互聯網時代大學生知識付費意愿的影響因素研究

摘要：隨著互聯網的飛速發展，各類知識付費平臺層出不窮。大學生作為知識付費的主要群體之一，其知識付費意愿受到多種因素的影響。本文利用問卷調查法，分析大學生知識付費意愿影響因素，針對大學生知識付費使用現狀，分析存在的問題，并從大學生用戶、平臺、社會和國家四個層面提出建議，以此推動知識付費平臺實現持續良性發展。

關鍵詞：互聯網時代；大學生；知識付費平臺；知識產權

引言

在互聯網技術不斷創新、人們對高質量知識的需求日益增長、公民版權意識增強等因素的推動下，知識付費應運而生。相關數據顯示[1]，2024年知識付費市場規模已突破2500億元，同比增長45%。預計2025年市場規模將達3808.8億元，顯示出強勁的增長潛力，未來中國知識付費市場規模還將不斷壯大，并進入穩定的持續發展階段。但是，由于我國知識付費發展還不夠成熟，個人消費意愿不高、平臺內容質量低、社會觀念的變化等諸多問題還亟待解決。針對以上問題，本文旨在通過探究大學生知識付費意愿的影響因素，洞悉大學生用戶對知識付費行業現狀的滿意程度，尋找相應策略，以期為大學生用戶提供更優質的服務，提高大學生知識付費的意愿。

1. 研究現狀

在國外，對于知識產權的重視已經有數百年的歷史[2]。國外早已習慣于知識產權的付費，但相關研究的文獻比較少。荊林芳認為，對于知識付費平臺的研究，國外并沒有過多的文獻進行深入探討，僅在“知識共享”或“在線學習”等相關研究里有知識付費平臺相關因素的探索[3]。國外用戶更加傾向于付費獲取知識，知識付費行為比較普遍。李釗金認為，國外用戶比國內用戶更具有版權意識，且已形成較好的付費意愿，因此國外學者對用戶的付費意愿及付費行為研究更加偏向于擴大在線服務平臺盈利模式方面[4]。

國內知識付費的發展大致分為三個階段：萌芽期、爆發期、快速成長期。2016年以前是知識付費發展的萌芽期，只有少數知識平臺實行知識付費模式。2016年則被稱為“知識付費元年”，從這一年以來，知識付費進入爆發期，知識付費平臺如雨后春筍般不斷涌現。黃浩博提到，從2016年開始，知識付費行業得到了快速發展，得到、分答、喜馬拉雅FM、知乎等公司成為行業內的頭部企業，一時間受到了全民熱捧。此外，在細分領域深耕發展的知識付費產品也各具特色[5]。董雨提到，知識付費的火熱吸引了大量資本，更多的知識付費平臺涌現，知識付費得到了進一步發展[6]。2017年至今，知識付費穩定增長，用戶不斷增加，平臺類型逐漸多樣化，市場規模也逐漸擴大。數據顯示[7]，2024年知識付費用戶規模達5.8億人，預計2025年用戶將超6.4億人。

2. 大學生知識付費意愿的調查及分析

2.1 調查方式

本次調查采取網上問卷調查、實地訪談、面對面問答等多種方式，對河南省各地市大學生進行充分調研，數據收集時間為2024年7月至9月，問卷設計涵蓋大學生基本信息、知識付費使用現狀、付費意愿及其影響因素等多個方面。左方一結合知識付費和大學生群體的特點，進行大學生知識付費意愿影響因素問卷的設計與相關量表題項的設計[8]。我們在此基礎上對問卷和量表進行了補充、完善和修改并完成了本次調研。

2.2 調查結果

通過對回收問卷的整理和分析，得到了參與調查大學生基本信息的統計結果。調查回收有效問卷550份，其中，男性占比26.73%，女性占比73.27%；大學本科階段占比82.36%，研究生及以上占比17.64%；專業類型上，各種專業均有涉及，如圖1所示。根據統計結果，曾經使用過知識付費的大學生占比68.36%，從未使用過的占比31.64%。

