直播帶貨賦能鄉村振興的實踐路徑

[摘要]" 直播帶貨作為數字經濟時代的新型營銷模式，為農村地區經濟社會發展帶來了新的機遇和活力，已成為推動鄉村振興的重要動力。要通過培育本土直播人才、打造區域特色品牌、優化鄉村物流體系和引入數字化技術等實踐路徑，著力推動直播帶貨健康有序發展，為鄉村振興注入新動能。

[關鍵詞]" 直播帶貨；鄉村振興；數字經濟；鄉村電商

[作者單位]" 中共安陽市委黨校；安陽工學院

近年來，隨著數字化浪潮席卷全球和移動終端的廣泛應用，直播帶貨作為一種新的營銷模式，為消費者帶來了全新的購物體驗，成為推動經濟發展的新動力。特別是在鄉村振興戰略背景下，直播帶貨正在成為連接鄉村與市場的重要橋梁。直播帶貨突破了傳統銷售的地域限制，讓鄉村特色產品直接面向全國乃至全球消費者。這種模式不僅極大地拓寬了農產品的銷售渠道，還提升了產品的知名度和附加值，促進了農民增收。同時，直播帶貨也是一種文化的傳播和情感的聯結。通過直播平臺，還可以介紹鄉村的自然風光、風土人情、傳統文化等。這種方式可以使特色農產品具有獨特的人文價值，并有助于提升農產品的市場競爭力。

直播帶貨賦能鄉村振興的價值意蘊

直播帶貨作為一種新興的電商模式，為農村地區經濟社會發展帶來了新的機遇和活力。

推動產業升級，塑造特色品牌。直播帶貨通過需求側的市場反饋機制，形成對鄉村產業供給側的倒逼效應，驅動農業生產從分散經營向標準化、品牌化、全鏈化轉型升級。為了滿足直播銷售的需求，農戶、農業企業等供給方需要對農業生產技術、質量管理等進行革新，推動農產品生產向標準化、規模化、品牌化方向發展。例如，在蔬菜種植領域，可以運用現代化技術進行科學施肥、防治病蟲害，提高蔬菜的產量和質量。

同時，直播帶貨通過消費者需求端的精準匹配機制，推動鄉村地區挖掘內生性資源，對特色農產品實施差異化定位，打造具有文化地理標識的農產品品牌，進而提升農產品的附加值和市場競爭力。

拓寬銷售渠道，實現農民增收。直播帶貨能夠打破傳統銷售模式的地域限制，將農產品直接推向全國乃至全球市場。數據顯示，2024年江蘇盱眙縣組建的助農直播團隊，已累計開展直播106場，累計觀看人次達102萬，覆蓋范圍從國內各大城市延伸到海外華人社區。

另外，直播帶貨還能夠實現農民增收。在傳統的銷售模式中，農產品從農戶到消費者手中，需要經過多級批發商、零售商等中間環節，農戶實際能獲得的收益非常有限。而通過直播平臺，能夠減少中間環節，實現農戶直接與消費者互動，提高利潤空間。例如，云南大關縣主播周立群通過抖音直播，幫助農戶銷售農特產品，月銷售額突破10萬元。

帶動相關產業發展，促進經濟多元化。直播帶貨的爆發式增長催生了“1+N”產業輻射效應，促進鄉村旅游、物流、包裝、電商運營等相關產業的發展。例如，浙江省蒼南縣靈溪鎮的“旺東直播·共富工坊”通過全鏈條布局的“產品展示+直播帶貨+智能云倉+供應鏈服務”模式，不僅提高了海參、大黃魚等水產品的銷售效率，還帶動了運輸、包裝等配套產業的發展，并使本地特色手工編織品、特色農產品等走向全國，增加了農民收入。同時，工坊還為農村勞動力提供了多元化的就業機會，實現了“家門口就業”的夢想。

