自媒體視域下地方非物質文化遺產傳播路徑研究

摘要本文以宜興市丁蜀鎮紫砂村為案例，探討了在數字鄉村背景下如何有效進行非物質文化遺產（非遺文化）的文化社區建設。文章介紹了宜興市丁蜀鎮紫砂村的非遺文化資源、紫砂陶藝的歷史和現狀，指出其在現代化進程中面臨的市場和傳承挑戰，強調了數字化手段在非遺文化傳承中的重要性，提出了通過建立數字檔案庫、線上展覽和推廣平臺等策略來保護和傳播非遺文化，總結了數字化在非遺文化社區建設中的關鍵作用，強調了其在促進文化傳承與創新中的重要性。

關鍵詞非物質文化遺產；數字傳播；文化傳承；紫砂陶藝；案例研究

項目名稱：（1）2023年度無錫市哲學社會科學招標課題（社會教育發展專項）“自媒體視域下地方非遺文化傳播研究——以宜興丁蜀鎮紫砂村傳播為例”，項目編號：WXSK23-JY-B15；（2）2024年度無錫工藝職業技術學院科研課題“數字媒體藝術跨域實踐：紫砂數字非遺傳播創新的路徑研究”，項目編號：572024xn05。

0引言

黨的十七屆六中全會提出“建設社會主義文化強國”的戰略目標，明確提出了“增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設社會主義文化強國”的戰略任務，大會還提出了我國文化改革發展的一系列舉措。針對現有資料，通過對非物質文化遺產、紫砂文化傳播、紫砂文化等關鍵詞的搜索與分析，學術界對于紫砂文化的研究資料較為豐富，其側重點主要以紫砂技藝、文化故事傳承以及文化傳播等方向為主，大多數研究者以紫砂技藝為主要研究方向，深入分析了紫砂技藝的有效傳承和發揚非遺文化的故事。從非遺文化傳播的相關研究來看，雖然各研究者在傳承紫砂的融合角度上有所不同，但宣傳的途徑及模式存在一定的相似性，在傳播的實踐過程中注重地域特征，借鑒其非遺保護和傳播的經驗和對策等，這對于后續展開課題研究能夠提供案例參考和經驗借鑒。

1宜興市丁蜀鎮紫砂村傳播現狀分析

宜興市丁蜀鎮以陶瓷聞名中外，尤以紫砂陶最負盛名。宜興紫砂陶制作技藝是指分布于江蘇省宜興市丁蜀鎮的一種民間傳統制陶技藝，是第一批國家級非物質文化遺產，產生于宋元時期，成熟于明代，數百年的制陶歷史積淀了丁蜀鎮深厚的文化底蘊，紫砂文化如同血液般流淌在這個城鎮的每個人心中。

唐瑞涵以宜興市丁蜀鎮西望村為研究對象，探討在“互聯網＋”背景下鄉村振興的實施路徑。通過文獻研究、訪談和線上調查，分析西望村在產業、文化、環境、人才和組織五大振興方面的發展現狀，針對西望村的具體情況提出了包括發展產業旅游、扶持紫砂企業、優化交通設施和完善公共服務等多項實施建議，以推動鄉村的可持續發展與治理能力提升。曹利敏分析了宜興紫砂國際推廣的關鍵路徑，包括加強對外文化交流、建立國際品牌形象、完善基礎保障、融合中華文化與產品、培養專業人才及借助其他產業平臺推動中華傳統文化傳播與發展，實現跨文化的良性互動。這些研究為鄉村振興中的非遺傳承提供了豐富的理論支持和實踐案例，對于推動鄉村文化振興和經濟發展具有重要的參考價值，為相關領域的學術探討和實踐應用提供了豐富的理論支持和經驗借鑒，同時還需要進一步探討數字技術與非遺文化的深度融合路徑，促進鄉村非遺文化的創新發展與傳承傳播。

