汪建國：失敗企業(yè)的最大通病是不把客戶當(dāng)“人”看

我創(chuàng)業(yè)時(shí)犯過不少錯(cuò)，第一個(gè)錯(cuò)誤就是沒把客戶當(dāng)“人”看。

匯通達(dá)一開始想在農(nóng)村搭建電商平臺(tái)，把鎮(zhèn)上的夫妻店串聯(lián)起來，從賣家電起步，后來拓展到農(nóng)機(jī)、化肥這些品類，還幫他們用上系統(tǒng)。用了系統(tǒng)，小店不用提前備貨，當(dāng)天賣出的貨當(dāng)天就能送到，經(jīng)營狀況有了改善。

當(dāng)時(shí)，我想要干一番大事業(yè)，就招了不少一流大學(xué)的大學(xué)生，還做了培訓(xùn)。結(jié)果過了一兩年，前線員工基本走光，近乎“全軍覆沒”。

后來發(fā)現(xiàn)，是我們沒有研究清楚服務(wù)對象。我們的客戶是農(nóng)民和小老板，大學(xué)生學(xué)歷再高、再勤奮，可要是沒在農(nóng)村生活過、沒跟小老板打過交道，就不適應(yīng)和農(nóng)民交流，工作中找不到成就感，再好的待遇也留不住人。

反思之后，后來的匯通達(dá)前線的用人標(biāo)準(zhǔn)變了：一是農(nóng)村出身；二是畢業(yè)于二流學(xué)校；三是家在附近，愿意回農(nóng)村工作。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組建的隊(duì)伍，效果就大不一樣。

歷經(jīng)數(shù)年探索，我們組建起“四懂”團(tuán)隊(duì)，員工要懂農(nóng)村、懂農(nóng)民、懂電商、懂生意。這都是從過往的教訓(xùn)里總結(jié)出來的，企業(yè)必須把客戶當(dāng)作“人”，研究他們，研究透徹后再搭建組織架構(gòu)。

到底怎么做才算是“把客戶當(dāng)人看”呢？我總結(jié)出一套“五步法”。

第一步，了解客戶。

多數(shù)時(shí)候，我們總覺得自己了解客戶。百思買花300萬元請英國咨詢公司為五星電器做客戶調(diào)查，調(diào)查方式很特別，召集一群客戶坐在一起聊天。調(diào)查結(jié)果令我十分震驚，真正影響購買決策的，既不是價(jià)格、品牌，也不是質(zhì)量，而是接待客戶的員工能否贏得客戶的信任。

如何取得信任呢？我們在幾家門店試點(diǎn)，挑選了幾個(gè)形象不錯(cuò)、溝通能力強(qiáng)，能讓客戶感到親切的導(dǎo)購，一下子拉近了與客戶的距離，這就是五星電器的“家電顧問”。數(shù)據(jù)很說明問題，一個(gè)賣場有50個(gè)家電顧問，其中6個(gè)這樣的銷售顧問就能創(chuàng)造門店60%的銷售額。一線員工的重要性不言而喻。

后來創(chuàng)辦孩子王，我每周舉辦一次媽媽座談會(huì)。每次我們都把客戶的意見記錄下來，不管大小，累計(jì)記錄了1000多條。這一改變，效果顯著，孩子王和客戶的關(guān)系親近了很多。

在我看來，現(xiàn)在企業(yè)面臨的困境，不全是市場大環(huán)境造成的。宏觀經(jīng)濟(jì)確實(shí)有影響，但從微觀層面看，很多是因?yàn)闆]把客戶放在心上。多數(shù)經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)，都遠(yuǎn)離了市場和客戶。了解客戶、傾聽客戶的聲音，這是一種經(jīng)營態(tài)度。

第二步，和客戶建立聯(lián)系。

怎么建立呢？所謂“無互動(dòng)，不關(guān)系”，就是通過和客戶互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系。2012年，我在孩子王開會(huì)時(shí)說了句非常“不靠譜”的話：每個(gè)門店要做1000場活動(dòng)。話一出口，收不回來，當(dāng)時(shí)我心里也犯嘀咕，一天三場，這可怎么弄？

