線上線下協同下零售營銷模式選擇研究

一、前言

線下傳統營銷渠道在擴展線上渠道選擇時，為其提供基于報童模型的三類商業模型：線下營銷、線上線下協同營銷、展廳營銷。本文設置兩組韓國產品化妝品、電子產品的實驗數據，以此為參照進行數據設計，利用MATLAB進行模擬實驗。根據銷售價格差異敏感度、市場平均需求相對市場需求變化以及銷售價格相對庫存維持成本的程度等因素，求得最高期望收益，從而選擇出最佳的商業模型。

二、零售營銷的現狀

黨的二十大報告提出，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上，推進新型工業化，加快建設制造強國、質量強國、航天強國、交通強國、網絡強國、數字中國。對于傳統零售業而言，隨著科技的不斷發展和政策的進一步帶動，越來越多的商家構建起了線上線下協同發展的商業模式。

線下傳統零售營銷渠道之所以積極拓展線上零售渠道，是由于線上銷售具有線下實體店所不具備的多重優越性。首先，線上銷售不論是空間還是時間不受限制，有利于產品與服務在全球市場進行交易，并且有效拓寬了銷售時間。其次，線上渠道通常不需要支付店鋪租金及雇用大量的銷售人員，也無需保留大量庫存等，從而大大降低了企業的總體運營成本。最后，對于消費者而言，可以便捷高效地比較不同產品，從而更加明智地做出購物選擇。由于不受場所限制，消費者也可以有效節約時間與成本[1]。同時，線上營銷也存在著諸多的缺陷與挑戰，比如，由于無法直接體驗產品，可能出現消費者購買的商品不符合預期而影響購物體驗。購買的商品需通過物流派送到消費者手中，可能出現延遲、丟失、損壞等情況。存在虛假宣傳、欺詐活動等風險，消費者還會擔憂個人隱私泄露等問題。線下實體店在一定程度上能夠彌補線上渠道的不足，對于商家而言，選擇合適的營銷模式尤為重要。

三、線上線下協同發展相關研究現狀

關于線上線下協同發展的相關研究涉及多個領域，不僅僅局限于企業經濟及宏觀經濟管理方面，還有學者從教育、金融、醫學等方面展開研究，但以零售企業為主題的研究相對較少。對于絕大部分消費者而言，采取線上線下協同的購買方式已習以為常，但站在傳統的零售企業的立場上，對線上線下協同發展的營銷方式進行研究具有重要的現實意義。

以零售企業為主題的研究主要集中在雙渠道供應鏈決策方面，特別是對綠色生鮮農產品的研究尤為突出。在考慮消費者對綠色與新鮮偏好的情況下，本文研究零售商在進行線上線下協同開展銷售產品時的二級雙渠道供應鏈的同價決策問題[2]。同時，在考慮農產品新鮮程度的基礎上，構建剩余函數及需求函數模型，協調供應鏈的補償機制，以提高各個成員的利潤。此外，有學者通過實證研究了退貨退款機制對線下超市供應商與線上零售商構成的雙渠道供應鏈的影響，并創造性地提出了關于制定保鮮技術的契約[3]。關于綠色生鮮農產品雙供應鏈的研究還考慮了不確定需求、TPL參與方式、消費者雙重偏好及政府補貼等多種因素。

線上線下協同發展的雙渠道供應鏈定價問題一直是研究的熱點。價格的高低直接影響消費者的購買決策，對于企業而言，價格是決定利潤的最直接因素。就線上線下發展的雙渠道而言，如何定價是至關重要的問題。孫紅霞等（2020）討論了擁有不同權力的供應鏈成員在博弈過程中的雙渠道零售商與傳統零售商定價問題，發現領導者比追隨者的零售商擁有更多的利潤空間[4]。有學者在考慮價格彈性系數、直銷成本以及第三方平臺傭金比例的因素下，比較了制造商主導的雙渠道零售商的最優定價和渠道選擇問題，同時考慮產品質量、產品綠色度、制造商渠道侵入等因素對于雙渠道定價的影響。

除了熱點的綠色生鮮農產品及雙渠道供應鏈定價的研究外，還有學者對O2O、BOPS等新營銷商業模式進行研究。但是，線上線下協同發展的零售營銷商業模式的對比研究相對匱乏。

