“首店”上新，城市上分

2025年第一個工作日，淮海中路思南路口6層樓高的獨棟商廈嘉麗都商廈在空置兩年半之后，宣布迎來新一任租戶瑞典快時尚品牌Hamp;M，租期5年。

物業方上海益民商業集團股份有限公司的這則重大經營事項公告很快引發市場關注，因為新一任租戶和前一任租戶是同一個—2022年6月，Hamp;M開在這里的淮海路店結束15年經營，歇業撤店。

商鋪開開關關本是市場常態，但Hamp;M重回淮海路意義特殊。淮海路店是它2007年進入內地市場時選中的全國首店，是品牌面對一個全新而陌生的市場時的雄心所在。18年后，在中國市場經歷過高光和低谷的Hamp;M想通過“重回首店”講一個新故事。“上海有孕育時尚潮流的土壤，是我們投資中國的起點，首店重開是品牌在中國市場‘加速增長計劃’的一部分。今年秋季重新開業之后，這里將是全國最大的旗艦店?！盚amp;M在書面回復中對《第一財經》雜志表示。

在零售業，無論對于消費品牌還是商業街區，“首店”歷來是商業價值極高的一個營銷概念。進一步延展至城市視角，一個品牌—尤其是國際品牌在中國內地的首站選擇落在哪個城市，不僅體現該城市的消費實力，也是這座城市營商環境、時尚文化和消費趨勢引領等多方面綜合能力的印證。開放包容的城市文化、富有競爭力的商圈與商場、具備強大消費能力的消費者群體，共同構成了“首店經濟”的基礎。

早在2015年，上海就在全國率先提出要搶抓首店經濟，吸引國內外品牌到滬開設首店，促進地區經濟高質量發展。隨后北京、深圳、廣州、成都等多個城市也出臺相關政策支持首發經濟發展。首店和首發經濟逐漸成為國內零售業的發展趨勢，也是各地消費產業的競爭目標。

2025年春節期間上海多個商圈實現客流與銷量同增

2024年，上海圍繞“首發經濟”與“精品消費”推出了一系列政策措施。根據上海市人民政府新聞辦公室披露，全年上海新增各類首店1269家，其中高能級首店占比達17%，居全國首位。這些“首店”既包括國際知名品牌，也有品牌推出的各類新型門店，同時還有來自不同城市的區域性品牌進軍全國市場的“首店”。

每個品牌都給出了選擇上海的理由。“在上海的成功經營往往會為品牌在全國的表現奠定基調。通過在上海建立穩固的立足點，進一步擴大市場影響力?！薄狧amp;M這種“以上海為中心輻射全國”的模式，如今依然是眾多國際品牌進入中國市場的標準路徑。

其實，中國消費在經歷了上一輪高速增長和電商沖擊之后，如今線下“首店”的意義已不再局限于“第一家店”對商場或商圈的引流功能，而更傾向于成為品牌形象的展示空間。比如韓國眼鏡品牌GentleMonster的淮海路店在2024年4月完成升級，重新開業的門店成為內地首個創新空間HAUSNOWHERE，一樓的抽象藝術裝置不斷吸引消費者前來排隊打卡，品牌也借此將“策展型零售”的概念推向市場。

為了爭奪“首店”，品牌與商圈不斷創新，提出了更多類型的首店概念，例如旗艦店、1號店、首發店等，為“首店”增加各種不同的定語。尤其是新冠疫情之后，消費者更加追求個性化和情感體驗，這些全新概念的店鋪在落地過程中，也將設計、運營和體驗等多方面的創新提升到了新高度，不僅順應了市場需求的變化，也推動了整個商業領域的創新。

首店，不只是個店

創立于1989年的日本知名買手品牌UNITEDARROWS今年1月底在上海靜安嘉里開設了在中國內地的首家門店，品牌官方將其定義為“1號店”。該門店面積約350平方米，涵蓋了UNITEDARROWS旗下的多個品牌，包括主線品牌以及更細分的潮流、休閑和高端系列。開業后正值春節消費旺季，門店的客流和銷售表現均超出品牌方預期。

