龍頭酒企忙爭搶春晚IP更多企業忙線下花式促銷

今年春節檔的白酒行業依然表現熱鬧，但也跟往年有點不一樣。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，在春節這個每年“慣例性”的旺季中，白酒企業的“曝光”力度有所減弱，但是龍頭依舊在爭奪央視春晚這一重要曝光節點。與之相對的是，線下各個終端，白酒呈現出忙于促銷的狀態，部分產品甚至在有些終端店鋪出現沽清。

不論是曝光減弱，還是降價促銷加強，均是白酒行業加強去渠道庫存的表現。業界認為，雖然行業在春節這一增長旺季選擇“彈性開門紅”“停貨”等調整策略，但對于長遠增長來看，這一系列調整將有利于白酒行業盡快走出調整期。

龍頭爭搶央視春晚曝光度

從2023年開始，白酒成為央視春晚的主要“金主”，并在春節期間獲得極大的曝光度。不過與之相對的是，隨著行業渠道庫存大增、價格倒掛和終端動銷不暢等，白酒進入深入調整期。而在今年央視春晚，互聯網企業與新能源汽車等取代白酒成為廣告大頭。

不過，白酒的“龍頭企業們”仍在“爭搶”春晚這一頭部IP。南都灣財社記者注意到，包括五糧液、洋河股份、郎酒、古井貢酒等都在央視春晚排隊亮相。“手筆”最大的仍然是五糧液，除了繼續以“道具”身份出現在劉謙的魔術中外，該品牌還作為獨家互動合作伙伴的方式登場，按照央視網公布的數據，春晚期間共送出1億元的白酒產品。

其他酒企方面，郎酒紅花郎多次出現在央視春晚主持的背景板中，并且在插播廣告里亮相；洋河夢之藍則第五次拿下央視春晚零點報時冠名權，同時在部分春晚節目中出現了植入；古井貢酒除了以獨家特約合作伙伴出現在央視春晚外，還對安徽春晚、江蘇春晚及央視戲曲春晚進行冠名。

南都灣財社記者發現，在央視春晚播出前的21則品牌廣告中，除了上述4個品牌外，貴州茅臺和山西汾酒也在品牌廣告中亮相，占據了約三分之一的份額。

相比去年的熱鬧，今年央視春晚中部分白酒品牌則是悄悄亮相或退出。例如去年出現在分會場的西鳳酒，今年則是在小品節目中的書架位置上有產品包裝；像去年曾通過品牌廣告插播的水井坊，今年則沒在央視春晚亮相；另外，保健酒勁牌則是延續去年的贊助力度，僅在主持人口播中被帶過。

當然，相比前兩年的“熱鬧”以及業界對行業發展“充滿信心”等，今年央視春晚中白酒的“退潮”及“龍頭撐門面”，一定程度上也反映出白酒行業“集中于龍頭”“渠道庫存高”等部分現狀。業界認為，除了行業影響外，目前白酒的營銷方式也在悄然發生變化，其中消費群體正在迭代，這也促使企業需要探索更多傳播的新模式，與新受眾產生“品牌共鳴”。

終端促銷抽獎返現等更頻繁

這頭央視春晚的曝光逐步減少之時，那邊白酒的春節動銷表現“熱鬧”。春節前后，南都灣財社記者走訪廣州多家線下商超終端注意到，白酒在終端打折促銷力度明顯。

在天河永旺超市，包括茅臺1935、第八代五糧液、國窖1573等白酒降價出售，分別售價899元/瓶、999元/瓶和969元/瓶，洋河包括天之藍、海之藍等中低端產品除了促銷外，還送出部分獎品吸引消費者購買；在天河區的盒馬超市，南都灣財社記者發現，部分酒水產品已經開辟出單獨的銷售區域，例如包括五糧液、洋河及瀘州老窖等，均有禮盒進行銷售。據現場工作人員反映，相關產品禮盒“銷售情況不錯”“庫存緊張”；另外，在華潤萬家客村店，智慧舍得、青花郎和劍南春等產品特價銷售。

