從店老板到平臺打工者的異化

［摘 要］ 平臺化對農村小微零售商的經營活動產生重要影響。農村小微零售商接入數字平臺成為平臺互補者，采用人情營銷、本地化營銷、平臺適應與自我調適等策略增加經濟收益。看似靈活自由的平臺零工體制實則壓縮了實體經營收益，農村零售戶雖有“做自己的老板”之名，實則異化為受平臺牽制的“打工者”。農村女性在家庭數字化經營活動中的深入參與體現出平臺勞動“家庭主婦化”的特點。數字平臺的治理應以公共價值為中心更好地服務農村商業的發展。

［關鍵詞］ 平臺化；農村零售；數字勞動；數字營銷；平臺治理

［中圖分類號］" G206．2"" ［文獻標識碼］ Ａ"" ［文章編號］ 1008-1763（2025）02-0138-08

The Alienation from Store Owners to" Platform Workers

—The Platformization of Rural Micro Retailers’ Marketing Practices

Abstract：Platformization has exerted significant impact on rural micro retailers’ management activities. Rural micro retailers have become platform complementors through accessing platforms. They employed marketing strategies including" renqing， localization， and platform adaptation and self-adjustment to increase economic profits. The seemingly flexible and free gig economy system has in fact compressed the earnings of their brick-and-mortar businesses. Rural retailers， while still nominally “being their own bosses”， have actually" been transformed into “workers” constrained by platforms. The retailers’ work presents the characteristics of “houswifization” through the high-level female participation in the household digital marketing activities. The governance of digital platforms should focus on public value to better serve the development of rural commerce.

Key words：platformization; rural retail; digital labor; digital marketing; platform governance

當相互“連接”、隨時在線構成社會和經濟活動的日常，平臺已實現基礎設施化的目標。作為數字經濟的主要信息載體，數字平臺的崛起重構了市場經濟環境與條件，重塑了人們的生產與生活，傳統零售行業獲得新的增長點，社區團購、短視頻帶貨等成為新型零售渠道，新零售商業模式不斷向農村下沉。農村小微零售店成為新零售商業模式的依托者，這些店鋪往往以家庭為單位，以自建房為經營場所，由夫妻共同經營，呈現出典型的兼業經營特征。平臺經濟的發展使得兼業經營有了新的業務范疇，數字平臺成為農村商業活動的新型主導力量，創新了農村小微零售商的營銷技術與手段，推動其轉型與變革。那么，農村小微零售商的轉型與變革具有何種表現？它們在平臺生態系統中又扮演何種角色？農村零售商業未來又該如何發展？本文將結合平臺化理論展開分析。

一 研究綜述與研究方法

（一）平臺化研究

有關平臺的研究從商業管理、計算機科學不斷向經濟學、社會學、傳播學等領域拓展，在跨學科的探索中產出豐碩的成果。平臺的內涵也從“硬件”擴展到同樣具備基礎設施意義的“軟件”。用尼克·斯爾尼塞克（Nick Srnicek）的話來說，“平臺是數字化的基礎設施，使兩個或兩個以上的群體能夠進行互動。”[1]50客戶、廣告商、服務提供商、生產商、供應商甚至是實體物品等通過平臺匯聚，并依托平臺的可供性構建自己的產品、服務和市場。塔爾頓·吉萊斯皮（Tarleton Gillespie）則認為“平臺”一詞因開放、中立、平等、進步的意涵而成為互聯網科技公司控制權力和謀取利益、逃避監管和問責的話語工具[2]。何塞·范·迪克更強調平臺作為一種數字架構產生影響的過程，即“平臺化”（platformization）。“平臺由數據驅動，通過算法和界面自動組織，并且由業務模型驅動將所有權關系形式化，通過用戶協議進行治理” [3]3，數據、算法、商業模式和用戶協議構成平臺的結構要素。作為“連接器”的平臺和用戶與作為“互補者”的產品和服務提供方共同構建起一個生態系統，對生產關系、生活方式和社會關系產生影響。平臺的“互補者”可以是組織也可以是個人，通過平臺向終端用戶提供產品或服務，將不同的參與者連接起來，從而形成多邊市場[3]12-15。多邊市場的經濟機制決定了平臺企業要對平臺與終端用戶以及互補者的制度關系施加有效控制，其中就涉及權力的分配、互補者的自主性以及互補者所提供的產品和服務的類型等問題。