在決定開設首家門店之前，品牌曾在北京、杭州等地開設快閃店，也設立了線上天貓店，綜合調研和銷售數據，最終決定在上海落地中國首店。UNITEDARROWS中國區總經理森本裕史告訴《第一財經》雜志，“1號店”并不僅僅是一個銷售衣服的場所，而是集線下活動、直播基地等多功能于一體的綜合空間，是展示品牌形象的窗口，因為“上海在時尚領域的發展速度最快，且始終處于行業前沿”。

UNITEDARROWS并未簡單照搬日本成熟的門店模式，而是結合中國市場的特點做了差異化創新。比如該品牌的門店在設計時經常使用素色的大理石材料，但靜安嘉里門店替換成了更為吉利的紅色，并選擇了更符合中國消費者審美的品牌入場，同時增加了部分品牌的限定款和獨家合作款。

“城市限定”既是許多“首店”的常見招式，也已成為品牌吸引人流的重要策略。從早期的星巴克城市限定杯到喜茶的限定徽章，特殊性和稀缺感無論對本地居民還是外地游客都可能成為其消費的理由。

“首家旗艦店”這一店型概念強調的也是特殊性。2024年10月，美國運動裝備品牌Garmin在新開業的上海GateM西岸夢中心開設了全國最大的旗艦店。此時，Garmin在全國范圍內已擁有超過100家門店，但旗艦店需要講一個全新的故事。

上海連續多年位居首店數TOP10城市榜首

在戶外裝備領域，消費者在決策前對體驗的需求更高，往往還需要專業人士幫助。隨著近幾年戶外風潮愈發流行，開設一家能夠兼顧體驗、服務、培訓和社群活動的綜合性旗艦店，是Garmin想抓住的市場機會。

2024年8月底全新開幕的商業街區GateM西岸夢中心被Garmin選中。在夢中心落成前，徐匯濱江地區已經是運動愛好者的活動聚集地，也正是濱水、開放式街區的特點讓夢中心在開業后迅速成為上?，F象級的商業體，吸引眾多運動品牌入駐：lululemon、On昂跑、Patagonia、高端自行車品牌SPECIALIZED……其中On昂跑的門店也被設計為一個首店—“首家跑者基地”，品牌會在自己經營的社群定期舉辦跑步相關的活動，店內也專門為跑者設計了更衣室，方便更換裝備。

Garmin的新旗艦店也有相似的社群運營思路。除了常規的產品展示區，店內還設置了咖啡休閑區，可以舉辦運動課程、達人分享等主題活動，Garmin亞洲區營銷與業務副總經理林孟垣希望這里能夠成為運動愛好者的“運動之家”。

林孟垣認為，運動是一種生活方式，西岸夢中心開放的街區商鋪形態、親近濱江和跑道的商鋪位置，為Garmin舉辦各種品牌活動提供了便利?！氨姸噙\動品牌在西岸夢中心入駐也能夠更好地發揮集群優勢，吸引到更多的運動愛好者?！绷置显f。

戶外品牌扎堆上新，是近年中國線下商業里不可忽視的現象。贏商大數據的統計顯示，運動服飾品類下的戶外運動品牌首店數量顯著增長，2024年上半年在全國首店中的占比已超過50%。

對于亟需找到新增長點的購物中心而言，這種超強的“首店生產力”就是競爭力，浦東嘉里城也決定抓住它。

浦東嘉里城2011年便已開業，規模僅4.5萬平方米，在購物中心里屬于小體量，而且它所在的浦東花木地區并非傳統核心商業區域，此前的商場定位是泛中產，并沒有明確的招商主題。

