新茶飲冰火三重奏

2025年元宵節，古茗在港交所敲響的上市鐘聲，未能驅散新茶飲行業的寒意—首日破發、市值縮水的現實，為這場資本盛宴蒙上一層冷霜。一邊是蜜雪冰城、滬上阿姨排隊沖刺IPO的熱潮，另一邊卻是奈雪的茶、茶百道股價腰斬，近15萬家門店黯然離場的殘酷淘汰。

數據揭示出更凜冽的真相，新茶飲行業的增速已從2021年的78%驟降至2024年的12%，正從“野蠻生長”步入“存量絞殺”。

這場冰火交鋒的背后，是新茶飲賽道從跑馬圈地到精耕細作的生死轉型。

一杯飲品的進化史

奶茶的起源，可以追溯到中國古代。

唐朝時期，就有茶與奶混合飲用的記載，但那時的奶茶是宮廷貴族的專享，制作精細，選用上等茶葉和新鮮牛奶，香濃可口。隨著時間的推移，奶茶逐漸從宮廷走向民間。到了明清時期，在南方一些地區開始流行，人們嘗試加入紅豆、珍珠等調料，豐富口感。

17世紀，奶茶傳入英國，成為當地貴族鐘愛的飲品。此后，奶茶又傳入中國香港、中國臺灣，經過改良，形成了絲襪奶茶和珍珠奶茶等特色飲品。

上世紀90年代后期，50嵐奶茶（一點點奶茶前身）、CoCo都可等初代奶茶品牌相繼創立，標志著奶茶行業1.0時代的到來。這一時期，奶茶主要通過粉末勾兌的形式制作而成，既不含茶也不含奶，營養價值低，價格通常在5元以內，茶飲店多為小作坊，品牌和經營都較為薄弱。

直到初代奶茶品牌陸續闖進消費者眼中，以珍珠奶茶為主流產品，奶茶行業開始逐漸發展。

進入21世紀，茶飲行業迎來了2.0階段。部分品牌對奶茶原料進行了升級，開始采用茶末或茶渣制作茶基底，并對奶茶形式進行了創新，例如加上一層厚厚的芝士奶蓋，并不斷優化產品的材料。

這一時期，皇茶（喜茶前身）、茶顏悅色等品牌成為了新茶飲的領銜者。隨著消費者對健康和品質的關注度不斷提高，茶飲行業逐漸朝精品茶飲方向邁進。

2015年，茶飲行業徹底撕下“粉末沖調”的標簽，邁入以鮮果、真茶、純奶為基底的3.0時代。這場變革不僅是原料的升級，更是一場從“味覺刺激”到“健康信仰”的消費革命—奈雪的茶用現萃茶底標榜“東方茶道”，茶顏悅色以國風設計復刻宋式點茶，蜜雪冰城則借“羅漢果糖”掀起奶茶界的“去罪惡感運動”。

忽如一夜春風來，3.0后的新茶飲玩家，為了更好地“活下去”，迎來了資本游戲潮。

資本“狂歡”

新茶飲在資本游戲中扮演了重要角色，其發展過程經歷了從快速上升到逐漸下降的階段。

起初，新茶飲品牌通過資本的助力實現了快速擴張。例如，古茗在2024年成功上市，盡管首日破發，但仍募資約18億港元，這些資金被用于擴充信息技術團隊、加強供應鏈能力、提升品牌建設和產品研發等，從而增強了其市場競爭力。隨后，蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌也紛紛開啟上市進程，通過資本市場的融資來支持其業務擴展。

除了已上市的品牌，資本也會不斷加入勢頭強勁的企業，比如檸季。

作為新茶飲賽道再細分出來的檸檬茶，創始人汪潔公開表示：“幸運地拿到字節跳動（抖音集團）、順為資本（小米雷軍系）、騰訊投資等三大明星資本的數億元投資。”

