直播電商驅動下農產品銷售渠道的選擇研究

摘 要：隨著互聯網技術和移動通信技術的不斷發展，直播帶貨已成為流行趨勢。直播電商是一種新興營銷方式，其依托互聯網平臺，通過直播技術，使主播能夠向消費者實時講解商品信息，并在此過程中與消費者進行即時互動，從而促成商品交易。當前，我國大部分農村地區農產品銷售渠道不暢致使產品積壓情況嚴重。本文運用Stackelberg博弈方法構建由農產品供應商和直播平臺組成的決策模型，從農產品供應商角度出發，探討其是否應借助直播拓展線上銷售渠道，以及如何選擇適宜的銷售模式，以實現利潤最大化，同時緩解農產品滯銷問題。

關鍵詞：直播電商；銷售渠道；農產品；供應商；農村經濟；鄉村振興；產業合作；營銷推廣

中圖分類號：F323；F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--05

當今，隨著電子商務迅猛發展，電商不僅為供應商帶來了功能性效應，還極大地豐富了生產商的銷售模式選擇。電商平臺作為線上線下融合的樞紐，精準對接生產者與消費者，提供信息透明、交易便捷、物流高效的全方位服務，加速農產品流通與銷售。在網上直銷模式下，農產品供應商可直接在電商平臺上開設旗艦店，面向消費者進行銷售。在網上轉銷模式下，農產品供應商將產品批量供應給電商平臺自營店，這些自營店隨后設定產品的零售價格并進行銷售。在直銷模式下，生產商能夠優化零售價格以實現收益最大化；而在轉銷模式下，生產商不直接參與定價，也免去了平臺傭金的支出。因此，生產商在決策時需仔細權衡兩種模式在定價自主權與收益結構方面的不同優勢。

相較傳統電商模式，直播電商模式在銷售邏輯、產品表現方式及社會屬性等方面展現出顯著優勢，為農產品銷售帶來新的機遇。在傳統電商模式下，電商平臺基于“顧客尋找商品”的邏輯，注重產品展示，消費者僅憑圖片和文字難以辨別農產品實況，導致銷售機會流失；供應商需投入大量廣告與庫存，則會加劇運營風險，壓縮生產商利潤空間。而直播電商模式則打破了這一困境，它以“顧客尋找商品，主播尋找顧客”的邏輯，實時直播展示農產品，提升信任與購買意愿，減少信息障礙。其強大的社交功能不僅增強了購物的趣味性和互動性，還進一步擴大了農產品的銷售市場，為農產品供應商帶來更大的利潤與市場空間。電商平臺中不同銷售模式下的直播營銷決策存在一定差異。在農產品供應鏈中，不同銷售模式下，物流服務和直播服務分別由不同成員提供?；谵r產品供應鏈的復雜性與高風險性，選擇合適的銷售模式和直播營銷策略以優化資源配置、提升整體利潤，成為推動供應鏈可持續發展的關鍵。

結合國內外研究現狀，部分學者針對農產品直播電商展開了研究。徐春秋、邢連發從農戶角度出發，研究如何選擇農產品直播模式和退貨策略；戴昕、潘青引入新的農產品營銷模式，借助直播營銷工具促進銷售；王晴嵐圍繞電商促進農產品增收，揭示了電商在農產品銷售方面起著重要作用；蒙菊花等分析了直播電商對于農產品營銷的優勢與優化的策略；楊克等針對農產品供應商收入方面，從成本、供給和需求分析了傳統電商的缺點，并提出增加農產品供應商收入的對策及建議；Nicholas預測到2025年，直播成為網絡營銷最重要的手段，農產品直播電商將會是電子商務領域的一個重要發展趨勢。Larson E.L.則強調直播銷售利用在線影響力和語言吸引力，能夠鼓勵消費者實時在線訂購，有效提高農產品供應商的營銷效果。

