透過(guò)招股說(shuō)明書(shū)才發(fā)現(xiàn)，新茶飲的生意經(jīng)竟是這些

誰(shuí)能想到，曾經(jīng)5元一杯的街邊奶茶，如今竟在港交所上演“四杯聯(lián)排”的資本大戲？

當(dāng)奈雪的茶在2021年率先敲響“新茶飲第一股”的上市銅鑼，蜜雪冰城反手就在2025年的春天把門店擴(kuò)張的BGM換成了港交所鐘聲—這個(gè)唱著“我愛(ài)你你愛(ài)我”的甜蜜品牌，硬是把2元冰激凌的性價(jià)比神話搬進(jìn)了金融圈。

茶百道和古茗不甘示弱，在2024—2025年間，接連登陸資本市場(chǎng)，活生生把港股變成了“奶茶概念股”專區(qū)。更魔幻的是，滬上阿姨也正在梳妝準(zhǔn)備登場(chǎng)，這場(chǎng)珍珠奶茶的資本盛宴，儼然要從“四巨頭”升級(jí)成“全家桶”了。

記者粗略統(tǒng)計(jì)，四家招股書(shū)主體內(nèi)容約20萬(wàn)字（奈雪6.2萬(wàn)字、蜜雪5.8萬(wàn)字、茶百道4.5萬(wàn)字、古茗3.5萬(wàn)字），相當(dāng)于一本商業(yè)暢銷書(shū)的體量，但字字都泡在奶茶里。

通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)分析，四家招股書(shū)文本中反復(fù)“蹦迪”的有效關(guān)鍵詞有240～350個(gè)，其中供應(yīng)鏈、加盟模式、下沉市場(chǎng)、現(xiàn)制茶飲、客單價(jià)、消費(fèi)者、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、SKU、冷鏈物流、“Z世代”、全球化、食品安全、健康化等詞匯高頻出現(xiàn)。

這些關(guān)鍵詞在不同層面上反映了新茶飲的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。而這四家上市企業(yè)背后反復(fù)跳動(dòng)的關(guān)鍵詞，更像一場(chǎng)“暗戰(zhàn)”。主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？側(cè)重點(diǎn)是什么？戰(zhàn)略布局又如何？

基于有效關(guān)鍵詞和高頻關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)，筆者將其分成三大陣營(yíng)：生存基本功、定位故事會(huì)、未來(lái)預(yù)言冊(cè)。

共識(shí)之生存基本功

企業(yè)靠基本功續(xù)命，供應(yīng)鏈、加盟商、消費(fèi)者恰好是這四家新茶飲企業(yè)的內(nèi)核，也是生存之道。

對(duì)這四家企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈不僅是確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性的關(guān)鍵，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和品牌發(fā)展的核心支撐。因此，每個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈都獨(dú)具特色。

奈雪的茶和茶百道的供應(yīng)鏈側(cè)重點(diǎn)在“自建”二字，通過(guò)自建茶園、果園以及與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作，確保原料的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。前者在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等地搭建了自有茶葉生產(chǎn)基地，并建立了一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，感官指標(biāo)、微生物指標(biāo)、理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)等共計(jì)120項(xiàng)指標(biāo)。

后者在福州市晉安區(qū)擁有建筑面積6 000余平方米的茶葉包裝工廠，12條自動(dòng)化機(jī)械化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到5 000噸；在廣西橫州市擁有占地20畝，建筑面積8 000余平方米的茉莉花茶生產(chǎn)車間，全年覆蓋2 500噸茉莉花茶生產(chǎn)產(chǎn)能；在云南普洱、湖北宜昌、四川雅安等地，另有合作的上游茶原料基地達(dá)數(shù)十萬(wàn)畝。

古茗不同，它是擁有業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力的品牌，其倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施由21個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成，總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米，包括逾4萬(wàn)立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫(kù)。換句話說(shuō)，古茗的門店擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的，倉(cāng)庫(kù)建到哪里，門店就開(kāi)到哪里，以保證原材料的管理到位。這也降低了古茗的物流成本，提高了運(yùn)營(yíng)效率。

蜜雪冰城是四個(gè)企業(yè)中門店數(shù)最多的，因此它的供應(yīng)鏈可以用“自建”和“完整”來(lái)形容。

其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，包括前端原材料供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，中游的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和下游的銷售運(yùn)營(yíng)。蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類現(xiàn)制飲品食材。其倉(cāng)儲(chǔ)體系由總面積約35萬(wàn)平方米的27個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，超過(guò)300個(gè)地級(jí)市、1 700個(gè)縣城和4 900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

除了奈雪的茶以自營(yíng)模式為主外，蜜雪冰城、茶百道、古茗一直在開(kāi)店的路上。如今，蜜雪冰城突破2.5萬(wàn)家門店，后兩位也向萬(wàn)店規(guī)模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說(shuō)明書(shū)顯示，在2022年年底，古茗共6 664家門店，到2023年9月30日，古茗新增1 908家店，9個(gè)月時(shí)間，其門店數(shù)量增至8 572家。

