手機(jī)廠商努力接住“國(guó)補(bǔ)”

國(guó)補(bǔ)是一場(chǎng)官方版“618”“雙11”，補(bǔ)貼有限，客戶有限，時(shí)間有限。

2月11日，商務(wù)部公布了一則喜報(bào)：自1月20日至2月8日，全國(guó)有超2000萬人申請(qǐng)了2541.4萬件手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)新補(bǔ)貼。

2025年新一輪國(guó)補(bǔ)（消費(fèi)品以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策）首次將手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等消費(fèi)電子產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍，此前，部分省市只是在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上自主增加補(bǔ)貼品類，小范圍對(duì)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。

1月底，中央財(cái)政2025年消費(fèi)品以舊換新首批資金810億元趕在春節(jié)購(gòu)機(jī)旺季前下達(dá)。這筆近千億級(jí)的補(bǔ)貼，被消費(fèi)電子廠商及其上下游供應(yīng)鏈視為短期正面催化劑。一家頭部手機(jī)廠商人士稱，國(guó)補(bǔ)是一場(chǎng)官方版“618”“雙ll”，補(bǔ)貼有限，客戶有限，時(shí)間有限，友商之間必須近身肉搏。

3C進(jìn)入國(guó)補(bǔ)池

把“618”“雙11”和國(guó)補(bǔ)進(jìn)行對(duì)比，一家頭部手機(jī)廠商人士胡蔓覺得，它們都有補(bǔ)貼或降價(jià)促銷的動(dòng)作，但前者側(cè)重于電商平臺(tái)，每逢電商大促反而是線下店的“噩夢(mèng)”——更少人到線下店購(gòu)機(jī)了；而國(guó)補(bǔ)能實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，都能享受補(bǔ)貼，這對(duì)銷售渠道中直營(yíng)店、加盟店等線下門店份額較大的手機(jī)廠商而言更有利。

這家手機(jī)廠商的線下門店超4000家，公司不得不平衡線上和線下廠商直營(yíng)店、經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商的生意。

為了打擊商家提前抬價(jià)、套取更多補(bǔ)貼的行為，新一輪國(guó)補(bǔ)強(qiáng)調(diào)，每件補(bǔ)貼比例為減去生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所有優(yōu)惠后“最終銷售價(jià)格”的15%，單件銷售價(jià)格不超過6000元，每件補(bǔ)貼最高不超過500元。

胡蔓表示，只要是符合手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)這三個(gè)品類且售價(jià)低于6000元的產(chǎn)品，都可以申請(qǐng)參與國(guó)補(bǔ)，因?yàn)闆]有限制參與數(shù)量，也不需要篩選機(jī)型。她所在的公司讓每個(gè)線上、線下店自行申請(qǐng)參與，申請(qǐng)通過后，門店會(huì)接入國(guó)補(bǔ)POS機(jī)——專門用于國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)算的銀聯(lián)商務(wù)POS機(jī)。1月20日，國(guó)補(bǔ)啟動(dòng)的第一天，成都、重慶、上海等地還因客流火爆，出現(xiàn)了POS機(jī)宕機(jī)的情況。

1月初，在國(guó)補(bǔ)“靴子”落地之前，一家主打中低端機(jī)型的手機(jī)廠商便成立了國(guó)補(bǔ)專項(xiàng)小組，研究如何提前做好營(yíng)銷、提前培訓(xùn)商家申請(qǐng)國(guó)補(bǔ)和驗(yàn)券等操作，以及增加人力做國(guó)補(bǔ)消費(fèi)者攻略，和各大電商平臺(tái)溝通廣告位，到抖音、B站和種草達(dá)人合作等。“6000元以下機(jī)型可以無差別享受國(guó)補(bǔ)，我們得‘洗腦式營(yíng)銷’，讓新品和品牌頻頻出現(xiàn)在潛在客戶眼前。”這家手機(jī)廠商人士林朗說。

一家在深圳華強(qiáng)北經(jīng)營(yíng)新機(jī)批發(fā)的商家表示，早在手機(jī)國(guó)補(bǔ)正式落地前，2024年各省市推出的補(bǔ)貼已經(jīng)惠及一批客戶。原本靠比官方店便宜數(shù)百元價(jià)差生存的華強(qiáng)北小檔口們，轉(zhuǎn)而主做高端機(jī)型，避免和國(guó)補(bǔ)利好的6000元以下中低端手機(jī)市場(chǎng)正面迎戰(zhàn)。