部分學者圍繞供應商銷售模式展開了研究。陳軍等（2024）針對線下轉銷和線上直銷兩種銷售模式下建立序貫博弈模型并進行比較，得出最優定價策略；郭方方等（2022）構建了分散決策和集中決策在考慮農產品保鮮水平和電商平臺銷售努力水平下，農產品供應商與電商平臺的決策變量和利潤；林強等（2021）利用博弈論構建了平臺和自營兩種銷售模式下的供應鏈決策模型，并在此基礎上探討了生產商與電商企業的最優決策行為及銷售模式選擇。林曉剛等（2024）針對批發和代理結合的混合模式下農產品電商的決策研究；張芳等（2023）比較了生鮮農產品在不同銷售模式下實現利潤最大化的決策選擇；Jia Qian等探討了電子零售商對最優銷售模式的選擇，以及在銷售模式選擇上，電子零售商與制造商之間是否存在“雙贏”條件；Yina等探討了公司在直播商務領域中的頻道選擇策略，包括是否引入直播頻道、何時引入及選擇何種類型的直播頻道。

針對國內外文獻研究分析，大多數學者聚焦于直播電商促進農產品銷售，而忽視了控制可能影響銷售的影響因素，以及從農產品供應商的角度該如何選擇銷售模式。因此本文主要關注以下研究問題：（1）農產品供應商是否應選擇直播電商促進線上銷售？（2）如果農產品供應商選擇直播電商作為工具，是選擇直銷模式還是轉銷模式？本文首先對四種銷售模式進行深入研究，系統構建了不同銷售模式下的利潤函數模型，通過模型對比和利潤分析，研究不同情況下的最優銷售模式選擇，為農產品銷售渠道提出有益參考，進而為全面推進鄉村振興提供有力支撐。

1 問題描述

直播電商，作為電商領域的一股新興力量，它利用視頻直播的形式，由主播（涵蓋明星、網紅、農產品供應商等多元角色）進行產品推薦與銷售，成功將品牌推廣與銷售效果融為一體。直播帶貨，這一創新的銷售方式，尤其在促進農產品銷售方面展現了非凡潛力。在此模式下，農戶通過在線直播平臺，實時展示農產品，解答消費者疑問，并直接與其互動。這種即時、直觀的產品展示，配合主播的生動講解，極大地增強了消費者對農產品的信任感，進而提升了其購買意愿并最終轉化為銷售額。然而，直播電商雖能顯著促進銷量增長，但其帶來的銷售成本也不容忽視。因此，在面對是否采用直播策略以促進農產品銷售時，農產品供應商需審慎考慮。

一個由農產品供應商（A）與電商平臺（B）組成的農產品供應鏈，是否采用直播促進農產品的銷售。直播雖有利于增加農產品的銷售量，但也會使銷售成本升高。本文主要研究有直播直銷模式（SL）、有直播轉銷模式（TL）、無直播直銷模式（SO）、無直播轉銷模式（TO）這四種農產品供應商的銷售模式，這些模式的選擇不僅關乎農戶的利益最大化，還涉及庫存規劃管理水平的最優化的核心目標。分析農戶對于有直播與無直播的選擇與直銷和轉銷的選擇，以確定最佳銷售渠道的問題。根據是否采用直播及模式結構將農產品供應商的銷售模式選擇分為以下幾種。

（1）有直播直銷模式（SL）：農產品供應商決定銷售價格，負責物流服務、農產品庫存管理，同時自主利用電商平臺進行農產品的直播營銷，其中直播營銷包括直播帶貨和短視頻創作等。

（2）有直播轉銷模式（TL）：農產品供應商將農產品以統一價格轉銷給電商平臺，農產品供應商負責生產農產品庫存管理，電商平臺負責物流服務、直播營銷，并根據其銷售成本決定銷售價格。

（3）無直播直銷模式（SO）：農產品供應商決定銷售價格及庫存管理努力水平并承擔庫存管理成本，同時還承擔物流運輸成本。

（4）無直播轉銷模式（TO）：農產品供應商決定批發價格、庫存管理水平，并承擔庫存管理成本。電商平臺以統一價格從農產品供應商處采購貨物，負責物流服務、直播營銷，轉銷價格由電商平臺根據其在銷售過程中的成本決定。