2自媒體視域下地方非遺文化傳播研究內容

從非遺文化傳播的相關研究來看，雖然不同研究者在傳承紫砂的融合角度有所不同，但宣傳的途徑及模式存在一定的相似性，在傳播的實踐中注重地域特征，借鑒其非遺保護和傳播的經驗和對策等，這對于后續研究能夠提供案例參考和經驗借鑒，對于社區、鄉村的精神文明建設意義重大。宜興是中國的“陶都”，其獨特的魅力讓紫砂壺有了“茶器之首”的美稱。如今，乘著數字經濟新業態發展的契機，通過短視頻和直播帶貨，紫砂產業新媒體傳播走上了一條高速發展之路，全國首個紫砂產業帶抖音直播基地“抖音電商宜興直播基地”就駐扎在紫砂村，在過去的三年中宜興紫砂文化產業經歷了顯著的增長，其中入駐商家的數量從2 000余家激增至8 000余家，這一增長得益于“紫砂＋電商＋直播”的創新營銷模式，該模式不僅促進了宜興紫砂與傳統文化產業的“破圈”，而且為其注入了新的發展動力，標志著宜興文化產業在數字化轉型方面取得了突破性進展，結合新業態和新模式的創新發展進一步激發了產業活力。

宜興市丁蜀鎮紫砂村作為紫砂文化的發源地，對當地經濟和文化的發展起到了關鍵作用，新媒體的傳播不僅提升了紫砂村的知名度，還增強了城市的文化精神面貌，并在推廣中華優秀傳統文化方面發揮了重要作用。通過這種“數字＋紫砂”的融合策略，宜興紫砂文化產業實現了跨越式的發展，為傳統文化的傳承與創新提供了新的路徑和機遇。

3自媒體視域下地方非遺文化傳播發展建議

在自媒體時代背景下，地方非物質文化遺產的傳播路徑正經歷著深刻的變革，宜興市丁蜀鎮紫砂村的案例表明，數字化轉型已成為推動傳統文化產業發展的關鍵因素。隨著數字經濟的發展，宜興紫砂產業通過短視頻和直播帶貨的方式成功構建了新的銷售和傳播渠道，使得傳統文化能夠在新的媒介環境中煥發生機，新媒體平臺的使用拓寬了紫砂文化的受眾基礎，并為手藝人創造了新的展示和銷售空間。在傳播內容上，紫砂手藝人不斷創新，通過圖文、視頻及直播的方式向消費者介紹紫砂的歷史、泥料特性、不同器型和制作方式，以及紫砂壺的適宜使用場景等，這種內容的創新性和互動性有效提升了紫砂文化的吸引力和傳播效率。技術的融合為紫砂產業的數字化轉型提供了更多的可能性，AI、區塊鏈等技術的應用，如卓易紫砂街向公眾提供了線上交易、觀展、體驗等多種功能，為紫砂文化的傳播和產業發展開辟了新的路徑。此外，紫砂版權服務中心通過區塊鏈技術進行版權登記和交易，同時利用大數據監測技術進行版權保護，為紫砂文化的傳播提供了法律和技術上的保障，確保了文化產業的健康發展。

（1）利用新媒體平臺

通過新媒體平臺進行宣傳，這些平臺具有廣泛的用戶基礎和強大的互動性，能夠有效地推廣紫砂文化和技藝。制作與紫砂相關的圖文、視頻內容，包括制作技藝、歷史故事、名家介紹等，通過故事化、情感化的敘述方式吸引觀眾，提高文化傳播的吸引力和感染力。通過線上宣傳吸引流量，結合線下的體驗活動，如紫砂制作體驗、展覽、講座等，讓公眾親身體驗紫砂創作，增強文化體驗的深度和廣度。

（2）教育與培訓

地方高校擔任著服務地方社區、鄉村發展的重要職能，是社區文化和最美鄉村的建設者和研究者。加強非遺傳承人的培養，通過研修、培訓計劃提升傳承人的技能、藝能，同時促進傳統傳承方式和現代教育體系相結合，拓寬人才培養渠道，吸引和培養一批年輕的紫砂工藝人才。