2021年5月15日，檸季組建完成1.0版本團隊，開始在長沙加速拓店，輻射整個湖南，同時洋蔥圈式地向湖北、江西、四川等地區延伸。這個過程中，也吸引了許多投資方的橄欖枝。直到拿下三大明星資本的融資，檸季走上了“高大上”：高目標、大愿景、上高速，更加大刀闊斧地沖擊千店，目標華東、西南市場。

雖然檸季沒有像古茗那樣大規模上市，但也在資本的助力下實現了快速發展：3年簽約門店近3 000家，每年增長都在翻番，團隊人員600+……

在資本的推動下，新茶飲品牌經歷了一段快速擴張的時期，但隨著市場的逐漸飽和和競爭的加劇，行業開始進入調整期。

以書亦燒仙草為例，曾是新茶飲賽道的明星品牌，2022年獲得絕味食品、騰訊投資等近10億元融資，估值達百億元。資本注入后，其門店規模從2021年的277家迅速擴張至2023年的 8 000家，一度成為僅次于蜜雪冰城的行業第二梯隊頭部品牌。資本的推動使其在供應鏈建設、品牌營銷和加盟網絡鋪設上快速推進。

好景不長，書亦燒仙草門店的管理和運營很快就跟不上擴張的步伐。為了追求快速回報，書亦燒仙草在產品創新和品牌建設上投入不足，導致品牌競爭力逐漸下降。此外，書亦燒仙草在品牌升級過程中，更換了具有書卷氣的“書”字Logo，改用紅色兔子形象，這一改變并未得到消費者的廣泛認可，反而讓部分忠實顧客感到困惑和失望。

2024年，書亦燒仙草的門店數量大幅減少，從2021年的7 000多家降至5 819家。大量閉店的同時，加盟商紛紛退出，二手設備滯銷，甚至部分回收商不再回收書亦燒仙草的二手設備。

資本是新茶飲行業的加速器，但絕非護城河。品牌若將資本視為“救命稻草”而非“戰略工具”，終將在市場洗牌中成為泡沫。書亦燒仙草的墜落，正是資本狂熱與品牌韌性失衡的典型縮影。

打破魔咒

萬店魔咒就像刻在新茶飲品牌的基因里，好像每個玩家都朝著這個目標前進。從蜜雪冰城的“百城萬店”到古茗的“萬店目標”，新茶飲品牌們對規模擴張的執著追求，似乎成為了一種行業共識。

最快擴張的方式大都是加盟，記者舉三個案例。

案例一甜啦啦：極致性價比與下沉市場深耕

甜啦啦以“低加盟門檻+高質價比供應鏈”為核心策略，將下沉市場視為擴張主戰場。通過自建果園、茶葉基地和包裝工廠，甜啦啦將單杯芒果茶成本壓至行業最低，并將加盟費控制在35萬元以下，吸引縣域創業者。其門店選址聚焦社區、學校等低租金區域，60%毛利率的10元/升裝水果茶成為“小鎮青年剛需”，同時通過“甜啦啦大學”為加盟商提供抖音營銷、庫存管理等培訓，確保縣域門店存活率達85%。

案例二茉莉奶白：差異化定位與“小店+出海”雙線并行

茉莉奶白以“花香鮮奶茶+東方美學”切入中端市場，通過直營與加盟雙軌模式快速擴張。在國內，其推出35～40平方米的“小店模型”，降低投資門檻并保持SKU完整，選址集中于一線城市核心商圈（商城店占比57.59%），強化品牌調性。其海外擴張則采取“高調選址+本地化適配”策略，如紐約首店月銷超52萬美元，泰國門店采用本地鮮奶調配東方茶底，2025年計劃全球門店突破1200家。此外，其通過高頻新品（月度新品占比25%）和周邊設計（如香薰、限定杯貼），持續鞏固“茶飲界顏值擔當”的差異化形象。

案例三檸季：聚焦細分品類與區域滲透

檸季以檸檬茶為核心品類，通過區域密集開店+爆品引流實現擴張。其主打“手打檸檬茶”差異化定位，借助社交媒體營銷快速觸達年輕消費者，并采用輕資產加盟模式，重點布局華中、華南等檸檬消費高滲透區域，通過供應鏈集中采購降低原料成本，支撐“15元價格帶”的高復購率。