直播帶貨賦能鄉村振興面臨的挑戰

產品質量與標準化問題。在鄉村直播帶貨的蓬勃發展背后，農產品質量參差不齊的問題日益凸顯。目前，鄉村地區的農業生產仍以分散的小農經營為主，缺乏統一的生產標準與質量檢測機制。不同生產主體在種植、養殖過程中，對化肥、農藥、添加劑等的使用量不統一，導致農產品在品質上存在較大差異。例如，部分生產主體為了追求產量，過量使用化肥，導致農產品營養成分降低；有些生產主體，過量使用農藥，帶來了農產品質量安全隱患。同時，過量使用化肥和農藥也對生態環境造成了安全威脅。

直播人才短缺問題。在鄉村振興戰略背景下，直播帶貨已成為推動鄉村經濟發展的重要力量。然而，鄉村地區直播人才匱乏嚴重制約了直播帶貨的發展。從專業化水平來看，當前大多數主播缺乏專業直播技能。他們大多是農民和返鄉創業人員，抱著對農村的熱愛和對新事物的探索精神投入直播行列中。由于他們多數沒有進行過專業的培訓，所以在語言表達、溝通能力等方面有所欠缺，導致直播效果不夠理想。從專業主播角度來看，鄉村地區難以吸引和留住他們。專業主播通常更傾向于資源豐富、機會眾多的城市，不愿意到生活條件、工作環境相對艱苦的鄉村，特別是比較偏遠的鄉村。

物流配送問題。鄉村地區快遞配送成本過高，是直播帶貨面臨的一大難題。相比城市，鄉村地域廣闊，人口居住分散，“最后一公里”配送服務的覆蓋面有限，導致鄉村物流配送成本居高不下。同時，在冷鏈配送方面也存在較大的問題，農產品保鮮期短、時效性強，但農村地區在預冷—分級—加工—包裝—倉儲的冷鏈運輸設施較少，導致損耗嚴重。另外，農村“最初一公里”基礎設施建設存在地域上的不平衡，東部地區在冷鏈倉儲、加工以及運輸配送上優于中西部地區。

直播帶貨賦能鄉村振興的實踐路徑

培育本土直播人才，夯實鄉村振興基礎。針對直播帶貨中專業人才短缺與用戶轉化率偏低的痛點，亟需搭建系統的人才培養和引進機制。一是開展直播技能培訓。一方面，地方政府要定期開展一系列包括直播技巧、產品知識、營銷策略等內容的免費直播電商技能培訓課程，以提升他們的直播電商運營能力。另一方面，農產品生產企業要積極參與培訓直播人才，可以通過與高校、職業院校開展合作，建立實習實訓基地，為相關專業學生提供實踐機會。同時，地方政府和農產品生產企業聯合開展直播技能培訓，可以通過邀請專業講師，也可以通過互聯網平臺，為農民提供有針對性的直播技能培訓。

二是引進專業直播團隊。政府通過制定并實施一系列配套優惠政策，如提供人才公寓、購房補貼、保障子女入學等，吸引專業的直播團隊入駐鄉村。專業直播團隊的到來不僅能迅速開展優質的直播活動，也可以通過開展“1+N”導師帶徒制（1個專業直播團隊帶培N個新農人主播），為鄉村直播帶貨培訓專業人才。同時，還要鼓勵本地大學生、返鄉創業青年等群體積極參與到直播帶貨中來，為鄉村振興注入新活力。

三是建立激勵機制。為促進直播帶貨有序發展，政府要建立富有吸引力的激勵機制。可以設立直播帶貨獎勵基金，對在直播帶貨領域表現突出的農民主播、運營團隊以及為直播帶貨提供關鍵支持的相關人員等給予資金獎勵。還可以積極開展“鄉村直播達人” 評選活動，并通過官方媒體、鄉村信息宣傳欄等進行廣泛宣傳，提高活動的參與度。通過這些措施，激發廣大群眾參與直播帶貨的積極性和主動性，營造良好的直播帶貨發展氛圍。