四、構建模型

當消費者在互聯網上購買產品時，無法在收到產品之前確定是否喜歡該產品，如果不喜歡，消費者必須支付返還費用。然而，如果在線渠道提供的價格比線下商店便宜，消費者更愿意先訪問實體商店并查看、觸摸或試用產品。如果喜歡，再選擇線上購買[5]，這種模式被稱為“展廳”（showrooming）。近年來，越來越多的消費者在親身體驗了線下商店的產品后，通過移動設備在線上購買，這種模式對傳統線下商店造成了巨大沖擊。對此，本文提出三種商業模式，即是否仍然經營傳統線下零售業務、是否添加線上渠道以及是否將線下商店作為“展廳”。基于三種商業模式，進一步進行數學建模，旨在實現最大的期望利潤。

研究目標是重新設計傳統線下商店的分銷渠道，以適應消費者在線下體驗產品后選擇在線上購買的趨勢，從而重新吸引失去的消費者并實現最大收益。基本情境是線上渠道的庫存是無限的，而線下商店的庫存量為最初訂單數量，并假設沒有未來訂單。此外，線下商店的售價高于在線渠道。根據線下商店處理在線渠道的方式，本文構建了三種不同的業務模型，考慮了前述的假設情景，研究了線下零售商在線下商店與在線渠道整合系統中可以采取的策略。消費者在購物時根據購買階段選擇不同的渠道，根據每個渠道的接觸成本、客戶需求和偏好匹配度以及在線渠道和線下商店之間的相對價格差異決定。決策模型使用了報童模型，通過該模型導出了整個供應鏈期望收益的數學公式。

為了構建報童模型，對符號進行定義，如表1所示：

（一）商業模型1：線下營銷

線下營銷方式是消費者只通過線下實體店進行購買，當消費者的購買量在訂購量之內，收益為購買量的收入額。但是，如果消費者的購買量超過了訂購量時，就會發生缺貨損失，收益只能為訂購量的收入額。根據這種情況，可推導出線下營銷總期望收益的公式：

（二）商業模型2：線上線下協同營銷

線上線下協同營銷方式是當庫存足夠多的時候，消費者在線下實體店進行購買，當庫存不足的時候，可將線下消費轉成線上消費，同時會產生一些因線上消費而產生額外的費用，比如線上轉換成線下顧客費用、線上運營費用、快遞費。因開通線上銷售渠道，會影響到線下實體的銷售量，而線上銷售渠道的需求是線下實體減少的需求量與其他企業線上渠道轉移的需求量之和。根據這種情況，可推導出線上線下協同營銷總期望收益的公式：

（三）商業模型3：展廳營銷

展廳營銷方式是消費者通過線下實體店（展廳）進行產品體驗，購買在線上的一種營銷方式。展廳營銷的線上需求量可分為兩個部分：一個部分為線上渠道產生的需求量，另一部分為線下消費轉成線上消費而產生的需求量。根據這種情況，可推導出展廳營銷總期望收益的公式：

五、實驗及結論

為了更加直觀地觀察三種商業模式（BM）的差異，本文設置兩組韓國產品的實驗數據，一組以化妝品為參照，另一組以電子產品為參照進行數據設計，均以韓幣為計量單位，利用MATLAB進行模擬實驗。以化妝品為參照的數據設置，P：20000；w：6000；h：1000；c：2000；d：2500。以電子產品為參照的數據設置，P：1000000；w：300000；h：190000；c：5000；d：30000。共同參照數據設置，a：2000；μ1：10000；μ2：100000；k：1000；β：5；ρ1/μ1：0.0001～0.3。

為了科學地評估不同商業模式（BM）的適用性與優越性，本研究通過構建實驗數據集，以兩類典型韓國產品（化妝品與電子產品）作為參照，進行定量分析。為確保實驗結果的可比性，所有變量均采用韓幣作為計量單位，并利用 MATLAB 進行模擬實驗，以觀察不同商業模式下各關鍵變量的變化趨勢及其對市場表現的影響。

