動漫與茶文化傳播的包裝融合研究

晏律

摘 要：茶文化與動漫的融合與滲透，是文化產(chǎn)業(yè)各門類之間的整合。從茶文化和動漫各自傳播的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合茶文化的物象、意象、視像諸多形態(tài)中，賦予動漫更加豐富的內(nèi)涵，并突破單一的傳播概念，特別是茶文化的利用和發(fā)展在動漫的融合可以相互助推各自文化性的傳播。

關(guān)鍵詞：茶文化 動漫 傳播 融合 包裝

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）06（c）-0233-02

文化具有商品屬性，才成就了今天文化產(chǎn)業(yè)的勃興，從文化被生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)開始，就標(biāo)志著其價值和使用價值被推向市場[1]。動漫產(chǎn)業(yè)作為低能耗、低污染的綠色文化產(chǎn)業(yè)倍受重視，動漫是漫畫和動畫的統(tǒng)稱，在中國動漫發(fā)展的道路上，向古典文學(xué)、戲劇、民間藝術(shù)的借鑒，形成了傳播于全球著名的中國學(xué)派，動漫在傳播中無疑承載了文化內(nèi)涵的表達(dá)形式，表現(xiàn)出鮮明的融合特征。而飲茶作為中國精神文化的象征之一，將其融入到動漫設(shè)計(jì)包裝中，利用動漫手段提升茶文化的傳播途徑和藝術(shù)品位，從而既滿足中國茶文化的對外傳播，又能滿足動漫設(shè)計(jì)對精神文化的需求，實(shí)現(xiàn)茶文化和動漫設(shè)計(jì)融合的個性化發(fā)展，也是提高中國文化在世界軟實(shí)力的發(fā)展之路。

1 茶文化的傳統(tǒng)傳播

中國茶傳播大多始于貿(mào)易產(chǎn)生，通過傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式傳至世界各地，同時也帶去了中國茶文化，提升了中國的文化地位。茶文化一直為國人所推崇，茶在古代就已經(jīng)不單純是一種飲料，從唐朝的煮茶、宋朝的點(diǎn)茶、發(fā)展到明朝的泡茶，不同的時代對飲茶有不同的理解。都說詩詞是茶文化的推動者，而畫作可以說是茶文化的寫照，傳統(tǒng)藝術(shù)與茶文化的融合相得益彰，相互推動各自發(fā)展，在歷史的演變中起到了深遠(yuǎn)的影響。

但是，隨著全球文化的交流，外來速餐文化的侵入，咖啡、可樂逐漸占據(jù)年輕人的主流日常中，85后或者90后。他們除了有時喝喝立頓茶包以外，基本不喝其他的茶，他們渴望年輕、時尚的元素[2]。愛喝咖啡而不喝茶，一方面說明國外文化對中國的影響越來越嚴(yán)重，另一方面，茶文化在傳播途徑依然沿用著傳統(tǒng)的包裝模式，這顯然影響未來茶文化的發(fā)展與繼承。從中國全球茶葉產(chǎn)量和飲茶排名不對等看出，年輕人作為社會人群的主流，對自身茶文化的認(rèn)知和認(rèn)同的缺失，不利于未來民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，茶文化在包裝方式上需要有所突破和創(chuàng)新。

2 傳統(tǒng)文化價值傳播視眼下的動漫式包裝

2.1 動漫的包裝特點(diǎn)

商業(yè)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合造就優(yōu)秀的動漫設(shè)計(jì)作品，持久的消費(fèi)性和藝術(shù)形式將影響人們的價值觀念。在日益開放、平等的國際環(huán)境中，中國動漫如何承載中華文化主流價值，如何以國際化的技術(shù)手段、傳播渠道和消費(fèi)習(xí)慣來輸出，是現(xiàn)在大眾所關(guān)心的熱點(diǎn)話題?！爸袊鴮W(xué)派”在國際上產(chǎn)生的影響力給我們提供了民族元素運(yùn)用的范例，民族文化在國人的心中一度彰顯，而之后趁虛而入的美、日動漫占據(jù)中國動漫市場，帶來的文化宣傳影響了一代人。努力趕超的中國動漫在藝術(shù)性和文化創(chuàng)作上承載著太重的包袱，一方面走著大量模仿西方、日漫的跟風(fēng)之路，另一方面則過多的以傳統(tǒng)文化為載體，采用以教育為主的表現(xiàn)方式，承載了太重的包袱而顯得乏味。在當(dāng)今全球化的語境下，動漫的發(fā)展越來越趨于多元化，外國眾多的動漫作品運(yùn)用中國民族的元素來豐富動漫作品的內(nèi)涵——結(jié)繩時代我們的先人用結(jié)繩來表達(dá)、交流信息[3]，在2016年的日本動畫《你的名字》中將“繩結(jié)”這一古老的傳統(tǒng)物品運(yùn)用現(xiàn)代動漫的包裝，卻成為了年輕人熱衷的裝飾品；當(dāng)夢工廠制作的《功夫熊貓》利用“功夫”和“熊貓”等諸多中國元素在全球熱播時，西方對于中國民族遺產(chǎn)的包裝運(yùn)用讓我們再次回歸到挖掘西方人感興趣的古代中國。

