新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略

摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體成為推動城市發(fā)展、塑造城市形象的重要工具。在此背景下，如何利用新媒體平臺賦能城市形象推廣與傳播，成為政府與社會各界共同關(guān)注的課題。現(xiàn)以此課題為中心展開探討，首先對城市形象及其傳播意義進(jìn)行了論述，其次通過實地調(diào)研、文獻(xiàn)研究等方法，提出了在新媒體環(huán)境下促進(jìn)城市形象傳播的具體策略，分別是順應(yīng)新媒體時代潮流，建構(gòu)城市形象符號體系；構(gòu)建新媒體傳播格局，創(chuàng)新城市形象傳播模式；精耕新媒體內(nèi)容建設(shè)，提升城市形象傳播效力，旨在為各地政府適應(yīng)新媒體時代潮流、創(chuàng)新城市形象傳播路徑提供參考。

城市形象是一個城市的獨特標(biāo)識，涵蓋了城市的歷史文化、自然風(fēng)光、經(jīng)濟發(fā)展、社會風(fēng)貌等方面。良好的城市形象不僅能夠提升城市的知名度和美譽度，吸引更多的人才、資金和游客，還能夠增強市民的認(rèn)同感和歸屬感，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。然而，在新媒體環(huán)境下，城市形象傳播面臨信息過載、競爭激烈、傳播渠道多樣化等問題，如何有效利用新媒體手段制定科學(xué)合理的傳播策略、實現(xiàn)城市形象傳播效力最大化，成為城市管理者和相關(guān)部門亟待解決的重要課題。因此，探討新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略具有重要的價值意蘊。

城市形象及其傳播意義

城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物景觀、公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)，以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾，并使其形成對某城市認(rèn)知的印象總和。一座城市的形象不僅可以反映其物質(zhì)建設(shè)水平，也可以體現(xiàn)這座城市的精神文化內(nèi)涵和價值觀念。

城市形象傳播意義

城市形象傳播是將城市的特色和魅力傳遞給廣泛受眾的過程，對于提升城市知名度、提高城市競爭力具有重要作用。

首先，有效的城市形象傳播可以突破地理距離帶來的限制，讓其他地區(qū)的人們了解并向往這座城市。其次，在全球化日益加深的今天，良好的城市形象可以作為招商引資的重要籌碼，吸引更多國內(nèi)外企業(yè)到此投資興業(yè)。再次，城市形象是連接本地居民與外界的橋梁，有助于增強社區(qū)凝聚力，促進(jìn)多元文化交流與融合。最后，良好的城市形象有助于塑造積極的社會氛圍，提升公共服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步推動城市的可持續(xù)發(fā)展。

新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略

順應(yīng)新媒體時代潮流，建構(gòu)城市形象符號體系

城市形象是一座城市的品牌和名片，其形象塑造與傳播在吸引投資、促進(jìn)旅游、提升居民幸福感等方面發(fā)揮著重要作用。為促進(jìn)城市形象在新媒體時代得到積極構(gòu)建和廣泛傳播，各城市應(yīng)立足于實際，深入挖掘自身資源，建構(gòu)一套有特殊內(nèi)涵、較高辨識度的城市形象標(biāo)志性符號體系，為凸顯城市特色、塑造城市形象、提升城市知名度與影響力夯實重要基礎(chǔ)。