當前知識付費APP數量眾多，產品種類繁多。調查結果顯示，51%的大學生使用知乎、得到、喜馬拉雅等大眾化知識付費平臺；26%的大學生使用微博問答、微信付費閱讀等社交型知識付費平臺；16%的大學生使用36氪、鈦媒體、丁香醫生等垂直化知識付費平臺；7%的大學生使用其他類型的知識付費平臺。

3. 大學生知識付費意愿的影響因素分析

3.1 個人因素

個人因素是影響大學生知識付費意愿的重要方面。在互聯網時代，大學生的個人特征、價值觀、消費習慣等都會對其知識付費行為產生深遠影響。

從調查結果看，如圖2所示，有近一半的大學生每月生活費在1000～1500元，其中能夠拿出來用作知識付費的部分較少，而某些平臺的收費價格又高，導致許多大學生選擇在非官方的平臺上獲取免費的知識。

大學生過往知識付費經歷會影響其未來付費意愿。有部分受訪者表示曾經有過平臺重復收費、平臺提供的知識內容不豐富、平臺解決問題方式欠妥等情況，導致不愿意再繼續進行知識付費。如果大學生之前有過良好的知識付費體驗，那么他們可能愿意繼續為知識付費，相反則可能產生抵觸情緒。

3.2 平臺因素

隨著互聯網的迅速發展和廣泛應用，人們獲取知識的渠道從以前的紙質版形式延伸到現在的互聯網平臺形式。

大學生在使用知識付費過程中出現的問題多種多樣。大學生在使用知識付費平臺的過程中，主要遇到以下六類問題：（1）平臺管理不當，這一問題占比達13%。如平臺內容同質化，用戶可能搜不到自己感興趣的內容，降低用戶對知識付費的意愿。（2）平臺扣費、續費規則不完善，這一問題占比達23%。如個別平臺在大學生首次訂閱時，默認開啟自動續費功能，且未明確告知大學生用戶；同時，也有部分平臺在扣費前未及時提醒大學生，導致大學生在不知情的情況下被扣費，以上情況均會降低大學生對知識付費平臺的信任度。（3）廣告多、容易跳轉，這一問題占比達30%。此類問題不僅占用屏幕空間，還可能干擾或者打斷大學生的學習過程，降低大學生的使用體驗。（4）頁面美觀度低，這一問題占比達15%。如果頁面設計色彩搭配不協調或者十分簡陋，會影響知識付費平臺的口碑傳播和新大學生用戶的獲取，最終影響知識付費的整體意愿。（5）平臺知識儲備量少、專業度低，這一問題占比達18%，如平臺所提供的知識較為淺顯，或者平臺所儲備的資料存在一定滯后性，無法滿足大學生的實際需求，導致知識付費意愿進一步降低。（6）其他，這一問題占比為2%，如平臺對知識的呈現方式以及服務保障機制等，都會對知識付費意愿產生影響。如圖3所示。

3.3 社會因素

隨著人們對知識的渴望以及對知識產權的重視，使用知識付費的用戶也不斷增多。現階段知識付費產品的數量增多且類型逐漸多樣化，知識付費市場的規模正逐漸擴大。

隨著人們受教育程度和對知識的渴望度提升，對知識付費的接受度不斷提高。越來越多的人意識到可以通過付費獲取更專業、更精準的知識，但仍有部分人對知識付費持有不接受或是觀望態度。調查結果顯示，受調查者對知識付費持支持、反對、中立態度的占比分別為44.55%、10.36%、45.09%。

4. 大學生知識付費意愿提升建議

4.1 用戶應選擇有保障的平臺

在知識付費的過程中，選擇一個有保障的平臺是至關重要的。平臺作為連接知識提供者和消費者的橋梁，其質量和信譽直接關系到用戶的體驗和效果[9]。有保障的平臺能確保內容的多樣性和更新頻率，滿足大學生用戶對知識多元化的需求，注重用戶體驗和售后服務，提供良好的客戶服務和技術支持，及時響應用戶的問題和需求。

