直播解鎖圖書營(yíng)銷新可能

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為熱門的營(yíng)銷手段，圖書出版單位應(yīng)積極搭乘網(wǎng)絡(luò)直播便車，利用各大直播平臺(tái)吸引消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。然而，筆者調(diào)研了解到，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播存在碎片化、時(shí)效性以及低門檻性等特征，圖書出版單位要想充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷價(jià)值，就需要根據(jù)傳播形式、傳播內(nèi)容以及傳播對(duì)象進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新。文章首先分析了網(wǎng)絡(luò)直播背景下我國(guó)圖書出版單位容易遇到的營(yíng)銷困境，其次圍繞網(wǎng)絡(luò)直播的特征，從七個(gè)維度詳細(xì)闡述了圖書出版單位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性策略，以期為相關(guān)人員提供參考。

隨著信息技術(shù)的深度推廣，2020年以來(lái)，我國(guó)大中型圖書出版單位開始借助網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行圖書營(yíng)銷，這不僅能夠突破時(shí)間與空間的限制，有效擴(kuò)大圖書營(yíng)銷的影響力，更能與群眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，進(jìn)一步提高用戶黏性。圖書出版單位能夠借助網(wǎng)絡(luò)直播的方式為各類用戶提供更為精準(zhǔn)的圖書產(chǎn)品服務(wù)，繼而有效增加圖書銷量。然而，由于很多圖書出版單位并未安排足夠的時(shí)間策劃營(yíng)銷工作，其在直播中積累的經(jīng)驗(yàn)與成果尚不充足，導(dǎo)致我國(guó)圖書出版單位還沒有構(gòu)建更為完善、系統(tǒng)的直播營(yíng)銷機(jī)制。為了能夠幫助這些圖書出版單位取得理想的營(yíng)銷成績(jī)，本研究認(rèn)為，單位管理層應(yīng)當(dāng)充分依托新媒體傳播信息的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合單位長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)摸索新的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步加大創(chuàng)新與研究的力度。

網(wǎng)絡(luò)直播背景下我國(guó)圖書出版單位面臨的主要營(yíng)銷挑戰(zhàn)

通過(guò)對(duì)多名圖書出版單位工作人員的調(diào)研與訪談了解到，當(dāng)前我國(guó)圖書出版單位在利用網(wǎng)絡(luò)直播渠道開展?fàn)I銷時(shí)主要面臨三大挑戰(zhàn)。第一，網(wǎng)絡(luò)主播難以兼具知名度和專業(yè)度；第二，圖書營(yíng)銷缺乏特色，直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化；第三，營(yíng)銷風(fēng)格易使用戶感到反感，直播互動(dòng)模式單一。

網(wǎng)絡(luò)主播難以兼具知名度和專業(yè)度

當(dāng)前，我國(guó)圖書營(yíng)銷直播間的主播一般為書籍的作者、圖書出版領(lǐng)域工作者、網(wǎng)絡(luò)紅人或者專業(yè)帶貨人等。一般情況下，當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)直播間后，會(huì)依據(jù)其對(duì)主播身份的認(rèn)知進(jìn)行消費(fèi)與互動(dòng)。因此，主播的身份能夠極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。由于網(wǎng)紅和專業(yè)帶貨人擁有較高的信譽(yù)度、較多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和較大的粉絲號(hào)召力，因此，其在網(wǎng)絡(luò)直播中具備較高的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，很多圖書出版單位均選擇這些群體作為商品推廣的合作伙伴。但由于網(wǎng)紅和專業(yè)帶貨人無(wú)暇了解圖書的內(nèi)容與主題，因此往往采用更為商業(yè)化的方式（如價(jià)格戰(zhàn)）營(yíng)銷書籍，難以與用戶根據(jù)書籍的特性和內(nèi)容進(jìn)行溝通，繼而導(dǎo)致圖書直播營(yíng)銷的效果不理想。但如果選擇書籍的作者或者圖書出版領(lǐng)域的工作人員作為直播間的主播，其雖然能夠從專業(yè)化的角度介紹書籍的內(nèi)核，卻容易忽略用戶的觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致直播間人數(shù)稀少，互動(dòng)頻率不高。由此看來(lái)，當(dāng)前我國(guó)圖書營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)主播難以兼具知名度與專業(yè)度。

