣略低或者持平。

在多位業內人士看來，“京東入局外賣”只是表象，背后是這一“老牌兒”電商巨頭對于即時零售市場的流量焦慮和場景爭奪。一邊是美團、餓了么等對手的步步緊逼——從“到家”著眼于“到店”，進一步蠶食京東原有舒適區；另一邊，對于即時配送領域中的“到家”業務，京東也布局已久。

早在2015年，京東就成立了“京東到家”，以O2O模式（線上到線下的商務模式）進入本地生活市場。2016年，京東到家與達達合并為達達—京東到家。2019年，達達—京東到家正式更名為達達集團。2020年，達達集團在美股上市，成為“即時零售第一股”。

2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍曾公開表示：“京東已經考慮做外賣業務，至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”2023年，京東即時零售服務統一更名為“京東小時達”，實現全國4000個倉儲網點與550萬零售終端的數據貫通。

2024年，京東零售把即時零售設為三大“必贏之戰”之一。同時，達達全面融入京東生態，即時零售品牌“京東小時達”“京東到家”也整合為統一的“京東秒送”品牌。自此，“秒送”成為京東布局即時零售領域的一把利刃。

2024年9月，京東APP設置“秒送”單獨入口，上線了咖啡、奶茶和快餐專區，開始打入餐飲外賣市場。12月底，“京東秒送”新上線了幾個新頻道：吃喝玩樂團購頻道（以下簡稱“團購頻道”）、外賣和酒店機票頻道。在酒旅業務上，京東與攜程進行合作，直接嫁接現成的酒旅履約服務。

如今，打開京東APP，進入左上角的“秒送”頻道，“外賣”入口就顯示在二級頁面中。以北京市場為例。不同于美團和餓了么將“外賣”作為第一入口的布局權重，“京東外賣”被安置在類目第二排，“咖啡奶茶”則獨立于“外賣”，兩者共同構成“秒送”里面的平級單元。

從“秒送”頻道過去兩個月的界面變化來看，“外賣”板塊涉及的餐飲商家有所增多，近期還增加了正餐品牌。除了餐飲配送，還有藥物、生鮮、急用數碼、浪漫鮮花、生活用品等類目。配送方面，“京東秒送”有“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式。從目前來看，大部分商家由“達達秒送”負責。局面焦灼

2月11日，家住北京市朝陽區的田雨（化名）對比了美團和京東平臺上“魚你在一起”某家門店的外賣價格。

她發現，同一家門店的同一外賣商品，疊加打包費、配送費和補貼后，整體價格的差異個人體感不大。“一份番茄巴沙魚米飯加魚豆腐，京東平臺外賣價格便宜近2元。”不同的是，拆分來看，美團平臺上，該餐品本身價格較高，而京東外賣的配送價格較高，“前后相差近6元”。

在她看來，這樣的差異還不足以改變她的消費習慣，“除非京東有更大力度的補貼”。

商家層面，目前京東APP“外賣”專區的入駐商家以連鎖餐飲品牌為主。一位餐飲投資人表示，目前入駐京東外賣的商家數量相對較少，“可以看出規模還在起步階段，接下來的挑戰就是如何上量。”在他看來，加強商家的補貼力度也非常重要，而商家也會關注京東接下來是否會發起“價格戰”。

資深電商行業觀察者、海豚智庫創始人李成東表示，短期內，餐飲行業微利背景下，京東外賣“0傭金”政策能對部分商家產生一定吸引力；但對用戶而言，除非平臺進行大量補貼，“一些消費者可能會在意這種低價”。他強調，從長遠來看，京東入局外賣，將是一場難打的硬仗。

當前，外賣行業早已不局限于餐飲場景，而是擴展到生鮮、藥品、3C數碼、日用品等本地生活服務的多個方面。而巨頭之間的“傾軋”也已進入貼身肉搏階段——2022年“雙11”，美團就曾對京東專攻的3C領域（電腦、通訊和消費電子）出擊。美團還與蘇寧易購合作，在數碼3C領域，美團閃購新覆蓋商品近3000個SKU（最小存貨單位）。

“美團、餓了么爭奪了這么些年，市場格局只是‘八二’分。阿里長期投入大量補貼，入局還是很難，這意味著外賣市場網絡效應已經形成。”李成東說，商家選擇哪個平臺入駐，還是要看平臺訂單量，用戶也希望有更多選擇空間，“如果只有履約能力，商品豐富度不夠，消費者也不會在你這兒買東西。”

多位行業人士談到，平臺持續補貼對于培養用戶習慣的重要性。僅從目前來看，用戶習慣很難被改變，因為他們對其他外賣平臺的依賴度形成更早且黏性更高。而從財務投入來看，如果平臺未來堅持長期、持續補貼外賣，短期內又看不到業務盈利的可能，經營層面也將面臨壓力。

有業內人士認為，京東入場外賣屬于“順勢而為”。一直以來，3C都是京東平臺上的優勢品類，從近年動作來看，美團不斷培養用戶對大件3C電子產品的心智，或許京東也察覺到了危機。

伴隨著傳統電商平臺流量見頂，本地生活服務賽道備受關注，各大巨頭的滲透程度也在加深。除了早已占據強勢地位的美團，近年來，包括抖音等互聯網視頻平臺、順豐這樣的傳統快遞平臺，紛紛上線外賣業務，試圖在這片市場分得一杯羹。

擁有強大流量優勢的抖音，入局過程多有波折。有消息稱，早在2021年，抖音就內測了“心動外賣”小程序。但幾個月后，小程序下架，抖音也選擇和餓了么合作。后來，經過一系列變化，原“團購配送”業務向“隨心團”業務遷移，這一調整被業內視為抖音對外賣業務的“戰略性放手”。

抖音在外賣市場上的折戟，讓許多市場從業者意識到，消費者點外賣屬于剛需行為，需要消耗時間的興趣電商和外賣消費場景不符。而今，外界存疑的是，京東有何勝算？如果京東入局僅是給商家增加了一個配送渠道選擇，又能從多大程度上改寫行業格局？

技術、流量和物流能力是京東積累已久的基礎能力。有業內人士稱，京東本身構建了強大的物流網絡，入局開展外賣業務是對其即時配送能力的進一步延伸，同時也可幫助自身的物流業務創收。未來，即時零售入口帶來的流量還可引導至電商、支付等其他業務場景，形成業務協同。

即時配送領域，達達是京東的一個重要抓手。目前達達的即時配送能力可以幫助京東補齊即時零售配送板塊，加速進入本地生活服務市場。據公告，2025年1月27日，京東擬溢價42%私有化達達集團，估值約5．2億美元。若該提案生效，“即時零售第一股”將被京東私有化直至退市。

京東“0傭金”消息公布同日，餓了么董事長吳澤明發內部信。該內部信中稱，他將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心。餓了么是阿里本地生活服務領域的關鍵布局。去年年底以來，在保證到家業務穩定增長的前提下，即時零售以及背后的即時物流網絡被餓了么推至前臺，擔起第二增長曲線的角色。

外賣市場“永無寧日”，零售擴張模式沒有邊界。無論阿里、美團還是抖音、京東，圍繞本地生活展開的試驗和競爭遠未到終局。受制于履約配送能力、商家入駐等多重因素影口向，市場還在等待下一個“玩家”，京東也許不是最后一個入局者。但未來，誰能擁抱更多商家和用戶，誰才能笑到最后。（微信公眾號“中國企業家雜志”）