具體而言，本研究設定了兩組實驗數據。其中，以化妝品為參照時，產品價格（P）設定為 20，000 韓幣，批發價格（w）為 6，000 韓幣，庫存費用（h）為 1，000 韓幣，線上運營費用（a）為 2，000 韓幣，快遞費（d）為 2，500 韓幣，線上價格差異敏感度（β）為 5，線下需求變化率（ρ1/μ1）設定在 0.0001 至 0.3 之間。此外，線下平均需求量（μ1）為 10，000，線上平均需求量（μ1）為 100，000，因線上減少的線下需求量（k）為 1，000。同樣地，在電子產品參照組中，產品價格（P）設定為 1，000，000 韓幣，批發價格（w）為 300，000 韓幣，庫存費用（h）為 190，000 韓幣，線上運營費用（a）為 2，000 韓幣，快遞費（d）為 30，000 韓幣，并保持相同的 β 值與 ρ1/μ1 變動區間，同時設定線下平均需求量（μ1）為 10，000，線上平均需求量（μ2）為 100，000，因線上減少的線下需求量（k）為 1，000。通過上述實驗設計，本研究能夠系統性地分析線上、線下及線上線下協同模式在不同產品類別中的適用性，并為企業的商業模式選擇提供實證依據。

通過MATLAB模擬實驗的化妝品案例中，無論市場需求如何變化，通過商業模式2（線上線下協同營銷）創造的預期收益最高。當市場需求變化較小時，商業模式1（線下營銷）的預期收益高于商業模式3（展廳營銷），但當市場需求變化較大時，商業模式3的收益相對更多。在電子產品的案例中，不論市場需求如何變化，商業模式3（展廳營銷）的最大預期收益始終是最高的，商業模式2（線上線下協同營銷）的最大預期收益次之，而商業模式1（線下營銷）的最大預期收益最低。

如圖1所示，在銷售價格差異敏感度較低的情況下，如果銷售價格相對庫存維持成本的比率（h/p）較低，選擇商業模式1（線下營銷），如果h/p較高，則選擇商業模式3（展廳營銷）。當銷售價格差異敏感度較高時，如果h/p較低，則選擇商業模式2（線上線下協同營銷），如果h/p較高，則同樣選擇商業模式3（展廳營銷）。從圖2可知，當市場需求變化很小或幾乎沒有時，無論銷售成本相對于庫存維持成本的比率（h/p）如何，都選擇商業模式1（線下營銷）。當市場需求變化較小時，如果銷售成本相對于庫存維持成本的比率（h/p）較低，則選擇商業模式1（線下營銷），如果h/p較高，則選擇商業模式3（展廳營銷）。當市場需求變化較大時，如果銷售成本相對于庫存維持成本的比率（h/p）較低，則選擇商業模式2（線上線下協同營銷），如果h/p較高，則選擇商業模式3（展廳營銷）。

六、結語

當前，消費者在追求線上購物優惠的同時，也希望能直接體驗到線下實體店的商品。對于商家而言，選擇線上線下協同發展的方式越來越有挑戰性，在考慮了線上的運營成本、庫存訂單等問題的情況下，本文設計了3種常見的商業模式，即線下營銷、線上線下協同營銷、展廳營銷，并以化妝品和電子產品為例進行了實驗和分析。此外，根據通用產品的特性以及市場需求的特點、線上渠道的適應性等，提出了不同的商業模式選擇方案，以期從多維視角對商家的經營決策有所幫助。就研究的局限性而言，線上渠道的需求量由各自營銷變量決定，本文僅考慮商品價格，未考慮未來訂單再增加，以及現在流行的O2O、BOPS商業模式等方面也未進行比較選擇。在未來的研究中，將對上述局限性進行完善。

引用

[1]孟祥倩.考慮綠色和新鮮度偏好的生鮮農產品雙渠道供應鏈決策與協調研究[D].淄博：山東理工大學，2023.

[2]趙帥，李文立，曹曉寧，等.預售模式下的生鮮農產品雙渠道供應鏈協調機制[J].管理工程學報，2021，35（04）：162-177.

[3]張科靜，馬曼瓊.考慮生鮮電商退貨的雙渠道供應鏈協調研究[J].東華大學學報（自然科學版），2021，47（06）：116-123.

[4]孫紅霞，李曉芳，周珍.雙渠道零售商和傳統零售商的定價策略[J].中國管理科學，2020，28（06）：104-111.

[5]楊茜，許茂增.制造商主導下的不同雙渠道零售商渠道定價策略與渠道選擇[J].計算機集成制造系統，2022，28（01）：307-324.

責任編輯：韓 柏 張娟娟