南都灣財社記者在走訪中還發現，部分線下煙酒店白酒銷售緊俏。根據黃埔大道一家煙酒店店主反映，過年前后買酒的主要人群還是一些個人消費者，主要是家庭聚會用酒為主，300元及以下的白酒，尤其是品牌名酒比較受消費者歡迎，有部分產品銷售緊俏，“另外，像一些光瓶白酒，銷量比平時都要好一些，例如玻汾、九江雙蒸和石灣玉冰燒等，都賣得不錯”。

值得注意的是，為了拉動過年期間的酒水銷售，部分煙酒店聯同經銷商、品牌等在店內進行各種掃碼抽獎宣傳，包括大額獎金、生肖金條和加量投放的小額紅包是最普遍的玩法。另外，小部分品牌則是以“贈飲”作為吸引銷售的手段。根據體育西路一家煙酒店老板反映，相比往年春節，今年抽獎返現等變得更加頻繁，“獎勵投入力度也是空前的”。

從終端等表現來看，酒水促銷起到一定效果，產品銷量也是“悄然”上升。根據南都灣財社記者不完全統計，多家超市、煙酒店等部分產品受到消費者青睞，其中部分適宜家庭聚會的中端產品受到歡迎。另外，部分性價比較高的產品甚至在一些終端被賣空。

根據春節前中金公司研報顯示，春節白酒備貨第一階段主要的消費需求以禮品和企業年會為主，今年此類需求仍偏弱；第二階段的大眾消費在逐步轉暖，包括家宴、聚飲、走親訪友伴手禮等。研報預計在大眾春節備貨的帶動下，白酒動銷或有更加明顯的起量，且消費氛圍有望延續至春節期間。

行業今年或聚焦去庫存

不論是春晚上的廣告投放縮減，還是春節前后線下終端促銷升溫，都體現出白酒行業今年的整體節奏為“開源節流”，在增長銷量的同時去渠道庫存，成為行業共同聚焦的方向。

據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。渠道庫存已到了“不得不去”的地步。

實際上，從2024年年底開始，白酒行業已經對去庫存進行布局。根據南都灣財社記者此前報道，去年底至今年初，部分酒企對“開門紅”已經不作硬性規定，給渠道留下一定的彈性和周轉空間。按照慣例，酒企為沖一季度業績，會要求經銷商在每年1、2月份按照合作方案比例進行打款，雖然完成任務的經銷商會獲得酒企返點、獎勵等，但隨著渠道庫存“堰塞湖”效應持續，部分經銷商已延緩或暫停提前打款，這也促使酒企不得不采取彈性的“開門紅”政策。

除了“開門紅”調整外，部分企業還對今年進行控貨。

去年12月，貴州茅臺方面表示，今年將調整53度500ml飛天茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量。1月17日，洋河股份表示，洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平臺供貨。貴州珍酒下發通知稱，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產品銷售訂單。今年1月初，五糧液除了對第八代五糧液進行停貨外，還在1月23日宣布將對商家2025年第八代五糧液合同計劃量進行優化調減，渠道運營商不超1000件的部分不變，超過1000件的部分調減50%；專賣店不超過1000件的部分不變，超過1000件至2000件、超過2000件至3000件和超過3000件的部分，分別調減30%、40%、50%。2月1日，今世緣對外發布通知，表示暫停接收42度 500ml 國緣撕開、對開銷售訂單。

從酒企的各項措施來看，“去渠道庫存”已成為行業的首要任務。業內人士認為，短期內渠道政策調整，將對白酒企業短期內的業績造成一定影響，預計今年一季報包括龍頭在內，弱增長乃至同比下跌可能是主要現象。但對于白酒行業而言，當下需要進行相應的渠道庫存優化和營銷策略調整，從盡快實現產業鏈的良性循環和市場健康發展，促使行業逐步走出調整期。

另外，券商方面認為，今年下半年白酒行業或有所改善。國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業仍將以去化庫存、出清風險為主要任務，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預計下半年市場基本面將逐步改善。2025年禮贈、商務等場景將貢獻一定增量。