為什么耐克在科比去世后還能拿他做廣告？

每年的春節(jié)品牌營銷是各大消費類品牌的固定動作，今年最讓人印象深刻的廣告之一是耐克的“過個狠年”。廣告的主角是已故籃球明星科比·布萊恩特，他生前給自己取的綽號是“黑曼巴”—這是非洲大陸上毒性最強的一種蛇，耐克由此將蛇年廣告與科比聯(lián)系在一起。

2020年1月26日，包括科比·布萊恩特和他的女兒吉安娜·布萊恩特在內(nèi)的9名乘客，在一起直升機墜落事件中去世，科比時年41歲，他的女兒吉安娜年僅13歲。5年過去了，科比毫無疑問還是NBA重要的精神圖騰，他的號召力依然巨大。而他也留下了一個罕見的挑戰(zhàn)：巨星突然去世后，他的個人形象還能不能用于商業(yè)開發(fā)，又該怎么開發(fā)。

從商業(yè)角度看，這個問題大致可以分成兩個層面：第一是科比的遺產(chǎn)歸屬于誰；第二是和耐克的合作有什么變化。

第一個問題的答案比較直接：科比的遺產(chǎn)主要歸遺孀瓦妮莎·布萊恩特?？票壬暗馁Y產(chǎn)超過6億美元，加上他的個人形象所附帶的商業(yè)價值，總價值可能超過10億美元，它的繼承是一個復(fù)雜的法律問題。根據(jù)加州的相關(guān)法律，夫妻是彼此遺產(chǎn)的第一繼承人。此外，科比在生前就有安排，他成立了一個家族信托，最主要的受益人就是他的妻子瓦妮莎，以及他們當(dāng)時的3個女兒。同時，家族信托里也明確約定，當(dāng)瓦妮莎也去世后，她的權(quán)益將由女兒繼承。

當(dāng)然，科比的意外離世增加了一些額外問題。比如2019年，科比和瓦妮莎迎來了他們的第四個女兒，但是在科比去世前，他們還沒有把四女兒加入信托中，所以在科比和吉安娜去世后，瓦妮莎需要向法院申請，修改信托的條款，把最小的女兒加入信托的受益人名單之中。總而言之，在當(dāng)下，瓦妮莎負責(zé)決策和執(zhí)行科比的遺產(chǎn)。

這個權(quán)益中，除了現(xiàn)金、證券、不動產(chǎn)等我們比較熟悉的資產(chǎn)類型，還包括一些其他重要權(quán)益。比如科比和合作伙伴共同成立的風(fēng)投公司，以及他的各種代言和商業(yè)合作的權(quán)益。在科比身故后，瓦妮莎同樣負責(zé)這些合同的談判和執(zhí)行，其中也包含科比本身形象的商業(yè)開發(fā)。

在美國，已故名人的商業(yè)開發(fā)其實已經(jīng)是一個比較成熟的模式。別的不說，它能最大限度發(fā)揮名人的效應(yīng)，也能給名人的繼承人提供更大、更長期的經(jīng)濟保障。這一行最有名的公司叫AuthenticBrandsGroup，它的商業(yè)模式就是從繼承人那里收購名人的遺產(chǎn)并獲利，其中主要收購標(biāo)的包括形象授權(quán)、代言權(quán)益等。它的經(jīng)典案例是2012年從繼承人手里買下了瑪麗蓮·夢露80%的遺產(chǎn)，并且開始重新開發(fā)夢露的代言，甚至授權(quán)開發(fā)影視作品。這也是為什么近年我們能看到更多關(guān)于夢露的作品和廣告。

回到科比的遺產(chǎn)，在第二個層面，科比與耐克的合同是科比生前的商業(yè)合作中最重要的一部分?？票?003年從阿迪達斯轉(zhuǎn)投耐克；2006年，耐克就推出了科比的簽名球鞋系列。根據(jù)《福布斯》報道，科比生前一年可以從耐克那里獲得1600萬美元的代言費。而科比簽名鞋是耐克銷量最好的系列之一，并且很大程度上引領(lǐng)了低幫籃球鞋的風(fēng)潮。