中端機(jī)混戰(zhàn)

在手機(jī)這一品類里，6000元以下的國(guó)補(bǔ)門檻基本覆蓋大部分品牌的主力機(jī)型，僅攔住了蘋果、華為等少數(shù)品牌的高端機(jī)型。而售價(jià)降至5999元，已經(jīng)是部分高端手機(jī)為“接”住國(guó)補(bǔ)流量作出的最大努力。

2024年10月，蘋果官方推出降價(jià)措施，宣布于9月發(fā)布的新品iPhone16的256G版本從6999元降至5999元。今年1月初，蘋果中國(guó)宮網(wǎng)再推出新年促銷，蘋果天貓和京東旗艦店還推出優(yōu)惠券。一番降價(jià)后，享受國(guó)補(bǔ)后的iPhone16已是全球最低價(jià)，到手價(jià)4699元起。

此前，蘋果幾乎沒有在新手機(jī)發(fā)布后不久便降價(jià)的舉措，此舉也被解讀為蘋果應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)作出的努力。

一名蘋果中國(guó)員工說到，國(guó)補(bǔ)讓蘋果直營(yíng)店很難受，因?yàn)樘O果6000元以下的產(chǎn)品不多，且線下直營(yíng)店不參與國(guó)補(bǔ)，很多客戶選擇去電商或經(jīng)銷商處購(gòu)買。

1月30日，蘋果發(fā)布2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（自然年的第四季度），營(yíng)收和利潤(rùn)創(chuàng)新高，但iPhone產(chǎn)品線和大中華區(qū)收入有所下滑。

蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)推出的政府補(bǔ)貼表示樂觀，稱“得益于政府補(bǔ)貼政策的實(shí)施，iPhone16系列不僅在價(jià)格上展現(xiàn)了巨大優(yōu)勢(shì)，更是在市場(chǎng)上掀起了一股換機(jī)熱潮”。

當(dāng)每部手機(jī)售價(jià)都無差別減500元，這不算“價(jià)格戰(zhàn)”，部分廠商還趁著春節(jié)推出自營(yíng)補(bǔ)貼，部分機(jī)型在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上再減300元。

根據(jù)國(guó)補(bǔ)規(guī)則，購(gòu)買售價(jià)3333元以上的機(jī)型即能用滿500元補(bǔ)貼，該售價(jià)以下的手機(jī)享受8.5折優(yōu)惠，而超過3333元的手機(jī)用國(guó)補(bǔ)所打的折扣越來越小。因此，胡蔓所在公司的策略是主打3000元- 4000元價(jià)位的產(chǎn)品，部分舊機(jī)型配合國(guó)補(bǔ)疊加讓利折扣快速清倉。

到了2月中旬，手機(jī)國(guó)補(bǔ)落地滿20天，林朗和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行階段性復(fù)盤，“國(guó)補(bǔ)似乎打亂了電子消費(fèi)客戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒有那么敏感了。例如，以前大家覺得某個(gè)品牌、某款機(jī)型的硬件配置、影像功能等屬于中高端價(jià)位，但疊加國(guó)補(bǔ)、各大品牌促銷之后，消費(fèi)者的認(rèn)知模糊了”。

“消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成一種思維習(xí)慣：不管廠商把性能、配置吹得多么天花亂墜，這個(gè)產(chǎn)品根本就不值這么多錢。”林朗稱，“因此，需要找到品牌的價(jià)值感、差異化，忌大而全地營(yíng)銷，而是只給一個(gè)關(guān)鍵詞，給消費(fèi)者一個(gè)買這款手機(jī)的理由。”

林朗所在公司的手機(jī)主要用戶是男性和年輕人，最核心的用戶是男大學(xué)生，這是主打中端價(jià)位、換機(jī)頻率較高、對(duì)手機(jī)性能要求也較高的群體，也是對(duì)價(jià)格較敏感的群體，林朗希望借國(guó)補(bǔ)牢牢抓住這批客戶。“中端機(jī)型一定是最‘卷，的價(jià)位段，誰能借力國(guó)補(bǔ)抓牢老客戶、拓展新客戶，或許會(huì)改變未來幾年的手機(jī)市場(chǎng)格局。”林朗說。