當前，關于平臺的研究主要聚焦平臺與用戶的關系，平臺與互補者的關系這兩個方面。有關平臺與用戶關系的研究多聚焦亞文化群體或青年群體，研究平臺化對文化生產實踐產生的影響[4-5]。青年按照平臺的生產與消費邏輯安排日常生活，將數字轉碼與平臺并行游走嵌入日常生活，實現自我的表達與改造，也即“自我平臺化”[6]9。有關平臺與互補者的研究則從批判的視角探討數字勞動、平臺壟斷等議題，著重關注網絡主播[7-8]、外賣員[9-10]、網約車司機[11-12]、短視頻創意勞動者[13-14]等職業群體或平臺“互補者”的數字勞動狀態。平臺化帶來的親密關系商品化，零工勞動的數據化、商品化和資本化等問題遭到學者們重點批判。僅有少數研究超越完全批判的視角，探討數字勞動者發揮主體性和能動性的實踐[13-14]。

由上可知，在平臺生態系統中，互補者的主體性在平臺化的影響下存在多種可能性，僅批判平臺資本對數字勞動的剝削是不充分的，關注平臺互補者自身的實踐及其背后的原因和意義更為重要。平臺化理論則提供了一種研究視角，它將平臺實踐看作是一種多主體參與的動態過程，既揭露批判性的技術與經濟關系，也剖析建構性的社會文化因素。新零售作為平臺經濟的重要商業模式，相關研究多以工具理性視角展開，借鑒平臺化理論的闡釋不多。農村小微零售商從傳統零售終端向新零售終端轉變，在平臺連接消費者的中間環節中提供產品與服務，是新零售平臺生態系統的參與者和互補者。采用平臺化理論研究這一群體的營銷實踐活動，有助于更好地理解平臺生態系統中的權力關系，從而觀照平臺化對農村商業的影響。

（二）農村新零售營銷實踐

學界關于零售營銷實踐的研究多關注農村傳統電商發展，從宏觀視角下產業與經濟發展的效果本位出發，以電商鎮、村為調研對象，探討電商對農民生產、生活以及對農村產業的多重影響。而從微觀視角探討農村商戶與新型商業模式互動實踐的研究不多。Yu和 Cui研究了某“淘寶村”的年輕女性創業群體運營淘寶店的活動，揭示了父權制的性別結構在農村影響根深蒂固，以至于農村女性創業者主動迎合男性主義話語的規訓——在兼顧照料家庭再生產勞動的同時，主動承擔女性化的、在家庭空間內可以完成的制作生產活動［15］。燕道成和李菲則將視角轉移到新零售營銷，發現社區團購平臺企業采用“團長+社群”的商業模式來推動平臺資本，實現對營銷者剩余價值的剝削和對顧客消費習慣的殖民與市場的爭奪［16］。

新零售商業模式縮短了商品流通鏈條，也為零售商參與平臺經濟提供了更多機遇。現有平臺經濟參與主體主要涉及網絡主播、外賣員、網約車司機等職業群體，缺乏對農村小微零售商的關注。作為農村商業生態的重要一環，農村零售商如何利用數字媒介開展經營活動？又面臨哪些問題？本研究采用平臺化視角關注農村小微零售商與平臺的日常互動實踐，洞察農村小微零售商與平臺、消費者之間的互動關系，試圖描摹農村地區的數字營銷實踐，同時考察平臺化對農村零售商勞動與農村商業發展的影響，以期找出其發展路徑，助力農村經濟轉型和鄉村振興。

（三）研究方法

本文采用民族志研究方法，研究人員于2019年9月至2023年12月間多次前往湖南省長沙市、長沙縣、寧鄉市、醴陵市、茶陵縣、湘潭縣、衡陽縣等村鎮展開田野調查，基于目的抽樣和滾雪球抽樣方法，選取了48位小微零售商從業者作為調查對象

依據工業和信息化部、國家統計局、國家發展改革委、財政部于2011年6月18日印發的《中小企業劃型標準規定》，零售業行業中，從業人員50人及以上，且營業收入500萬元及以上的為中型企業；從業人員10人及以上，且營業收入100萬元及以上的為小型企業；從業人員10人以下或營業收入100萬元以下的為微型企業。本文的農村小微零售商參照該標準，為從業人員50人以下，營業收入500萬元以下的零售終端。。田野調查具體采用深度訪談法和參與式觀察法，深度訪談時長半小時至2小時不等，參與式觀察分為線上和線下觀察。此外，本研究還收集了政府官方文件、新聞媒體報道等二手數據，以了解新零售平臺經營的背景。48位調查對象中，女性經營者占81.3%，男性經營者占18.7%，平均受教育年限為10.3年，不超過高中學歷。受訪者經營的零售業態包括小賣部、小型超市、服裝店、鞋店、電器店、農產品店、窗簾制作店、美容店等。