4.2 平臺應優化定價策略及扣費標準

考慮到大學生的經濟狀況，知識付費平臺可以采取靈活的定價策略，以滿足不同消費能力的需求。同時，可以推出優惠活動或獎學金計劃，以降低大學生的感知成本。一個可靠的平臺應該提供清晰、透明的費用說明，避免隱性收費和過高的成本，讓用戶能夠放心地進行知識消費。

4.3 平臺應把控好知識質量并完善相關規則制度

平臺應加強對知識付費產品的質量把控，確保提供的內容專業、準確、有價值。高質量的知識付費產品能夠增強大學生用戶的購買意愿，并促進口碑傳播。平臺和知識的提供者應該堅守道德底線，在平臺上宣傳正確、嚴謹、原創的知識，不能為了個人利益惡意破壞良好的平臺環境，影響消費者對平臺的信賴[10]。同時，也要加大對知識產權的保護力度，打擊侵權行為，維護創作者的合法權益，提升大學生對知識付費產品的信任度和購買意愿。

4.4 國家應依法對三方進行嚴格監督

知識付費作為市場經濟條件下的一種新興業態，其健康發展離不開國家的依法監督。對于知識付費平臺，應對其設立進行嚴格的資質審查，確保其具備提供知識付費服務的條件和能力；對于知識提供者，應確保其提供的內容真實、準確、有價值，并依法保護知識提供者的知識產權，維護其合法權益；對于消費者，應建立健全消費者投訴和維權機制，及時受理和解決消費者在知識付費過程中遇到的問題和糾紛。

4.5 社會應做出積極正向的引導

知識付費平臺穩定良好發展除了要有各方的自我約束和相互約束，還要有社會的積極引導，要營造尊重知識版權、尊重消費者、尊重行業發展的社會風氣，全民共同助力知識付費行業的發展。高校和社會各界可以加強對大學生消費觀念的教育，引導他們理性看待知識付費現象，了解知識付費的價值和意義，培養他們的付費意識和習慣。

結語

本項目通過研究影響大學生知識付費意愿因素以及使用過程中存在的問題，從個人、平臺、社會三方面深入挖掘，提出了對提升知識付費意愿的可行性建議。然而，本項目研究存在一定的局限性，部分特殊情境下的影響因素尚未深入挖掘。希望本項目研究能為知識付費的從業者和使用者提供有益參考，推動行業實現健康、可持續發展。同時，也期望能夠引導學界對大學生知識付費行為進行更廣泛的討論與研究，共同為構建良好的知識傳播生態貢獻力量。

參考文獻：

[1] 中國報告大廳.2024年知識付費市場規模分析：知識付費國內市場規模達到1100億元[EB/OL].（2024-10-25）[2025-2-20].https：//www.chinabgao.com/info/1253207.html.

[2]周潔.冰火兩重天，知識付費在國外[J].新民周刊，2018（2）：34-35.

[3]荊林芳.大學生群體知識付費平臺持續使用意愿影響因素研究[D].鄭州：鄭州航空工業管理學院，2023.

[4]李釗金.在線服務平臺用戶付費意愿影響因素研究[D].長春：吉林財經大學，2023.

[5]黃浩博.共享經濟背景下知識付費平臺的現實困境與對策研究[D].武漢：華中師范大學，2019.

[6]董雨.用戶知識付費意愿影響因素研究[D].無錫：江南大學，2021.

[7]中研網.2025知識付費行業發展深度調研與未來發展趨勢預測.（2025-02-18）[2025-2-22].https：//www.chinairn.com/hyzx/20250218/162517467.shtml.

[8]左方一.大學生知識付費意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學，2022.

[9]趙偉英.感知價值視角下大學生知識焦慮與在線知識付費意愿：求知欲的調節作用[D].杭州

[10]胡芳，劉婷婷.人工智能時代知識新異化及其政治經濟學批判[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2024（5）：5-14.

作者簡介：李紫萱，本科，18238883675@139.com，研究方向：社會學；卜路鳳，本科，研究方向：社會學；李妍，本科，研究方向：社會學。

基金項目：河南開封科技傳媒學院大學生創新性實驗實踐項目資助——互聯網時代大學生知識付費意愿的影響因素研究（編號：KCCXSYLX-2024-047）