京東再戰京東

各種猜測都沒能真正打到七寸。2025年2月11日，元宵節前1天，京東官宣正式加碼外賣業務，明確信號是“將對5月1日前入駐的外賣商家全年免傭金”。幾天后，京東再次宣布，將為騎手繳納五險一金。

24日的第三彈更“狠”，將承擔外賣騎手五險一金的所有成本，即騎手個人部分的社保費用，京東也包了。京東在“兄弟們”身上砸下血本，上一次還是針對物流體系的快遞小哥。

京東為何在這個時候放出信號彈，為什么在輿論嘩然之時，分批次解釋它的策略？

是沒完全想好嗎？

事實需要時間驗證。“京東三彈”很快炸開了外賣江湖的鍋，劉強東準備從騎手身上鑿開一扇門。

早在2年前京東就曾放出送外賣的消息，從電商時代開始屯兵自建物流，京東面對即時零售這片日益肥美的鮮肉，沒有絕食理由，但它的吞咽動作還是讓許多人震驚。

1 400年前，羅慕路斯與雷穆斯兩兄弟在巴拉丁諾山開始興建新城市“羅馬城”，開啟王朝新時代，七座小山丘托舉起羅馬帝國揭開千年史。

羅馬非一日建成，提前多年編織的運力網絡，也是京東一部七丘之城的建造史。快速配送一份品質外賣，劉強東的兄弟鐵騎這次能否延續“爾若戰，速必達”？能否成為京東“區域倉+前置倉+即時運力的配送生態”最后一項工程？

App巷戰

自帶運力的京東早在2016年就悄悄寫好一層代碼—京東到家圍堵“家門口”，彼時，趁美團和餓了么擠在一日三餐的飯點掐架，京東拎著蔬菜、水果、生鮮，悠閑地摁動用戶的門鈴。

因而當這位下午茶時段的選手突然來搶飯碗，外界嘩然。據最新消息，2月11日官宣后，京東外賣正式上線一周就迅速攻入39座城池，部分城市訂單量增長超過100倍。

為外賣預熱，覆蓋大型超市、便利店、菜市場、花店和數碼門店等，京東App中的“京東秒送”提前上陣。為圍剿美團“閃購”在即時零售配送業務的士氣，京東與旗下核心配送隊伍達達合力，整合迭代的“秒送”業務，在過去一兩年間打響了多場巷戰。

宣布上線外賣后，京東在紅色App里布陣排兵，重啟另一場巷戰。《商界》記者看到，“京東外賣”設置在一級入口的“秒送”頻道。從各個平臺反饋的信息來看，相比運營10多年的美團等外賣巨頭，用戶在用餐高峰下單京東外賣，等時稍久。

京東外賣未單獨開發App并不意外，通過外賣服務向即時零售業務“導流”，在紅色App里一統江湖正是京東的主要意圖。外賣是京東意欲補齊的最后也是最重要的一塊拼圖。

而戰火余溫還在的“秒送”頻道，正在為品質餐飲商家的入駐提前占地預熱。為鞏固“隨時可購”的便捷印象，“咖啡奶茶”吸引了瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名品牌入駐，京東甚至還提供了大力度“9塊9免運費”的補貼。

要知道，這是互聯網咖啡們都做不到的事。“9塊9”優惠多限于線下自提，而京東秒送的配送補貼則讓用戶可以直接下單并享受同樣的優惠。品牌通過京東秒送引流，京東則借咖啡奶茶等高頻且需求龐大、穩定的客群，為送外賣打基礎。一旦用戶養成通過京東秒送下單奶茶和咖啡的習慣，其他餐飲品類的增長潛力將提升，并且還能彌補京東在中小商戶資源上的不足。

外賣這碗飯好不好吃，只有吃了才知道。剛需時段的履約能力是包括外賣在內的即時零售的根基，相較于美團等依賴中小商戶的眾包模式，京東的履約鏈條看上去更“可靠”，它有達達這把瑞士軍刀—這支養了近10年的專職騎手運力。對京東而言，達達披著眾包的皮，實則能指哪兒打哪兒。

但京東深知，外賣和隔壁的快遞業務在地域、私有性履約的效率要求之間有很深的溝壑。無論是京東、阿里，還是美團，困在騎手運力里的本地生活服務與困在系統里的騎手一樣，都不得不面臨與電商特有的公用、全國性的基礎設施完全不一樣的戰爭。