第一，凝練城市標(biāo)志性符號。每座城市都有其獨特的符號，它們既是城市歷史的見證者，也是城市文化的傳播者，更是人們了解城市、感受城市魅力的重要媒介。各城市應(yīng)立足城市本身，從文化、歷史、人文、地理等角度出發(fā)，整合城市資源，深入探索能夠代表城市獨特性的意象，并將其轉(zhuǎn)化為城市特色符號，以此構(gòu)建起能夠展示城市形象、反映城市精神及文化內(nèi)涵的標(biāo)志性符號體系。首先，在自然風(fēng)光、地理環(huán)境中凝練城市標(biāo)志性符號。各地政府可在當(dāng)?shù)氐纳矫}、河流、湖泊、森林等自然景觀中尋求靈感并將其提煉，以設(shè)計城市標(biāo)志性符號。例如，桂林以其獨特的喀斯特地貌和秀麗的山水風(fēng)光聞名于世；“杭州西湖”“京杭大運河”作為世界文化遺產(chǎn)，已經(jīng)成為杭州乃至整個江南地區(qū)的標(biāo)志性符號，在世界范圍內(nèi)得到廣泛傳播。其次，每座城市都有其獨特的歷史和文化，是凝練標(biāo)志符號的重要源泉，各地可以加強對自身歷史事件、傳統(tǒng)文化、名人故事等方面的研究，探尋最能體現(xiàn)城市特色的元素，并將其轉(zhuǎn)化為具有視覺沖擊力和感染力的符號。例如，杭州良渚文化的玉琮借由亞運會吉祥物，成為杭州的標(biāo)志性符號，既構(gòu)建了歷史悠久的杭州城市形象，也展現(xiàn)了杭州獨特的歷史文化風(fēng)貌。最后，在現(xiàn)代發(fā)展特色中凝練標(biāo)志性符號。如今，隨著利好政策的推行以及時代的不斷推進(jìn)，我國很多城市在經(jīng)濟、科技、文化等方面取得了斐然成就，杭州作為“電子商務(wù)之都”，網(wǎng)購也可凝練為其標(biāo)志性的城市符號。各地城市在現(xiàn)代發(fā)展成就中探尋和建構(gòu)標(biāo)志性符號，以此打造與眾不同的現(xiàn)代城市形象。

第二，融入城市視覺識別系統(tǒng)。城市視覺識別系統(tǒng)是城市形象傳播的重要手段，將凝練出的城市標(biāo)志性符號融入其中，既有利于凸顯城市形象，又能夠促進(jìn)城市形象傳播，增強市民的歸屬感和自豪感。首先，在新媒體時代，各地城市要增強將城市標(biāo)志性符號融入其視覺系統(tǒng)的意識，一方面，在城市的宣傳海報、旅游指南、城市地圖等視覺設(shè)計中，巧妙地融入城市標(biāo)志性符號，讓人們在第一時間對這座城市產(chǎn)生深刻的印象；另一方面，借助新媒體平臺力量傳播城市標(biāo)志性符號，使其被更多人了解和認(rèn)識，進(jìn)一步凸顯城市形象，提高城市知名度和影響力。其次，建立一套具有明確指導(dǎo)意義的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，對城市基本要素和公共視點要素進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化，加強對各類視覺符號的形狀、顏色、字體、圖案等的規(guī)范，使其在不同應(yīng)用場景中符合特定的規(guī)則和要求，避免視覺符號混亂，增強城市視覺形象的整體性和統(tǒng)一性。與此同時，通過虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、3D建模等新技術(shù)，創(chuàng)新展示城市視覺符號，帶給人們無與倫比的視覺體驗。例如，通過3D建模技術(shù)生動展示城市的特色建筑和獨特景觀，使人們更加直觀地了解城市的特色和魅力，為城市形象的塑造和推廣提供新的思路和方法。最后，各地城市應(yīng)建立暢通的反饋渠道，通過問卷調(diào)查、網(wǎng)上留言、座談會等形式，廣泛征集市民、游客和專家的意見和建議，了解他們對城市視覺識別系統(tǒng)的看法和需求，在此基礎(chǔ)上，對城市視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行有針對性的改進(jìn)和優(yōu)化，使其更符合人們的需求和期望。

構(gòu)建新媒體傳播格局，創(chuàng)新城市形象傳播模式

在新媒體時代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播主體日益多元，傳播渠道也得到明顯拓展，這為城市形象傳播帶來了新的機遇。因此，在新媒體浪潮下，各地應(yīng)樹立新媒體思維，增強以新媒體宣傳和推廣城市形象的意識，通過聯(lián)動各方主體、拓寬傳播路徑等一系列舉措，構(gòu)建新媒體傳播格局，創(chuàng)新城市形象傳播模式，使城市形象更加深入人心。