圖書營(yíng)銷缺乏特色，直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化

當(dāng)前很多圖書出版單位采用的直播營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng)、單一，缺乏營(yíng)銷的廣度與深度，其依然沿用以線下促銷為主的營(yíng)銷方式，導(dǎo)致用戶難以在直播間了解更多書籍相關(guān)內(nèi)容。由于直播營(yíng)銷的內(nèi)容趨于同質(zhì)化，這使很多圖書出版單位在選品環(huán)節(jié)缺乏主動(dòng)性，難以清晰定位各類書籍產(chǎn)品。好的選品是圖書出版單位開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提與基礎(chǔ)，更是規(guī)范直播市場(chǎng)的一大重要環(huán)節(jié)。但一些圖書類直播為了能夠獲得短期效益，往往會(huì)依據(jù)熱門話題，選擇知名作家的書籍或者過(guò)去銷量較高的書籍進(jìn)行售賣，以吸引用戶目光，久而久之圖書直播間就會(huì)失去營(yíng)銷的深度與特色。此外，受到線上直播實(shí)時(shí)性特征的制約，很多圖書出版單位選擇使用更具沖擊性和噱頭的主題以提高用戶的點(diǎn)擊率，如此夸張、不切實(shí)際的營(yíng)銷方式難以提高用戶黏性，更無(wú)法挖掘書籍中的多元屬性。

營(yíng)銷風(fēng)格易使用戶感到反感，直播互動(dòng)模式單一

圖書營(yíng)銷的最終目標(biāo)為引導(dǎo)用戶購(gòu)買書籍。然而，當(dāng)前部分圖書出版單位的直播間采用了不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，通過(guò)生硬、直切主題的方式向用戶推銷各類書籍，這不僅會(huì)讓用戶反感，還難以為用戶傳達(dá)書籍真正的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值。因此，直播互動(dòng)的模式缺乏創(chuàng)新性與針對(duì)性。由于圖書主播沒有清晰了解各類用戶的消費(fèi)喜好和消費(fèi)需求，無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷的方式引起用戶共鳴，繼而讓用戶感到被冒犯和被忽視。此外，還有一部分圖書出版單位的直播間缺乏有效的宣傳手段，只是從專業(yè)角度為用戶介紹書籍，忽視了用戶的體驗(yàn)感，導(dǎo)致直播間互動(dòng)頻率較低，讓用戶感到十分無(wú)聊。

網(wǎng)絡(luò)直播背景下我國(guó)圖書出版單位能夠采用的營(yíng)銷策略

為了能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大，圖書出版單位應(yīng)當(dāng)依托直播間的優(yōu)勢(shì)及各類用戶的閱讀需求探索新的營(yíng)銷方式，本研究認(rèn)為，圖書出版單位可以圍繞如下七大策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

將社會(huì)效益放在首位，嚴(yán)格遵循線上平臺(tái)制度

隨著信息技術(shù)的興起，各行各業(yè)均發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并積極運(yùn)用這一手段進(jìn)行銷售，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)亂象橫生，很多企業(yè)為了能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，選擇低俗的直播話題、不實(shí)的宣傳內(nèi)容以及虛假的數(shù)據(jù)信息。圖書出版單位應(yīng)當(dāng)對(duì)上述直播問(wèn)題引起重視，始終堅(jiān)守本心，將社會(huì)效益放在圖書營(yíng)銷的首位，嚴(yán)格遵循線上直播的法規(guī)及政策，在直播營(yíng)銷中善于反思與完善，繼而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，圖書出版單位在開展直播營(yíng)銷前，需組織全體人員認(rèn)真學(xué)習(xí)線上營(yíng)銷相關(guān)的規(guī)范制度，嚴(yán)格遵循直播間的條例進(jìn)行營(yíng)銷，切不可虛假宣傳，過(guò)分夸大書籍產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值，注意措辭，不利用低俗內(nèi)容荼毒用戶。如果圖書出版單位需要邀請(qǐng)其他工作者擔(dān)當(dāng)圖書營(yíng)銷的主播，則其有義務(wù)向新任主播傳達(dá)圖書營(yíng)銷的守則，并在正式營(yíng)銷之前進(jìn)行預(yù)演，一旦出現(xiàn)問(wèn)題能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決。圖書出版單位應(yīng)始終將正向、積極的價(jià)值觀念傳播給用戶，發(fā)揮圖書營(yíng)銷的特色及內(nèi)涵，進(jìn)一步獲取用戶的信賴和支持，提高用戶黏性。

