傾聽需求，深耕服務(wù)：來自麥當(dāng)勞的“超值”消費(fèi)答卷

服務(wù)13億人次，新開超1000家餐廳，麥當(dāng)勞全球每新開兩家餐廳，有一家就在中國市場，這是麥當(dāng)勞中國交出的2024年“成績單”。

從1990年深圳首店，到全國近7000家餐廳，進(jìn)入內(nèi)地市場近35年，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為餐飲行業(yè)“國民級(jí)”品牌，不少消費(fèi)者坦言：“不知道吃什么，就選麥當(dāng)勞。”看似平平無奇的評(píng)價(jià)背后，是麥當(dāng)勞中國快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

過去兩年，中國餐飲市場競爭加劇，整個(gè)行業(yè)被困在價(jià)格競爭里，以至于有了“消費(fèi)降級(jí)”的說法。可事實(shí)真的如此嗎？去年商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》就直指問題的本質(zhì)：餐飲服務(wù)供給質(zhì)量和結(jié)構(gòu)仍難以滿足人民日益增長的美好生活需要。

簡而言之，還是餐飲供給側(cè)出了問題。

當(dāng)前，消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)理性，比起營銷噱頭和奢華裝修，他們更注重食品安全、營養(yǎng)搭配、綜合體驗(yàn)。麥當(dāng)勞在中國市場的成功也證明了——年輕消費(fèi)者不僅重視餐飲價(jià)格合理性，更關(guān)注在品質(zhì)和體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)新。

2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列在2025年九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首。餐飲業(yè)作為國民消費(fèi)的重要組成部分，占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)10％以上。真正進(jìn)取的餐飲企業(yè)，能夠敏銳地傾聽和把握消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化餐飲服務(wù)供給，既能為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)，也能在提振消費(fèi)方面起到引領(lǐng)效果。

這樣“寵粉”的麥當(dāng)勞

多年以來，麥當(dāng)勞憑借熱而新鮮的品質(zhì)美味餐飲，贏得無數(shù)消費(fèi)者的好感和信任，而“寵粉”也是麥當(dāng)勞獨(dú)具特色的品牌理念。

從2023年底一經(jīng)推出即備受歡迎的“粉絲周歷”，到微博主頁上每一次與粉絲親密玩梗互動(dòng)，再到“粉絲大會(huì)”與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，“寵粉”成為麥當(dāng)勞與消費(fèi)者之間獨(dú)特的互動(dòng)方式。

邀請(qǐng)粉絲走“金毯”、給粉絲定制專屬“小票”、請(qǐng)粉絲上臺(tái)分享故事、讓粉絲現(xiàn)場投票決定限時(shí)產(chǎn)品、送粉絲特別驚喜……2024年底，麥當(dāng)勞中國在深圳舉辦首屆“粉絲大會(huì)”，全國各地近150位消費(fèi)者齊聚“粉絲大會(huì)”，他們或曾在社交媒體上分享對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛與熱情，或與麥當(dāng)勞品牌有著獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，是全國數(shù)億麥當(dāng)勞顧客的代表。

在瞬息萬變的消費(fèi)市場，年輕人正成為消費(fèi)趨勢的主導(dǎo)者，那么他們的用餐消費(fèi)需求到底是什么？在“粉絲大會(huì)”現(xiàn)場，麥當(dāng)勞聯(lián)手新浪微博、新浪新聞，基于超40000份問卷，發(fā)布了“年輕人餐飲消費(fèi)五大趨勢”。

簡單來說，年輕人要的不僅是價(jià)格，更是品質(zhì)和體驗(yàn)等超乎預(yù)期的價(jià)值。在合理價(jià)格情況下，不僅要好吃美味，還要簡單不套路、自由任意選、驚喜可期待，組合在一起，才是吃飯“超值”滿分。

消費(fèi)者有需求，麥當(dāng)勞自然不能含糊。在“粉絲大會(huì)”上，麥當(dāng)勞中國宣布開啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值。”集結(jié)四大超值項(xiàng)目，承諾為消費(fèi)者提供全年優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。通過扎實(shí)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、先進(jìn)的數(shù)字化能力、優(yōu)質(zhì)的食材原料（如非籠養(yǎng)殖雞肉“無籠好雞”、葵花卡諾拉油、100％純牛肉），帶來穩(wěn)定、可預(yù)期、高品質(zhì)的餐飲服務(wù)。

舉措方面，大堡口福、隨心配1+1，常駐麥當(dāng)勞菜單，無須領(lǐng)券、簡單無門檻，成為365天可享的天天超值之選；面向超過3億的麥當(dāng)勞注冊(cè)會(huì)員，麥麥會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將繼續(xù)提供優(yōu)惠的會(huì)員超值，麥當(dāng)勞會(huì)員將在官方App上擁有每周一一鍵領(lǐng)券和周六驚喜抽獎(jiǎng)等更多獨(dú)家超值體驗(yàn)。自由搭配，持卡超值。2025年麥金卡權(quán)益升級(jí)，將在原有的超值四件套、滿額免外送費(fèi)與打包費(fèi)、滿減福利金等權(quán)益之外，增加“我的6折自由搭”權(quán)益。

