新媒體視域下青年群體消費觀對營銷策略的影響

摘 要：青年群體已成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和新媒體平臺中主要的消費群體。青年群體的消費觀、青年亞文化的出現(xiàn)等多種因素，使產(chǎn)品營銷理念、營銷內(nèi)容設計發(fā)生了改變，并有力地影響著新媒體環(huán)境下營銷模式的創(chuàng)新。本文將以當代青年群體的消費觀念為研究對象，分析其在新媒體時代顯現(xiàn)出的特質，并分析其對新媒體時代營銷策略的影響，總結當下以青年為主要目標群體的新媒體營銷策略轉變方向和趨勢。

關鍵詞：新媒體；青年消費觀；營銷策略；私人訂制；IP營銷

近年來，新媒體行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2023年抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大主流平臺的去重活躍用戶數(shù)量總計達到10.88億人。新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的平臺化趨勢，新媒體平臺與京東、淘寶、拼多多等電商平臺緊密結合，形成了較成熟的新媒體營銷形式。但新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)不僅局限于媒體和電商平臺的簡單合作，媒體資源與產(chǎn)品進一步結合，產(chǎn)品邏輯導向的媒體獨創(chuàng)價值演進為平臺邏輯的多方價值共創(chuàng)，新媒體營銷呈現(xiàn)新的發(fā)展。

新媒體傳播是當下營銷過程中的一個利器，而青年群體作為新媒體最主要的受眾人群，隨著近年來青年群體可支配收入的逐年提高，已成為互聯(lián)網(wǎng)時代有力的消費群體。青年群體的消費偏好、青年亞文化的出現(xiàn)等，使產(chǎn)品營銷理念、營銷內(nèi)容設計發(fā)生了改變，并有力地影響著新媒體營銷的策略。

一、新媒體傳播概述

新媒體是相對于報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體而言發(fā)展出的概念。依托四大傳統(tǒng)傳播媒體的發(fā)展，伴隨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術的進步出現(xiàn)了第五種傳播媒介，新媒體概念。彭蘭曾提出，新媒體這一外延和內(nèi)涵都在不斷發(fā)展變化的概念，是會依據(jù)時態(tài)的不同而產(chǎn)生不同的解釋。但普遍被認為與四大傳統(tǒng)媒體相異，其具有即時性、交互性、海量性、超文本、融合性等特點。

1.新媒體的發(fā)展趨勢“自媒體”的崛起

當下新媒體發(fā)展呈現(xiàn)“萬眾皆媒”“萬物皆媒”的大眾高參與度的媒體時代，不同于以往必須依靠專業(yè)媒體人士才能完成的媒體創(chuàng)作，并且其發(fā)布渠道、技術支持、運營渠道等方面更加普及。

在發(fā)布渠道方面，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)平臺化的趨勢，涌現(xiàn)出抖音、快手、微博、微信視頻號、嗶哩嗶哩等風格各異，適合不同受眾和創(chuàng)作者的平臺。在技術支持方面，生成式人工智能AICG在媒體領域的應用，拍攝設備、剪輯技術門檻的降低，使個人創(chuàng)作成為可能。在運營渠道方面，各新媒體平臺提供流量推送及各種運營活動支持，這些因素推動了“自媒體”的迅速崛起。

隨著制作門檻的降低和發(fā)布渠道的便捷，自媒體的作品數(shù)量大規(guī)模增長，內(nèi)容形式較早期新媒體也呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢。以短視頻為例，其內(nèi)容更加垂直細分。泛知識化、泛劇情化短視頻數(shù)量持續(xù)增長，不斷吸引專業(yè)團隊加入短視頻創(chuàng)作領域，優(yōu)質精品作品頻出。在日益激烈的競爭和逐漸完善的行業(yè)規(guī)范中，創(chuàng)作者不斷尋求符合自己的賽道，自媒體傳播呈現(xiàn)出專業(yè)性的內(nèi)容更專業(yè)，非專業(yè)性的則呈現(xiàn)娛樂性、豐富性等特點。

