主流媒體短視頻傳播策略創(chuàng)新探析

摘要：融媒體時代，短視頻作為一種新興傳播形式，以迅速、高效的傳播優(yōu)勢，逐漸成為各類信息傳播的重要手段。如何充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播策略，適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境，是當(dāng)前亟待解決的問題。本文將深入探討融媒體時代主流媒體短視頻傳播策略的創(chuàng)新路徑，旨在為主流媒體短視頻傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體 主流媒體 短視頻傳播

主流媒體作為黨和政府宣傳政策、引導(dǎo)輿論的重要渠道，其傳播效果直接影響黨的聲音的傳遞和公眾認(rèn)知。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，主流媒體的傳播手段較為單一，主要依賴于文字、圖片和視頻[ 1 ]。而短視頻以其豐富的表現(xiàn)形式和高效的傳播特點(diǎn)，成為主流媒體擴(kuò)大影響力、提升傳播效果的重要工具。主流媒體需要在短視頻的創(chuàng)作與傳播中，結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播策略，應(yīng)對新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)。

一、主流媒體短視頻傳播中的局限與問題

（一）傳播風(fēng)格與內(nèi)容單一

在融媒體環(huán)境中，一些主流媒體短視頻傳播風(fēng)格和內(nèi)容存在單一性。盡管短視頻是一種具有創(chuàng)新性和靈活性的傳播形式，但一些主流媒體在其內(nèi)容制作和風(fēng)格上仍然相對保守，單一化的風(fēng)格與內(nèi)容，往往難以有效吸引更廣泛的受眾群體，也無法滿足不同受眾對信息多樣性的需求[ 2 ]。主流媒體短視頻在題材選擇上多以政策解讀和理論宣傳為主，創(chuàng)意和多樣化的表達(dá)方式相對不足，導(dǎo)致其在信息傳遞過程中顯得單調(diào)乏味。

（二）受眾黏性相對較弱

主流媒體短視頻在吸引受眾方面雖然取得一定成績，但與受眾黏性相對較弱。受眾黏性是指受眾對內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注和參與程度，而短視頻的快速傳播雖然能夠吸引大量受眾，但如何讓受眾長期關(guān)注和深入?yún)⑴c，仍然是一個難題?，F(xiàn)階段，一些主流媒體短視頻在內(nèi)容設(shè)計(jì)和互動方式上的創(chuàng)新不足，未能充分調(diào)動受眾參與的積極性和熱情，導(dǎo)致受眾在觀看短視頻后，缺乏進(jìn)一步互動，使得短視頻的傳播效果和影響力打折扣[3]。

（三）技術(shù)水平有待提升

短視頻的制作不僅涉及內(nèi)容創(chuàng)作，還依賴用先進(jìn)技術(shù)手段提高視頻質(zhì)量和傳播效果。然而，當(dāng)前一些主流媒體在短視頻制作中仍存在技術(shù)不夠先進(jìn)、制作質(zhì)量不高等問題。這種情況影響短視頻的視覺效果和觀看體驗(yàn)，也限制其影響力。而且短視頻傳播還受到平臺技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和算法推薦等影響，一些主流媒體在這些技術(shù)方面的應(yīng)用和優(yōu)化仍顯不足，平臺技術(shù)的不斷進(jìn)步和算法的更新，要求主流媒體在技術(shù)層面不斷提高，確保短視頻的傳播效果達(dá)到最佳狀態(tài)。

二、主流媒體短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主流媒體短視頻的應(yīng)用和普及

當(dāng)前，主流媒體普遍意識到短視頻的重要性，將其視為提升傳播效果的重要手段。以人民日報(bào)、新華社和中央電視臺為代表的權(quán)威媒體，均在各大短視頻平臺（如，抖音、快手、B站等）開設(shè)官方賬號，通過持續(xù)發(fā)布短視頻內(nèi)容擴(kuò)大覆蓋面。人民日報(bào)就推出了“人民號”，通過短視頻實(shí)時解讀熱點(diǎn)新聞事件；新華社則通過創(chuàng)作新聞短視頻，用更加直觀的方式呈現(xiàn)復(fù)雜的信息內(nèi)容。