2.2 中國茶文化與動漫融合傳播的意義

巨大的潛在消費(fèi)人群為動漫運(yùn)用茶文化融合包裝帶來更大的消費(fèi)基數(shù)。動漫的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值的起步和發(fā)展都取決于消費(fèi)人群的需求，國內(nèi)至少有5億動漫市場消費(fèi)者，市場空間可以達(dá)到1 000億元/年[4]。而茶是飲食文化的重要組成部分，有著更為普及的基礎(chǔ)人群，茶文化滲透著中華民族傳統(tǒng)文化的精華，在世界范圍內(nèi)傳播茶文化內(nèi)涵有助于增強(qiáng)中國文化形象。中國動漫創(chuàng)作中運(yùn)用茶文化的藝術(shù)形式，植入到消費(fèi)者的文化認(rèn)同，這不僅是思想的反映，更是時代、觀念的展示，茶文化的核心價值蘊(yùn)含在外化的動漫設(shè)計(jì)包裝中，通過動畫的票房播出，結(jié)合動漫周邊產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)、圖書、游戲、玩具、服裝、飲料、文具等包裝推廣，可以實(shí)現(xiàn)動漫與茶的雙軌發(fā)展，產(chǎn)生長期的文化影響力。傳達(dá)出商品的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，促使動漫和茶向著非物質(zhì)性和文化性發(fā)展。

3 茶文化與動漫的融合策略

動漫常采用生動的故事、有趣的表演和夸張的造型成為兒童和青少年最為喜歡的審美體，茶文化反映了人們的物質(zhì)生活與精神生活的結(jié)合，有著千百年的生活積淀。在這樣的背景下，動漫設(shè)計(jì)除了要合理利用茶外在的視覺元素，還要借助茶文化的內(nèi)在美學(xué)來進(jìn)行融合包裝。

3.1 對茶文化物象的提取包裝

茶文化在歷史中沒有出現(xiàn)斷層，擁有極具表現(xiàn)力和代表性的創(chuàng)作題材，是不可多得的動漫設(shè)計(jì)包裝源泉。對于茶葉來說，其有著十分繁多的種類，從茶葉分可分為紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶這6類，在這6類茶中，又根據(jù)產(chǎn)茶地域分出更多的品類，根據(jù)不同的茶以及飲茶方式的差異，形成了不同的茶具、茶藝、茶俗、茶書、茶舞等形式多樣的活動，也產(chǎn)生了茶書刊、茶字畫、茶月餅、茶飲料、茶禮品等附屬產(chǎn)品，這些豐富的物化形式為動漫設(shè)計(jì)包裝提供了視覺形象、符號和圖形造型等元素，通過從具象的茶的形態(tài)和文化活動的提取，梳理出動漫創(chuàng)作包裝所需要的場景設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)和周邊衍生產(chǎn)品等藝術(shù)風(fēng)貌。通過動漫夸張的造型語言、豐富的色彩、抒發(fā)情感的音樂和栩栩如生的視覺包裝，展示的不僅是茶文化物象的外形，更是茶文化審美心理的外延，帶來了茶文化傳播的廣度和深度。

3.2 對茶文化意象的重構(gòu)包裝

意象藝術(shù)的造型特點(diǎn)是“立意造像”。通過心理作用對已有的客體進(jìn)行創(chuàng)造或建構(gòu)的產(chǎn)物，或者是在其知覺和想象的作用下，對原本陌生或者缺失的客體加以構(gòu)造[5]。動漫運(yùn)用自身視覺特性，用具象的視覺方式將文化中的意象傳達(dá)到觀者的心理認(rèn)知中，應(yīng)用動漫將茶文化的內(nèi)涵重構(gòu)包裝，使讀者、聽者或感知者借助其已有的知識結(jié)構(gòu)，引起受眾由動漫而聯(lián)想到茶文化的精神所在。中國茶文化就其精神內(nèi)涵來看，既包括儒家的內(nèi)省、親和、凝聚，又包含佛家的清靜、空靈、禪機(jī)，同時又有道家的自然、養(yǎng)生與無為，茶文化是中國傳統(tǒng)文化精神在人們?nèi)粘Ｉ畹穆鋵?shí)與升華，茶與禪的緣合，相通之處在于追求精神境界的主體感覺，在品茶中的儀式、制度、象征意義等要素所具有的時代意象，以及與其他文化之間的互動，將茶文化融入動漫在探尋全新的設(shè)計(jì)中。

3.3 對茶文化視像的包裝傳達(dá)

視像的審美需要生動、流暢、華美的形象包裝給予受眾視覺上的愉悅感，電腦計(jì)算機(jī)的使用帶來了動漫豐富的視像包裝方式，F(xiàn)lash平面性、3D的立體性、游戲的仿真性、交互的體驗(yàn)性，媒介的發(fā)展帶來的是動漫藝術(shù)視像包裝的多元性，使抽象的感官方式通過視覺化的包裝設(shè)計(jì)而形成雙向的審美關(guān)系，茶文化運(yùn)用動漫的視像包裝，可以贏得青少年觀眾的關(guān)注。動漫的娛樂性和文化傳播性助推了許多中國傳統(tǒng)藝術(shù)，比如長期低迷的傳統(tǒng)藝術(shù)——相聲，在Flash動畫的助推下再次受到國人的關(guān)注和熱愛。雖然市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使傳統(tǒng)的人與人的關(guān)系，人與社會關(guān)系發(fā)生著變化，然而中國茶文化講究的中和之美、自然美、隨和美卻始終扎根在大眾的內(nèi)心深處。

4 結(jié)語

基于動漫承載文化傳播的性質(zhì)，茶元素，特別是茶文化的利用和發(fā)展在動漫中的融合可以助推各自文化性的傳播，在文化消費(fèi)、動漫生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)之間的融合，不僅能帶動兩者的終端消費(fèi)，也將極大地豐富動漫和茶文化的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

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[2] 王平春，林潔.茶產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘與營銷推廣策略研究[J].福建茶葉，2016（4）：59.

[3] 韓小磊.電影導(dǎo)演藝術(shù)教程[M].北京：中國電影出版社，2010：11.