二 成為平臺“互補者”：農村小微

零售商的數字營銷策略

農村小微零售商的數字營銷實踐蘊含著深刻的政治經濟和社會背景。在政府鄉村振興和數字鄉村建設行動的持續推進下，農村數字基礎設施與快遞物流網絡不斷完善，手機已成為日常通信工具，線上獲取信息、網絡購物和平臺社交已成為農村居民的生活日常，電子商務迅速發展并全面融入居民生產生活各個領域，農村居民生活水平不斷提升。平臺化的日常生活沖擊了傳統零售業，消費者的線上遷移意味著傳統零售業的既有客戶群體被電商蠶食，市場利潤被壓縮。硬幣的另一面是，平臺化搭建的商業模型也為傳統零售商提供了轉型與發展的空間。2015年中央一號文件提出支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。隨后，農村電子商務快速發展，阿里巴巴、京東、美團、拼多多等電商企業迅速進入湖南農村市場。本文所調研的寧鄉市、茶陵縣、湘潭縣、長沙縣、醴陵市和衡陽縣等地區已建成良好的物流基礎設施與電商運營體系，線上線下渠道不斷融合，為微商、社區電商、直播帶貨等新零售模式搶占農村市場打下了基礎。為了應對線上平臺的沖擊，農村小微零售商開始加入數字化運營，努力參與農村電子商務服務體系并成為重要的服務提供者。他們接入的平臺類型主要有五種：微信、微信小程序、社區團購平臺、傳統電商平臺、短視頻平臺。微信的使用率高，所有調查對象在店鋪運營中均使用微信。其中，有4位接入了微信小程序，22位接入了社區團購平臺（興盛優選、美團優選、多多買菜），3位接入了傳統電商平臺（京東和淘寶），20位接入了短視頻平臺（抖音）。在與平臺和消費者的日常互動中，農村小微零售商探索出一系列特色經營技巧與策略。

（一）人情營銷維護顧客網絡

中國社會對人際關系的理解蘊含著豐富的傳統文化內涵。人際關系不是簡單的社會交往，而是涉及復雜的“人情”經營。農村零售商業具有強烈的地緣性，店家和消費者之間有著較深的聯結，微信、抖音等社交媒體平臺進一步強化了這種聯結。接受采訪的48名小微零售商均表示已使用社交媒體拓展顧客關系網絡以增加實體店鋪商品的銷量，手段包括建立微信群、添加陌生顧客為好友，通過點贊和評論顧客的朋友圈以及發送節日問候等，以減少關系的疏離感，從而推動陌生關系向熟人化轉化。

“送人情”是農村零售戶關系營銷的典型表現。人情是中國社會的獨特存在，作用于人的心理過程和行為邏輯。人情包含著人的情感、人際互動中交換的資源、交換時的規范準則三種含義[17]。作為情感的人情，體現為店家和村民們友好相處，在線上也營造出一種積極愉悅的交往氛圍。作為資源的人情和中國社會文化背景有著密切的關系，包含血緣、地緣、家世等先天資源，指涉身份、金錢、品質、承諾等后天資源[18]。農村零售戶通過關照弱勢群體、做好產品的售后服務、贈送小禮品等方式來實現人際互惠。作為人際交往過程中約定俗成并共同遵守的行為準則，人情成為情緒和資源的交織體，這本質上是一種有目的的投資行為，構成一種“人情債關系”，這種關系不僅增強了人際間的情感紐帶，也在一定程度上確保了人際互助合作的穩定性。對于建立在社群基礎之上的社區團購平臺，“團長”的社群運營技巧也體現出“人情”的理念。作為一種新零售商業模式，社區團購主要借助“團長”的本地社交網絡來擴大商品在線上平臺的銷售，因此具有熟人經濟的特點。建立微信群組進行社群營銷是每位“團長”首選的運營方式。他們依托實體店鋪的地緣優勢，建立具備信任基礎的顧客網絡。隨著準入門檻的降低，“團長”的地域分布更為密集，原有的顧客網絡很容易被其他團長侵蝕，社群關系經營由此變得更具挑戰性。為了維護關系，在微信群發紅包成為農村零售商戶的常用手段，團長們會在促銷期間或平臺秒殺活動開始前在顧客群里發放紅包。經營小賣部的朱朱認為這“一方面是感謝大家關照，另一方面也提醒大家都出來查看活動信息，在平臺上買東西，順便拉關系”。對于零售商戶而言，微信發紅包可以達到吸引群成員關注、“增加人氣”“送人情”的效果，從而增進關系依賴。村民們在日常交往中，最簡單的回禮方式就是“照顧生意”，在這種有來有回的人情往來中，店家與消費者的聯系更加緊密。

