200年前就流行逛街了

明明有20塊錢一個的帆布包，有人非要買印著大Logo、售價2 000元甚至20 000元的那只；直播間扯著嗓子倒數“3、2、1”，成千上萬人就不自覺地哄搶根本用不著的東西；打工人省吃儉用3個月，就為買一部新手機發朋友圈……

今天，這股熟悉的沖動充斥在生活的各個角落，無論線上還是線下，消費主義織綴的一張彌天大網平均籠罩在每個人頭上。你躲得過“3、2、1”，逃不過總要買一次的新手機；忍住了發朋友圈，卻免不了為一個成本不足幾十元的包支付數十倍的價錢。

品牌、情緒、審美，左右著人們在消費時的多巴胺分泌，“符號意義”參與構建了人與人之間的個性差異和身份標簽，完成工具使命。每個人似乎都能為自己剛才的行為找到一個合理依據。

對帆布包的縫制細節不清不楚，對直播鏡頭外的供應鏈極其陌生，對一臺蘋果手機的組裝過程更是聞所未聞，這是消費主義得以盛行的原因之一：生產和交易的徹底分離。不再局限于當地小社群的交易，打破自給自足的生活，18世紀末、19世紀初的歐洲和北美，這種分離率先發生，第一批現代意義的消費者也因此誕生。

是我們占有了商品，還是商品奴役了我們？幻想自己是消費社會的主人，實則是欲望的奴隸。法國社會學家、作者安東尼·加盧佐，用流暢的文筆和有趣的章節標題撰寫的《制造消費者：消費主義全球史》一書，通過回顧過去200年間的消費斷代史，為我們系統地描摹了一幅商品拜物教的“清明上河圖”。

在百貨商店做夢的女孩

長久以來，針對欲望和沖動的消費心理學，常被用于分析現代經濟社會中的營銷動機，并反向制定促銷計劃。很少有人從勞動生產力變革與市場形態榮衰的關系入手，將社會變遷與人的消費行為相結合。

法國讓·莫奈大學講師安東尼·加盧佐，因在Coactis實驗室主持“消費文化和市場新策略”項目研究，對短短2個世紀大踏步的商業社會由衷感嘆。他發現，隨著極度便利、高速發展的消費時代降臨，市場力量的崛起催生了多重變革，品牌、大型百貨公司和公關、廣告的繁榮，導致商品價值過度包裝，沒有一天停止過對人類自我認知、自我實現方式的深度影響。

從自給自足的生產者進化成買賣的機器，不過200年時間的沖刷。加盧佐決定將這個過程以“考古”第一座百貨大樓的興建、第一批出街血拼的女孩、第一幅入侵人們生活的商品海報入手，從商品化本身的力量來源和拜物教屈服的商品魅力出發，深入分析這股被激活的消費心態和逐漸喚醒的原始“欲望”。

讀者能從加盧佐爬梳的歷史脈絡和輕松有趣的表達方式中，穿越到2個世紀前的歐洲百貨大樓，那里有最早的“血拼”現場，打扮時髦的年輕女孩把百貨商店當成第二個“家”，“逛”著街度過一天成為主流消遣方式。

“百貨商店的誕生本身就為了給女性打造第二個‘家’，讓她們不知疲倦地逛下去”，加盧佐在開篇的文字中寫道，200年前的零售空間已早早地變身社交場所，為了留住以女性消費者為主的人群，這些場所盡可能地延長她們停留的時間，讓她們與琳瑯的商品親密接觸。

你能從這本書了解到，今天商場的陳設和功能分區，實際上完全沿用著200年前的“設計”。彼時百貨商店已配備好齊全的社交設施，比如健身房、理發店、美容院、閱覽室、托兒所甚至療養院，目的是讓這些女性消費者最好在此“定居”下來。

尤其是以“造夢空間”聞名的巴黎樂蓬馬歇和倫敦賽弗吉百貨大樓，它們為女孩們提供了做白日夢的場所。書中配備了200年前的商場實景圖作為插頁，為讀者打開一扇通往早期消費社會圖景之窗。

百貨公司也是最早啟蒙消費場景和業態的溫床，商品魅力和商品化的動力也在這里彌漫催生。人的欲望在這條看不見盡頭的道路上，被沿途鋪滿的各種商品刺激壯大。

在不到2個世紀的時間里一步步向“消費社會”發展的過程，在這些考古碎片中得以一一展現。

消費主義演變的迷人軌跡

18世紀60年代爆發的工業革命，讓資本主義經濟得到發展，直接的結果是生產條件大大改善，大批商品富余。生產和交易的源頭開始分野，在200年間為消費主義提供成長和發展空間，由此，商人權利急劇攀升，瘋狂的消費行為和商品拜物教共同執筆完成了一部消費發展史，這也是人類的物質欲望史。

商業如何制造消費者，商品何來“神秘力量”？作者試圖以此回答來揭開消費主義的迷霧：人在日益商品化的社會中有哪些行為變化；商品為何具有如此強大的魔力；人通過商品實現了哪些社會變化。

作者在第4、5、6章節內容中，詳細闡述分析了品牌被移植進商業體系的過程，如何通過融入質量、安全和審美等多種內涵，激發更多消費欲望。尤其是以此為標志的“符號工程”，如何徹底地對傳統市場機制進行改造創新。

“我們買東西早就不是需要什么買什么了”，加盧佐還試圖拆穿一些消費把戲，并通過嚴謹論證找出背后的歷史成因和動機。比如，商家最擅長把普通東西變成“身份標簽”，普通咖啡賣5塊，但加上“都市白領第三空間”故事就能賣30元；羽絨服成本300元，貼上“戶外生活方式”標簽能賣3 000元……他在書里寫道，當我們談論勞力士，我們談論的不是手表，而是它所代表的財富。

在這本書的扉頁，作者特別致敬了讓·鮑德里亞，并引用他在《消費社會》一書里的關鍵字句。50年前，讓·鮑德里亞就在這部著名的作品里描述了過度膨脹的消費社會必然導致“人類變成買賣機器”的結局。

但向消費社會轉變的歷史究竟是怎樣的？其背后有著怎樣的復雜機制？消費主義如何接二連三地進入城市、家庭和媒體？加盧佐在這本書的后幾章，清晰而引人入勝地破譯了消費主義演變的迷人軌跡。

全書用有據可查的文本，為讀者展現多種視角和相關例證，淺顯易懂地講述了1 800年到2 000年消費社會的演變。更可貴的是，加盧佐的論述具有科學前瞻性，這段“出土”的消費主義斷代史，其鉤沉的真相和商品拜物教動機，也直觀地預示了今天社交媒體和短視頻電商平臺集中涌現的消費行為。

2022年6月，這本書在國內首次印刷出版，到2023年2月已重印5次。近期，一些消費趨勢報告中也頻繁提到“消費者對品牌和消費行為的深度思考需求增加”。

每個人都是消費者。今春，這部充滿雄心又非常容易理解的《制造消費者：消費主義全球史》，無疑是我們打開內心，找到并識別自我的一部分的應景讀物。