啤酒里的經(jīng)濟(jì)學(xué)

一瓶清涼爽口的啤酒常常出現(xiàn)在擺滿燒烤的桌子上，啤酒的甘洌與燒烤的麻辣確實(shí)會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的化學(xué)反應(yīng)，從而讓你胃口大開(kāi)。然而，出人意料的是，在零售市場(chǎng)中，啤酒居然是和尿布聯(lián)系在一起的。“啤酒與尿布”，看似兩個(gè)完全不搭的物件在營(yíng)銷界可是聲名大噪的組合。

“啤酒與尿布”案例最早刊登在1998年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上。20世紀(jì)90年代，美國(guó)沃爾瑪超市管理人員在分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人費(fèi)解的現(xiàn)象：成年人愛(ài)喝的啤酒與嬰幼兒使用的尿布經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中。這種獨(dú)特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過(guò)嚴(yán)肅認(rèn)真的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)這樣的購(gòu)物組合大多出自新手父親。因?yàn)槟赣H一般在家照看嬰兒，父親外出采買(mǎi)尿布，所以他會(huì)順手為自己購(gòu)買(mǎi)需要的啤酒。

沃爾瑪超市正是發(fā)現(xiàn)了這一獨(dú)特的現(xiàn)象，開(kāi)始在賣場(chǎng)嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的父親可以同時(shí)找到這兩件商品，并很快地完成購(gòu)物。這樣，沃爾瑪超市就可以讓這些客戶一次購(gòu)買(mǎi)2件商品，從而獲得了可觀的商品銷售收入，這就是“啤酒與尿布”案例的由來(lái)。

很多人把“啤酒與尿布”當(dāng)作一個(gè)茶余飯后的談資。實(shí)際上，仔細(xì)思考一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它向我們揭示了零售業(yè)的獲利及生存模式。它揭示了零售賣場(chǎng)中一個(gè)全新的管理理念，即商品之間是具有關(guān)聯(lián)性的，商家發(fā)現(xiàn)并利用商品之間的關(guān)聯(lián)，可以在不大幅增加門(mén)店客戶數(shù)量的前提下，通過(guò)增加客戶購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，達(dá)到增加銷售額的目的，從而獲得更大的經(jīng)營(yíng)收益。

啤酒的擺放可以影響消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者的選擇也會(huì)讓小小的啤酒掀起新的銷售浪潮。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“啤酒效應(yīng)”。

美國(guó)麻省理工學(xué)院的斯特曼教授做過(guò)一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)——啤酒實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，由于信息傳遞的不可控因素，信號(hào)在逆向傳遞的過(guò)程中會(huì)被不斷放大。一個(gè)消費(fèi)者只需要10瓶啤酒，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對(duì)需求盲目樂(lè)觀，造成需要100瓶啤酒的印象，而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂單又給原料商造成好像需要1 000瓶啤酒的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時(shí)候也是一樣的，這就是可怕的“啤酒效應(yīng)”。