焦岳：私域的底層邏輯是經營客戶關系

2003年，百果園只有線下業務。當時，公司引入了一套集POS（銷售點終端系統）、ERP（企業資源計劃系統）等功能于一體的零售系統，實現了加盟店訂貨、庫存、收銀等基礎管理的信息化。

2014年，百果園成立科技研發公司——深圳市百果互動科技有限公司（以下簡稱"“百果科技”）。發展至今，百果科技有數百名工程師和100多名運營人員。

2016年，我和團隊一起研發出百果園線上線下一體化的會員、庫存管理及到家到店交易等體系。

2019年12月是關鍵節點，百果園全面融入微信生態，搭建“CDP+MA”（客戶數據平臺+營銷自動化）體系，借助標簽體系開展精準營銷。過去幾年，百果園還入駐了小紅書、快手、抖音等公域社交平臺。在這些渠道里，抖音和微信對百果園更為重要，形成了公域與私域相互轉化的體系。

如今，百果園步入第四個發展階段，在實現系統化、數據化后，開始探索全鏈路整體智能化的可行路徑。

目前，百果園基于現有的大模型工具，利用內部文生圖、文生視頻素材以及知識庫和語料庫進行模型訓練。同時，運用機器學習能力實現智能訂貨，并嘗試將運籌學原理應用于倉內加工和物流調配環節。

當下，百果園的數字化體系大致分為消費互聯網和產業互聯網，二者邊界并不十分清晰。從產業節點來看，又可細分為五大板塊。

C（消費者）端消費者數字化和運營，重點是精準營銷；門店交易，包括線下零售，線上及時達，以及類似社區團購的品質大生鮮次日達；物流倉配中心數字化，這對生鮮這類不耐儲存且嬌貴的商品很重要；基于水果標準體系搭建的B"to"B（企業到企業）交易平臺，近年來增長迅速；水果產地數字化，包括上游種植端產地采購以及采摘后的系統化和數字化。

在消費者精準營銷方面，很多品牌都會選擇微信私域搭配抖音公域的模式，百果園也不例外，還基于這些平臺做了不少二次開發。比如，和微信合作搭建人群包標簽系統，依據顧客過往屬性和消費行為，預測他們對商品和活動的偏好，分階段側重不同人群，精準營銷以促成交易。

比如，要是顧客在百果園買過“佳沛奇異果”，卻沒買過國產“獼宗”獼猴桃，就設置一個人群包，針對買過“佳沛”卻沒買“獼宗”的會員投放，精準觸達目標群體。

這是比較簡單的推薦方式。百果園靠這種方法，把大品類、二級品類、三級品類等排列組合，形成上千個人群包，實現單品銷量持續突破。這種推薦邏輯，其實是借鑒了搜索引擎的“推薦”思路。

私域運營關鍵在于構建用戶關系。百果園私域運營圍繞全門店、全會員的生命周期展開。針對新客、淺客、老客、潛在流失、已流失等不同階段的會員，依據會員畫像，在用戶進入平臺的各個節點進行干預，實現促活拉新。

談會員運營，不能脫離商品和門店的基礎服務。跟純電商平臺不同，既有線上又有線下渠道的品牌，用戶運營得看人、貨、場相互作用的結果。

用戶運營里，干預動作在什么時段和場景做，都得以不損害顧客體驗為前提。

百果園在私域企業微信上，借助3×4標簽體系，對不同級別的會員和不同類型的門店進行交叉分析，實現用戶精細化運營。

在公域體系，在抖音上建立用戶心智很重要。百果園在抖音的號段矩陣與渠道層級是匹配的，既有官方抖音號，也涵蓋各個區域和門店的賬號。目前，百果園門店號達數千個。抖音直播方面，百果園采用賽馬機制，直播電商項目中有多個團隊，同時探索不同內容。

百果園私域主要依托門店社群和企業微信。社群是每家門店的私域流量池，消費者到店購買或自提商品時，導購會引導其加入社群，實現公域到私域的流量流轉閉環。

值得一提的是，百果園是業內率先提出公域與私域相互轉化的水果連鎖零售品牌。我們希望在公域建立用戶心智，在私域增強消費黏性。

百果園線上線下一體化體系建設，以門店端重塑為基礎。除次日達商品來自倉配庫存外，到家、到店、零售等其他渠道，貨盤均來自同一家店庫存。百果園會員實現線上線下一體化貫通，消費者線上購買獲得的積分，線下同樣能用。

線上線下一體化進程中，出現了一些變化。這些年預售模式興起，線上化提速，整件裝里的量販裝銷量上升；線上到家場景里，果切形式頗受歡迎。如今，百果園到家業務銷售規模達20億元，到家果切已成為重要場景。

百果園有普通會員和付費的心享會員。會員體系設計有其獨特思路。其一，游戲行業對會員層級權益的洞察很敏銳，百果園從中汲取經驗，普卡、銀卡、金卡、鉆卡會員，各層級對應不同權益。會員靠累積購買金額升級，進而解鎖更多福利，如額外折扣、優先客服、專屬促銷券、禮品兌換等。這種差異化、多層次的會員特權，既滿足不同會員需求，又能刺激會員多次消費，提升客戶忠誠度。

其二，在普通會員之外，百果園在2018年推出付費的心享會員。付費會員可享受優惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等權益。

在生鮮連鎖行業，百果園是較早一批推出付費會員的。當時不少人質疑，認為百果園作為專營連鎖小店，無法提供像COSTCO、山姆那樣的服務，消費者不會認可。可如今，百果園擁有上百萬付費會員，他們極大地提升了每月交易價值。

百果園新店開業前三周就開展地推，拉顧客入群試吃。開業約三天打造社群體系，提高用戶滲透。隨后進行“百日攻堅”，提升客流與銷售，讓門店盡快盈利，建立信心和正反饋。店長按照這套標準執行，能獲得顧客好評，提升復購率與業績。除此之外，百果園還有前180天、前18月等詳細的數據分析，來幫助總部了解不同時間節點的盈利狀況。

“做強單品”是百果園的內部共識，專業連鎖經驗表明，業績不好的店有時靠一個單品就能盤活，但長期經營還需要豐富品類。當然，強單品不能曇花一現，背后需要長期行業供給、顧客心智認知與復購率支撐。