2 模型假設

假設1：在農產品銷售情境中，直播作為一種新興的營銷手段，其頻次、時長、質量、創新性及主播與觀眾的互動能力均對農產品的銷售情況產生顯著影響。這些綜合因素可統稱為“直播營銷努力水平”。參考曹曉寧等（2021）關于供應商保鮮水平的生鮮農產品雙渠道供應鏈協調決策研究，將以上因素稱為直播營銷努力水平，與直播成本息息相關。因此，直播成本函數為：，其中C（e）為直播成本，e（egt;0）為直播營銷努力水平，τ（τgt;0）為直播成本系數。其中，直播成本系數反映了實施直播所需資源（如人力、技術、設備等）的單位成本。因此，隨著直播營銷努力水平的提升，直播成本也相應增加。

假設2：市場需求通常被視為價格、質量、促銷策略等多種因素的線性函數，同時τ（τgt;0）網絡直播和庫存管理也會影響到市場需求。故假設在一定時期內，農產品市場需求由原有消費市場需求、直播營銷轉化后的市場需求及采用庫存管理后的需求組成，與銷售價格、直播營銷努力水平及庫存規劃管理水平有關。因此，農產品需求函數為：

Dij=d-Pij+eijβ+gij

其中，i={A，B}表示農產品供應商和電商平臺；j={SL，TL，SO，TO}表示有直播直銷模式、有直播轉銷模式、無直播直銷模式、無直播轉銷模式；d（dgt;0）指原有消費市場規模，P（Pgt;0）為銷售價格，e（egt;0）為直播營銷努力水平，β（0lt;βlt;1）為直播效應。為簡化計算并聚焦主要研究問題，僅在直播營銷努力水平前加入系數，即考慮直播對市場需求的影響為直播效應與直播營銷努力水平之積。

假設3：本文探討的成本包括運輸成本、生產成本和庫存成本。鑒于四種銷售模式（有直播直銷、有直播轉銷、無直播直銷、無直播轉銷）下的物流服務均由第三方提供，即四種模式下提供物流服務水平相同。因此，運輸成本函數為：C（f ）=fD，其中，f（f gt;0）表示單位農產品的運輸費用；生產成本函數為C（m）=mD，其中，m（mgt;0）表示單位農產品的生產費用；庫存成本函數為，其中，C（g）為農產品供應商庫存總成本，σ（σgt;0）為庫存成本系數，g（ggt;0）為庫存規劃管理水平。此外，庫存規劃管理水平通過影響庫存周轉率、減少過期損耗等方式間接影響庫存成本。

假設4：本文主要討論農產品供應商的銷售模式選擇，需考慮不同銷售模式下的庫存量問題。假設在一定時期內，四種銷售模式下農產品供應商的生產量，即初始庫存量一定且相等。這一假設基于兩個前提：一是生產計劃的穩定性，即供應商根據市場需求預測制定生產計劃，并在一定周期內保持產量不變；二是農產品供應的充足性，即供應商的生產能力足以覆蓋所有銷售模式下的潛在需求。同時，為簡化模型，假設農產品供應商生產的農產品足夠滿足市場需求。因此，農產品供應商的庫存函數為：

U=S-D

其中，S（S≥D）表示生產量，即農產品供應商在該周期內收獲的全部農產品。

3 模型建立

3.1 有直播直銷模式

在有直播直銷模式下，可以有效縮短供應鏈條、降低中間環節的成本，提高農產品供應商的直接收益。農產品供應商負責產品的生產、庫存管理及銷售活動，農產品供應商自主開通并管理、運營電商平臺賬號，通過直播的方式進行農產品營銷，農產品的冷鏈運輸服務交由第三方物流平臺負責。農產品供應商決定直播營銷努力水平e，銷售價格PASL和庫存規劃管理水平gASL。農產品供應商的直接利潤來自產品的銷售收入，支出包括生產成本、庫存成本、直播成本和運輸成本。