預(yù)支需求

補(bǔ)貼直接改變價(jià)格，從而影口向供求平衡。對(duì)家電、手機(jī)廠商而言，國(guó)補(bǔ)不是“新玩法”。

2024年12月底，胡蔓及團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在為即將到來的手機(jī)國(guó)補(bǔ)做預(yù)案：補(bǔ)貼能拉動(dòng)短期家電和電子消費(fèi)品內(nèi)銷，但也可能將需求前置，且部分消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期形成，若補(bǔ)貼無法持續(xù)，中長(zhǎng)期需求可能回落。

“如果只是將第二季度或是年底的購(gòu)機(jī)需求提前到1至2月，全年手機(jī)銷售的盤子沒有太大變化，但我們品牌的換機(jī)周期普遍在28個(gè)月以上，部分中高端機(jī)型已延長(zhǎng)到40個(gè)月以上，那補(bǔ)貼預(yù)支的可能是2026年及以后的需求。”這是胡蔓的擔(dān)憂：補(bǔ)貼不可持續(xù)，廠商必須在供給端做好應(yīng)對(duì)、平滑周期。

因此，胡蔓所在公司正考慮對(duì)2026年所需的手機(jī)芯片、屏幕等零部件采購(gòu)作減量處理。

2月13日，東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘆哲也指出，面向商品消費(fèi)的補(bǔ)貼具有透支需求的風(fēng)險(xiǎn)。他以2007年-2013年的家電下鄉(xiāng)和以1日換新為例，指出需求透支在補(bǔ)貼政策結(jié)束后最為明顯。2013年年初家電下鄉(xiāng)結(jié)束，農(nóng)村家電支出占消費(fèi)支出的比例在2013年為1.97%，2015年快速下降至1.58%；從農(nóng)村家電消費(fèi)總額來看，2015年比2013年縮水了6.5%。在補(bǔ)貼政策結(jié)束之前，家電下鄉(xiāng)和以舊換新已經(jīng)開始出現(xiàn)需求透支。以舊換新在補(bǔ)貼的第1．5至2.5年出現(xiàn)透支，城鎮(zhèn)家庭耐用品消費(fèi)支出比重從2.93%下降至2.8%。家電下鄉(xiāng)則在補(bǔ)貼的第4年出現(xiàn)透支，下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額同比下降17%。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山有意地控制對(duì)國(guó)補(bǔ)的預(yù)期，理由是，對(duì)用戶而言，如果不能形成換機(jī)潮，沒有非換不可的因素，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了價(jià)格統(tǒng)調(diào)。他認(rèn)為，國(guó)補(bǔ)只是改變了未來一年的銷售曲線，總量可能略有增加或變化不大，只是銷售和供應(yīng)結(jié)構(gòu)往前拉一點(diǎn)。

一家頭部手機(jī)代工廠投資者關(guān)系部人士介紹，其公司是電子消費(fèi)品的上游企業(yè)，自2024年國(guó)補(bǔ)推出以來，眾多券商都十分關(guān)心補(bǔ)貼對(duì)其公司經(jīng)營(yíng)的利好程度，以及供應(yīng)鏈管理是否因補(bǔ)貼帶來的需求波動(dòng)而調(diào)整等。

“實(shí)話說，目前從公司訂單量、出貨量來看，國(guó)補(bǔ)對(duì)我們幾乎沒有影響。”該人士直言，補(bǔ)貼本質(zhì)上是降價(jià)促銷，過去每年的“618”“雙11”期間，各廠商推出的補(bǔ)貼也是數(shù)百億元級(jí)別，國(guó)補(bǔ)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)機(jī)需求提前，但對(duì)總量提升沒有太明顯的效果。

這家頭部手機(jī)代工廠還沒有為2026年的市場(chǎng)擔(dān)心，“先別說明年，今年下半年怎么辦？”該人士解釋，蘋果是公司的大客戶，—批客戶上半年買了手機(jī)，下半年肯定不會(huì)換了，如果下半年沒有補(bǔ)貼，“這將是一個(gè)難熬的冬天”。（微信公眾號(hào)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”）

（應(yīng)受訪者要求，胡蔓、林朗為化名）