然而，萬店并非萬能，擴張過程中也伴隨著諸多挑戰。門店數量的增加對供應鏈管理、運營能力、品牌維護等方面提出了更高的要求。如果管理不善，可能導致門店質量參差不齊，影響品牌形象和消費者體驗。

很多人說，茶飲是紅海，但汪潔卻說茶飲是紅海，但茶飲企業不是。眼睛看不見的地方，或者說冰山下的東西，才叫核心競爭力。未來茶飲品牌的增長潛力，如果只停留在冰山上的競爭，比如眼睛看得見的產品、設計、營銷，只會一地雞毛。

冰山下的競爭，才是決定一個茶企命運的勝負手。因此，新茶飲品牌左腿狂奔的同時，右腿一直在做別人“不想干”，或者“知道了，也干不了”的事。

增速變緩

2024年，中國新茶飲市場新開門店12.77萬家，但凈增門店僅為-1.78萬家，閉店數量超過14萬家。這一現象表明，盡管市場規模仍在增長，但增速已經放緩，市場競爭愈發激烈。品牌之間的同質化現象嚴重，消費者的新鮮感逐漸消退，同時原材料成本上漲、人工費用增加以及租金壓力等問題也接踵而至，導致眾多品牌利潤空間被壓縮。

因此，如何面臨增長放緩的挑戰才是新茶飲玩家們需要思考的。

對此，記者采訪了甜啦啦聯合創始人許周，他表示甜啦啦正在從幾個方面著手應對：

一是持續創新產品，滿足消費者多樣化需求。甜啦啦將不斷研發新口味和新產品，如水果茶、鮮奶茶等，同時在原材料和制作工藝上更加考究健康化，采用新技術保留水果原材料的營養價值，以呼應消費者對健康飲品的需求。

二是深耕下沉市場，發揮高質價比優勢。甜啦啦將繼續在下沉市場深耕，避開高成本的中心商業區，選擇在縣區鄉鎮、社區、校區、廠區等低租金及人力成本的人員密集區域開設門店，以高性價比的產品吸引價格敏感的消費者。

三是拓展高線市場，提升品牌影響力。甜啦啦計劃通過產品創新、品牌建設和參與公益活動等方式，提升在高線市場的競爭力，吸引更多對產品品質和健康屬性有較高要求的消費者。

四是加強數字化建設，提升運營效率。甜啦啦將繼續深耕SAP、ERP云全鏈條數字化，搭建數據中臺，優化供應鏈、財務、營銷等核心業務板塊，通過數字化手段提升運營效率和消費者體驗。

五是推進海外市場布局，尋找新增長點。甜啦啦已布局印尼、菲律賓、柬埔寨等海外市場，并計劃在2025年進一步拓展。

其實，面對新茶飲市場增速放緩的挑戰，品牌們紛紛采取多種策略積極應對。一方面，品牌們加快產品創新步伐，推出更多健康化、個性化飲品。如喜茶不斷研發水果茶、芝士茶等新品，奈雪的茶推出軟歐包等周邊產品，滿足消費者多樣化需求。

另一方面，品牌們加大市場拓展力度，蜜雪冰城積極布局海外市場，茶百道加速下沉市場滲透，尋找新的增長空間。此外，品牌們還注重提升運營效率，通過數字化手段優化供應鏈、降低成本，如CoCo都可加強信息化建設，提高運營效率。

同時，品牌們也加強品牌建設和營銷推廣，提升品牌知名度和美譽度，如奈雪的茶舉辦各類主題活動，增強消費者粘性。通過這些綜合舉措，新茶飲品牌們努力在增速放緩的市場中保持競爭力。

增速放緩，是每個行業發展過程中的一個必經階段，并不意味著市場前景黯淡。事實上，新茶飲市場依然充滿活力和潛力。消費者對高品質、健康化、個性化飲品的需求持續增長，為品牌提供了廣闊的發展空間。