2.新媒體傳播模式：自媒體+社交媒體

早期的新媒體傳播模式以“官方賬號”為主體，利用門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號等形式，形成以賬號為傳播中心，向受眾傳播信息的方式，其傳播方式較當下自媒體傳播具有較少的社交屬性。而當下自媒體的傳播，從賬號主體、發(fā)布平臺、用戶互動方式、傳播方式等方面都更具有社交屬性。自媒體賬號主體不再是“官方賬號”，而是創(chuàng)作者“個人”；發(fā)布平臺在設計和功能上添加了互動功能，結合了網(wǎng)絡社區(qū)的屬性，同時彈幕、粉絲群等用戶互動方式更具社交媒體屬性。現(xiàn)在自媒體在傳播風格上，弱化了媒體輸出和傳播信息的目的，越來越多自媒體選擇營造一種分享內(nèi)容和交流互動的自媒體氛圍。自媒體傳播主要有關系傳播和算法傳播兩種方式，其中，關系傳播是新媒體能夠實現(xiàn)一傳十十傳百的“裂變式”主要傳播方式，也是“自媒體+社交媒體”這種傳播模式的主要體現(xiàn)。

二、青年群體成為互聯(lián)網(wǎng)及新媒體營銷的重要受眾

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億人，較2020年12月增長4296萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，其中10～19歲人群占據(jù)全部網(wǎng)民人群的13.3%，20～29歲人群占據(jù)全部網(wǎng)民數(shù)量的19.9%。而根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，10～19歲與20～29歲人口占全部人口比重分別為11.21%和6.23%。由此可見，青少年人群對互聯(lián)網(wǎng)的使用普及率和其他年齡人群相比呈現(xiàn)較高水平。

與此同時，青年群體，特別是大學生已經(jīng)成為各個新媒體平臺中活躍的重要受眾。以嗶哩嗶哩為例，其主要用戶集中在1990—2009年出生的一代人。據(jù)2023年9月QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從年齡占比來看，嗶哩嗶哩使用人群多數(shù)集中在30歲以下，也就是90后與00后用戶占比為63.5%，其中24歲以下用戶占比39.7%，25～30歲用戶占比為23.8%。嗶哩嗶哩已成為大學生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)。其他主流新媒體平臺呈現(xiàn)類似的情況，24歲以下的用戶在各年齡段占比皆為最高，分別為：抖音（22.5%）、微博（33.3%）、快手（39.7%）、小紅書（33%）。

三、青年群體消費偏好與新媒體營銷方式的聯(lián)系

現(xiàn)階段新媒體營銷呈現(xiàn)多元化趨勢，正在進一步與社交媒體融合，越來越多新媒體平臺進一步拓展了電商功能。從國外社交平臺的發(fā)展來看，近年來，國內(nèi)外各大社交媒體紛紛對平臺購物功能進行探索。在西方國家，F(xiàn)acebook早在2016年就上線了在線售賣功能Marketplace；2020年，F(xiàn)acebook和Instagram進一步推出Shops功能，企業(yè)可以建立免費店面，并由Shopify、BigCommerce和Woo等第三方服務為其提供支持。Snap在2020年收購購物應用Screenshop，并在2021年更新Scan功能，根據(jù)用戶瀏覽精準推送相關商品。國內(nèi)也出現(xiàn)了社交平臺與電商功能的融合。以青年群體比較活躍的嗶哩嗶哩和小紅書為例，分別擴展了櫥窗和店鋪功能。新媒體營銷中的直播帶貨成為主要途徑。這其中，基于社交平臺的新媒體營銷，青年人的參與度更高，而直播帶貨主要受眾群體為中年群體。

這樣的新媒體營銷方式與青年群體的消費偏好密切聯(lián)系。對青年群體而言，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體平臺消費的過程不僅是商品的單純交易，在以新媒體為媒介的交易過程更兼有社交屬性。其中較典型的是通過社交推廣產(chǎn)品的方式為“種草”。小紅書通過紅人投放的方式“種草”，同時增設平臺購物功能，用戶可在小紅書直接開店和購物；另外“豆瓣小組”、微信朋友圈等平臺中的營銷推廣也是采用這種“種草”方式。除此之外，青年群體追求網(wǎng)絡消費的過程性體驗；這種過程性體驗可以由直播帶貨增加消費者的參與度、拍攝短視頻展示產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝過程等形式，增加消費者獲得產(chǎn)品的儀式感，這一點在網(wǎng)絡私人訂制類產(chǎn)品營銷中尤為突出。以定制類手工藝品為例，商家通過直播制作過程，增加消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)的參與感，通過拍攝打包視頻，設計獨具特色的特有包裝等方式，增加消費者獲得產(chǎn)品的儀式感。