但一個很重要的問題是，雙方的合同原本在2021年就要到期。所以科比在2020年意外離世后，和耐克的合作如何延續(xù)，就成了遺產(chǎn)繼承人瓦妮莎面前一個棘手的問題。

2021年4月，瓦妮莎通過社交賬號宣布科比遺產(chǎn)中的耐克代言合同沒有續(xù)約，雙方中止合作。綜合當(dāng)時各家媒體的報道以及瓦妮莎自己的聲明，雙方的核心矛盾有三：第一是合作期限，瓦妮莎希望耐克能夠提供一份長期合同，但耐克提供的方案時長可能沒那么長；第二是限量款問題，瓦妮莎希望科比的球鞋能有更多供應(yīng)，但耐克當(dāng)時實行的限量款策略讓科比的球鞋極難買到，在二級市場奇貨可居；第三則是女兒的球鞋問題。耐克原本預(yù)計推出一款吉安娜的簽名球鞋，但是因為她的意外離世這個計劃暫停了，但最終，這雙鞋還是被生產(chǎn)出來甚至流向市場，然而科比的家人沒有收到這款鞋，這也是矛盾激化的一個導(dǎo)火索。另外，其實科比在世的2019年就有傳言稱他可能要結(jié)束和耐克的合作，自立門戶做“曼巴”品牌的球鞋。所以雙方矛盾的火種可能早已埋下。

但是，科比的商業(yè)價值并不會因此消失。根據(jù)統(tǒng)計，科比去世后，20%的NBA球員穿過科比的簽名鞋。擁有這種號召力的球鞋如果不能繼續(xù)推出新產(chǎn)品，對耐克、對瓦妮莎和女兒們以及對球迷來說，都是令人遺憾的。

到了2022年，瓦妮莎作為科比遺產(chǎn)的執(zhí)行者與耐克握手言和，雙方重新簽約—上述矛盾都得到了解決，耐克還會以科比和吉安娜的名義建立體育設(shè)施。耐克還承諾將推出吉安娜的球鞋，其收入將捐贈給曼巴和曼巴西塔基金會—曼巴西塔是吉安娜的綽號—這個基金會的目標(biāo)是支持缺乏資源的年輕運動員。相應(yīng)地，耐克仍然能用科比的形象來推廣科比系列的產(chǎn)品。

到了2023年，科比系列球鞋正式回歸。根據(jù)耐克2025財年第一季度財報，科比系列球鞋的收入是前一年的4倍。也就是說，經(jīng)過3年的博弈和推動，科比去世之后，他的籃球鞋重生了?；氐介_頭說到的廣告，其實它不僅是配合農(nóng)歷蛇年的品牌宣傳，也是整個“曼巴之年”系列產(chǎn)品的預(yù)熱，該系列至少包括4款球鞋。

簡單總結(jié)一下科比去世后的商業(yè)開發(fā)問題：科比的遺孀瓦妮莎繼承了科比大多數(shù)的遺產(chǎn)，并負責(zé)繼續(xù)執(zhí)行和決策科比生前的商業(yè)合作，而她最終與耐克達成了繼續(xù)合作的協(xié)議，使得科比的形象以及他的球鞋能夠延續(xù)下來。

當(dāng)然，名人去世之后的商業(yè)開發(fā)，不單是一個商業(yè)問題，還涉及到道德、社會文化和名人本身的聲譽，對于科比這樣的全球頂級運動員來說更是如此。比如對于耐克這次的科比廣告，既有贊賞者，也有批評聲認為這是在消費故人。不過那兩句廣告語的確有曼巴風(fēng)格，科比在球場上就是一個不憚于挑戰(zhàn)乃至挑釁一切的人，對贏的極致渴望也是他取得成功的要素。

名人去世之后的商業(yè)開發(fā)在這個時代難以避免，也不是壞事。良好的商業(yè)開發(fā)不僅會為遺產(chǎn)繼承者帶來更多收益，同時也能延續(xù)和擴大逝者的影響力，甚至擦亮他的形象；而不良的商業(yè)開發(fā)就是在榨取名人的剩余價值，竭澤而漁。這當(dāng)中的區(qū)隔，就是看故事是否講得好，能否準(zhǔn)確傳達逝者的形象。真正的死亡是被遺忘，而傳奇的故事會被反復(fù)訴說。商業(yè)就是這樣。