尤其對一城一池自建物流的京東而言，感受更深。快遞物流的渾身牛勁兒在即時零售的配送服務前，根本使不上力。從“到家”到“秒送”最后再到“外賣”，京東重新變成新人。

構建防御工事

“即時配送精準狙擊了電商的老巢。”一位資深電商人士告訴《商界》。京東看似主動出擊，實則更像一種防御性攻守—3C、家電等次日達的蛋糕正被分食者大口吃掉。

死磕即時零售，為紅色App的生態導流，是京東非吃這頓外賣的理由。此舉的目的有兩個，一是外賣強大的高頻流量可將京東App日活用戶的使用時長拉長，并通過跨品類推薦（如外賣+日百組合訂單）提升主站GMV轉化率；二是每單外賣能產生精確到樓層的用戶位置數據，未來有望用于京東全國各地前置倉選址的優化。

可以說，京東構建“區域倉+前置倉+即時運力”體系是最終目的，也是外賣這片拼圖的戰略意義。

整合資源、降低成本，提升管理效率，此舉是為強化即時零售能力，應對美團、阿里的競爭。同時，通過“京東秒送”品牌一統即時零售服務，以“秒”為維度的履約競爭，自然讓京東有了補齊最后一塊拼圖的強烈沖動，并且越快越好。“民以食為天”，好不好吃都必須吃。

最近半個月，嘩然的輿論呈現一邊倒，繼而又開始從字里行間挑刺：京東不可能為達達騎手交五險一金，針對商家的“0傭金”長久來看恐變形……為吸引更多穩定運力，與美團等競爭對手搶飯碗，京東暫時未透露更多信息，如擬增加多少專職運力。“新加入的騎手與現有騎手”的福利覆蓋范圍中，中流砥柱達達的眾包騎手與京東駐店運力將如何界定？

直擊靈魂的一問來自一本賬單：若按全國平均標準預計，京東若實打實兌現五險一金的承諾，每年須斥數百億元額外開支。撒錢成性的“霸總大哥”哪來這么多錢？

達達是京東起跑的那雙腿，這雙腿能跑多遠，取決于二者的關系，也是京東趕在2025年初官宣外賣的底氣。記者了解到，京東秒送的即時配送訂單全權由達達運力支撐，后者也承擔了京東外賣訂單的履約。而這段關系的走向，也是京東攪局外賣江湖、能多大程度兌現承諾的關鍵因素。

為了將這頓外賣送上門，京東和達達維持近10年的馬拉松戀愛，也被更多人知曉。

屯兵十年

2015年4月，為鞏固“次日達”電商業務的便捷購印象，京東率先押注“到家”服務，最早動起了本地生活服務的心思。當時美團、餓了么還在飯點開戰，“京東到家”主動避開，從下午茶、水果蔬菜等菜籃子包抄。

次年4月，“京東到家”和當時國內最大的眾包物流平臺達達傳出合并業務的消息，京東以47.4%的比例占股，牽手后成立“新達達”。

一段緣分就此開始。

電商和本地生活服務考驗不同的履約能力。嚴格來看，后者須在2—3公里的生活半徑拉扯一張更復雜的高效配送網絡。對倉配有強烈執念的劉強東，看重的正是達達那雙成熟有力的小腿，“雇傭軍”達達也想傍上一雙更有力的大腿—它的“腿”要長在一個更有潛力的軀干上。

它們度過了一段和諧的蜜月期。接下來的4年間，雙方越來越默契。2020年，京東通過2次增持，將持股比例從約47.4%拉升至約63.2%，成為控股股東；達達在承接其他平臺訂單時，首先應滿足京東的專配需求。

這4年，京東到家訂單增長迅速，達達加速融入京東生態，達達快送成為京東即時零售的核心運力支撐。

為解決更大范圍的本地生活便捷需求，同年上線的京東“小時購”也交由達達全面承送，繼續推動訂單量。已掌控絕對話語權的京東，不久后攜達達與某PC品牌商的200家門店簽約，加碼3C產品“1小時達”服務。

前端靠“小時達”入口引流，達達在后端拉練履約效率，2022年2月達達首次盈利。

然而，這一年，愈發生猛的“美團閃購”從醫藥、3C、生鮮等非餐飲類剛需消費品類，閃電出擊，完成站內引流種草。另一邊，餓了么也如法炮制，持續祭出類似的大殺器。

為更有力地履約，備受沖擊的“到家”訂單促使京東和達達雙方的關系愈發緊密，它們分別于2023年11月、2024年9月，兩次簽訂“貨運服務協議”，強化了同城貨運合作。

爭分奪秒的追逐游戲變得愈發激烈。不久后，取締“小時達”，京東全面推進本地生活服務，推出更簡單粗暴的“京東秒送”服務—卡著“秒”表來送貨。隨時盯著附近的需求和能滿足需求的騎手，京東再次吸引注意力，一時間制造出很多“社會新聞”。

“用戶體驗是我們勝出的唯一理由。”劉強東曾強調。京東秒送通過“最快9分鐘送達”這一承諾，在一臺蘋果新手機發布后迅速將其送到用戶手里。這樣的操作勢必會讓大洋彼岸的庫克都瞠目結舌。