除發紅包之外，團長還會提供技術指導、送貨上門等人性化服務來強化顧客對自己的依賴。這一服務將活動不便、不會使用手機的老年人拉入陣營。在社區團購進入農村之前，這些老人很少能買到好東西，社區團購入駐后，老人的子女可以在線上下單，“團長”幫忙將貨品送到家。有些老人不愿意麻煩自家子女，也會要求“團長”使用自己的手機下單。若出現商品質量問題，團長也會積極聯系售后幫助解決，一來二往就贏得顧客的信任與依賴。在村里經營小賣部的14位商家都通過社區團購服務發揮了這樣的作用，擴大了自己的客源。

（二）本地化營銷喚起顧客家鄉想象

46歲的肖肖與妻子在醴陵擁有一家農場，依托農場在縣城開了一家農特產品商店。為了拓寬顧客群體，肖肖雇人開發了一款微信小程序來售賣店內商品，同時每天在微信朋友圈和微信群分享農產品和農場環境的視頻，介紹產品特點與農場生產情況，突出農場產品的原生態與本地特色。他對自己的產品與消費者有著清晰的定位：

第一，我的產品就來自本地；第二，我的顧客也基本來自本地。總之他跟我們地方是有某種聯系的，才會來消費我的產品，這種顧客是“鐵粉”中的“鐵粉”，是最穩定的。

除了本地居民，身在外地的游子也成了肖肖的顧客，微信小程序商城為旅居外地的醴陵人提供了線上購買的平臺，具有本地特色的產品幫助肖肖積累了大量忠誠客戶。這種地域性的聯系喚起消費者關于家鄉的想象，連接消費與產品背后的情感認同。平臺的出現重構了社會關系，平臺資本和資源朝大客戶、大供應商傾斜，無差別競爭對無法形成規模經濟的小微企業造成了巨大沖擊。此時，本地化、在地性成為農村小微企業的突破口，從消費者物質需求和情感需求出發，從地域接近性到心理接近性，家鄉小眾特色產品引發顧客對家鄉的想象，為顧客帶來獨特的情感體驗，從而使得小微零售商在產品同質化嚴重且商品過剩的市場中突出自身產品的差異化，培養顧客良好的產品忠誠度。

（三）平臺適應與自我調適獲取經濟收入

接入平臺是農村小微零售商進行數字化轉型的必然選擇，也意味著他們要適應平臺運行的規則與秩序。值得注意的是，農村小微零售商并非完全被動地接受平臺規則，他們也積極利用平臺提供的條件，創造性地經營以增加經濟收入，具體表現為順應流量機制、利用激勵機制和平臺遷徙三種方式。

順應流量機制主要體現在短視頻平臺的內容營銷實踐中。抖音作為“一個引流的工具”已經成為共識。本文有20位女性小微零售商使用抖音短視頻平臺進行店鋪宣傳，她們有的拍攝店內新品提醒顧客到店試穿購買，有的拍攝舞蹈視頻和對口型視頻吸引用戶駐足觀看。雖然短視頻內容不一，但都會在視頻中附上門店的地址鏈接。在日常使用抖音的過程中，小微零售商了解到抖音的流量運作機制并加以運用，例如添加熱門話題、使用熱門背景音樂、模仿爆款視頻等更能獲得平臺算法推薦。開服裝店的鑫鑫說道：

平常發東西帶個話題，別人搜到你的概率會大些。抖音還是喜歡能夠創新，創新這個東西也不好說，如果你模仿得比他還好，那肯定也會有人看，抖音就會多推你。

個體經營者不像中大型品牌經營者那樣愿意支付購買流量的成本，通過標記熱門標簽的方式的觸達效果雖十分有限，但也在一定程度上增加了零售商實體店鋪的曝光量，起到了線下引流的作用，吸引了顧客到店和購買。