營(yíng)造良好的直播環(huán)境，有效打造圖書精品

網(wǎng)絡(luò)直播背景下，我國(guó)圖書出版單位要想提高自身的營(yíng)銷效益，需要充分借助線上平臺(tái)打造圖書品牌，有效提高用戶對(duì)圖書產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。這就要求圖書出版單位能夠基于發(fā)展實(shí)情制定戰(zhàn)略目標(biāo)，依托品牌需求營(yíng)造良好的直播環(huán)境，利用豐富的營(yíng)銷元素和極具特色的直播場(chǎng)景吸引用戶目光。一般來(lái)說(shuō)，擁有鮮明賣點(diǎn)和特色的書籍更易受到用戶青睞，所以圖書出版單位應(yīng)當(dāng)仔細(xì)調(diào)研用戶市場(chǎng)，據(jù)此打造圖書精品。一般情況下，娛樂(lè)休閑類、兒童文學(xué)類以及生活實(shí)用類的書籍更加暢銷，擁有成為爆款的潛力。相關(guān)人員要想將上述書籍作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的切入點(diǎn)，不僅要改進(jìn)這些書籍的印刷工藝、圖書用料以及裝幀設(shè)計(jì)，從而讓此類書籍更符合主流審美，還要著重提高書籍產(chǎn)品的質(zhì)量。不僅如此，圖書出版單位還需根據(jù)品牌需求改進(jìn)直播環(huán)境，通過(guò)布置與書籍主題相契合的背景墻突出營(yíng)銷特色，幫助用戶更好地代入書籍情境。此外，在網(wǎng)絡(luò)直播中，書籍產(chǎn)品的排放方式、燈光的明暗程度均會(huì)影響圖書的品牌效應(yīng)，繼而對(duì)產(chǎn)品銷量造成影響。

充分利用先進(jìn)技術(shù)手段，不斷強(qiáng)化圖書營(yíng)銷效果

新媒體時(shí)代下，圖書出版單位應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，為用戶提供更為精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)，極大地降低網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷成本。例如，圖書出版單位能夠?qū)?G技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，這不僅能夠提高直播營(yíng)銷的流暢性，幫助用戶更快掌握書籍信息，更能夠進(jìn)一步減少寬帶應(yīng)用成本。不僅如此，圖書出版單位還能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶信息，了解用戶在購(gòu)買書籍時(shí)的傾向、對(duì)各類書籍的感興趣程度以及在各類書籍頁(yè)面的停留時(shí)間等，繼而精準(zhǔn)了解用戶的需求，據(jù)此推廣對(duì)應(yīng)書籍，策劃相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步保障網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷效果。圖書出版單位還能夠借助AR和VR技術(shù)創(chuàng)設(shè)虛擬和現(xiàn)實(shí)相融合的網(wǎng)絡(luò)直播間，讓用戶以第一視角了解書籍內(nèi)容，在沉浸式體驗(yàn)中獲得良好的觀感和體驗(yàn)。由此看來(lái)，圖書出版單位應(yīng)將各類先進(jìn)技術(shù)手段融入網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程，充分減少營(yíng)銷成本，有效打破用戶與書籍間的壁壘，不斷強(qiáng)化用戶與書籍品牌的情感關(guān)聯(lián)，為用戶帶來(lái)極致的體驗(yàn)，切實(shí)增加圖書出版單位的經(jīng)濟(jì)效益。