“很高興開啟2025超值年，用美味與熱愛凝聚社區(qū)鄰里。在新的市場趨勢及消費(fèi)需求之下，發(fā)揮麥當(dāng)勞在供應(yīng)鏈、營運(yùn)體系、數(shù)字化方面的系統(tǒng)和規(guī)模優(yōu)勢，在高品質(zhì)食物的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場景，為美好生活創(chuàng)造更多可能。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵這樣解釋全新超值主張的內(nèi)涵。

餐飲行業(yè)競爭，很少見到“以年為單位、每日有活動(dòng)”的商家。麥當(dāng)勞中國的可貴之處在于，超值主張的關(guān)鍵不僅是力度之大、時(shí)間之長，更提供清晰、透明、高確定性的“價(jià)值感”，夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的超值認(rèn)知。同時(shí)提供多元豐富的供給端選擇，實(shí)質(zhì)助力提振消費(fèi)。這是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)感知，也是對(duì)消費(fèi)模式的大膽探索。

超值主張背后的“長期主義”

曾幾何時(shí)，網(wǎng)紅餐廳層出不窮，吸引大量年輕人排隊(duì)打卡。但近年來，網(wǎng)紅餐廳“失寵”“翻車”成了常態(tài)，存活時(shí)間越來越短。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年停業(yè)的餐飲門店中，網(wǎng)紅餐飲店幾乎占50％，個(gè)別網(wǎng)紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個(gè)月。

想要長期經(jīng)營，核心是復(fù)購。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榄h(huán)境、營銷來嘗鮮，但產(chǎn)品服務(wù)做不好，終究難以持續(xù)吸引顧客。由于排隊(duì)久、溢價(jià)高，進(jìn)一步拉高消費(fèi)者期待，多種因素疊加，導(dǎo)致顧客往往在“花里胡哨”面前難掩失望。

精明的年輕消費(fèi)者，在吃飯這件事上，早已學(xué)會(huì)“反套路”。網(wǎng)紅餐廳換了幾波，消費(fèi)者們?cè)絹碓健把垡姙閷?shí)”“吃過才真”。與網(wǎng)紅餐廳相比，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢在于他所堅(jiān)守的“長期主義”。

與其說麥當(dāng)勞是“洋快餐”，不如說它是靠譜的“平民美食”，融入消費(fèi)者的日常生活中。喊出“麥”超所值的底氣，其實(shí)是其在餐廳運(yùn)營管理、供應(yīng)體系建設(shè)等方面的長期堅(jiān)守。

作為國際餐飲品牌，麥當(dāng)勞自創(chuàng)始即堅(jiān)守的QSCamp;V經(jīng)營理念（品質(zhì)Quality、服務(wù)Service、清潔Cleanliness、物超所值Value），在1990年，與餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理一起引入內(nèi)地市場，35年如一日始終不懈。

餐廳優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，是長期搭建的綠色低碳、智慧高效的供應(yīng)鏈體系。麥當(dāng)勞將全球經(jīng)驗(yàn)與本地優(yōu)勢結(jié)合，創(chuàng)立中國供應(yīng)鏈模式，建立供應(yīng)鏈學(xué)院，以系統(tǒng)性培訓(xùn)促進(jìn)供應(yīng)鏈人才成長。在2024年第52屆弗蘭茲厄德曼頒獎(jiǎng)典禮上，麥當(dāng)勞中國運(yùn)籌學(xué)技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的解決方案，成為本屆唯一榮獲全球決賽獎(jiǎng)的中國案例。

去年7月，麥當(dāng)勞中國攜供應(yīng)鏈伙伴投資15億元，在湖北孝感建設(shè)的供應(yīng)鏈智慧產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)，整合食品生產(chǎn)、包裝生產(chǎn)、物流運(yùn)輸核心功能，成為中西部市場的加工和物流樞紐；攜手供應(yīng)鏈伙伴打造新一代智慧供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)，并在第二屆鏈博會(huì)首發(fā)“一箱一碼”智慧物流解決方案，讓貨品有了“數(shù)字身份證”， 實(shí)現(xiàn)貨品全程可追溯和數(shù)據(jù)全鏈路可視化。

麥當(dāng)勞中國與供應(yīng)鏈伙伴不斷探索農(nóng)業(yè)實(shí)踐。例如，與供應(yīng)商在超過4萬畝田地上用輪作的方式種植土豆，讓土壤更肥沃健康；平均每年采購的成品鱈魚排超過3500噸，100％獲得海洋管理委員會(huì)（MSC）認(rèn)證，保護(hù)魚苗生生不息。