社區團購平臺為了引流推廣和提高團長忠誠度，分別針對用戶和“團長”制定了一套激勵機制，積分、紅包和會員特權是常見的用戶激勵措施。對于“團長”，除訂單傭金之外，還可根據訂單量表現獲得額外的現金紅包。零售戶“團長”會靈活利用這一激勵機制來謀獲更多收益。例如讓親友代替其在用戶端下單購買物品，以完成平臺指定的任務而獲得額外的紅包獎勵。小賣部店主美珠就曾多次利用平臺技術和規則漏洞獲取補貼：

美團優選上經常有湊人頭得紅包的活動，我就想湊齊九個人賺紅包，只要店里想補貨，我就發鏈接讓別人幫我買需要的東西，我再把錢轉給他，這樣湊一下人數拿紅包。

平臺遷徙行為也是零售商家根據平臺規則進行自我調適的表現。農村小微零售商通常會在經營線下門店時接入多個社區團購平臺，通過比較不同平臺的價值實現自身收益最大化。平臺產品售價、促銷力度、平臺傭金與配送成本成為影響“團長”們是否使用該平臺的重要因素。當他們對某一平臺的收益不滿時，便會遷移到能帶來更高利潤的平臺。例如同時經營多多買菜、興盛優選和美團優選的婁婁指出：

多多買菜沒有什么利潤。有些人住得遠還只買一份辣椒，還要送過去，油價這么貴，人工費不算在里面都還要花一筆油費。幾戶住得遠的人家最喜歡在多多買菜下單，我就把這個關了不開了。

在訂單量不多的情況下，“團長”們的利潤空間非常小，他們寧愿選擇關閉該社區團購平臺的服務。

社區團購、微信、微信小程序、抖音等平臺為農村小微零售商提供了增加收益的新商業模式，也促進其經營手段的數字化轉型。零售商通過人情經營和本地化營銷策略來維系與拓展客戶，并利用激勵機制和平臺遷徙將個人收益最大化，由此對平臺與新零售商業模式產生信任、依賴和憧憬。移動互聯網技術的發展使得數字營銷的生產力成為神話，在平臺化的推力下，這類神話惠及包括品牌、廣告主、分銷商、消費者等營銷鏈條在內的各個參與主體。農村小微零售商作為重要的零售終端，在經濟利益的驅動下不斷加強對自身營銷實踐的平臺化以維系其作為“互補者”的身份，促進了新零售營銷神話的制造。然而現實真是如此嗎？下文的分析將揭示平臺與小微零售商之間的權力關系。

三 淪為平臺“打工者”：農村小微

零售商的數字營銷困境

如文森特·莫斯柯所言：“從本質上講，神話能夠取消政治，能夠將話語去政治化；但它們也能夠打開通向修復政治和深化政治理解的大門。”[19]16從政治經濟學的視角來看，數字神話既體現了也建構了政治經濟利益。農村小微零售商成為平臺互補者體現的不僅僅是多元策略激勵下的數字創新與經濟賦能，更是平臺技術與經濟依賴中的勞動異化與權力服從。下文將通過分析農村小微零售商數字營銷的困境來呈現平臺化對小微零售商自主性的影響，勾勒出小微零售商淪為平臺“打工者”的現實情境。

（一）平臺營銷的增收悖論

在入駐平臺之初，零售商對平臺能帶來的收益擁有較高的期待，認為平臺為消費者提供足不出戶即可消費的場所，也能為零售商拓展銷售渠道和提高經營效率，從而增加銷售收入。實際上，接入平臺后，農村小微零售商反而面臨著消費者有限、競爭者更多的困境，他們的總體收入較傳統營銷時代非升反降。小賣部店主鄒鄒表示：

以前沒有美團、興盛優選貨還好賣一些，現在人都不到門店了，店里賣得最多的就是香煙和檳榔。

平臺的擴張突破了“最后一公里”的界限，使得農村消費者可以用低廉的價格獲得門類繁多的商品，這導致農村實體零售商的原有客戶群體被平臺大量分割，不具有價格優勢的商品滯銷，利潤被大幅壓縮。