如何大規(guī)模、快速開(kāi)店？加盟。

據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。可見(jiàn)“加盟商”與門店數(shù)量、業(yè)績(jī)直接掛鉤。

蜜雪冰城、茶百道兩家90%以上的穩(wěn)定收入均來(lái)自向加盟商出售貨品及設(shè)備銷售特許權(quán)使用費(fèi)。而古茗核心收入來(lái)源有二，一是銷售商品及設(shè)備，二是加盟管理服務(wù)—近兩年來(lái)，這兩大收入來(lái)源均占總營(yíng)收的約50%。

最后是消費(fèi)者。沒(méi)有人買單，再大的盤子鋪出來(lái)也是無(wú)用功。

奈雪的茶瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，以“茶飲+軟歐包”的創(chuàng)新模式和時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景，吸引追求品質(zhì)生活的年輕女性；茶百道聚焦中端市場(chǎng)，憑借“鮮果+中國(guó)茶”的特色和多樣化的產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感和個(gè)性化的需求；古茗深耕中小城市，以高性價(jià)比和健康果茶、茶咖為核心，精準(zhǔn)觸達(dá)學(xué)生和都市白領(lǐng)；而蜜雪冰城則以極致性價(jià)比和便捷性，牢牢抓住三、四線城市及以下的學(xué)生和低收入群體。

無(wú)論是高端化、個(gè)性化還是性價(jià)比，精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位不僅是品牌立根之本，更是其在不同市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力。

默契之定位故事會(huì)

在這場(chǎng)新茶飲的關(guān)鍵詞大戰(zhàn)中，“現(xiàn)制茶飲”“下沉市場(chǎng)”“數(shù)字化”等概念詞就像品牌們的個(gè)性簽名，有的被一家獨(dú)寵，反復(fù)提及100+次，仿佛在喊“這是我的主場(chǎng)”；有的則被三家雨露均沾，溫和地出現(xiàn)在各自的招股書(shū)里，像是達(dá)成了某種行業(yè)共識(shí)。

這些關(guān)鍵詞不僅是品牌戰(zhàn)略的縮影，更像是一場(chǎng)“誰(shuí)更懂消費(fèi)者”的暗戰(zhàn)—高頻詞是他們的武器，溫和詞則是他們的默契。

1.現(xiàn)制茶飲對(duì)抗瓶裝飲料，奈雪的茶不做流水線

在奈雪的茶招股書(shū)中，現(xiàn)制茶飲及相關(guān)概念，如現(xiàn)場(chǎng)制作、新鮮原料等，被提及超過(guò)100次，成為貫穿全文的核心詞匯之一。從產(chǎn)品描述到供應(yīng)鏈管理，再到品牌定位，現(xiàn)制概念無(wú)處不在，幾乎成為奈雪的茶的品牌基因。

這種模式迎合了中高端消費(fèi)者對(duì)健康、天然、儀式感的需求，也有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。通過(guò)現(xiàn)制，奈雪的茶成功將自己定位為“茶飲界的星巴克”，打造出第三空間的消費(fèi)場(chǎng)景。

同樣，現(xiàn)制模式為奈雪的茶提供了更大的創(chuàng)新空間，比如鮮果茶、芝士奶蓋等爆款產(chǎn)品，都依賴于現(xiàn)場(chǎng)制作工藝。招股書(shū)中提到，奈雪的茶每年推出數(shù)10款新品，現(xiàn)制模式是其快速迭代的保障。

2.蜜雪冰城和古茗爭(zhēng)相搶奪下沉市場(chǎng)，一個(gè)唱著“我愛(ài)你你愛(ài)我”，一個(gè)喊著“縣域經(jīng)濟(jì)我來(lái)扛”

先看一組圖表。

看似搶奪市場(chǎng)，卻各有私心。圖表可見(jiàn)，蜜雪冰城用極致低價(jià)和魔性營(yíng)銷快速占領(lǐng)市場(chǎng)，憑借洗腦神曲和密集開(kāi)店策略，成為下沉市場(chǎng)的“性價(jià)比之王”。而古茗則是以健康茶飲和高性價(jià)比產(chǎn)品切入縣域市場(chǎng)，通過(guò)48小時(shí)鮮果供應(yīng)鏈和區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，打造“縣域經(jīng)濟(jì)扛把子”的品牌形象。

兩者的成功，不僅在于對(duì)下沉市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，更在于將品牌調(diào)性與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)深度融合，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.數(shù)字化賦能了半個(gè)“奈雪的茶”，“養(yǎng)了”大半個(gè)茶百道