（二）短視頻內(nèi)容多樣化

主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上逐步擺脫單一化和刻板化，向更加多元、生活和趣味的方向發(fā)展。例如，中央電視臺新聞頻道（央視新聞）在短視頻領(lǐng)域推出一系列熱點(diǎn)內(nèi)容短視頻，包括實(shí)時新聞播報(bào)、政策解讀動畫和社會熱點(diǎn)故事。這些內(nèi)容風(fēng)格不拘一格，大幅提升受眾的接受度與好評度。此外，一些地方主流媒體也在嘗試結(jié)合地方特色與熱點(diǎn)事件，推出地域性更強(qiáng)、更貼近生活的短視頻內(nèi)容，豐富主流媒體傳播形式。

（三）行業(yè)競爭加劇

盡管主流媒體短視頻取得較大發(fā)展，但仍面臨來自商業(yè)短視頻平臺和自媒體的競爭。相比主流媒體的內(nèi)容制作周期較長、風(fēng)格較為正式等特點(diǎn)，許多商業(yè)短視頻平臺的創(chuàng)作者以更快的速度、更靈活的方式捕捉熱點(diǎn)，生產(chǎn)具有吸引力的內(nèi)容。同時，由于主流媒體在技術(shù)優(yōu)化和內(nèi)容創(chuàng)新方面仍有不足，其部分短視頻在用戶接受度和傳播效率上仍有待進(jìn)一步提高。

三、主流媒體短視頻傳播的創(chuàng)新策略分析

（一）注重風(fēng)格轉(zhuǎn)變與內(nèi)容重塑

主流媒體在短視頻傳播中的風(fēng)格轉(zhuǎn)變與內(nèi)容重塑是實(shí)現(xiàn)有效傳播的核心策略。當(dāng)前，主流媒體短視頻在風(fēng)格上普遍偏向傳統(tǒng)、正式和權(quán)威，雖然體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)性，但滿足年輕受眾對信息的即時性和娛樂性的需求方面存在短板。為此，主流媒體需要在風(fēng)格上創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向更加生動、更具吸引力的表現(xiàn)方式。

例如：寧波發(fā)布視頻號的《寧波警花中英韓三語絲滑切換，9 年窗口工作廣受好評》等視頻。用 “小視頻” 聚焦 “大發(fā)展”，以 “小切口” 捕捉 “大熱點(diǎn)”。比如，全國兩會期間以小切口、新視角、快節(jié)奏的方式展示寧波制造業(yè)實(shí)力的視頻。在風(fēng)格上，以活潑生動的講故事方式進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，改變政務(wù)類視頻號嚴(yán)肅的刻板印象，官方政務(wù)號的形象與活潑的風(fēng)格相互碰撞，帶來的“反差萌”收獲“大流量”。

（二）落實(shí)大眾互動與需求調(diào)研

實(shí)現(xiàn)有效傳播離不開與受眾的深度互動和精準(zhǔn)的需求調(diào)研。主流媒體短視頻傳播應(yīng)當(dāng)充分利用短視頻平臺的互動功能，構(gòu)建與受眾積極互動的機(jī)制。通過設(shè)置互動環(huán)節(jié)，如實(shí)時評論、彈幕互動和投票等，能夠有效提高受眾的參與感，獲取及時反饋信息，從而切實(shí)增強(qiáng)受眾的參與感，還能幫助主流媒體迅速了解受眾對內(nèi)容的評價和需求，及時調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略。

而需求調(diào)研在短視頻傳播策略中扮演關(guān)鍵角色。主流媒體應(yīng)當(dāng)通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，深入了解受眾的興趣和需求。利用平臺提供的用戶數(shù)據(jù)和行為分析工具，全面分析受眾的觀看習(xí)慣、內(nèi)容偏好和互動行為，識別受眾的主要需求，從而對內(nèi)容形式和風(fēng)格進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化。