平臺紅利不再，補貼力度下降也是零售商收入下降的重要原因，這種情況在社區團購平臺體現得尤為明顯。作為平臺的“團長”，農村零售商是平臺在農村社區獲客的主力軍。訂單傭金和現金補貼是主要的收益來源，訂單的數量、價格和平臺的補貼力度決定了收益水平。平臺在市場推廣階段往往通過補貼活動激勵“團長”和吸引用戶，零售商“團長”依托這類紅利獲得了可觀的收入。

然而，這種“燒錢圈地搶用戶”的發展模式缺乏持續性，隨著互聯網的流量紅利減弱，平臺也開始減少補貼、降低傭金比例。泉泉為了改善經營狀況，在2019年接入興盛優選社區團購平臺，開始每月獲得收入高達3000多元。2020年美團優選、多多買菜開始拓展湖南農村市場后，她又接入這兩個平臺，試圖獲得更高收入。事與愿違，“現在平臺雖然多了，但是一個月還不到1000塊錢，要做的事還變多了”。夢夢雖然只接入了興盛優選這一家社區團購平臺，也切身體會到平臺競爭帶來的壓力：“現在‘團長’遍地開花，長期下單的就那么十幾個人，還有多少錢能賺的？”夢夢的話折射出各大社區團購平臺為迅速占領市場不斷擴大“團長”規模的直接后果。2020年11月，多多買菜、橙心優選和美團優選陸續進入湖南市場，打破了興盛優選從2017年以來主導湖南社區團購市場的格局。為了搶占用戶，各大平臺展開激烈競爭，其中便有不正當價格競爭。例如美團優選為排擠競爭對手，以低于成本的價格銷售商品[20]。這類競爭亂象導致“團長”數量一時激增，單個“團長”的收益反而減少。隨著政府監管不斷強化，習慣用“燒錢”換取流量的平臺企業“高價補貼”手段已行不通，零售商“團長”的收入也隨之大幅下降。

平臺營銷技術增加收入的神話對于某些群體是應驗的，如明星主播、大型社區“團長”、鄉村帶貨達人等，他們往往擁有較好的資本、人力、技術等資源。反觀農村小微零售商，他們沒有商業資本追捧和政府政策背書，缺乏優質的人才團隊輔助，且受教育程度普遍不高，所掌握的平臺營銷技能十分有限。從他們發布的營銷視頻來看，內容多為對口型唱歌、展示農村的田間地頭，或者以最簡單的方式展示產品或店鋪情況。這些視頻內容單一，鏡頭搖晃，缺少新意，因此很難獲得平臺流量，營銷的效果十分有限。當平臺紅利消失，消費者對新技術平臺的新鮮感減退，要想吸引消費者的注意力，促成購買行為，零售商需要在營銷技術上付出比以往更多的努力。

（二）從店老板到平臺打工者的勞動異化

近年來，社區團購在農村地區的發展規模不斷擴大，集鎮上“團長”分布趨于密集。短短800米的街道中單個社區團購平臺的站點就超過了20個。伴之而來的自然是客單量下降，“團長”傭金大幅縮水。追求網絡效應的數字平臺為爭奪用戶展開激烈競爭，他們需要投入更長的工作時間來賺取相同的收益。

41歲的曉花與丈夫在長沙縣經營小賣部已有12年，2018年申請成為興盛優選的提貨點后，通過平臺的培訓和自學已掌握下單、揀貨、送貨、售后、拓客等諸多技能。曉花認為隨著平臺補貼的壓縮，這些工作量與她所獲得的收益很大程度上不成比例。即便這樣，為了平衡實體生意不佳帶來的虧損，依然很難退出這種不平等的平臺營銷機制。

同樣經營小賣部的夢夢為了滿足消費者和平臺對送貨時間的期待，需要延長工作時間來等待平臺派貨、分揀以及送貨到戶。在她看來，零售商家已經由“店老板”轉變為“平臺打工者”，這種轉化體現出小微零售商經營自主權的喪失，他們對平臺產生嚴重依賴并付出與實際收益不成比例的勞動。平臺制造了一個以需求方為中心的中介環境，從而將農村小微零售商與平臺之間的關系偽裝成松散的合作關系。最初受平臺自由靈活的工作體制和可觀收益的吸引，零售商家陸續接入平臺，按照平臺的規則和要求規范自身經營行為，自學平臺營銷工具和運營技巧，掌握一系列規范化流程，成為平臺生態系統持續獲取收益的關鍵分銷鏈環。小微零售商使用微信小程序、社區團購平臺和抖音平臺以促進商品銷售所做的努力表明，他們與平臺已產生勞動之實卻無雇傭之約。傳統經營活動中，小微零售商自主決定店鋪貨品渠道和運營時間，消費者上門購買。加入平臺體系后，小微零售商必須接受平臺制定的規則，按照要求展示商品和執行工作任務，消費者在家即可完成購物。數字平臺靈活的用工體制提供了更多的社會互動、更彈性的工時，以及內外交替的工作情景，往往使勞動者感受到工作時間是自由且更受自我掌控的[21]。實際上，工作的靈活性并不意味著工作時間更短。相反，迫于生計壓力的勞動者會投入更多的工作時間[22]，工作與生活的界限也被打破。