從奈雪的茶和茶百道的招股書(shū)中可以看出，數(shù)字化是兩家品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，甚至可以說(shuō)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。數(shù)字化不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，還優(yōu)化了消費(fèi)者體驗(yàn)，成為它們?cè)谛虏栾嬞惖乐忻摲f而出的關(guān)鍵。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)高端體驗(yàn)是專家對(duì)奈雪的茶的點(diǎn)評(píng)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶線上訂單占比超過(guò)70%，會(huì)員數(shù)量突破3 000萬(wàn)，數(shù)字化成為其提升用戶黏性的重要手段。奈雪的茶通過(guò)小程序、App等數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)了線上點(diǎn)單、支付和會(huì)員積分一體化。

同時(shí)，供應(yīng)鏈數(shù)字化管理一直在對(duì)奈雪的茶降本增效。其通過(guò)ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存、需求和供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)，優(yōu)化采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃，確保了原料的新鮮度和穩(wěn)定性，支撐了“現(xiàn)制茶飲”的高端定位。

再看茶百道，其生存基本功的加盟就離不開(kāi)數(shù)字化。為什么？

記者了解到，茶百道為加盟商提供數(shù)字化管理系統(tǒng)，涵蓋訂貨、庫(kù)存、銷售數(shù)據(jù)分析等功能。通過(guò)數(shù)字化工具，加盟商可以實(shí)時(shí)監(jiān)控門店運(yùn)營(yíng)情況，提升管理效率。同時(shí)其通過(guò)小程序和外賣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上點(diǎn)單、線下取餐的無(wú)縫銜接。而數(shù)字化供應(yīng)鏈，也支撐了茶百道在全國(guó)范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張。

值得注意的是，四家上市新茶飲企業(yè)都會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略，通過(guò)數(shù)字化工具精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升了品牌知名度和復(fù)購(gòu)率。

可見(jiàn)，四家企業(yè)各有定位，但默契同在，不管是工具運(yùn)用還是市場(chǎng)打法，都有重合不重樣的地方。

趨勢(shì)之未來(lái)預(yù)言冊(cè)

有高頻詞、溫和詞，就一定有低頻詞。盡管有些關(guān)鍵詞在四家招股書(shū)中平均出現(xiàn)頻次未達(dá)30次，但它們卻暗藏品牌突圍的“獨(dú)門暗器”。從這些關(guān)鍵詞中，我們也能夠看到現(xiàn)階段新茶飲行業(yè)三大趨勢(shì)。

一是出海。

出海是新茶飲行業(yè)面對(duì)內(nèi)卷的有效解決辦法。四份招股書(shū)中，蜜雪冰城、古茗提及上百次，茶百道、奈雪的茶相較于蜜雪冰城和古茗，其出海戰(zhàn)略的提及頻次較低。可以發(fā)現(xiàn)，出海可以幫助新茶飲品牌尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的情況下，海外市場(chǎng)提供了更廣闊的發(fā)展空間。品牌通過(guò)在海外市場(chǎng)的布局，提升其國(guó)際知名度，增強(qiáng)品牌的全球影響力。

值得一提的是，新茶飲品牌在海外的擴(kuò)張不僅是商業(yè)行為，也是中國(guó)文化輸出的一部分，通過(guò)茶飲產(chǎn)品傳播中國(guó)茶文化。

二是創(chuàng)新技術(shù)。

從智能化、數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系到運(yùn)營(yíng)體系的重要性，創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用貫穿了從生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到產(chǎn)品制作和運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為新茶飲行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革。

例如奈雪的茶的自動(dòng)奶茶機(jī)則號(hào)稱“最快10秒完成一杯茶飲”，產(chǎn)能提升40%；蜜雪冰城通過(guò)建立智能制造產(chǎn)業(yè)園和全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化……這些設(shè)備不僅提高了生產(chǎn)效率，還確保了飲品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

更有意思的是，創(chuàng)新技術(shù)正逐步改變行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。新茶飲賽道的玩家們也開(kāi)始從智能化生產(chǎn)到無(wú)人化服務(wù)，再到利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)創(chuàng)造的沉浸式茶飲體驗(yàn)。

三是健康。

新茶飲賽道的健康化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

消費(fèi)者在選擇茶飲時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性，如是否使用真茶、真果，是否添加了過(guò)多的糖分和奶精等。為此，新茶飲品牌紛紛推出健康養(yǎng)生類飲品，采用更健康的原料，如零卡糖、椰乳、米乳、燕麥乳等，同時(shí)減少不必要的添加物，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求。此外，一些品牌還通過(guò)推出營(yíng)養(yǎng)選擇標(biāo)識(shí)、咖啡因含量標(biāo)識(shí)等方式，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)信息，從而做出更健康的選擇。

上市僅是新茶飲企業(yè)征程中的一個(gè)階段，而非終極目標(biāo)，對(duì)于那些正在全力沖擊IPO的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的道路依然充滿挑戰(zhàn)與責(zé)任。