第一，聯(lián)動各方主體，形成城市形象傳播效應(yīng)。新媒體時代下的傳播最突出的特點是“人人都是傳播主體”，打破了以往以政府或行政力量為主導(dǎo)的單向傳播模式，形成人人皆可宣傳推廣的新傳播環(huán)境。在致力于推進(jìn)城市形象傳播的過程中，各地城市應(yīng)積極發(fā)揮政府、媒體、公眾三大傳播主體的力量，通過三方主體聯(lián)動，形成強大的傳播合力，促進(jìn)城市形象得到廣泛傳播。首先，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。政府作為城市的管理者和決策者，應(yīng)在城市形象傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用。具體來講，一方面，政府需要從實際出發(fā)、從長遠(yuǎn)考慮，制定明確的城市形象傳播戰(zhàn)略和規(guī)劃，明確城市的定位、特色和發(fā)展目標(biāo)，為城市形象傳播提供方向指引；另一方面，政府要加強城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市的品質(zhì)和形象，為城市形象傳播提供物質(zhì)基礎(chǔ)。除此之外，政府還應(yīng)積極舉辦文化節(jié)、旅游推介會等各類城市形象宣傳活動，提高城市的知名度和美譽度。其次，發(fā)揮公眾主體作用。公眾是城市形象的直接感受者和傳播者，他們的言談舉止和口碑評價對城市形象的塑造具有重要影響。因此，政府和媒體應(yīng)通過開展各種形式的宣傳教育活動，引導(dǎo)公眾樹立良好的城市形象意識，增強他們對城市的認(rèn)同感和歸屬感，使其在提高個人文明素質(zhì)和文化素養(yǎng)的同時，自覺維護(hù)城市形象。與此同時，政府要鼓勵公眾積極參與城市形象傳播，支持并引導(dǎo)市民通過社交媒體、旅游分享等方式，向外界展示城市的美好形象，擴大城市的影響力。最后，發(fā)揮媒體橋梁作用。媒體是城市形象傳播的重要渠道和橋梁，各類媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極傳播城市形象。其中，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過深度報道、專題節(jié)目等形式，展示城市的歷史文化、自然風(fēng)光和經(jīng)濟社會發(fā)展成就；網(wǎng)站、微信、抖音、微博、知乎等線上平臺應(yīng)依托其互動性強、傳播速度快等優(yōu)勢，吸引廣大網(wǎng)民參與城市形象傳播，形成良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，促進(jìn)城市形象的宣傳與推廣工作取得良好成效。