從店老板向平臺打工者的勞動異化還體現在小微零售商勞動的數據化和商品化。零售商的數字營銷實踐創造了信息化時代的特色產品——數據。零售商自身行為數據與顧客們互動所產生的數據源源不斷向平臺輸送，為平臺創造的營銷神話提供了鮮活證據。小微零售商創造的線上訂單量、交易額、客戶量、用戶活躍度等收益指標也具有巨大的市場價值，然而這些指標運行的規則均由平臺發明與決定，零售商所獲得的回報被嚴重打折。數字平臺憑借其獨特的運營模式和強大的市場地位，在看似共贏的表象下將小微零售商的勞動成果數據化與商品化，從而攫取增值空間。

因此，不是工人支配勞動產品，而是勞動產品支配工人，小微零售商的日常數字實踐被異化為“為平臺打工”的勞動。如馬克思所指出：“甚至連勞動本身也成為工人只有通過最大的努力和極不規則的間歇才能加以占有的對象。對對象的占有竟如此表現為異化，以致工人生產的對象越多，他能夠占有的對象就越少，而且越受自己的產品即資本的統治。”[23]47-48

（三）平臺勞動的“家庭主婦化”

農村小微零售商的數字經營活動往往以家庭為單位形成夫妻店的模式。值得注意的是，女性在平臺技術勞動的卷入度比男性高，本文調查發現，女性負責平臺運營的比例達81.3%。在接入平臺之后，農村女性對平臺技術的學習和使用能力比男性更為突出，諸如社群運營、產品展示、售中溝通、售后服務等需要使用線上平臺的工作主要由女性承擔，男性則負責開拓市場、進貨、送貨、安裝等工作。有的家庭甚至只有女性負責店鋪運營，男性則外出工作。

34歲的燕子指出她在其京東電器小店運營中負責“比較細的活”，例如在京東電商的商家平臺進行銷售數據管理、售后、發布廣告等，其配偶則負責上門送貨、安裝電器。泉泉認為男性既不擅長平臺的技術工作，內心也不愿意去做：“我先生連拍照都拍不好，興盛優選這些群管理以及提現、售后這些都是我在弄，他都不知道怎么操作。”

技術軟件的使用和操作工作十分細致又耗費時間，且不具有外顯性，居家即可完成，因此很容易被理解為家庭內部的勞動，或者說家務勞動。在傳統性別觀念“男主外，女主內”的規范下，男性理所當然地回避這類工作，而選擇需要外出的勞動，因而這類工作被認為更適合女性。父權制意識形態將女性定義為情感型的、社會友好型的，她們擅長關愛家庭成員，營造和諧家庭氛圍，同樣也適合在社群運營中關心顧客，維護好客戶關系。在家庭中，女性往往承擔著組織消費、安排生活的角色，在平臺勞動中她們則有條不紊地管理銷售數據庫，積極推銷產品，并努力幫助顧客解決售后等相關的問題。其實，并非男性不擅長處理技術細節，而是父權制結構的影響已鑲嵌至夫妻店經營模式之中，規訓著女性經營者在日常家務勞動之外還要參與數字經營活動。性別這一因素的影響由此在農村小微零售商的日常營銷實踐中體現出來，女性勞動被家庭主婦化（houswifization of labour），她們不僅承擔做飯、打掃、洗衣服、生孩子、照顧孩子等再生產勞動，還為了生計在家從事外包的低報酬生產勞動[24]9，這一特征對于性別結構而言是非進步的，也不合時宜地迎合了新零工體制對勞動的異化，貶低了女性小微零售商的勞動價值。