有直播直銷模式下，需求函數為：

DSL=d-PASL+eASLβ+gASL

農產品供應商的利潤函數為：

定理1 農產品供應商在有直播直銷模式下的最優庫存規劃管理水平及最優利潤分別為：

3.2 有直播轉銷模式

有直播轉銷模式下，農產品供應商和電商平臺形成Stackelberg博弈關系。其博弈順序為：（1）農產品供應商生產農產品并以統一的轉銷價格PATL轉銷給電商平臺，同時依據現實情況決定庫存規劃管理水平gATL。（2）電商平臺決定直播營銷努力水平eBTL，同時根據農產品銷售過程中的運輸成本、直播成本和訂貨成本決定農產品的銷售價格PBTL，其中銷售價格等于轉銷價格加上單位農產品的邊際利潤，即PBTL=PATL+η。故農產品供應商利潤由農產品轉銷收入和庫存管理成本構成，電商平臺利潤由銷售收入及銷售過程中的成本構成。

有直播轉銷模式下，市場需求函數為：

DTL=d-PBTL+eBTLβ+gASL

農產品供應商和電商平臺的利潤函數為：

采用逆向求解法對上述模型求解。對電商平臺利潤函數求關于邊際利潤ηBTL和直播營銷努力水平eBTL的二階Hessian矩陣。

當2τ-β2gt;0時，Hessian矩陣為負定，∏BTL是關于ηBTL和eBTL的凹函數，電商平臺利潤函數存在最優解，將ηBTL和eBTL代入農產品供應商利潤函數并對其求關于轉銷價格PATL和庫存規劃管理水平GATL的二階Hessian矩陣。當2σ（2τ-β2）-τgt;0時，Hessian矩陣為負定，∏ATL是關于PATL和gATL的凹函數，函數存在最優解。

定理2 有直播轉銷模式下，農產品供應商的最優利潤、最優庫存規劃管理水平以及電商平臺的最優利潤分別為：

3.3 無直播直銷模式

農產品供應商不采用直播的形式促進銷售，市場需求僅受銷售價格和庫存規劃管理水平的影響，因此市場需求函數為：DSO=d-PASO+gASO。

農產品供應商的利潤函數由直銷收入、生產成本、庫存管理成本和運輸成本構成，表達式為：

定理3 農產品供應商在無直播直銷模式下的最優庫存規劃管理水平以及最優利潤分別為：

3.4 無直播轉銷模式

農產品供應商將農產品轉銷給電商平臺，且電商平臺不采用直播的形式促進銷售，因此市場需求函數為：

DTO=d-PBTO+gATO。

農產品供應商利潤由轉銷收入、農產品生產成本、庫存管理成本構成，電商平臺利潤由銷售收入、訂貨成本和運輸成本構成，表達式為：

采用逆向求解法對上述模型求解。當時，Hessian矩陣為負定，∏ATO是關于PATO和gATO的凹函數，函數存在最優解。

通過逆推歸納法求最優解得到無直播轉銷模式下，農產品供應商的最優轉銷價格、最優庫存規劃管理水平、最優利潤、最小庫存，電商平臺的最優銷售價格、最優利潤及市場需求量。

定理4 無直播轉銷模式下，農產品供應商的最優庫存規劃管理水平、最優利潤及電商平臺的最優利潤分別為：

3.5 模型對比分析

3.5.1 有直播的直銷和轉銷

推論1" " g*ASLgt;g*ATL，U*ASLlt;U*ATL，∏*ASLgt;∏*ATL

有直播直銷模式下的庫存規劃管理水平大于有直播轉銷模式下的庫存規劃管理水平。有直播直銷模式下的農產品庫存量小于有直播轉銷模式下的農產品庫存量，有直播直銷模式下的利潤大于有直播轉銷模式下的利潤。

由上述推論可知，在采用直播方法促成銷售時，直銷的供應鏈模式可促使農產品供應商的庫存規劃管理水平提高、獲得更多利潤，并進一步降低農產品的庫存量。推論表明農產品供應商在直銷模式下直接與消費者進行交易，與有直播轉銷模式相比可以獲得更多市場信息、更好地確定市場需求，有效增加市場需求量，需求量的提高有助于農產品供應商的銷售活動、減少農產品的堆積，從而提升庫存規劃管理水平及凈銷售收入額。