即時零售有嚴苛的履約效率要求，“小時購”與電商的邏輯完全不同。“即時零售的終極目標正是蠶食圍剿電商業務。”一位電商行業分析師近日向《商界》表示，這或能作為一種角度，解釋京東在年初“梭哈”并突然官宣外賣等種種行為。

1月初，京東擬全資收購達達的消息傳出，京東擬以溢價42%的價格收購達達剩余股份，計劃將其私有化退市，完成全面整合。十年長跑，一朝聯姻，達達這雙腿有望完整地長在京東身上。

數據顯示，達達秒送的年活躍騎手數量接近130萬人，累計注冊騎手數量達數千萬。一系列操作似乎都在預示，達達將深度接入京東的物流配送版圖中，干一票更大的。

新編鐵騎

困擾友商們的專送運力同樣會卡京東脖子，京東如何延續當年自建物流時啃硬骨頭的魄力？

據了解，短短幾天放出2次“交社保”的疊加條件，京東有意繼續“老帶新”的福利傳統，讓外賣小哥和快遞大哥一樣收入穩定、工作幸福、老有保障。

問題是，五險一金、0傭金能否如愿彌補中小商戶資源匱乏和騎手網絡搭建，讓京東在達達秒送的基本盤上快速搭建一支聽指揮、驍勇善戰的外賣專送隊伍，決定了接下來的戰局，這也是京東能否搶跑的籌碼。

美團的贏面，在中小商戶網絡和拉練成熟的配送網絡。比如，高峰期的寫字樓，先上電梯還是先打電話，放在公司前臺哪里……外賣的沉沒成本在饑腸轆轆、抓緊時間午睡的白領身上，足以打敗一頓所謂的品質午餐。

在新編部隊上陣前，顯然，這對新婚宴爾還有一段全新的“磨合期”—商戶成為這段新關系的闖入者。平臺接單、商戶出餐與騎手之間的三方關系，亟待考驗；另一邊，誘人的承諾能否讓成熟騎手倒戈，進而抽掉友商釜底之薪，也決定了京東外賣配送的時間表。

強大的市場滲透力和本地生活服務的高效運營，是京東必須補上的課。

最重要的是專送運力缺口。據公開資料，2022年美團的即時配送交易規模達1 600億元，覆蓋超過600萬家中小商戶，這使得美團在外賣市場中占據了70%以上的市場份額。此外，美團擁有近800萬活躍騎手，能夠實現極高密度的配送網絡。

靈活配送和運力密度，也是一日三餐的飯點高峰所繞不開的賽點。區域內的訂單量與運力資源的匹配程度，將直接影響履約效率和成本。

像買卷紙那樣點外賣

不得不說，京東是懂宣傳的。短短幾天，“社保”話題迅速引爆熱搜。盡管京東官方出面打假了地推中介，但后者無疑幫京東彌合了不對稱的信息，成功將其“0傭金”和“五險一金”的承諾撒遍了大江南北。

最新數據顯示，目前京東外賣已迅速在全國39個城市上線，覆蓋范圍將持續擴大。當前，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在增長中。

硬剛美團65%的市場份額以形成強議價權，京東在“賭”。“從消費慣性中強制轉移注意力也從多個方面考驗著京東的落地運營。”上述電商人士說，京東需通過補貼和品質心智（食品安全評級）重構一種認知，京東是否具備這樣的黏性基礎？京東仍在“賭”。

本地生活服務最后拼刺的永遠是“最后一公里”和最后幾分鐘。記者發稿前夜，突然發現家中的卷紙還剩一卷。凌晨在抖音超市下單，第二天中午就收到貨。“京東倉儲+配送速度”超出預期所創造的轉圜余地，與外賣的剛需、隨機高度重合。

如此看來，京東具備送外賣的心智基礎。“京東送得快”，多年來京東在供給側的積累和效率拉練，將這種信任一點點刻成信念。

一種更“野”的猜測是，達達徹底并入京東物流后，將與德邦物流協作互通，今后快遞員和外賣騎手有望合為一體，實現運力復用。

擁有多場景配送的沉淀，京東再次將注意力放在最擅長的“送貨上門”這件事上。未來，京東很可能通過整合外賣訂單與家電維修、超市補貨等履約需求來解決問題，在起得最早、積累最多的賽道全速前進。

用外賣訂單來刺激即時消費，進而帶動整個App活力，京東的愿望能不能成真？劉強東最看重的京東兄弟，尚能“飯”否？

那個越來越不常被點開的紅色App，能否被人們移至手機首屏主頁？衛生紙用到最后一卷再點開的松弛，能否復制到11：50才打開的外賣按鈕，這些答案全都藏在前述問題中。