培養(yǎng)復(fù)合型圖書營(yíng)銷人才，有效優(yōu)化直播管理工作

為了能夠讓更多的用戶進(jìn)入直播間、了解營(yíng)銷產(chǎn)品，圖書出版單位應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批專業(yè)能力過(guò)硬、兼具知名度與專業(yè)度的復(fù)合型人才隊(duì)伍，依托單位實(shí)情構(gòu)建良好的直播營(yíng)銷體系，繼而為用戶提供更為精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本研究認(rèn)為，圖書出版單位應(yīng)當(dāng)設(shè)立直播營(yíng)銷部門，并聘請(qǐng)專業(yè)人員選拔直播人才，這些人才應(yīng)當(dāng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和圖書出版有基本的了解，并能夠精準(zhǔn)說(shuō)明各類書籍產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特征。在正式直播前，圖書出版單位還需對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)與考核，要求這些工作人員認(rèn)真梳理產(chǎn)品營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，保證其能夠流暢且完整地說(shuō)出書籍的價(jià)值，以便用戶進(jìn)行篩選和購(gòu)買。相比其他網(wǎng)絡(luò)直播間，圖書出版單位應(yīng)充分展現(xiàn)自身文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升主播的文化素養(yǎng)，雖不要求主播介紹產(chǎn)品時(shí)出口成章，但需語(yǔ)言表達(dá)得體，用令用戶舒服的方式介紹產(chǎn)品，有效凸顯行業(yè)特色。不僅如此，圖書出版單位還需要做好網(wǎng)絡(luò)直播的管理工作，確保主播能夠按時(shí)開播，在介紹產(chǎn)品和用戶互動(dòng)的過(guò)程中始終面帶微笑，通過(guò)按時(shí)發(fā)送優(yōu)惠券及紅包的方式積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)。在直播結(jié)束后，相關(guān)人員還能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)直播中的精彩瞬間剪輯成短視頻，上傳到官方賬號(hào)中進(jìn)行二次宣傳，如此操作能夠讓圖書品牌獲得用戶認(rèn)可，繼而獲得理想的營(yíng)銷效果。

延伸直播營(yíng)銷的深度與廣度，充分保障圖書出版的直播質(zhì)量

受到線下營(yíng)銷觀念的影響，一些圖書出版單位在網(wǎng)絡(luò)直播中依然沿用過(guò)去的靜態(tài)營(yíng)銷形式，如舉辦座談會(huì)和發(fā)布會(huì)等，這不僅無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)影響用戶的觀感。新媒體時(shí)代下，圖書出版單位應(yīng)當(dāng)依據(jù)書籍主題及營(yíng)銷需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播的模式，采用更具趣味和活力的營(yíng)銷形式吸引用戶目光，與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)。例如，當(dāng)圖書出版單位需要在直播間售賣人物敘事類的書籍產(chǎn)品時(shí)，可以利用情境表演的方式進(jìn)行直播，為用戶演繹產(chǎn)品中最精彩的情節(jié)，從而增加用戶的點(diǎn)擊率；當(dāng)圖書出版單位需要在直播間售賣寫景抒情類的書籍產(chǎn)品時(shí)，可以利用分享語(yǔ)錄、實(shí)地探訪等形式進(jìn)行直播；當(dāng)圖書出版單位需要在直播間售賣科普類的書籍產(chǎn)品時(shí)，可以利用趣味實(shí)驗(yàn)的形式進(jìn)行直播，為用戶揭示科學(xué)的奧秘。

有效滲透文化資源，精準(zhǔn)展示書籍特色

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，圖書出版單位切不可舍本逐末，應(yīng)當(dāng)始終保留書籍的本質(zhì)特征，即傳播文化。這就要求相關(guān)工作人員深度挖掘各類文化元素，并將其有效滲透至直播營(yíng)銷過(guò)程，為用戶精準(zhǔn)展示各類書籍的文化特色。圖書出版單位能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效整合既有資源，利用優(yōu)質(zhì)IP提高書籍的附加值，通過(guò)為用戶提供書籍的特色周邊（如定制的水杯和半袖、聯(lián)名的書簽和筆記本等）增加產(chǎn)品特色，積極與知名的文創(chuàng)單位進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，繼而設(shè)計(jì)更多優(yōu)質(zhì)且多元的文化產(chǎn)品，充分提高營(yíng)銷產(chǎn)品的實(shí)用性與美觀性，有效激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，繼而提高圖書出版單位的經(jīng)濟(jì)效益。不僅如此，相關(guān)工作人員還能通過(guò)調(diào)研用戶對(duì)經(jīng)典文學(xué)作品的討論度，從中提煉文化符號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與經(jīng)典文化作品的關(guān)聯(lián)度，繼而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行詳細(xì)介紹，這不僅能夠提高用戶對(duì)經(jīng)典文化作品的認(rèn)知度，而且能夠激發(fā)用戶對(duì)書籍附加產(chǎn)品的購(gòu)買興趣，繼而實(shí)現(xiàn)良好的直播效果。由此看來(lái)，圖書出版單位應(yīng)開展富含文化底蘊(yùn)的直播活動(dòng)，以獲得良好的營(yíng)銷口碑，不斷提高自身的知名度與營(yíng)銷力，進(jìn)一步促進(jìn)圖書出版行業(yè)的發(fā)展。