但浦東嘉里城有緊鄰世紀公園的地理優勢，且周邊的聯洋、碧云都是高購買力社區，“運動、戶外和健康生活”逐漸成為商場的運營主線。2019年引入On昂跑中國首家直營店后，浦東嘉里城又陸續引進KOLONSPORT、Klattermusen（攀山鼠）等品牌的首店，并吸引了瑜伽服飾品牌lululemon首次走出市中心核心商圈選址于此。與此同時，Gap等大眾服飾品牌則逐漸退出。

此后，浦東嘉里城繼續聚焦“首店”策略。2024年，它引入了包括美國專業跑鞋品牌Brooks和瑞典戶外裝備品牌Fjallraven（北極狐）的全國首店，并匯聚包括始祖鳥、迪桑特、北面（TheNorthFace）、薩洛蒙、RE而意等眾多戶外品牌，形成了一個以戶外運動和健康生活為核心的特色商業集群。在引入品牌時，商場會格外注重整體氛圍營造，例如2樓在引進日本戶外品牌Mont·bell時，就將周邊門店同樣調整為戶外相關品牌，作為戶外氛圍的補充和延伸。

商業地產自媒體“商業咔”主理人唐健認為浦東嘉里城是“小體量撬動大品牌”的典型案例。“首店的選擇并非隨機，品牌會基于商圈發展水平、商場運營能力以及品牌發展需求綜合考量。一個體量不大且有社區屬性的商業項目能涉足到騎行、登山、露營、瑜伽等方方面面，這在上海市場幾乎是獨一份的存在。商場在招商和運營策略上也展現了清晰的差異化定位，能夠吸引首店入駐順理成章?！碧平Α兜谝回斀洝冯s志說。

從首店到首發、首展

“首店”是品牌和商場之間互相博弈的關鍵點。一位在商業地產公司負責招商的業內人士告訴《第一財經》雜志，在項目談判時，品牌希望獲得商場內更好的位置，商場也需要品牌提供更多的差異性和“噱頭”，這種“噱頭”往往就落在了首店上。

但中國的消費零售領域已經多年處于充分競爭狀態，絕對意義上的首店只可能是少數，在市場競爭日益激烈、市場體量不斷擴大的背景下，“商場和品牌就會圍繞‘首店’概念做多種形式的拓展與延展，力求在同質化競爭中脫穎而出”，百聯股份次元商業發展平臺發展中心總經理章毅對《第一財經》雜志說。

“首發”便是“首店”的一個概念延伸。今年2月，美國戶外品牌Columbia位于淮海路尚賢坊的首家品牌形象店開業。新店為3層的石庫門建筑，1層和2層除了服裝陳列，還設立了品牌歷史墻與高科技面料展示墻，3層則是可以舉辦活動的開放型空間，Columbia新引進的韓國線HIKE365也在門店開業當天首發，并且當前僅在這家形象店售賣。Columbia中國區總經理PierreLion透露，作為呈現品牌形象的重要空間，未來將有更多新品在該店首發。

越來越多的品牌愿意走出購物中心的“大盒子”、走上街道，非標準化的、與本地城市文化相融的消費形態也愈發受到消費者的歡迎。在這種趨勢下，城市街區和歷史建筑也成為各大品牌青睞的首店選址地?！渡虾Ｊ猩虡I空間布局專項規劃（2022—2035）》明確提出，要“聯動濱江濱河地區、歷史建筑等本土特質空間，引入節慶活動”，進一步推動上海本地首發經濟的發展。

“開放式”購物街區的競爭優勢得到提升。瑞安地產旗下的蟠龍天地位于上海青浦區，自2023年4月開業以來，憑借獨特的“城市微度假”定位成為上海商業地產的話題性項目。同樣地，蟠龍天地也匯集了多種類型的首店，例如運動服飾品牌MAIAACTIVE的全國首個瑜伽studio、本土戶外品牌WOW-IN的上海首店，以及由項目團隊孵化的創新品牌“年之糕”全國首店等。數據顯示，蟠龍天地開業時各級首店占比高達75%，其中全國及上海首店比例達到20%。