（三）加快技術(shù)引進(jìn)與人才培育

在融媒體時代，技術(shù)水平提升與專業(yè)人才培養(yǎng)是主流媒體短視頻傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵。主流媒體短視頻的制作與傳播離不開先進(jìn)技術(shù)支撐，因此，加快技術(shù)進(jìn)步是提高短視頻質(zhì)量和傳播效果的基礎(chǔ)。首先，主流媒體需要緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，應(yīng)用最新的短視頻制作和編輯技術(shù)。用高質(zhì)量的視頻拍攝設(shè)備、先進(jìn)的視頻剪輯軟件，以及智能化的數(shù)據(jù)分析工具等，提高視頻的清晰度、穩(wěn)定性和觀賞性，從而全面提高短視頻制作水平，增強(qiáng)受眾的觀看體驗(yàn)。

技術(shù)引進(jìn)必須與人才培養(yǎng)相結(jié)合。短視頻制作和傳播涉及多個專業(yè)領(lǐng)域，包括內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析等，這要求主流媒體必須培養(yǎng)一支技術(shù)全面、能力突出的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。主流媒體應(yīng)當(dāng)制訂系統(tǒng)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，重點(diǎn)培養(yǎng)具備短視頻制作、技術(shù)運(yùn)用和數(shù)據(jù)分析等多方面能力的人才，經(jīng)內(nèi)部培訓(xùn)、外部引進(jìn)、跨界合作等多種途徑，提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平，適應(yīng)快速變化的媒體環(huán)境。

（四）打造全新形式內(nèi)容產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品

主流媒體應(yīng)當(dāng)探索新形式的短視頻內(nèi)容，如微紀(jì)錄片，從而豐富短視頻的內(nèi)容類型和表達(dá)方式。微紀(jì)錄片作為一種融合紀(jì)實(shí)性和藝術(shù)性的短視頻形式，通過生動敘事和深刻內(nèi)容挖掘，可用于展示國家建設(shè)成就、社會熱點(diǎn)和群眾生活等方面的內(nèi)容。這種形式不僅具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和情感感染力，還能在較短的時間內(nèi)傳遞豐富信息和深刻內(nèi)涵。例如，長江日報(bào)短視頻專欄“第一眼”，制作《姓 chéng 的越野車主，可算找到你了！》《公交卡掉進(jìn)夾縫里拿不出，眼看女孩上學(xué)就要遲到，司機(jī)掏出 10 塊錢塞到她手里》等短視頻，并且積極打造短視頻傳播矩陣，注重彰顯城市溫情，提煉新聞素材，以“小切口”聚焦“大事件”，以輕量化創(chuàng)新表達(dá)彰顯“大主題”。長江日報(bào)微信視頻號還推出豎屏欄目“人是豎的”，為全國媒體首倡，以 “向上” 的人文精神，記錄新時代鮮活群像。這些創(chuàng)新的內(nèi)容形式和衍生產(chǎn)品，有效提升媒體傳播力和影響力。

四、結(jié)語

在融媒體時代，主流媒體短視頻傳播策略的創(chuàng)新是提升傳播效果、擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。首先，主流媒體應(yīng)充分利用短視頻平臺優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握受眾需求，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布策略；其次，注重短視頻內(nèi)容的多樣化和互動性，提升吸引力和參與感，加強(qiáng)認(rèn)同感和受眾黏性；最后，在制作過程中，確保內(nèi)容真實(shí)性和權(quán)威性，確保信息傳遞的準(zhǔn)確性和公信力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王珊.融媒時代黨媒短視頻如何走好創(chuàng)新之路[J].新聞世界，2023，（09）：24-26.

[3]賈樂.互動傳播在黨媒短視頻中的應(yīng)用研究[J].新聞文化建設(shè)，2023，（06）：6-8.

（作者覃燕燕系廣西日報(bào)社編輯）

責(zé)任編輯：曹婧逸