第二，拓寬傳播渠道，提升城市形象傳播效果。在新媒體時代，各地應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮各類媒體資源優(yōu)勢，著力構(gòu)建全方位、多層次的新媒體傳播體系，促進(jìn)城市形象在多元推廣渠道中實現(xiàn)廣泛、深度傳播，讓更多人了解并喜愛具有獨特魅力和深刻內(nèi)涵的城市。其一，利用社交媒體平臺，擴大城市影響力。微博、微信、抖音等線上社交媒體平臺具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，是現(xiàn)代社會人們獲取信息、交流互動的重要渠道。各地政府、企業(yè)和社會組織可以在社交媒體平臺上開設(shè)賬號，定期發(fā)布城市的新聞資訊、文化活動、旅游景點等內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和參與，也可以利用社交媒體平臺的互動功能，與用戶進(jìn)行溝通和交流，了解用戶的需求和反饋，不斷優(yōu)化城市形象傳播的內(nèi)容和方式。與此同時，各地相關(guān)部門可以與社交媒體上的知名博主、“網(wǎng)紅”合作，邀請他們到城市參觀、體驗，并通過他們的社交媒體賬號進(jìn)行宣傳，以期借助博主和“網(wǎng)紅”強大的粉絲基礎(chǔ)和較高的影響力，讓更多人了解和熱愛城市。此外，各地城市可以利用社交媒體平臺上的熱門話題和事件，巧妙地將城市的特色元素融入其中，進(jìn)行借勢營銷，提高城市的曝光度，促進(jìn)城市形象的塑造與傳播。其二，借助短視頻平臺，展示城市魅力。短視頻平臺是近年來興起的一種新型媒體形式，以其簡潔、生動、直觀的特點受到了廣大用戶的喜愛，各地城市可以借助短視頻平臺更好地展示城市的魅力。具體來講，各地城市可以制作一系列高質(zhì)量的短視頻，以紀(jì)錄片、故事片、MV等形式，通過清晰的畫面、舒緩的音樂展現(xiàn)城市的自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情、現(xiàn)代建筑等特色，讓更多人了解城市的魅力，提升城市的知名度和美譽度。同時，各地城市可以鼓勵市民和游客拍攝自己在城市中的生活點滴和美好瞬間，并將這些短視頻上傳到短視頻平臺，形成全民參與的城市形象傳播氛圍。其三，重視在線中文推廣平臺，隨著中國經(jīng)濟吸引力、文化影響力的不斷提升，各領(lǐng)域交流合作廣泛開展，海外正在學(xué)習(xí)中文的人數(shù)逾3000萬，更多人想要了解傳統(tǒng)和現(xiàn)代中國文化。中文推廣平臺成為宣傳中國城市形象的重要場域?。隨著新媒體的快速發(fā)展，在線中文推廣平臺在宣傳方面依舊發(fā)揮著不可忽視的作用。因此，各地應(yīng)重視在線中文推廣平臺，并將其作為重要的城市形象傳播渠道，致力于城市形象傳播。一方面，各地城市可以利用中文推廣平臺的專業(yè)性，制作高質(zhì)量的城市形象、生活場景和專題故事介紹，深入挖掘城市的歷史文化和特色資源，展現(xiàn)城市的獨特魅力。同時，各地城市可以在中文推廣平臺上發(fā)布城市形象廣告，提高城市的知名度和美譽度。另一方面，各地城市可以將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化并發(fā)布到中文推廣平臺上，擴大其傳播范圍。例如，將城市紀(jì)錄片發(fā)布到中文推廣平臺上，將旅游專題報道發(fā)布到國外社交媒體平臺上，利用新媒體的互動性和參與性，鼓勵市民和游客對城市形象的內(nèi)容進(jìn)行評論和分享，提高城市形象傳播效果。

精耕新媒體內(nèi)容建設(shè)，提升城市形象傳播效力

在新媒體時代，“內(nèi)容為王”的原則不僅依然適用，而且顯得愈發(fā)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，信息傳播速度和范圍達(dá)到了前所未有的高度。然而，在這個看似無限的信息海洋中，能夠吸引并保持用戶注意力的內(nèi)容才是關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠吸引用戶關(guān)注，增強觀眾的認(rèn)同感，還有助于獲得良好的傳播效果。因此，在新媒體時代，各地城市要精耕新媒體內(nèi)容建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的形式吸引觀眾，促進(jìn)城市形象傳播效力最大化。