食材方面，麥當(dāng)勞中國在去年推出“無籠好雞”標(biāo)識(shí)，麥當(dāng)勞使用的白羽雞全部使用“非籠養(yǎng)殖”方式，即白羽雞在養(yǎng)殖空間中不被籠具束縛，可以自由走動(dòng)，充分進(jìn)食、活動(dòng)、休息。

餐飲消費(fèi)還能+多少？

近年來，情緒價(jià)值在消費(fèi)市場澎湃成勢，甚至重塑消費(fèi)市場形態(tài)。根據(jù)微博數(shù)據(jù)，“悅己消費(fèi)”相關(guān)熱搜閱讀量近8.8億，討論量超過18萬。

年輕人的飲食選擇能夠反映他們的生活理念。對(duì)餐飲企業(yè)來說，滿足消費(fèi)者情感需求，意味著更多消費(fèi)場景、更多新穎創(chuàng)意。在這方面，麥當(dāng)勞頻頻“整活兒”，拓展著“餐飲消費(fèi)+”的邊界，僅在過去一年的舉措就不勝枚舉。

三星堆博物館作為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)，在年輕群體中頻頻出圈。去年3月，麥當(dāng)勞和三星堆開展聯(lián)名合作，以三星堆青銅人像為靈感，創(chuàng)作創(chuàng)意短片，推出主題外送包裝紙袋，在全國2000多家餐廳舉辦“麥辣鑒堡大會(huì)”，新品巴適得板風(fēng)味麥辣雞腿漢堡登陸全國餐廳，“餐飲消費(fèi)+文博”的跨界創(chuàng)意得到消費(fèi)者和市場的雙重認(rèn)可。

去年六一兒童節(jié)前，麥當(dāng)勞推出“麥麥對(duì)講機(jī)”，薯?xiàng)l和麥樂雞造型的可愛玩具，讓很多大人重新找回了在麥當(dāng)勞當(dāng)“寶寶”的樂趣。有消費(fèi)者表示：“小時(shí)候吃不到麥當(dāng)勞會(huì)哭，長大后搶不到麥當(dāng)勞玩具會(huì)哭。”在社交媒體上，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞是一家被餐飲耽誤的玩具公司。

“黃風(fēng)嶺，八百里，曾是關(guān)外富饒地。”來自中國的3A游戲《黑神話：悟空》火遍全球，陜北說書也成為年輕人的非遺新時(shí)尚。今年春節(jié)期間，麥當(dāng)勞開啟新一輪“祝你今年金拱門”蛇年新春主題活動(dòng)，攜手上海美術(shù)電影制片廠，以皮影戲與陜北說書結(jié)合的創(chuàng)新藝術(shù)形式打造春節(jié)賀歲大戲，為消費(fèi)者獻(xiàn)上一場“餐飲消費(fèi)+傳統(tǒng)非遺”的新春盛宴。

IP聯(lián)名、周邊創(chuàng)作、多元跨界……體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)行業(yè)的思考，給消費(fèi)者帶來新鮮，給市場帶來活力。麥當(dāng)勞也在立足餐飲主業(yè)基礎(chǔ)上，踐行著對(duì)社區(qū)、對(duì)家庭的熱愛和支持。

2018年起，麥當(dāng)勞中國引入國際綠色建筑LEED認(rèn)證，開啟建設(shè)“綠色餐廳”，所有新開餐廳在選址設(shè)計(jì)、建材施工、能源管理上，減少對(duì)環(huán)境影響。截至2024年末，麥當(dāng)勞中國已有3400家綠色餐廳開在全國各地，來到消費(fèi)者身邊。

在麥當(dāng)勞餐廳，不僅能獲得舒適環(huán)境和美味食物，更能得到一份綠色生活參與感，綠色低碳理念也在數(shù)千家餐廳中傳播，在用餐過程中走進(jìn)消費(fèi)者心中，為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展增添一份能量。

麥當(dāng)勞開心樂園餐自推出起，備受家長和孩子們歡迎，其實(shí)每售出一份，都將投入0.5元支持“麥當(dāng)勞叔叔之家”的建設(shè)運(yùn)營。“麥當(dāng)勞叔叔之家”實(shí)體公益項(xiàng)目，旨在為異地就醫(yī)的困難兒童家庭提供鄰近醫(yī)院的生活空間，已在北京、上海、長沙落地。截至目前，三處實(shí)體公益項(xiàng)目，已累計(jì)服務(wù)超過1500戶家庭，提供了超過 70000個(gè)安睡的夜晚。

“麥當(dāng)勞非常榮幸能夠成為中國消費(fèi)者生活的一部分，在做好餐飲服務(wù)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者朋友們激發(fā)共創(chuàng)、分享快樂，創(chuàng)造新鮮美好的體驗(yàn)。”麥當(dāng)勞中國首席影響官顧磊表示，“在未來，我們也將繼續(xù)用熱愛和創(chuàng)意，通過更好的產(chǎn)品、更多的驚喜，服務(wù)社區(qū)鄰里，服務(wù)美好生活，始終與消費(fèi)者朋友們‘好在一起’。”