積極拓展宣發(fā)渠道，增強(qiáng)用戶購(gòu)買意識(shí)

高質(zhì)量的宣傳方式能夠幫助直播間增添人氣，精準(zhǔn)吸引更多用戶進(jìn)入直播間購(gòu)買書籍。圖書出版單位應(yīng)當(dāng)積極拓展宣發(fā)渠道，讓更多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生觀看興趣。例如，出版單位能夠邀請(qǐng)知名人士進(jìn)行宣傳，在開播前邀請(qǐng)知名作家來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。由于知名作家有著相對(duì)穩(wěn)定的受眾，能夠?yàn)橹辈ラg引流，且作者對(duì)于直播間售賣的書籍產(chǎn)品更為了解，能夠從專業(yè)化的角度為用戶剖析書籍內(nèi)核。因此，圖書出版單位能夠據(jù)此挖掘用戶更喜愛的直播元素，并將其作為宣傳的切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。此外，圖書出版單位還可以在網(wǎng)絡(luò)直播之前邀請(qǐng)大體量的“網(wǎng)紅”主播為自身宣傳，工作人員需要幫助“網(wǎng)紅”主播提前熟悉書籍產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)宣傳定位，繼而要求“網(wǎng)紅”主播通過(guò)發(fā)微博、錄制短視頻的方式進(jìn)行宣傳。圖書出版單位還能夠與知名的運(yùn)動(dòng)員、演員以及主持人合作，將需要在網(wǎng)絡(luò)直播中售賣的書籍產(chǎn)品提前郵寄，邀請(qǐng)上述人物在各渠道進(jìn)行宣傳，有效提高直播營(yíng)銷的人氣。

通過(guò)上述分析能夠發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代下，用戶消費(fèi)具備多元性、及時(shí)性以及高互動(dòng)性等特征。圖書出版單位應(yīng)當(dāng)搭乘網(wǎng)絡(luò)直播的便車進(jìn)行圖書營(yíng)銷，從容應(yīng)對(duì)各類挑戰(zhàn)。文章認(rèn)為當(dāng)前圖書出版單位主要面臨三大直播挑戰(zhàn)，即網(wǎng)絡(luò)主播難以兼具知名度和專業(yè)度；圖書營(yíng)銷缺乏特色，直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化；營(yíng)銷風(fēng)格易使用戶感到反感，直播互動(dòng)模式單一。圖書出版單位應(yīng)當(dāng)深刻剖析問(wèn)題內(nèi)核，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播特征及自身發(fā)展需求優(yōu)化營(yíng)銷模式，著重從七方面入手。第一，將社會(huì)效益放在首位，嚴(yán)格遵循線上平臺(tái)制度；第二，營(yíng)造良好直播環(huán)境，有效打造圖書精品；第三，充分利用先進(jìn)技術(shù)手段，不斷強(qiáng)化圖書營(yíng)銷效果；第四，培養(yǎng)復(fù)合型圖書營(yíng)銷人才，有效優(yōu)化直播管理工作；第五，延伸直播營(yíng)銷的深度與廣度，充分保障圖書出版的直播質(zhì)量；第六，有效滲透文化資源，精準(zhǔn)展示書籍特色；第七，積極拓展宣發(fā)渠道，增強(qiáng)用戶購(gòu)買意識(shí)。