四 農村小微零售商營銷

實踐平臺化的反思

當前，平臺模式已經在全國甚至全球經濟體系內盛行。本研究從平臺化視角出發，探討了農村小微零售商通過平臺開展的日常營銷實踐，發現平臺在這一群體的數字營銷活動中有很強的嵌入性，由此折射出平臺權力對農村零售經濟參與主體的影響。從農村小微零售商開展平臺化經營的起點來看，數字化轉型并不是一種主動求變，而是在政策張力和電商沖擊下的調適行為。一方面，平臺發展的勢頭和政府發展數字經濟的雄心高度契合，為農村小微零售商開展數字營銷提供了政策與技術條件。另一方面，平臺企業通過低價的產品和服務下沉農村市場，留給傳統零售業的盈利空間縮小，低風險、低門檻、收益快的新零售商業模式吸引著農村小微零售商轉型成為平臺“互補者”。

為了維系自身互補者的角色以獲取更高經濟收益，農村小微零售商探索出一系列營銷策略：他們使用微信、抖音等社交媒體平臺細致入微地維護“人情”關系，將地緣和親緣關系轉化為增加經濟資本的私域流量；運用本地化營銷的技巧發揮本地經營的特色與優勢，勾連起消費者對家鄉的情感認同；積極參與平臺活動，適應平臺規則，進行自我調適，在不同平臺中遷徙，利用平臺技術和規則漏洞獲得更多經濟補貼。在追求平臺流量和銷量的過程中，農村小微零售商的勞動不斷被數據化和商品化，為平臺資本創造出增值空間。在平臺市場競爭升級后，他們卻需投入更多的時間和精力，不斷強化自我剝削，以獲取相同收益。雖然仍有“做自己的老板”之名，卻異化成了受平臺牽制的“打工者”。因社群運營、產品展示、售中溝通、售后服務等技術工作與家務勞動有諸多相似之處，女性經營者承擔的平臺勞動比男性更多，呈現出“家庭主婦化”的特點。

從研究發現來看，與專業的營銷機構、網紅主播、鄉村帶貨達人等職業群體相比，農村小微零售商的營銷實踐是具有“草根性”的，這種草根性既具有很深的文化根基，又可以在經濟關系中找到原型。從文化視角來看，農村小微零售商的受教育水平不高，缺乏專業運營所需的數字素養與技能知識；又受地域的限制，其社會資本的拓展渠道不多，經營規模無法實現大幅擴張；農村女性又受到傳統性別結構的影響理所當然地承擔起與女性角色更加契合的技術運營工作。從政治經濟學的視角來看，在平臺生態系統中，農村小微零售商的互補者身份是微弱且缺少自主權的。平臺制定技術邏輯將商家和用戶的行為活動轉化為數據和可交易的商品，依托新零售商業模式吸引小微零售商持續參與數字勞動，從中創造和獲取經濟價值。這種技術邏輯也導致平臺規則常改常新，平臺的產品與服務充滿權變性（contingency）[25]。因之，小微零售商面臨更多競爭，并對平臺產生依賴，淪為受資本剝削的“打工者”，而非平臺美好愿景中的對傳統營生的互補與賦能。

如何塞·范·迪克等所言，生態系統本身并不是中立的，它具有價值取向[3]。數字平臺如何更好地服務而不是制約農村傳統商業的發展值得我們深思，平臺生態系統的各種參與主體皆應以公共價值為中心，而不依賴于經濟價值和企業利益。對于平臺企業來說，平臺的商業模式應該幫助農村傳統商業轉型，促進傳統經營與數字經營在商品種類、分銷渠道、客戶群體等方面的互補，實現與農村小微零售商的價值共創。對于政府而言，應積極為農村小微零售商構建良好的營商環境，加強對平臺的監管，完善平臺治理的法律；地方政府也應加強建設以提升數字素養與運營技能、激發農民主體性和創造性為目標的公共機構，推動小微零售商數字營銷、數字創業活動從“草根性”向“專業化”轉型。

由于人力、資源、時間等多方面原因限制，本研究也存在一定的不足：一是訪談對象的代表性存在一定局限，一手資料主要來自湖南地區的48位受訪者，不足以體現全國農村小微零售商群體實踐的整體情況；二是在分析農村小微零售商、平臺、消費者的關系網絡時，并未考慮平臺生態中的其他參與者（如社區團購的送貨司機、微信小程序的開發者、抖音公會等）與商家之間的互動和關聯，未來可以對這些方面展開更加細致的研究。

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