另外，不僅是以青年為主要消費群體的文創(chuàng)類產(chǎn)品，部分傳統(tǒng)行業(yè)，為拓展市場份額，搶占青年群體市場，也在新媒體營銷的方法中做出改變。以RIO雞尾酒為例，通過“達人推薦+打造網(wǎng)紅品牌”的方式，在抖音、小紅書等新媒體平臺通過直播、短視頻等方式進行推廣。其網(wǎng)紅品牌的打造，更貼合青年人追求時尚的心理。選擇李佳琪等一線網(wǎng)紅主播進行直播營銷的運營方式，更容易獲得青年群體的認同。

四、新媒體環(huán)境下青年群體對IP營銷的認同

1.IP營銷的定義及表現(xiàn)

IP（Intellectual Property），即“知識產(chǎn)權”，是指權利人對其智力勞動創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。

互聯(lián)網(wǎng)界的IP 可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學、影視、動漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱，新媒體環(huán)境下的IP營銷也是多樣的。在新媒體環(huán)境下，IP可以是傳統(tǒng)意義中的專利和商業(yè)品牌，可以是文化產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡小說、影視形象，也可以是新媒體賬號的運營者甚至是媒體賬號。在新媒體營銷的范疇內(nèi)，盡管IP可以有多種表現(xiàn)形式，媒體賬號IP營銷更加突出。例如“一條”等著名新媒體賬號自身作為IP進行運營，另外新媒體平臺中文創(chuàng)類品牌在IP運營方面也取得了較好的效果。如“泡泡瑪特”“冰墩墩”等IP形象深入人心，通過新媒體平臺獲得了較顯著的推廣效果。

2.IP及粉絲經(jīng)濟

優(yōu)質的IP深入人心，可憑借自身的吸引力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于開發(fā)相應的系列衍生品并能孵化出新的IP，環(huán)環(huán)相扣，最后發(fā)散到各個可以獲利的產(chǎn)業(yè)，形成一個循環(huán)的IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，其實質是一種粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟是指在粉絲和被關注者之間的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性，并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟效益與社會效益的商業(yè)運作模式。

IP的成功變現(xiàn)主要依賴于粉絲經(jīng)濟，但變現(xiàn)方式因IP的不同表現(xiàn)形式而略有不同。如迪士尼眾多經(jīng)典影視IP，其IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸至周邊產(chǎn)品，迪士尼樂園等形式。哈利波特等小說IP，其產(chǎn)業(yè)鏈延伸至影視作品，小說及影視作品的二次創(chuàng)作，周邊產(chǎn)品，哈利·波特主題樂園等。

IP變現(xiàn)在新媒體營銷中占據(jù)重要的一部分。“微博大V”、抖音頂流賬號、網(wǎng)紅主播都可以視為媒體平臺成功的IP，這些媒體賬號的粉絲具有較高的黏性，但不同于文創(chuàng)類IP的變現(xiàn)方式，新媒體賬號的粉絲們不再僅為IP本身付費，而是更愿意為內(nèi)容付費。粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的表現(xiàn)方式多為流量變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)，電商變現(xiàn)，付費觀看等。

因此，雖然本質上同樣是粉絲為IP付費，但新媒體賬號IP與文創(chuàng)IP的變現(xiàn)本質有很大不同。

3.青年群體變得更愿意為IP付費

傳統(tǒng)的消費環(huán)境下，消費者購買商品是為了獲得使用價值，而能夠為商品增加額外價值的往往是商品的品牌。消費者雖然愿意為品牌支付超出商品價值的額外高價，但更看重的是商品自身的價值。對當代的青年而言，消費觀發(fā)生了變化。購買自己喜歡的IP的相關產(chǎn)品，為IP付費，也成為促使當代青年消費的因素。在這樣的消費動機下，IP已經(jīng)成為主要商品，產(chǎn)品自身的種類及其價值不再是被考慮的首要因素。

當代青年更愿意為IP消費，而這樣的消費偏好導致新媒體營銷策略發(fā)生了變化：“粉絲經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為主要的新媒體平臺推廣模式。文娛行業(yè)中，著名文學IP改編成為網(wǎng)劇、動漫，相關周邊產(chǎn)品的熱銷已經(jīng)成為文學IP變現(xiàn)的主要方式。