第一，堅持守正創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)精品。在新媒體環(huán)境中，“內(nèi)容為王”依然是亙古不變的真理。各地應(yīng)深刻認(rèn)識到，城市形象的傳播需要依托高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾。首先，各地應(yīng)堅守正確的價值導(dǎo)向，深入挖掘自身的文化歷史資源，結(jié)合現(xiàn)代審美和價值觀，創(chuàng)作既能夠展現(xiàn)城市文化底蘊、人文精神和社會風(fēng)貌，又能夠保持積極向上風(fēng)貌、與社會主義核心價值觀高度契合的文化產(chǎn)品。例如，利用短視頻、直播等形式展現(xiàn)城市的歷史街區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解城市的歷史和文化特色。與此同時，各地在傳播過程中，要注重內(nèi)容的真實性和可靠性，避免虛假宣傳和夸大其詞，以真誠的態(tài)度贏得受眾的信任和認(rèn)可。其次，各地要注重內(nèi)容創(chuàng)新，打破內(nèi)容高度雷同的同質(zhì)化局面，以免引起觀眾審美疲勞。具體來講，各地在制作城市形象傳播作品時，應(yīng)深入挖掘城市的獨特故事、人物和事件，以精美的圖文、優(yōu)質(zhì)的視頻、專業(yè)的講解等提升內(nèi)容的品質(zhì)與觀賞性，從而吸引更多觀眾關(guān)注并獲得他們的喜愛。例如，可以制作一系列以普通人為主題的短視頻，講述他們的夢想、奮斗歷程和生活故事，展現(xiàn)城市的人文關(guān)懷和活力；也可以舉辦城市主題攝影大賽、創(chuàng)意文化節(jié)等各種創(chuàng)意活動，吸引廣大市民和游客參與，增強他們對城市的歸屬感和認(rèn)同感。最后，各地要加強對宣傳內(nèi)容的審核和管理，確保內(nèi)容的真實性、合法性和準(zhǔn)確性，避免出現(xiàn)虛假信息和不良內(nèi)容。

第二，應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)。在新媒體時代，各類新興技術(shù)的誕生與應(yīng)用為城市形象傳播提供了更多的可能性。各地應(yīng)利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、360度全景、5G+8K等新技術(shù)，通過短視頻、直播、H5等新形式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容形態(tài)，使城市形象更生動、更直觀、更富有感染力，從而獲得良好的城市形象傳播效果。以杭州亞運會為例，在這場國際體育盛事中，我國技術(shù)團隊通過運用VR技術(shù)、AR技術(shù)、5G+8K等新興技術(shù)手段，成功塑造了具有中國特色的城市形象。其中，將VR和AR技術(shù)應(yīng)用于賽事直播和觀眾互動中，使全球觀眾即使身處千里之外，也能夠獲得親臨現(xiàn)場般的沉浸式觀賽體驗，進(jìn)一步感受杭州的現(xiàn)代化城市風(fēng)貌，為世界各地的人們深入了解中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代發(fā)展成就提供了重要窗口。與此同時，將5G網(wǎng)絡(luò)與8K超高清視頻技術(shù)應(yīng)用于體育賽事直播之中，通過高清晰度、低延遲的傳輸方式將運動員矯健的身影、賽場上的每一個細(xì)節(jié)等細(xì)膩地呈現(xiàn)出來，既帶給世界觀眾清晰愉悅的觀賞體驗，也使得杭州亞運會的形象更加鮮明、更具吸引力，有效增強了各國觀眾對杭州的好感度和認(rèn)同感。此外，我國相關(guān)團隊還通過H5頁面、短視頻等，將亞運會精彩瞬間制作成易于傳播的內(nèi)容，借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量，讓杭州亞運會的形象傳播覆蓋到更多人群，使得杭州亞運會及其所代表的城市形象的知名度與影響力大幅提升。

綜上所述，在新媒體環(huán)境下構(gòu)建城市形象傳播體系既是技術(shù)手段的革新，也是理念上的轉(zhuǎn)變。各地政府應(yīng)在樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、增強新媒體傳播意識的基礎(chǔ)上，通過建構(gòu)城市形象符號體系、構(gòu)建新媒體傳播格局、精耕新媒體內(nèi)容建設(shè)等一系列舉措，創(chuàng)新城市形象傳播模式，促進(jìn)城市形象實現(xiàn)真正意義上的廣泛、深度傳播，從而為城市實現(xiàn)持續(xù)繁榮提供強大助力。

2024年度浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃“省市合作”課題：“‘中文熱’背景下城市形象國際傳播策略研究——以杭州為例”（24SSHZ031YB）。