近半年落地上海的部分代表性品牌“首店”

蟠龍天地2020年啟動，早期招商曾面臨的諸多挑戰—地處青浦區、外環外，且為非標的開放式街區形態—隨著消費趨勢變化，反而成為市場熱門。因為開放形態不僅能滿足消費者對個性化體驗的需求，也為品牌提供了更多發揮創意的空間。蟠龍天地運營方結合項目的區位特點，格外注重文化體驗，與多家文化機構和多位藝術家合作挖掘可以在項目上呈現的非遺文化。2025年春節期間，蟠龍天地以“巳物影·江南年”為主題舉辦賞花燈、逛廟會等民俗活動，正月初二當日創造了開業后的最高單日銷售額。

“和5年前相比，現在做商業項目的底層邏輯是一樣的，但思路和方法上有很大的不同。5年前，一個商場可能5公里范圍內有50萬人、沒有太多的競爭，就能活得很好，但現在每一個商場都需要找到特別獨特之處才能生存下去。”蟠龍天地項目負責人黃敏表示，在這樣的背景下，首店或者首發資源的本質是幫助商場更好地構建自己的護城河。

用二次元氛圍吸引垂直品類的首店是上海靜安大悅城的解題思路。靜安大悅城將二次元設為運營關鍵詞，于2016年在南座8樓設立二次元街區，此后它又以展覽或展覽+銷售的形式引入諸如Loopy、Chiikawaa等IP在中國的首展。至2024年，靜安大悅城全年落地56場快閃活動，其中全國或內地首場達45個。

隨著市場心智建立，大悅城的消費群體逐漸走向年輕化，運營方隨之引入多個國潮服裝品牌，也吸引了更多瞄準年輕人市場的品牌將首店落地：網易旗下售賣其游戲周邊產品的“谷子”店易樂谷、果汁品牌“果呀呀”在長沙大本營外的全國首店……2024年，大悅城引入的150個新店中，19個為全國首店。

上海的“首店經濟”之路

二次元作為近年來新奇和熱門的零售業態，品類細碎繁多，可以說是首店富礦。國內的現象級二次元商業項目、南京東路上的上海百聯ZX創趣場2023年開業當年入駐店鋪39家，其中全國首店17家、上海首店7家，首店比例超60%。公開數據顯示，作為一個僅1萬平方米的小體量商業體，百聯ZX創趣場單日客流最高能達到近8萬人次。

2024年最后一天登陸五角場商圈的百聯ZX造趣場則是百聯ZX創趣場成功經驗的復制。百聯ZX造趣場同樣聚焦于二次元文化，但業態更豐富，包含了多家主題餐廳、主題咖啡館和高校動漫社共創空間等。一樓入口處的核心位置是日本動畫導演新海誠的聯名咖啡館—這是“新海誠作品CAFE”的全球首店。

百聯股份次元商業發展平臺發展中心總經理章毅介紹，百聯ZX創趣場曾與新海誠團隊合作過一次產品首發活動，也正是那次活動讓新海誠看到了百聯ZX對二次元的專業和精細的運營，這才有了后續合作的可能性。最終，百聯ZX造趣場入駐的店鋪包括了1家全球首店、10家全國首店和9家上海首店。

進入2025年，上海的首店熱潮還在延續。1月以來，多個國際品牌的中國首店或首發活動選擇了上海：瑞士運動品牌X-BIONIC上海旗艦店于南京西路開業；花王集團旗下護膚品牌“SENSAI絲光溢彩”在張園舉辦了新品首發活動；日本甜品品牌Age.3中國內地首店在吳江路開業……公開數據顯示，上海在今年將迎來十數個大型綜合商業體（8萬平方米以上）新項目，其中包括位于淮海路的太平洋新天地商業中心、徐家匯的徐家匯國貿中心二期等核心商圈的地標性項目—更多首店正等待上新。