五、青年亞文化與網(wǎng)絡私人訂制

1.青年亞文化的定義

迪克·赫伯迪格曾總結青年亞文化有三個主要的精神內(nèi)涵，即“風格、抵抗、收編”，對“精英文化”“主流文化”的消解是青年亞文化主要的方向，是對峙是沖突是一種獨有的風格、內(nèi)容特征是對主流表現(xiàn)出的抵抗、最終出路則是被主流意識形態(tài)所收編。“抵抗”被認為是最基本的特征，近年來的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡青年亞文化對主導文化已經(jīng)是“消解式對抗”，甚至可以是“補充”的方式出現(xiàn)。亞文化表明的就是地位較弱勢的群體對高位強勢群體，包括意識形態(tài)在內(nèi)認知體系與表達方式上的反抗。不同于以往的學者們，談論青年亞文化更側重于對主流文化的“抵抗”“消解”，這里對青年亞文化的討論更關注其受眾的小眾化，從而進一步分析在市場相對小眾的情況中，出現(xiàn)的文化訴求和網(wǎng)絡私人訂制的緊密結合。

2.青年亞文化與網(wǎng)絡私人訂制

青年亞文化與網(wǎng)絡私人訂制有密切的聯(lián)系。青年亞文化由于其受眾為小眾群體，由亞文化催生的產(chǎn)品面向的市場也多為相關亞文化圈子的愛好者，是特定的少數(shù)人群。消費者在數(shù)量上相對較少，而這些產(chǎn)品在生產(chǎn)數(shù)量上達不到量產(chǎn)的要求。因此，網(wǎng)絡私人訂制成了此類產(chǎn)品的首要選擇。

以文創(chuàng)類產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品為例，詳細闡釋。

（1） 文創(chuàng)產(chǎn)品的沉浸式體驗營銷

文創(chuàng)產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。

當今文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷多采用短視頻、直播線上線下結合的營銷方式，尤其是依托于城市古跡、地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如成都熊貓相關文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品等。由于這類文創(chuàng)產(chǎn)品自身與所屬城市有較強的關聯(lián)，在新媒體營銷的過程中，多采用線上實地實景直播、短視頻拍攝等方式，把文化旅游和文創(chuàng)產(chǎn)品緊密結合，讓受眾形成對產(chǎn)品較高的預期，最終預期的實現(xiàn)則是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的購買達成。

為了增強體驗效果VR成為文創(chuàng)產(chǎn)品運營中經(jīng)常采用的形式。例如博物館等場館多采用VR技術，還原文物細節(jié)。蘇州絲綢博物館對館藏絲綢紋樣常態(tài)化開展數(shù)字采集，將絲綢紋樣數(shù)據(jù)資源轉化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，目前已完成1300余件絲綢紋樣的數(shù)字化采集，并據(jù)此開發(fā)了一批文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。但相較于VR技術，沉浸式的短視頻和直播，成本相對低廉，也因此成為更廣泛的新媒體營銷形式。

（2） 文創(chuàng)產(chǎn)品“短視頻+直播+私人訂制”營銷方式

隨著網(wǎng)絡社交媒體中用戶對私人訂制的需求逐漸提升，新媒體營銷方式隨之發(fā)生變化，“短視頻+直播+私人訂制”也成為了主要的營銷方式。

以手工藝品、動漫、游戲周邊產(chǎn)品為例，其營銷方式為預售+私人訂制的形式。對于可以小數(shù)額批量生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)營者首先利用新媒體平臺、網(wǎng)絡社群為媒介搭建社交群，擁有相同愛好的用戶成立社交圈，相關文創(chuàng)類產(chǎn)品在社交圈內(nèi)傳播。當推出新品時多采用預售的方式，以定金、眾籌、全款預售等方式明確市場需求份額，籌集資金，進行生產(chǎn)。最終營銷階段，營銷方式采用短視頻和直播的方式。而對不可批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，以手工藝品為例，營銷采用短視頻和直播方式向消費者展示商品款式，消費者下單后，根據(jù)消費者的需求和審美進行私人訂制生產(chǎn)。

參考文獻：

[1]梁玨菲.試析新媒體背景下市場營銷方式的轉變[J].今傳媒，2019（8）：82-83.

[2].汪芮.傳播學視角下的新媒體營銷分析[J].傳播力研究，2019（21）：95-97.

[3].潘舒展.互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷策略探析[J].科技傳播，2019（10）：128-129.

[4]盧靜宜.芻議新媒體營銷視域下的網(wǎng)紅直播電商模式[J].商場現(xiàn)代化，2023（6）：52-54.

[5].郭小潔.青年亞文化視域下文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體傳播研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2019.

[6].吳佳怡.基于短視頻平臺的IP經(jīng)濟模式研究——以抖音為例[J].電子商務，2020（7）：20-21.

作者簡介：梁田（1991.07— ），女，山東濟寧人，碩士，講師，研究方向：新媒體運營。