3.5.2 無直播的直銷和轉銷

推論2" " g*ASOgt;g*ATO，U*ASOlt;U*ATO，∏*ASOgt;∏*ATO

無直播直銷模式下的庫存規劃管理水平大于無直播轉銷模式下的庫存規劃管理水平。無直播直銷模式下的農產品庫存量小于無直播轉銷模式下的農產品庫存量，無直播直銷模式下的利潤大于無直播轉銷模式下的利潤。

上述推論表明，不論在無直播還是有直播的情況下，直銷的供應鏈模式均可以使農產品供應商獲得比轉銷模式下更高的庫存規劃管理水平、更多的利潤并實現更低的農產品庫存量。這是因為選擇直銷模式的農產品供應商能夠直接與消費者進行交易，即會減少需求信息從下游客戶端到上游供應端逐級傳遞造成的誤差，更好的確定客戶需求、了解市場信息，故能夠以較低的銷售價格吸引更多消費者進行購買，同時農產品供應商可以使用偏差較小的需求信息制定庫存策略，從而使直銷模式下農產品的堆積量小于轉銷模式下的堆積量、最終實現更高的庫存規劃管理水平及凈銷售收入。

3.5.3 有直播和無直播

推論3 以最優庫存規劃管理水平為目標，當時，農產品供應商的最優銷售模式為無直播直銷，即g*ASOgt;g*ASLgt;g*ATLgt;g*ATO；當時，農產品供應商的最優銷售模式為有直播直銷，即g*ASLgt;g*ATLgt;g*ASOgt;g*ATO。

推論4 以利潤最大化為目標，農產品供應商的最優銷售模式為有直播直銷，即當時，∏*ASLgt;∏*ASOgt; ∏*ATLgt; ∏*ATO； 當時，∏*ASLgt;∏*ATLgt;∏*ASOgt;∏*ATO。

上述兩項推論表明庫存成本系數會影響農產品供應商在最優庫存規劃管理水平目標下的銷售模式選擇策略。對于以最優庫存規劃管理水平為目標的農產品供應商來說，當σ較小時，即時，最佳銷售模式選擇為不采取直播的直銷模式，其次為采取直播的直銷模式，再次是有直播轉銷模式及無直播轉銷模式；當σ較大時，即時，最佳銷售模式選擇為有直播直銷模式，其次為有直播轉銷模式，再次為無直播直銷模式及無直播轉銷模式。隨著庫存成本系數的上升，有直播模式下的庫存規劃管理水平將超過無直播下的庫存規劃管理水平。這表明儲存農產品較為經濟時，考慮到直播成本，農產品供應商愿意投入更多的努力在與消費者的直接交易活動上，通過直銷模式的運營來獲取更全面的市場信息、增加農產品的銷售量；隨著庫存成本系數進一步上升，為追求最優的庫存規劃管理水平，供應商會轉而考慮選擇直播的方式促進銷售，以降低庫存堆積。

對于以利潤最大化為目標的農產品供應商來說，無論庫存成本系數如何變化，最佳銷售策略都為采取直播的直銷模式。這表明有直播直銷模式對農產品銷售的促進作用帶來的收入高于各部分的支出。同時，隨著庫存成本系數的上升，有直播轉銷模式下的利潤將大于無直播直銷模式下的利潤，表明倉儲成本的增加將促使農產品供應商轉向有直播的銷售模式，通過吸引更多消費者來提高銷售收入，從而抵消直播成本和庫存成本、獲得更高的利潤。

上述推論表明，直播的銷售方法和直銷的銷售模式可以有效促進農產品的銷售，從而減少農產品堆積的現象、提升庫存規劃管理水平、增加農產品供應商的利潤。

4 研究結論與展望

直播電商的業務活動對農產品供應鏈的發展起著重要的推動作用。本文以農產品供應商為研究對象，構建了直播電商促進下農產品供應商銷售渠道選擇策略的分析框架，研究在有直播和無直播的情況下，直銷和轉銷兩種銷售模式的特性及對農產品庫存規劃管理水平、庫存量、銷售利潤的影響。本文旨在幫助農產品供應商選擇合適的銷售模式以實現利潤最大化，減少農產品滯銷現象，并解答兩個核心問題：一是農產品供應商是否應選擇直播的銷售方法以實現利潤最大化和促進銷售；二是如果選擇采用直播促進銷售，供應商應該如何選擇銷售模式。