（3）社區參與

推動“非遺在社區”的工作，鼓勵社區居民參與非遺保護和傳承活動，通過社區活動提高非遺的可見度和參與度。加強社區參與和民主管理，建立健全的非遺文化社區管理體系，實現文化傳播和現代社會的和諧共生。社區還可以積極推廣紫砂文化，通過舉辦文化展覽、文化講座等活動讓更多的人了解和認識紫砂文化。

（4）品牌建設

紫砂村的非遺文化產品具有深厚的地方特色和獨特的設計元素，具有較高的文化價值和市場潛力。然而，目前紫砂村在品牌建設方面存在不足，缺乏具有廣泛影響力和市場競爭力的本土品牌，這不僅限制了紫砂文化的規模化和產業化發展，也削弱了其文化傳播的廣度和深度。從文化傳播和消費者心理的角度來看，紫砂產品的核心價值在于通過產品傳遞文化內涵，但現有產品在品牌建設方面存在明顯缺陷：一方面，缺乏鮮明的品牌標識，難以在消費者心中留下深刻的印象；另一方面，產品設計未能充分激發消費者主動探尋品牌價值的意愿，導致消費者對紫砂文化的認同感停留在淺層次，難以形成深度共鳴。

為解決這些問題，紫砂村需要加強品牌建設和市場推廣，打造具有辨識度和影響力的品牌，提升產品附加值和市場競爭力。通過市場調研和分析，了解消費者的需求和喜好，開發更具市場競爭力的紫砂文化產品和服務，同時紫砂村還應加強與其他地區的合作與交流，將紫砂文化推向更廣闊的市場，從而提升其知名度和影響力。此外，紫砂村非遺文化社區的建設也應注重與市場的對接，通過品牌效應帶動地方經濟發展。

（5）國際交流

積極開展國際交流和合作，利用紫砂村獨特的地理位置和豐富的文化資源發展一批具有地方特色的旅游項目，如紫砂文化體驗游、非遺工藝研學游等，吸引大量游客前來參觀和體驗，這不僅能為紫砂村帶來可觀的經濟收入，還能提高當地人的文化自信和歸屬感，將紫砂文化推向國際舞臺，提升其在全球范圍內的知名度和影響力。

（6）法律法規保護

宜興市丁蜀鎮政府應結合國家相關政策提出完善非物質文化遺產相關知識產權的保護制度，建立健全地方性非遺保護法規，同時地方政府出臺具體措施鼓勵非遺傳承人和企業積極申請專利，加強對非遺技藝的法律保護。紫砂村的非遺傳承人和相關企業應增強專利申請意識，對具有創新性和商業價值的紫砂制作技藝、設計工藝等及時申請專利保護，例如對于紫砂壺的獨特造型設計、泥料配方等可申請外觀設計專利或發明專利。建立完善的專利管理體系，對已授權的專利進行定期評估和維護，確保其法律效力，針對非遺技藝的特殊性探索多元化的專利保護模式。

（7）數字化保存與傳播

利用數字技術對紫砂文化進行數字化保存，建立數據庫和數字博物館，同時通過數字化手段進行創新性傳播，如虛擬現實、增強現實等技術，提供沉浸式體驗。通過整合數字技術，紫砂村非遺文化得以在保護、傳承、展示、推廣和創新等多個層面煥發出新的生機與活力。

（8）媒體合作

在自媒體時代，新媒體平臺為非遺文化的傳播提供了廣闊空間，通過與各類媒體合作，包括傳統媒體和新媒體，通過紀錄片、專題報道、直播等形式擴大紫砂文化的傳播范圍和深度。

4結語

在自媒體的推動下，宜興市丁蜀鎮紫砂村的傳播案例展現了非物質文化遺產在現代社會中的創新路徑。數字化轉型讓紫砂文化通過直播和短視頻等形式煥發新生，有效拓展了受眾并增強了互動性。面對傳播中的挑戰，行業規范化和版權保護的加強顯得尤為重要，為紫砂文化的健康發展提供了堅實基礎。此案例不僅為其他非遺文化的傳播提供了寶貴經驗，也昭示了傳統文化在新時代的傳承與發展中將更加多元和廣泛。隨著技術的進步，非遺文化的傳播將具有更加廣闊的前景。

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