打造區域特色品牌，增強產品市場競爭力。區域特色品牌對于增強農產品市場競爭力尤為重要，是直播帶貨持續發展的基礎。一是制定并實施統一的質量檢測標準。打造過得硬叫得響的區域特色農產品品牌，制定一套科學、統一且嚴格的質量檢測標準是首要任務。這一標準應覆蓋從種植養殖到加工包裝運輸的全過程。一方面，要建立質量標準體系，通過制定嚴格的農產品質量檢測標準，包括外觀、口感、營養成分、農藥殘留、重金屬含量等多個方面，以確保農產品的質量和安全。另一方面，要加強質量監管，市場管理部門要對農產品的生產、加工、包裝、運輸等環節進行全程監控，以確保農產品符合質量標準。同時，為了樹立起消費者對品牌的信任感，鼓勵農產品生產企業和農民合作社申請綠色食品認證、有機食品認證等。

二是挖掘與融合地方文化特色。每個地區都有其獨特的歷史傳承、民俗風情和自然風光，將這些寶貴資源巧妙融入農產品包裝設計、品牌故事構建及營銷活動中，能夠增強品牌的辨識度和吸引力。例如，浙江省慶元縣是世界上最豐富的菌物資源庫之一，其剁花法種植香菇技藝已有800多年的歷史，還孕育了菇民戲、菇山話、菇神廟會、香菇功夫等獨特的香菇農耕文化。這些香菇的文化讓“慶元香菇”成為中國馳名商標、中國食用菌第一品牌，也讓“慶元香菇”品牌價值突破49.26億元。

三是加強品牌宣傳與推廣。要積極利用直播平臺、社交媒體等線上平臺，廣泛宣傳區域品牌。同時，積極參與線下各類農產品展銷會、農業博覽會和評比活動等。通過線上線下相結合的全方位宣傳推廣策略，提升品牌知名度和影響力。

優化鄉村物流體系，保證鄉村產品高效流通。物流體系作為連接生產者與消費者的橋梁，是直播帶貨健康發展的重要保障。一是完善物流基礎設施。完善的物流基礎設施是實現鄉村農產品快速、安全流通的基礎條件，一方面，要繼續推進“四好農村路”建設，對狹窄、破損的道路進行拓寬與修復，確保農產品能夠順暢地從田間地頭運往市場或加工點。另一方面，要加強冷鏈基礎設施建設，政府可以設立專項資金補貼，支持企業購買冷藏車輛和冷藏設備，搭建現代化的冷庫、保鮮庫等，確保農產品在儲存過程中保持品質、減少損耗。

二是構建智慧物流平臺。智慧物流平臺已經成為提升物流服務水平的重要載體，要通過物聯網、大數據、人工智能等技術，對農村物流企業進行改造升級，加強網絡貨運、城鄉配送、郵快合作、快快合作、交郵合作等建設。智慧物流平臺還可以與直播帶貨平臺無縫對接，為消費者提供實時物流狀態，提升消費者的購物體驗和滿意度。

引入數字化技術，提升直播帶貨效能。通過引入大數據、人工智能、虛擬現實（VR）等技術，既能優化直播內容策劃和提升用戶體驗，從而提高直播帶貨的效能。一是利用大數據精準定位用戶。大數據技術通過幫助商家分析消費者的地域、偏好、購買行為等數據，精準定位目標用戶群體，實現個性化商品推薦。例如，京東的智能主播“小京”通過大數據分析用戶購買行為，精準識別用戶偏好，實現個性化商品推薦，大大提高了轉化率和用戶滿意度。

二是引入VR/AR技術增強用戶體驗。利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，能夠生動展示農產品的生產環境、采摘過程和工藝流程等，增強消費者對農產品的信任感與購買意愿。例如，在京東舉辦的“農特產購物節”上，創新性地運用了VR技術，將觀眾帶入“鄉村綠野、風吹麥浪”的田園風光之中，讓觀眾如同身臨其境。這種沉浸式的體驗，使得貴州修文獼猴桃、宿遷霸王蟹、五常大米等優質農產品，再次贏得了廣大消費者的熱烈追捧與青睞。

三是搭建智能化直播平臺。智能化直播平臺是直播帶貨未來發展的方向之一。人工智能技術具有實時分析直播間的消費者反饋、智能推薦和彈幕管理等功能，能夠幫助主播高效開展直播帶貨。