首先，關于是否應該選擇直播的問題，本文研究發現采用直播在農產品銷售中具有顯著優勢。通過直播，農產品供應商不僅可以直接面向消費者展示產品、增強產品的信任度和吸引力，還能夠實時互動、收集消費者反饋、快速調整銷售策略。在有直播直銷模式中，農產品供應商的直接利潤大于有直播轉銷模式中農產品供應商的直接利潤。這是因為有直播直銷的模式減少了中間環節，降低了流通成本，減除了電商平臺的利潤加成，使得供應商能夠獲得更高的銷售利潤。同時，有直播直銷的模式有助于供應商建立自己的品牌，提升農產品附加值，進一步增加收入。因此，從促進銷售、降低庫存、增加利潤的角度來看，農產品供應商應該選擇直播。

其次，關于選擇采用直播后如何選擇銷售模式的問題，本文通過對比直銷和轉銷兩種模式，得出以下結論：

（1）通過對比分析發現，成本和庫存規劃管理水平是兩個極為關鍵且不可忽視的重要因素，對農產品供應商的最終決策產生了深遠影響。轉銷模式雖然可以分擔運營、營銷成本和風險，但無法直接獲取市場信息，將導致利潤空間的縮小，并且供應商對庫存的控制力相對較弱，容易受到中間商或第三方平臺采購策略和銷售節奏的影響，導致市場信息傳遞滯后和庫存管理難度增加。直銷模式表現出更高的庫存規劃管理水平、更低的農產品庫存量和更高的利潤。這主要歸因于直銷模式能夠減少中間環節，提高市場需求的敏感度，使供應商能夠更快地響應市場變化，這種靈活性也使得供應商能夠更有效地管理庫存，避免不必要的積壓和浪費。

（2）無論是以利潤最大化為目標，還是以庫存規劃管理水平最優化為目標，直銷模式總是農產品供應商的最佳銷售渠道選擇策略，特別是在直播電商的推動下，直銷模式的優勢得以進一步凸顯。直播電商為農產品供應商提供了一個與消費者實時互動的平臺，使其能夠更準確地把握消費者需求，實現精準營銷和庫存控制。

綜上所述，本文建議農產品供應商在選擇銷售模式時，應充分考慮庫存規劃管理的需求。若目標是利潤最大化，無論庫存成本如何變化，最佳策略無疑是采用直播直銷模式，充分利用其庫存管理效率高、市場反應快等優勢。如果農產品供應商的目標是最佳的庫存管理效益，則可根據庫存成本的高低來選擇銷售模式。在庫存成本較低的情況下，可以考慮無直播直銷模式，以進一步降低成本；在庫存成本較高的情況下，則應優先考慮直播直銷模式，以提高庫存管理和市場反應速度。

本文根據上述研究結論提出以下展望：

（1）在模型構建的過程中考慮納入更多影響因素，以便更精準地進行應用。從產品種類角度來看，本文選擇從較為寬泛的角度考慮產品特性，但實際上農產品包括果蔬、水產、肉蛋奶等多種類型，每種農產品都有其特殊性，因此從一定程度上影響結論的可推廣性。從函數設置角度，本文將直播對銷售的影響綜合為“直播營銷努力水平”，沒有細致研究直播的各項操作，如頻次、時長等對銷售的影響問題。此外，本文沒有考慮時間因素，如農產品損耗、季節性因素等。在未來可以區分不同農產品的特性、納入更多因素，構建一個更全面、更準確的模型。

（2）在現實情況中，農產品供應商與直播電商的合作模式會更加多樣，本文未考慮到兩方共同進行直播運營的情況，未來可繼續展開銷售渠道選擇研究。本文假設市場需求函數為線性函數且與銷售價格、直播營銷努力水平和庫存規劃管理水平相關，然而考慮到現實因素的復雜性及多樣性，實際的需求函數應是受到多種因素的綜合影響，并且可能是非線性的，因此未來可進一步研究非線性的市場需求函數對農產品銷售渠道選擇的影響。

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