要辦1000場活動(dòng)，意味著所有員工不能再坐等客戶上門、單純賣貨，而是得專注辦活動(dòng)。我們找到社區(qū)媽媽辦活動(dòng)，每場都有獨(dú)特的亮點(diǎn)。比如，舉辦大型活動(dòng)，邀請知名婦幼保健院主任在五星級酒店舉辦育兒知識講座，效果很棒。持續(xù)和客戶互動(dòng)很關(guān)鍵，并且形式不能單一。我們能了解客戶，客戶也能了解我們，關(guān)系自然而然就建立起來了。

第三步，贏得客戶信任。

怎樣才能讓客戶信任我們？關(guān)鍵在于重新定義一線員工。過去，我們的員工是銷售員、營業(yè)員，為了獲取客戶信任，我重新定義了他們的角色。在孩子王，員工是持有相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)育兒師牌照的專業(yè)人員。此外，還有相關(guān)考試，內(nèi)容涉及媽媽們最關(guān)心的問題以及小孩子最容易出現(xiàn)的狀況，考試合格才能升級。

過去，員工以銷售為主，客戶很難信任他們；后來，員工的首要任務(wù)是解答媽媽們的疑問，接受咨詢，這就讓媽媽們覺得員工是在幫自己解決困難。要想贏得客戶信任，需要為他們提供內(nèi)容、咨詢和服務(wù)，而不是一味推銷商品。改變員工的工作性質(zhì)和考核方式，才能真正贏得客戶信任。

第四步，產(chǎn)生依賴。

讓客戶產(chǎn)生依賴有個(gè)簡單辦法，就是“弱化”客戶自行解決問題的能力。我們盡可能為客戶提供一攬子方案，讓她們不用操心。

比如，對于剛懷孕幾個(gè)月的客戶，我們會(huì)告知這個(gè)階段的必需品有哪些；到了生孩子坐月子時(shí)候，我們會(huì)告訴客戶，99%的媽媽都會(huì)買哪些東西，并幫她們配好。如此一來，客戶不用操心，自然就對我們產(chǎn)生了依賴。

我們的店通常開在購物中心，在全國二十多個(gè)省、直轄市開了三百多家大型數(shù)字化實(shí)體門店，并且全部實(shí)現(xiàn)線上線下融合。第一代孩子王以賣商品為主，后來改成“商品+服務(wù)”，效果很不錯(cuò)。

但我仍覺得不夠，繼續(xù)改成“商品+服務(wù)+社交”。實(shí)體零售得靠體驗(yàn)取勝，怎么增加體驗(yàn)?zāi)兀勘热纾昀镌O(shè)置小孩玩的沙盤、積木和各種體驗(yàn)項(xiàng)目。再比如，把媽媽們分成一期、二期、三期……把小孩分成考拉組、大象組、袋鼠組，安排指導(dǎo)員，經(jīng)常舉辦活動(dòng)，組與組之間還進(jìn)行比賽。媽媽們有交流的需求，一起玩對小孩也很有吸引力，這就是社交。

我仍不滿足，決定增加文化元素。文化有時(shí)候體現(xiàn)為一種氛圍。早年韓國的《江南style》流行時(shí)，上午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)，員工會(huì)帶著小朋友們跳《江南style》的舞蹈。可我覺得還差些火候，還得接著加。后來，孩子王又有了新變化，加入了“人客合一”理念。一個(gè)員工管理300多個(gè)客人太困難，這時(shí)就得給他們工具。孩子王的工具就是數(shù)字化后臺(tái)，有了這個(gè)工具，員工就像自己經(jīng)營一家門店，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)在線：商品在線、客戶在線、管理在線、員工在線。

員工不用自己找客戶，后臺(tái)會(huì)給員工推薦客源。另外，客戶在平臺(tái)上提出的問題，都能得到個(gè)性化解答。借助工具，員工和客戶的距離被拉近。

第五步，培養(yǎng)情感。

情感是人與人關(guān)系的深層體現(xiàn)，一旦員工和客戶建立起正向的情感聯(lián)系，他們之間的關(guān)系就不容易被破壞。

幫助客戶和員工形成緊密關(guān)系是孩子王的主要任務(wù)之一，“讓客戶有顧問，讓員工有粉絲”是孩子王的特色。員工有了一群認(rèn)可自己的客戶，在這里就不再是單純打工，而是投身一份事業(yè)，這才真正激發(fā)了員工的熱情。

從這方面來看，客戶這個(gè)群體很值得深入研究。從建立關(guān)系，到相互了解、信任、再到產(chǎn)生情感，只要做好這幾步，生意自然就會(huì)更上一層樓。